社会动员的发动机

社会动员的发动机

突发事件报道框架下的主流媒体,它们承担着社会动员的作用:危机报道中的社会责任框架是社会动员的基础;危机报道中人文关怀框架是社会动员的加速器;危机报道中的政治功能框架是社会动员的方向盘;危机报道中的策略框架是危机报道的平衡器。

2008年“5·12”四川汶川大地震,发生在一个特殊的社会背景下,这里我们引用搜狐网的一个宣传语作为文章的开头:“当雪灾冻裂大地,当藏独干扰圣火传递,当地震震撼每个人的灵魂,无论遭受什么灾难,决不让任何一个同胞成为孤岛。”大众传媒的社会责任在这样一种情况下就更显得重要。地震发生的时候,我刚刚参加完中国第十届传播学大会从深圳返回北京,一下火车走在路上,我就发现有点不对劲,在马路旁高层建筑下面有很多人,当时我就有预感,好像哪里发生地震了,那时的时间刚好是5月12日下午14点30分左右,一个小时左右回到家首先打开电视,中央电视台已经中断了正常的节目,播报了在四川汶川发生7.8级大地震的消息,而且还同时报告温家宝总理已经在赶往地震灾区的途中,由此拉开了抗震救灾的序幕。中央电视台作为社会动员的发动机紧急地运转起来,开始了一天24小时不简短的滚动直播,四川电视台、重庆电视台、北京电视台、东方卫视、山东电视台等多家卫视都相继开播了抗震救灾的直播节目。

针对2008年初那场雪灾,我曾经写过一篇文章专门论述在那次危机事件中广播媒介的作用。中央人民广播电台的“风雪同行、爱心守望”专题节目对于抚慰受灾民众、传递危机信息发挥了巨大的作用。这次危机来得比上一次还要大,危害还要深刻,广播媒介发挥了巨大的作用。但是在这里我主要探讨的电视媒介在社会动员中的作用。按照温家宝总理的话说,这样大的灾害,我们需要举全国之力来应对,因此全社会的动员就是媒介义不容辞的责任。而中央电视台以及许多省市卫视的抗震救灾、众志成城直播节目就起到了这样一个作用。公共危机事件具有突发性和紧急性、危害性和破坏性、不确定性和易变性、社会性和扩散性等特征^[17],因此对相关的社会和组织是一个巨大的挑战和考验。危机(crisis),在希腊语中,有“转折”的意思,也就是说,危机管理如果不当,则会导致非常严重的后果;如果危机管理得当,那么反而会使社会和组织迈向一个更高平台的起点。因此我们可以得出结论,大众传媒的危机传播在危机管理中扮演着十分重要的角色。

纵观以往媒介的公共危机事件的报道,可谓有得有失。我们要思考得在哪里,失在哪里,汲取教训,吸取经验。出于所承担的社会责任,媒介必须更快更好地进行公共危机事件的报道。新闻框架是任何新闻都不能逃离的。公共危机事件有自己独特的新闻框架,只有了解和掌握了该框架,才能更好地进行危机传播。坦克德(Tankard,1991)认为框架是新闻的中心思想。恩特曼^[18]认为框架包含了选择和凸显。所谓框架,就是把认为需要的部分挑选出来,在报道中特别处理,以体现意义解释、归因推论、道德评估及处理方式的建议。在对新闻框架的形成因素的研究中,伍(Woo,1994)等认为,框架是新闻工作人员、消息来源、受众、社会情境之间的互动的结果。综上,框架的基本定义可浓缩为“人们或组织(包括新闻媒体)对事件的主观解释与思考结构”。

一、危机报道中的社会责任框架是社会动员的基石

所谓社会责任框架,就是该框架以社会责任作为指导方针。报刊(媒介)的社会责任理论一直为现代媒介所推崇,强调媒介作为社会的守望者,担负着监视环境的重要职责。有学者认为,在应对突发事件的情况下,舆论动员就是指为了实现迅速解决危机的目标,通过舆论传播的方式,影响、调动、组织大众及其他社会资源参与和行动的过程。而这也恰恰是媒体的作用和社会责任所在。

当灾难刚刚降临的时候,温家宝总理在飞机上通过主流媒体表示:在重大灾难面前,我们一定要镇定,要有信心、勇气战胜灾难;而到了灾区,又发出只要有一线希望、我们就要做百倍的努力救援的指示,而这些信息都在第一时间通过大众传媒传遍大江南北。地震震动海内外,温家宝总理的话语通过大众传媒也在震动着海内外人们的心灵,中国的媒介在第一时刻承担起真正的社会责任,中国的传媒人从来没有像今天这样感到责任的重大。

有学者认为:“在传播的空间结构上,舆论动员首先基本是一个单向的传播。舆论动员所传播的信息,其发送主体是各级政府和承担着公共管理职能的组织,传播者需要在第一时间内将必要的信息传达给广大群众。”^[19]例如,在这次地震灾害当中,人员和财产的损失情况,完全是由国家民政部门向公众发布,这完全是单向的信息流。在危急信息传播中,已有的研究表明,双向交流是提高危机传播效果的最好方式。在这次灾难报道中,我们的新闻记者注意抓细节:比如那张刚刚被从废墟当中被救出来的孩子向解放军敬礼的照片;比如说在电视镜头前那些依然还被埋在废墟中的人们坚强的话语,通过电视画面,呈现在受众的面前;还有我们的主持人发自肺腑的感慨和言论,都在一定程度上极大地弥补了电视传播单向交流的缺陷,所以在这次社会动员当中电视起着非常重要的作用。

这次以中央电视台为代表,包括四川电视台、重庆电视台等多家省级卫视台,都采取了现场直播的方式来对这次地震灾害进行报道。我们知道,现场直播是电子媒体最具传播优势的报道方式,它与事件进程同步传送,时效快、保真度高、可信性强、覆盖面广,因而备受重视,已经成为国际上重大事件报道所采用的主要方式。比如发生在美国的“9 ·11”事件,由于电视的直播,很快引起了全世界对于打击恐怖主义的关注。由于电视图像的直观化以及现场性等特点,避免了信息传递过程中可能出现的加工和传递过程中发生信息畸变,而且这种传播方式也使得传播效果达到了极大化。由于现场直播本身具有的规模效应和轰动效应,使流言丧失了生存空间。

当然,在这次地震灾害当中,由于电视媒介积极履行自己的社会责任,也使得我们在历次突发事件总结出来的新闻发布会这种形式也丧失了自己应有的地位。所以前期的新闻报道人们更多是从电视媒介中获取信息,而从新闻发布会上获取的信息成为了一种原有信息的强化和补充。

福德勒与鲍尔·罗基奇在《大众传播效果依赖模式》一文中指出,“现代社会里,受众成员依赖大众媒介来了解和适应社会中发生的情况。当社会发生变化、冲突和不稳定局面的时候,大众媒介行使许多独特的和主要的信息功能”。关于大众传媒的功能说有四要素和五要素,麦奎尔在总结前人的研究成果时,单独把大众传媒的社会动员作用提了出来。这次发生在中国四川的大地震,再次验证大众传媒的社会动员作用。短短的八天时间,全世界、全国的民众都被动员了起来。截止到5月21日,募集到160多亿元的救援资金,这其中中国政府的信息公开政策、国内的主流媒体尤其中央电视台以及相关省级卫视台的作用不可低估。这也给了我们启示,在信息社会,当重大灾难来临时,电视是社会动员的最快和最直接的发动机。

美国学者在“9·11”事件以后,比较电视媒介和其他媒介发现,电视媒介是最适合展示情绪的媒介。而从心理学的角度看,情绪是人类最容易受到激发的一种心理状态,对人的态度和认知都有着非常重要的影响。

另外,主流媒体社会动员作用的具体体现可以从认知效果来认识:在信息和言论日趋自由和开放的时代,主流媒体如果不能有效地为公众“设置议程”,其议程就可能被公众利用其他渠道所改动,甚至被外国媒体的“无形之手”所重构,阻碍政府功能的正常发挥。这次有关中国的新闻又成为西方各大媒体的头条新闻,不但在平面媒体上,在网站上也成为一直占据主页的新闻。令人印象深刻的是,这些新闻有惊人的相似性,它们有如下三个特征:首先是灾情的实况,其次是救灾的进展和救灾的困难程度,最后就是惊叹中国政府的救灾效率,尤其是中国政府能在最短的时间内动员最大的人力投入救灾十分赞叹。而外国媒介这些议题恰恰是这一时期我们国内主流媒体的议题。

我们这次危机传播从信息公开程度到信息报道的速度和准确性都上了一个台阶,不再处于一种被动的状态,没有出现那种所谓出口转内销的情况。有人说危机信息报道就是和谣言赛跑,应该说我们这次比赛的结果是大大领先,而且谣言在这次危机中也丧失了生存的空间。

福德勒认为现代社会,在灾难发生的时候,人们更加依靠媒介,而媒介的作用不单单是一个议题设置的作用,还有一个重要的作用就是扩充人们的信仰体系,这次特大灾难事件报道当中,我们的主流媒体,我们的记者凭着他们的感悟,率先提出了“大灾有大爱”。媒介的社会责任不只是信息传递、普及知识,还有一个更深层次的责任就是利用这一时机,挖掘和引导扩充人们的信仰体系。

Dayan和katz在1992年的一项研究中提出,电视展现的重大社会活动常会引起全世界的关注,这实际上起到了不可多得的社会黏合作用。

但是对于电视上所展现的由于地震带来的死亡、毁灭等画面会给很多青少年造成负面效果,包括会引起他们的恐惧、紧张害怕的心理,甚至噩梦连连,失眠等。^[20]这些负面影响,作为主流媒体尤其是电视媒介需要引起注意。并且,如何在后续报道中来宣导和抚慰这些公共情绪,也是必须要考虑的问题之一。

二、危机报道中的人文关怀框架是社会动员的加速器

公共危机事件中,不可避免地会有人员和财产的损失。在以前,我国媒介对于灾难中的损失仅仅是数据。随着时代和社会的进步,公众对冰冷的数字产生了一种隔阂。他们需要更多死者和伤者的信息,需要充满同情和痛惜的文字。只有这样才能表达出公众心中对于死者和伤者的怀念与同情,才能让灾难更加深刻的留在人们的记忆中。中国是一个饱经灾难和忧患的国家,远在30多年前发生的唐山大地震,近在2008年初发生的冰雪灾害,刚刚发生的铁路灾难,这一系列的灾难在中国人民的心中都燃起了一种危难情绪。他们都非常敏感,而我们媒介报道中的人文关怀,比如说在报道死亡和上网人数的时候,增加很多人性化的话语,不但有面上的数字,而且还有一个一个由于灾难而丧失生命的活生生的例子,让冰冷的数字在一个一个案例面前都变成了受众心目中鲜明的形象,让这种人文关怀渗透到我们的报道中,极大地激发埋藏在中国人民内心的深处的人性最光辉的一面。从这一点看,我们认识到新闻报道的功能不仅仅是告知,还应该“阐释”、“剖析”和“预警”,应该以理性的事实选择和诠释使新闻报道具有建设性意义。就当今中国而言,主流媒体的报道要更多地倾向于那些与当今世界共同利益相吻合、与当今国际社会普遍认同的价值观念相接近的报道。我们能够激起世界那么多国家和地区的人民对于中国地震灾害的关注,一个很重要的方面就是我们用人性光辉去呼唤人性这样一个得到全人类都认可的东西。从国外媒介报道几条新闻的标题,如《山中险路成为细小的生命线》(《华盛顿邮报》网站);《悲剧中的机会》(《洛杉矶时报》);《小女孩被掩埋50小时后获救》(CNN网站);《震中区的抢救人员,用手挖》(美国公用媒体),光看这些新闻的标题,就让人感动。当中所描述的催人泪下的情节,让受众同情心倍增。在这次危机报道中,救人成为危机报道的主题,这也是体现人文关怀的终极目标,而这些做法就像给社会动员添加了加速器一样,让每一个受众都认为捐助灾民是自己应尽的责任和义务。

三、危机报道中的政治功能框架是社会动员的方向盘

所谓政治功能框架,就是该框架的出发点和宗旨是为政府和政党服务的。媒介成为政府和政党的一个组成部分,指导思想和行为原则均是按照政府和政党的要求,不会与政府、政党形成相对的对立关系。政治功能框架报道内容非常广泛,包括政府应对措施,各界捐助,危机知识宣传等。

西方媒体向来标榜“客观”、“真实”、“自由”、“独立”。其实,媒体承载政治功能,任何国家概莫能外。在“9·11”后美国发动的阿富汗战争、伊拉克战争等反恐战争中,其媒体表现出的服务反恐政治的倾向更为突出。美国经济学家克鲁格曼在伊拉克战争后就发表评论说,美国媒体的行为举止像是国有的媒体。其意是指美国媒体的表现丝毫不亚于国有媒体,承载反恐政治功能的作用十分突出,主动贯彻、配合政府的意志、主张、政策,媒体和政府配合密切,甚至违背媒体自律与政府共谋操控舆论。

四川地震危机报道当中主流媒体政治功能的体现有以下几个方面:

一是营造社会舆论氛围,全力配合政府救援行动。人们从电视看到,当温家宝对着灾民喊“党和政府没有忘记你们”;当温家宝对着救援部队说“不怕牺牲、不怕疲劳”;当温家宝对着镜头向全国表示:“广大军民团结一致,众志成城,我们一定能够战胜这场特别重大的地震灾害”……正在灾区受苦受难的民众以及对痛苦感同身受的中国其他地方的人民,从这样沙哑颤抖而坚定的声音中,都听出了其中的温情、决心和斗志。全国人民乃至全世界的华人都从中感受到了一种抗震救灾、众志成城,一种情绪油然而生。再加上电视画面中不断出现的解放军、武警官兵、警察和志愿者,他们是抗震救灾的主力。所有站在救援一线的人,绝大多数都穿着迷彩服。在灾区,迷彩服已成为救生和希望的符号象征。所有的这些新闻报道营造了一个中国人民全力抗灾、众志成城,只要有一线的希望、就要尽百倍的努力营救被困人员的悲壮的人性关怀的舆论氛围。

二是突出共识。在任何重大危机灾难面前,分歧和冲突是不可避免的,但是作为主流媒体要突出共识,这是媒介政治功能框架的一种表现。

三是报道救人成功的事件,鼓舞救灾人员的士气,这也是媒介政治功能的一种表现。

四、危机报道策略框架是社会动员的平衡器

李普曼这样形容大众传媒的:“报刊(媒介)它就像探照灯的光束一样,不停地照来照去,把一件又一件的事从黑暗处带到人们的视域内。”^[21]被媒介照到的内容也许就进入到受众的视野里,而那些没有照到的,就不会被受众关注。而这其中的原因既有客观因素的影响,也有主观因素的影响。比如说这次灾难中的校舍垮塌问题,由于学校是人员密度集中的地方,所以造成灾难的程度就很大,自然就成为媒介关注的对象,但是问题是积累多了,就容易给受众造成这次地震垮塌的都是学校,而学校的受灾对象又大都是学生、未成年人,而他们的遭遇又最容易激起受众的同情心。媒介在报道的时候就要考虑平衡的问题,否则就容易使受众的关注点发生偏移,对社会动员产生不利影响,这时我们的媒介就要采取平衡报道的策略。这不是回避现实,也不是欺骗受众,这是危机事件的特性所决定的。从后续的报道中我们也得知很多政府和企业的办公楼也发生了垮塌,但是由于他们的受灾程度也许没有像学校那样大,很自然就没有进入到媒介的视野中,所以媒介中展现的都是学校的灾难,这样就会给受众以片面的认识。这是导致报道失衡的原因之一。还有另外一个方面,就是人的认识能力的制约。因此我们可以认识到,媒体选择报道力度的方式是经过其操作者主观筛选的,而框架选择的准确性要受到新闻事件本身复杂性的限制以及客观因素的制约。虽然媒体的责任在于将社会上发生的重要的事件告诉给受众,反映社会现实是媒体的主要职责,但是完全客观真实地反映社会现实是不可能的,信息在传播过程中肯定存在不同程度的变化。而这种由于媒介从业者主观上刻意或者无意间造成的扭曲,正是我们所说的新闻框架。所以在这种情况下,我们要注意危机报道的策略框架,危机刚刚爆发时也许我们没有意识到,但是在后续的报道中我们要把握危机报道的平衡问题,这是保证社会动员全面平衡的基础。

传播学者葛伯纳认为,媒介不仅是现代社会的叙事者,而且也是缓和社会各异质要素矛盾与冲突的熔炉,是维护社会共同准则的文化武器。一言以蔽之,大众媒介实际上在社会系统中扮演着“共识”动员者的角色。由于大众传媒一直致力于创造社会“共识”,被视为社会公共利益和主流价值的代言人,因为在危急中总是以“合法挑战者”的身份出现。但是也正是因为媒介的强势逻辑,导致危机传播中“沉默螺旋”的产生。一方面由于大众传媒在社会系统中的特殊地位和强势逻辑,使之在形成社会舆论的过程中发挥了巨大的作用,同时我们也要清醒地认识,这种趋势可能带来舆论一边倒的现象,这种现象的出现带来的危险就是有可能掩盖社会矛盾。