新科技公共关系研究

新科技公共关系研究——回顾与展望

黄懿慧⁽¹⁾

互联网的发明与使用，为企业在传播、沟通与关系管理上带来了新的契机，然而，也对企业公共关系功能产生了前所未有的冲击与挑战。本研究以美国及台湾刊登公共关系论文的主要期刊——Public Relations Review、Journal of Public Relations Research、《新闻学研究》、《广告学研究》为观察基础，针对近十年来以网络公共关系为主题发表的论文进行文献探讨与回顾，希望通过后设研究取径，以质性分析方法探讨网络科技在公共关系的使用情形，从而对未来的发展方向，提出展望性建议。

研究问题

Toffler（1981）在其著作《第三波》中指出，对现代经理人而言，企业受到了许多前所未有的冲击，挑战尤其呈现在以下5个方面，此5类挑战也在过去二十年间一一应验：①实体性环境改变，如人口上升，雨林毁灭，温室效应等；②社会性环境改变，如利益团体数目大幅上升，直接冲击管理决策行为；③信息环境改变，信息成为一项具有重大影响力的资源，信息的创造，运用与分配，皆具体地影响到管理模式；④政治环境改变，政府法令与政策会直接或间接地影响到企业的生态环境；⑤道德环境改变，新时代社会期望企业扮演企业公民角色，对企业的道德表现有高度期望。

上述环境变化对于当代企业经营的挑战、威胁或机会，尚可进一步区分为两大类。第一类为综合社会性环境、道德环境与企业公民意识抬头等因素交互冲击所产生的新课题。企业的各类利益关系人（包括大众传播媒体），开始关切企业的专业道德与社会责任问题。他们的思维方式是企业从环境取得空气、水、能源、人力质量等资源，但同时，企业组织却须社会担负各类污染、伤害、歧视乃至于贫穷等成本。在此种“组织企业运作与公众预期造成落差”的情形下，各类议题开始产生，相应的各类型的危机也相继出现（Buchholz，1988；Heath，1997）。

第二大类则属信息环境变化——尤其是互联网的发展与使用所带来的企业商机、挑战与威胁。comScore Networks指出，截至2006年5月，全球互联网使用人口数已达6.94亿，全球的互联网普及率达14％。就国别观察互联网人口，中国内地以近7 500万之数，排名全球第二位；排名全球前15名的国家依序是：美国（15 204.6万）、中国（7 472.7万）、日本（5 210万）、德国（3 181.3万）、英国（3 019万）、韩国（2 464.5万）、法国（2 388.4万）、加拿大（1 899.6万）、意大利（1 683.4万）、印度（1 671.3万）、巴西（1 318.6万）、西班牙（1 245.2万）、荷兰（1 096.9万）、俄罗斯（1 083.3万）、澳洲（983.5万）。从网络人口分布趋势来看，10年前美国的上网人口占有2/3网络用户市场的集中情况已趋改观，目前亚洲主要国家（中国、日本、印度、韩国）约占25％，美国的占有率则退到14％。

以中国台湾作为观察对象，较之于全球上网人的每月平均上网时间为31.3小时，中国台湾2006年5月以43.2小时的上网时间名列全球第五名。信息工业策进会（简称资策会）所出版的“2006年12月底止中国台湾地区上网人口”以及“2006年台湾家庭宽带、行动与无线应用现况与需求调查分析报告”的统计数字显示，中国台湾网络应用普及率达43％，每周平均在家上网时间达19小时。此外，“2005年台湾家庭宽带、行动与无线应用现况与需求调查分析报告”也指出，近七成的网络用户年龄集中在15～34岁，教育程度有80％是高中、专科以及大学生。上述数据显示，网络在中国台湾的普及率与重要性不容小觑。以下首先探讨网络科技对公共关系在传播与关系管理上的挑战与利益。

（一）网络科技对于公共关系管理的契机

首先，就公共关系的主要利益关系人——新闻从业人员而言，互联网在过去十几年已经成为企业与记者间沟通的重要渠道。Callison（2003）指出，1995年，约有66％记者会利用网络来搜寻数据；至2003年，美国已有92％记者使用搜索引擎来进行撰写报道前的研究；另外，有81％的记者每日上网搜寻数据。Alfonso and Miguel（2006）也引述Magnet（2002）的报告指出，70％的记者认为在发生突发事件时，企业网站是他们资料搜寻的第一站（Magnet，2002）。

其次，网络也开创了企业与组织的巨大商机。就一般公众而言，85％的美国网络用户会使用搜索引擎来寻找数据。此外，根据Nielsen NetRatings，Middleberg/Ross Survey，Pew Internet Project的研究发现，2003年8月，美国有9 670万个造访人次使用搜索引擎。而Google Internet Data更进一步发现，Google平均一天有2亿个搜寻者，其搜寻的关键词与产业商机皆息息相关，如有25亿个与娱乐相关的搜寻项目、10亿个与科技相关的搜寻项目、10亿个与健康保健相关的搜寻项目、10亿个与零售相关的搜寻项目，以及1.2亿个与旅馆相关的搜寻项目。再举例而言，航空机票的关键词搜寻依序为航空机票、旅游、航空公司、机票、机票价格、预订机票、便宜、旅馆、假期、网络上，这些数据显示了网络具有深厚的商务潜力。

再次，除了记者与新闻媒体，网络也提供公关人员与组织的其他利益关系人“对话”的空间与机会（Esrock＆Leichty，1998；Kent＆Taylor，1998；Pinkham，1998）。Kang and Norton（2004）也发现，组织的确已经有效使用因特网作为组织与目标公众间的联络渠道。

（二）网络科技对于公共关系管理的挑战

然而，网络在短时间内也衍生成公众表达意见，甚或进行攻击企业的途径。诸如黑客入侵、网络病毒以及网络谣言攻击等问题，皆威胁企业的声誉、营运甚或生存。网络危机所面临的挑战来自网络传播或网站沟通的特性，诸如匿名、实时、异步性、超文本、互动性、设群网主不愿公布发言人真实身份、讨论人分散流窜以及言论审查限制无法有效突破等。此类在虚拟情境中所产生的危机，对实体的企业环境却带来前所未有的考验与冲击。

根据Makovsky＆Co.公关公司的调查，已有高达20％的企业，曾因为网络攻击而产生企业危机。Holtz（1999）更清楚说明互联网在危机中的角色，他指出网络危机有两种特色：“陨石危机”（Meteor Crisis）与“掠夺者危机”（Predator Crisis）。“陨石危机”顾名思义就是从天上掉下来的危机，企业很难防范，而且此类危机会带来巨大伤害，并在极短时间里在极大的范围内留下致命化学物质。另一方面，“掠夺者危机”则是危机中的讨论组极有可能成为组织网站的用户，或更新数据的启动者，企业必须设置完整的监控网络机制。Taylor and Perry（2005）发现，54％的组织在危机产生时采用网络作为危机处理沟通的方式之一。

研究目的与研究界定

研究目的

综合上述各类环境在过去十年间所产生的巨大变化，再鉴于互联网对于企业公关所产生的冲击与挑战，本研究希望探讨网络科技对公共关系使用的情形，尤其聚焦于以下网络传播工具：电子邮件、全球信息网、网际实时通信系统以及博客或部落格。最后，则根据研究发现，针对网络公共关系的未来提出展望与建议。

研究界定定义“公共关系”与“网络公共关系”

公共关系的功能角色也一直是公关学界争论不休的焦点问题，公共关系的定义各家学说与观点也互相不同（黄懿慧，1999；张在山，1999）。有鉴于相关定义多元且分歧，本文在探讨网络与公共关系研究主题之前，首先厘清公共关系的定义与范畴。

首先，本文援用Hutton（1999）的观点，主张公共关系的定义应以功能与目的为准，不应将规范准则、业务内容与效果指针等元素纳入。其次，参考Grunig与Hunt（1984）的观点，以及20世纪成为公共关系学术研究与主流典范的“关系”管理（黄懿慧，2001b），本文定义公共关系为：“组织与其相关公众间的沟通、传播与关系管理的功能”。有关此定义进一步说明如下：第一，组织、公众、管理、沟通、传播、关系等概念，是各学家有关公共关系定义的共同元素（Hutton，1999；黄懿慧，2001a）。第二，公共关系具备以下6种实务功能：说服（persuasion）、倡议（advocacy）、公众信息（public information）、导因关联（cause-related，一种重视大众利益的说服形式）、形象/名誉管理（image/reputation management），以及关系管理（Hutton，1999）。第三，公共关系在组织中可以协助解决以下问题︰沟通、传播、语艺、营销与冲突等（黄懿慧，2001a）。

承上述讨论，本文定义“网络公共关系”为通过互联网进行企业（或组织）与其公众间传播、沟通与关系管理的功能及作业。

研究方法与论文观察范围

研究方法

本研究采用质性“后设分析法”（meta-analysis），以上述研究问题为纲，针对近十年来论文的相关研究发现进行比对与讨论。Riffe与Freitag（1997）指出，欲了解一个学课或研究领域的变革与发展，针对该领域的主要期刊、著述或媒介内容（media content）进行“内容分析”，应算是最宏观、精确，也最能反映该领域面貌的方法。然而，Riffe and Freitag（1997）也进一步对于仅就媒介内容进行量化描述的研究提出批判，他们认为，除非研究本身对理论建构有所贡献（contribute to theory），否则仅呈现量化数据其实意义有限。

据此，本研究不沿用传统内容分析法——不针对特定变项进行概念化、操作化、编码的程序，不着重对个别论文的深入探讨，也不进行量化统计的呈现。本研究主要采用质性“后设研究取向”，探讨跨论文的上层意义与研究发现，希望能描绘网络公共关系研究的全貌，探讨此研究主题的特性。

论文选择与数据分析策略

论文搜寻范围主要以近十年来，美国与中国台湾学界以网络公共关系为主题发表的期刊论文为观察基础。美国期刊以影响力排名前两名的Journal of Public Relations Research与Public Relations Review（Pasadeos，Renfro＆Hanily，1999）为搜寻重点。中国台湾期刊则以刊登公共关系论文最频繁的两本期刊——《新闻学研究》与《广告学研究》为观察范围。论文选取以研究论著及专题论文为主，名著译介、名著选介及书评书介等不列入观察范围。

论文搜寻与分析策略包括三个阶段：第一阶段以关键词查询。参考上述科技公共关系的定义“通过科技或新媒体（本文主要指计算机、互联网），管理组织与其公众间传播、沟通与关系之功能”，以如下关键词进行文献搜寻：网络、计算机、新科技、公众、公共关系、公关、组织传播、组织沟通，以及涵盖网络工具，如电子邮件、部落格等关键词进行相关文献搜寻。第二阶段则于搜寻结束后，再次确认该论文的探讨主体系属“组织”（而非个人）。最后共得《广告学研究》8篇，《新闻学研究》3篇，Public Relations Review 33篇，Journal of Public Relations Research 2篇论文。第三阶段在所得的论文中，进一步以本文所观察的网络传播工具——电子邮件、网际实时通信系统、全球信息网、电子会议，以及部落格或博客为焦点，先对个别论文的研究发现提出报告，最后进行跨论文的系统性观察与分析。

研究发现

网络传播工具

网络传播工具主要包括：电子邮件、网络实时通信系统、全球信息网、电子会议、部落格。网络传播工具在公共关系作业上的使用情形，研究发现如下：

（一）电子邮件

电子邮件是互联网的基础服务，也是网际网路中被最广泛运用的功能之一，其可采用一对一，一对多，或是被动订阅的方式；此外，电子邮件也可以附带电子档案的方式传送；也是最普遍使用的传播工具（吴筱玫，2003）。根据“亚太区国际网络评量机构”IAMASIA所做的研究调查结果显示，截至2001年11月，在家上网的人数中，有85％拥有电子邮件信箱，而实际使用者更高达96％（IAMASIA，2001年11月）。此外，2005年1月的TWNIC统计数字也显示，除了上网浏览之外，中国台湾网友最喜爱的网络活动，以及最常使用的网络行为是收发电子邮件，比例高达54％（TWNIC，2005年1月）。研究结果也显示，电子邮件的使用是网络众多用户最常使用的功能。收发E-mail的行为与件数，就亚洲地区观察，中国台湾也远超过新加坡、中国香港、韩国，居亚洲之冠（Netvalue，2002年5月）。总体来说，E-mail的使用对网络用户来说是最重要的功能也是最普及的网络沟通行为。

在公共关系领域中，电子邮件经常被用来取代电话，成为重要的沟通渠道（Holtz，1999）。除了通过电子邮件进行联络，公共关系人员也常主动以电子邮件传递新闻稿及新闻照片。电子邮件在改善工作效率和人际关系经营方面扮演了日益重要的角色，这在许恬忻（2007）对于证券公关人员和证券记者的研究中也有所体现。

Callison（2003）针对研究美国财经500个大企业的网站，进行内容分析，试图了解其公关作业情形。研究结果发现，100％设有E-mail联络方式。Taylor and Perry（2005）针对CNN以及MSNBC所报道的92个危机事件中，企业利用网络处理危机的情形进行研究。研究显示，1/3的记者偏好以E-mail收到新闻发布稿件（Porter，Sallot，Cameron，2001）。

在非营利组织方面，Kang and Norton（2006）探讨美国大学如何利用网站或网络来达成其公共关系目标。研究结果显示，129个美国顶尖全国性大学的观察样本中，100％皆设有E-mail联络机制。此外，Reber and Kim（2006）采用网站内容分析法探讨美国74个抗议团体使用网络为其传播工具的情形，研究结果同样强调E-mail使用的普遍性。研究结果指出，93.2％的组织设有E-mail联络机制，该研究并进一步强调定期更新E-mail的重要性。此外，Kirat，M.（2007）分析了24个阿拉伯联合公国UAE（Unite Arab Emirates，UAE）的组织网站，试图了解他们利用网站公关的程度以及内容。研究结果显示，公关人员也大多用E-mail进行网络公关活动，相对而言，使用网站进行沟通的比例很低。

（二）全球信息网

全球信息网（World Wide Web，简称WWW），既可作为放置多媒体数据的场域，也可成为进行交流的数字空间。企业或组织以设立网站作为公共关系传播与沟通的方式已经很普遍，举例来说，Kang and Norton（2006）针对美国129个顶尖全国性大学进行调查，研究结果发现全部大学都设有网页，提供招生信息与师资介绍。

企业网站提供哪些功能及信息内容，亦是相关研究探讨的重点。目前许多企业在其网站上设立“新闻室”、“新闻回顾”、“线上新闻”等新闻数据库链接，并将公司的新闻稿摘录到网站上，以发布及沟通公司的最新消息。此外，公关人员扮演“企业守门人”的角色，决定发布何种企业信息，这是网络突破传统发稿方式与形态的主要优势。

相关的统计数据显示，企业网站中以单向传播“新闻发布”的功能比例最高。Callison（2003）引述Esrobk and Leichty（1999）针对1997年美国100家财经500个大公司网站所作的研究指出，88％的网站设有新闻发布的机制。Alfonso and Miguel（2006）针对欧洲以及美国在数个发展中国家的跨国企业网站进行分析，研究结果也发现，100％的公司网站皆设有新闻发布。

相较而言，具双向、互动、影音、多媒体功能的网站功能比例则明显偏低。Kirat（2007）针对阿拉伯联合公国（Unite Arab Emirates，UAE）24个组织所作的调查。结果发现，24个组织中，虽然每个组织都有自己的网页，但是只有2/3的组织会将其出版物放在网络上。另外，也只有1/3会使用电子化媒介（electronic media）来侦测他们在其他大众媒体上的曝光情形，以及组织的成果表现报道。在24个组织当中，只有3个组织设立有“线上新闻室”（online news room）；另外，也只有两个组织设有关于这个组织的“虚拟导游”（virtual tour）。24个组织里面，没有任何一个组织设有电影或者是影像数据。Kirat（2007）明确指出，多数网站并不是有效利用这种沟通特性而设计，反而多为一种固定式的展示。Kirat（2007）总结说，UAE在互联网在双向沟通方向的表现，还有相当大值得努力的空间，因为绝大多数的组织并未有效利用网站来作为其与目标受众传播与沟通，乃至于关系建立、维持与加强的平台。总体而言，虽然网站使用为公关工作的情形已经普遍，然而，网站功能仍大致局限于单向、传统的“告知”功能。

（三）网际实时通信系统

第三种工具为网际实时通信系统。此种以文字为本的实时性传播渠道主要由两部分所组成：①联络人名单（contact list）：使用者可以查看其他使用者的上线状态（presence）；②通过文字信息（text chat）与名单上的其他用户进行实时通信（吴筱玫，2003）。

许恬忻（2007）采用深度访谈法针对5位证券业公关人员及5位文字记者进行访谈，试图了解公关人员与记者使用MSN的情形。研究主题包括探讨证券公关人员与证券记者如何使用MSN？以及MSN对公关人员与记者间的关系产生何种变化？研究结果发现，公关人员与媒体记者对于MSN的特性有一定程度的认知与了解，但能否善用MSN增加工作效率、个人对MSN的认知态度，以及用户的配置型智能程度则因人而异。此外，随着网络软硬件的不断改善，使用MSN的技巧与操作空间日益扩大，也造成了不同使用者在以下方面上的差距越来越扩大：工作效率、人际关系经营、数据取得、流通速度与广度以及成本费用等。

相对于E-mail的普遍使用，具有互动、对话功能的网际实时通信系统在公共关系上的使用相对较低。举例而言，Kang and Norton（2004）探讨全美前100家的非营利组织（NPO）网站，试图了解NPO用网络达成组织目的的情形。研究结果发现，虽然有超过85％的网站有提供电子邮件通信的服务，少于50％的网站提供响应形式，然而，设有兼备双向、互动乃至于实时响应功能的网络传播工具比例，则几乎以接近或不到10％的比例呈现：①少于10％提供类似“论坛”的功能（8.3％）；②设聊天室（4.2％）；③设在线投票（3.1％）；④设在线调查（2.1％）；⑤13.5％的网站有提供在线求助功能。

（四）“部落格”（blog）或“博客”

第四种工具是“部落格”（blog）或音译为“博客”。“部落格”英文原意是“网路日志”，故又简称为“网志”。创新的计算机语言技术与全球网路服务的蓬勃发展，加速了个人网站的申办设立，也使个人或社群运用简易的网路连线，就可传播文字、图片、影像、声音等信息。

公司企业内的“部落格”，则提供员工一个得以分享工作心得或公开表达个人意见的平台。企业拥有内部“部落格”以科技公司居多，例如：美国升阳公司（Sun Microsystems）在公司领导人的鼓动下，35 000名员工皆可在“部落格”上讨论与科技相关的主题，并自由书写想表达的事物；麦金塔软件公司部分研发人员会在“部落格”中发表新计划，并提供使用者讨论的空间；IBM计算机的程序设计师会在“部落格”上发表私人或是职业上的相关内容。

根据Ray Hiebert于2007年10月在华中科技大学的演讲中指出，在人类的历史上，没有任何一个传播的媒介发展得如此迅速，以及扩展到全世界如此的大规模。他引用Cohen与Krishnamurthy（2006）的论文指出，在过去6年间，已经有超过6 000万个“部落格”，以每天7 500个的速度在增加。Hiebert也引述Public Relations Review中的研究论文指出，超过1 400万的人数在互联网上有个人的日记，而且1/3的Web人数有持续性阅读Blog的习惯。此外，每6个月“部落格”人数以倍速的速度成长。今天的数字是3年前的60倍之多，而“部落格”写手则以每秒成长一个新“部落格”的速度增加，或者以另外一个方式来讲，每天增加的速度在70万到1 300万之多。

网络传播工具在危机管理上的应用与实务建议

总结上述研究发现，虽然网络传播具有诸多传统媒体所欠缺的特质，但是企业使用者似乎仍注重单向传播、企业端控制以及告知传播等特质；相对而言，虽然企业采用双向、互动乃至于对等对话沟通形式的比例在增加中，但仍然无法与采用单向传播者等量齐观。换言之，企图仍倾向视网络为其权力控制的工具。

在此研究发现的基础上，以下问题值得深入探讨：创新的网络科技如何可以突破经营者传统的官本思维，让网络科技的功能真正得以发挥？针对此问题，本文或可以援引Taylor与Perry（2005）针对企业在网络危机管理上使用网络科技的情形与所提的具体建议，作为响应。

互联网对于公共关系发展最大的优势以及隐忧皆与网络危机有所关联，Taylor and Perry（2005）即针对网络传播工具在危机管理上的应用进行探讨。Taylor and Perry将企业的网络危机响应策略与战术分为两类，此两分类可呼应上文所提的诸多概念，如单向、双向沟通、互动、实时、对等、多媒体以及关系建立等。Taylor与Perry所提的第一类战术为“传统性战术（traditional tactics）”——主要指所有传统、“标准型”（standards）的单向沟通技巧，譬如新闻稿、新闻记者会文本、事实数据稿（fact sheets）、Q＆A、备忘录以及信件等。第二类是“创新性战术（innovative media tactics）”，包含5种战术：第一种是“对话性沟通”，指组织邀请网络拜访者（如媒体记者，或一般大众）针对某议题进行意见表述。第二种渠道为“链接”（connecting links），其可帮助新闻从业人员链接到其他网站。网站链接可以提供媒体或社会大众不同的视角，更可达“第三者背书”的效果。第三个渠道为“实时察看”（real-time monitoring），其可提供实时、第一时间点的信息，且能快速了解事件最新变化情况。第四个工具则为“多媒体效果”（multi-media effect），除了提供文字性叙述外，多媒体效果还可给予视觉、音效、高分辨率照片等功能。第五种则称为“线上交谈”或是“线上聊天”（online chat），这种功能可以提供Grunig（1992）“情境理论”中的高度涉入公众——“主动型公众”（active public）或者是“热门议题公众”（hot-issue public）表达意见的机会，以及实时性的参与及互动。

如何使传统战术与创新战术两类工具在网络危机管理上发挥最大效益？ Taylor and Kent（1998）提出Grunig的“对等性沟通理念”，强调公共关系的主要工作是建立双向沟通对话的“回路机制”（dialogic loop）。他们具体指出，若欲充分发挥关系建立与加强沟通效果，组织需具备以下5种特质：①对话回路机制健全：专业人员在线上及时回答公众的问题；②提供实用性信息：满足不同使用者的兴趣、需求；③提供再访率：网站必须定期更新，并与其他网站进行链接；④接口使用适合度：有含或不含图片的信息选择、接口使用效率高、有无站内搜索引擎等；⑤有效留住网站访客：具创意、吸引人等特质，可使访客认同网站内容，形成忠实支持的力量。

在实务建议上，Taylor and Kent（2007）则提出了6种网络媒体危机沟通的战术性建议：①将传统媒体战术上用于公司网站；②在传统媒体战术之外，整合创新媒体战术的使用，所谓的创新的媒体战术即指双向沟通、采用互动沟通工具、超网站链接、实时监看，以及采用多媒体影音视觉效果；③在产品回收（product recall）过程中，降低不确定性（uncertainty）；④使用网络、网站告诉社会大众有关于组织或者己方的立场与信息；⑤针对不同利益关系人建立不同网站；⑥与政府以及相关的政府机构充分合作。

总而言之，欲使互联网的发明与使用，为企业在传播、沟通与关系管理的冲击与挑战上带来契机与良性发展，组织经营者必须跳脱传统的线性、单向与控制导向的思考方式，唯有在网络科技的特性上借力使力，才能发挥网络公共关系管理的真谛。

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［38］TWNIC.2005年1月调查［R/OL］.［2008-02-22］.http://www.twnic.net.tw/download/200307/200307index.shtm.

【注释】

(1)作者系香港中文大学新闻传播学院教授。