电视栏目的创意与策划

第二节　电视栏目的创意与策划

继频道化后，目前电视发展的第二大明确趋向就是栏目化。电视栏目是一种电视节目的编播形式，指电视台定期、定时编播的具有特定内容或特定对象的某类电视节目。一个栏目，可以由内容、性质、功能或形态相近的若干节目组成，也可能是一个节目。电视节目编播栏目化，有利于观众根据自己的需求与兴趣选择节目，吸引观众，稳定收视率。电视栏目最关键的是创意与策划，有了栏目定位和选题策划，具体操作相对简单很多。

一、电视栏目的创意与策划：个性化观念

（一）栏目创新

创新思维是一种立足于事物发展规律，根据规律把握其发展倾向，预见其影响和作用的思维方式，表现出对事物的透视性分析和评价，使得它对事物的发展具有积极的引导作用。在栏目创新上，这种思维发展最主要的表现是对栏目发展走向的预见性，是一种总体的规划、一种全面的规划。从横向看，这种规划表现在对各类节目总体的设置，即制订一种发展目标和方向，设置一种标准和规格；从纵向看，这种规划表现在对单类栏目的设计与预见上。无论发展趋势如何，这种预见都是一种时间上的展望、对未来的展望。

栏目创新，包括：（1）内容创新。主要涉及选题创新、故事创新、述评创新、观点创新等；（2）形式创新。涉及标题创新、包装创新、制作手法创新、广告创新、特技创新等。^[7]

（二）栏目个性化观念

所谓栏目的个性化，就是指栏目拥有自己独特的传播内容与独特的表现形式，进而拥有自己独特的风格。

随着人们对栏目“个性化”认识的深入，一些富于个性化的电视栏目在中国电视界崭露头角。如中央电视台的新闻杂志性栏目《东方时空》，新闻评论性栏目《焦点言谈》，新闻深度报道栏目《新闻调查》，谈话类栏目《实话实说》、《对话》、《艺术人生》，服务类栏目《生活》，文艺类栏目《综艺大观》、《曲苑杂坛》，益智类栏目《幸运52》、《开心辞典》，“真人秀”类综艺栏目《非常6＋1》、《星光大道》等等；省级电视台也涌现出游戏娱乐类栏目《快乐大本营》、《欢乐总动员》以及《超级女声》等等。^[8]

（三）电视栏目个性化的品牌优势

1.品牌维护了受众的消费利益。一个优秀的电视品牌栏目不但可以作为观众接收信息、提高素养、获得知识、娱乐生活的信息渠道，还可以帮助观众准确地筛选节目内容，有效地节省栏目选择的时间，正确地吸收有益的节目内容。这种品牌意识最大的优势，就是维护了消费者对文化精神产品的消费利益，间接保护了其消费权益，使得他们的消费期待获得了满足和保护。

2.品牌压缩了劣质节目的生存空间。它一方面确立了电视观众的收视水准，另一方面确立了电视制作者的制作水平。这种水平的确立，提高了电视观众的欣赏品位，提升了电视节目价值评判的标准，将电视节目制作要求推向了一个新的高度，压缩了劣质节目的生存空间，优化了节目市场。

3.品牌树立了创作者积极的制作形象。节目品牌和策划人员之间形成了双向的积极互动效应。策划者策划了品牌，品牌反过来又使策划者成为另一个品牌，从而为成为品牌的策划者打造新的栏目品牌创造了新的契机。

4.品牌凝聚了节目组整体的制作才能。一个栏目品牌具有聚合与粘连的功能。在保持品牌声誉、维护品牌效益、继续品牌成绩的过程中，它不断地挖掘着策划团队的智能与潜能，使节目不断开拓、创新，保持新的竞争实力，创造新的收视率，品牌节目的这种功能远远超过了一般节目。

5.品牌奠定了电视媒体的传播效力。这种功能来源于：①品牌对媒体的间接介绍，大众透过节目进一步了解了所属媒体机构，并形成信息的良性接受心理；②品牌是一种精神产品，它具有传播的共振效力，易于形成传播的精神力量，产生一种收视强势群体；③品牌的垄断效应扩张了传播机构的传播能力，在传播内容、接受内容、传播效果上都使得传播机构拥有更多优势，这种优势提高了传播媒体的知名度，使得传播媒体拥有了更多制作产品、交流产品、交易产品的机会。^[9]

（四）电视栏目个性化创意策划的原则

1.功能性原则。电视栏目的创意策划应该随着客观实际的变化而不断更新，使电视的社会功能得到全面发挥。

2.层次性原则。包括两个方面：一是电视受众的群落层次，表现为人口统计学特征的不同；二是受众的需求层次，表现为受众需要的不同。栏目的创意策划要充分考虑这两个层次的交叉点，才能实现电视节目的对象化传播，提升频道的专业化程度。

3.系统性原则。要求把电视台的各种节目资源作为统一的整体来运作，体现在频道中，就是要发挥栏目的整体优势，实施最佳的编排策略。

4.多样性原则。电视节目内容多样性是为了适应受众需求层次的多样性，节目形态多样性是为了适应受众群落层次的多样性。^[10]

二、如何进行电视栏目的创意与策划

电视栏目创意策划，是栏目制作部门或个人着手准备或进行栏目运作的首要环节。如何做好栏目创意策划，是电视台和专业制作部门在栏目改版和新节目推出前面临的主要课题。栏目策划方案的好坏，对今后栏目运作起着根本的影响。有了精彩的栏目策划，才可能有精彩的电视栏目。有了成功的栏目策划，才可能有成功的栏目制片人。栏目策划是从根本上回答做什么、怎样做、谁去做、如何提升、如何持久这几个问题的。^[11]笔者把它归纳为四个方面，即栏目的定位和设置、机制建立和资源配置、包装和推广、咨询和创新。

（一）定位和设置

栏目定位是任何一档栏目必须最先确定的基本特性。设置则是栏目的定位细分和实现途径。定位和设置都是从理性上回答这是一档什么样栏目的问题。

1.目标定位

这种定位通常是超越栏目正常运行范围的有战略意义的原则要求，是战略地位、任务性质、时间目标、空间目标定位的综合。例如：“王牌栏目”、“名牌栏目”、“一流栏目”、“与……抗衡的栏目”、“两年后推向全国的栏目”、“覆盖全国城市台的栏目”、“向所有地面台发行的栏目”等等。

2.总体定位

相当于我们通常所指的栏目定位，即栏目内容、形式的基本类型和特性的定义。从内容上分，有新闻类、专题类、综艺类、社会类、经济类、生活类，其中新闻类还可细分为时政新闻类、社会新闻类、娱乐新闻类、体育新闻类、经济新闻类等；从形式上分，有纪实类、炒作类、益智类、谈话类，有条状栏目、块状栏目等。有些栏目以栏目的某一诉求点作为栏目的定位，如以观众定位作为栏目定位的女性栏目、少儿栏目等。栏目定位与栏目名称一般是相呼应的，名称便体现了定位，如《焦点访谈》、《记者目击》、《大案纪实》、《欢乐总动员》等，定位要概念明确，忌含糊不清。

3.属性定位

通过属性定位，对栏目作一个基本描述。栏目观念定位：适合哪个特定的收视人群以及他们的性别、年龄、职业、收入等因素的定位。栏目的时空属性定位：栏目时长、时段、播出周期、成长周期设计、媒体环境要求、制作水准和制作规模原则要求。这种定位常受客观环境和条件的约束，因此，它常常成为栏目的基本属性。栏目的目标属性定位：品质的定位，如收视率、满意度、知名度等的定位。

4.总体设置原则

设置原则指以定位为指针，对栏目的整体构架、内容分类、表现形式、栏目特色和风格所作的原则要求。如对栏目的节奏、快慢有否要求；设置内部结构形态是逐条串编还是板块杂志式；主持人及其出像风格和频次如何；板块间是否作逻辑要求；小板块的制作形式是否作规范；栏目的统一风格、品格、标识、包装点的价值体现；栏目的目标属性定位的价值取向等。

设置是个难点，为克服这个难点，需先制订出整体原则：一是通过它指导栏目设置，二是在完成设置后再用总体原则进行对照检查，微调修改。因此，总体设置原则其实就是栏目结构、内容、形式设计的根本指导原则。

5.设置原理

栏目构成即栏目的结构形式和板块设置。包含的属性有：栏目内容的构成，不同内容的板块结构，不同板块的定位、表现内容、表现形式、表现风格；包含的操作环节有：确定板块间的呼应、对比、逻辑、轻重、虚实关系，确定单元板块的定位，确定板块名称，确定栏目的基本制作风格，设计正常的制作程序、制作量，测算人力物力财力的单期成本，考察栏目营销推广的基本卖点等。其中每个属性和操作环节都有深刻的意义。

例如板块名称的设置，即要考虑上下呼应以及协调、起伏和递进，又要体现板块定位、富于冲击力和感染力，还要考虑被市场接受的程度。通俗地说，名称要好听、好懂、又好卖。栏目策划人通常为栏目名或板块名犯难，有的干脆做社会调查、开座谈会、请朋友喝茶、到校园征稿。又例如，对于栏目或子栏目的制作量和人员、设备的核算，要考虑质量与效率结合，需要与可能结合，科学与规范结合，成本核算与效益概算相结合。

对于多板块结构的栏目或杂志式栏目，栏目设置强调的是结构设置、板块设置以及实施细则的有机结合；对于独立板块的栏目，设置的重点是风格建立和实施思路，即形式、风格的规范与制作流程设计。

6.设置说明

设置说明是对栏目设置的系统表述，通常指在设置原则指导下，对设置的特点、亮点的提示和对特定媒体环境或制作环境下的有利因素和不利因素的说明和注释。

定位和设置的关系是：定位指导设置，设置体现定位；定位抽象，设置具象。但定位和设置须结合出一个完整而丰满的栏目方案，像工厂作的产品设计，也为下一步策划确定对象。

（二）机制建立和资源整合

以既定的栏目定位和设置为运行目标，合理整合可获得的人力、物力、财力资源，通过建立有效而系统的运行机制，包括控制与激励机制，实现栏目制作的正常化、秩序化，这就是机制建立和资源整合利用的功能。

栏目运行机制是栏目运行的灵魂。机制是建立一个运行规则，使得各种资源发挥的效能尽可能最大。机制建立的好坏涉及能否吸引人才、能否最大限度地激发和调动人员的积极性和创造性，能否有利于栏目的持续发展和创新。

1.基本运行机制

栏目的基本运行制度一般有目标责任制、准制片人制、制片人制等，根本区别是人、财、物资源的属性界定和利用权限界定。对于人员来说，有指定人员和独自聘用的不同；对于资金来说，有现金投入、广告时间投入和看样购买的不同；对于设备、演播室、车辆等物力来说，有无偿提供、有偿租用和自找门路的不同。

2.考核机制

实际上就是制约和激励机制。重点是制订考核标准、绩效衡量标准、分配办法、制约办法、激励办法。掌握的原则是科学性、合理性、公正性。难点是量化标准和衡量手段。目标是激励精品、制约劣品；激励收视率高、社会反响好的作品，制约收视平平、社会反响不好或一般的作品；激励降低单位工作量成本，制约增加单位工作量成本；激励创新，制约平庸。机制决定了栏目运作的健康和可持续程度，关键是机制的实施细则、可操作流程，包括分配制的科学性、合理性。

资源整合是指人员素质的分析、定位，资金的有效获取和合理投放，节目制作各环节的物流设计。资源整合效果是直接提高运作绩效。

3.人力资源整合

人是栏目运作的主观能动资源，况且做栏目对电视从业人员的个人责任和团队总体素质有相当多的要求。因此，人力资源的开发和整合是一个必须始终重视的问题。试想，让每个人都定位在既擅长又喜爱的工作岗位，工作效率、积极性、主观能动性和创造性必然会大大增强，总体目标的实现程度也将全面提高，这就是人力资源整合的出发点。

人力资源整合的主要环节有：栏目所需人才的个人素质的要求和团队素质结构要求的提出、发现和培养、人员素质分析、人员定位、整合效果评估和调整。电视栏目制作人员的素质要求具有行业多、业务精、合作精神好等特殊性，对于不同的业务门类，如主持人、文字编辑、复杂编辑制作人员等，还有较高的业务素质和心理素质要求。人力资源整合的结果应该是在环境因素不变的情况下，栏目成员数量尽可能小，完成节目制作的能力尽可能大。

4.资金整合

栏目制作资金来源，大体分实报实销制、包干制、资金合作制、经费自筹制等几个类型。对经费自筹制，还可分为自有资金投入、播出机构审看通过后付稿酬、自主经营或合作经营广告时间。独立制片人机制下的栏目运行相当多地采用了这种办法，这也无形中增加了对制片人栏目成员总体结构素质的要求，也增加了栏目的可持续运行的难度和风险。通过资金筹集和整合，对可获得资金进行科学而合理的利用，最终测算出栏目运作的基本资金需求量或获得资金资源的需求量。资金整合的原理是，单位资金量实现节目制作的数量和质量尽可能大。其中，节目制作的数量和质量这个概念往往具有相对性。例如，生产成果可能表现在节目推广价值，即版权的开发价值上，一档省级版权节目一旦实现向全国发行或交换播出，其单位制作成本就大幅下降。

5.物力资源整合

关于栏目制作的物流设计，主要涉及成本消耗，对于前后期设备、演播室、交通工具，对于磁带和电池等消耗材料，使用效率高是关键。不管按次数还是按时长计费，操作不熟练、案头工作不充分、流程设计不合理都会导致成本上升。物力资源整合的意义在于通过分析、设计，科学地测算出栏目制作的基本消耗水平。

机制和资源整合利用，是栏目策划的又一关键，解决栏目怎么做、谁来做的问题。尤其在机制的建立原则、量化标准、考核的科学性等方面，难以把握准确，难以兼顾科学、合理、公正的原则。激励和制约的措施只有做到系统而完整，才能发挥效力；人员素质分析、定位、开发利用实际上也是有效发现和激发人员潜能的途径。

（三）包装和推广

将栏目看成一个产品，包装和推广也是栏目策划过程中不可缺少的组成部分。并且可以说，栏目的形象提升，被社会和观众认同的速度和程度，在相当程度上取决于包装和推广。

1.栏目包装

这是指栏目的视觉识别、视觉包装、音频包装等文化识别系统。视觉识别是栏目的名称标准、标识、话筒标志、主持人背景、记者采访服、采访车装潢及其他识别元素。视觉包装是指栏目的片头、片尾、片花、子栏目片头、栏目宣传片、栏目定位宣传片等。音频包装是指栏目主题歌、主题曲、片头曲、片尾曲、标识音符等。包装在风格、流派、主色调、协调统一美等诸多方面的要求不同，难度上也有很大差别。

2.推广

推广即通过栏目主体和客体的全面炒作，尽可能快且深刻地被观众接受。它包括两个方面：

（1）主体推广。有意识地培养和炒作主持人、记者、编辑和栏目本身。通过影视和平面媒体的宣传，提高栏目的知名度和建立满意平台。也可以以栏目名义做公益活动，与观众进行互动。

（2）客体推广。在于生动、形象地反映节目主题，有意识地提炼节目内容的可炒作信息，便节目内容形成社会热点、热门话题。有条件的栏目，一年能有若干次热点形成，并有多家媒体加盟炒作。

（四）咨询和创新

顾问咨询系统和可持续创新能力有利于增强栏目运行的控制水平和可持续竞争力。

1.顾问咨询

栏目运行后的保障系统之一是栏目的质量控制环节，是对栏目定位、设置、内容形式的具体反馈。

顾问咨询职能分为：系统的建立、咨询制度、反馈意见、分析调整、再一次反馈评估。咨询形式不拘，可以开展专项咨询活动，如召开研讨会、批评会，也可以开展专项社会调查，组织专家或观众座谈讨论，提出合理化建议。评估系统建立的要点是客观性、科学性、精确度。

2.可持续创新能力

栏目的运作在媒体的大背景下运行。办得不尽如人意的地方，得想办法反思和改进；办得火爆了，会被别人研究和晓以对策。实际上，如今电视栏目始终处在相同或相近类型栏目的竞争环境中，可持续创新能力是适应竞争形势的根本保障。

可持续创新能力的心理特征有：信息获取与分析、竞争环境分析、资源绩效分析。可持续创新能力的运行特征有：定期反省，适时调整、系统培训、质量控制、机制更新。

概括起来，就栏目策划而言，策划方案的制订还与不同栏目所处的环境和情况紧密相关，需提炼策划重点。对于新栏目竞标策划方案来说，要重点做栏目运行的可行性、可信度和满意度认证；对独立制片人栏目方案应重点阐述栏目运行的保障系统，如资金的有效组织和管理、抗风险能力、栏目质量可持续保障、制作场所设备的相对固定能力等；对于商业性栏目，应重点阐述广告推广、节目发行的价值及其可实现程度。这些都是栏目策划范畴的内容，往往还是栏目策划的特色部分。

三、电视栏目创意与策划的方案

电视创意策划的结果是形成策划方案，它是策划流程的最后一个环节，是在搜集信息、确定目标、协调各个环节之后，对创意构思的落实，其中的重要内容是栏目定位。定位的准确与否，直接关系到栏目或频道的生存与发展问题。定位是创意策划的一个重要内容，集中表现在内容与形式两方面。

（一）栏目内容定位

这包括以下几个方面：

1.宗旨

宗旨是要解决一个栏目的意义问题，是一个栏目的主心骨和灵魂，它大致规范了栏目的性质、内容、表现范围，同时也是形成一个栏目特色的重要标志。中央台的名牌栏目《人与自然》的宗旨是：给观众以艺术享受，同时也潜移默化地影响观众，增强环保意识，热爱、保护并合理利用大自然。下辖子栏目：《绿色视野》关注环境保护和发展问题；《我和我的朋友》是人与自然交往中产生的许多特定情感和感人故事；《奥秘百科》是探索大自然、认识大自然的窗口；《生物圈》则展示丰富多彩、千姿百态的动植物以及微生物。

2.选题

好的选题往往是成功的一半，要根据栏目的宗旨、性质、影响力、受众面以及当今社会的现实状况谨慎选题。选题的技巧有：①选题要有热点，就是说选题要是当今社会人们普遍关心、和人们生活息息相关的话题；②选题要有时间性，就是说选题往往要与当时的社会环境或某一特殊时段发生的重大事件相吻合，这一点对新闻栏目尤其重要；③选题要有绝对性，即选题须保持自己的信息唯一性，避免和其他电视媒体同类栏目相冲突；④选题要有深入性，要善于从其他渠道的信息中挖掘到对受众有吸引力的、有进一步阐述价值的引头，并扩展开来。

如香港凤凰台的《新闻今日谈》是一个新闻评论专题栏目，它每期节目都是对当今世界上的焦点问题或突发性事件加以评论，由于节目选题时效性强、观点独特，已成为凤凰台的一个新闻评论品牌节目。

3.受众定位

受众定位，就是确定栏目的目标受众，做到有的放矢。一方面要注意寻找受众群体的空白点，开辟新的创意策划空间；另一方面，要注意对受众群体进行新的分类重组，发展新的创意天地。

如中央电视台的《经济半小时》，将收视对象稳定在25～50岁之间、月收入平均在1 400元以上、拥有较高消费能力和投资决策能力的高素质人群，并致力于更加贴近现实、关注民生，用大众化的社会经济新闻拓展更为广泛的收视群体。

4.文化品位

文化品位是一个栏目根据自己的宗旨、观众群等因素，对栏目内容文化程度的定位。它必须根据栏目的性质、内容、受众来确定，既不能都浅显，也不能都深奥玄妙。

电视是大众传播，应以大众化为主体，同时，大众传媒还具有教育功能、认识功能、提高观众审美水平等功能，其一定的文化品位必不可少。比如央视《百家讲坛》栏目因为较高的收视品质，长期以来受到观众的普遍关注、热烈欢迎。《百家讲坛》节目为自身的定位为：“文化品位、科学品质、教育品格。”它的“三品”定位，特别是其中的“文化品位”，并不能说它认为自己是文化栏目，相反，正是由于电视多娱乐少文化的本性，才更需要追求“文化品位”。电视也能传播文化知识，但主要是娱乐大众的。^[12]

5.民族特色、地方特色

中央台有中国特色，各省、市、地方台则需要办出地方特色，这种审美心理的不同是由不同地域、不同民族在政治、经济、传统文化背景等方面的差异引起的。

如广州台的《顺意坊》、《万紫千红》，上海台的《大舞台》，武汉台的《武汉掠影》等，分别充满了浓郁而独特的粤味、沪韵和汉风。这些具有鲜明地方特色的节目使特定社会与电视融为一体，不可分离。

（二）栏目形式定位

这方面，有下列几个要点：

1.结构形态

（1）杂志式 电视专栏中的杂志片，也叫板块式电视节目，是指将不同内容和形式的节目编排在一起的专栏节目，因类似定期出版的刊物——杂志而得名。它集新闻性、知识性、文艺性等各种节目之锦，力求内容丰富、结构灵活、形式多样。栏目的板块化、杂志化是大的趋势，在进行结构定位时，必须注意各板块之间的有机联系。如《环球45》开设了《地球探秘》、《人海萍踪》、《好望角》、《音乐厅》、《红舞鞋》、《金唱盘》、《国际传真》、《信不信由你》、《家庭滑稽录像》、《我怎么没想到》等十几个小板块。

（2）专题型 专题型即每期栏目由一个独立完整的报道构成，没有创意策划若干子栏目，如《焦点言谈》、《新闻调查》等，都是由一部纪录片式的报道、调查式的报道或言谈式的报道完成一期栏目内容的制作，使报道具有一定的深度。目前，专题片与谈话节目方式的融合是许多栏目选择和运用的形式。

2.表现形式

表现形式策划是指在节目选题设定之后，所考虑的节目内容的制作手法和播出形式。一般来说，制作手法要根据栏目的时间、性质、类别、地域等具体情况而定。

栏目的节目表达方式多种多样，可以是一个个短小精致的纪录片，可以是专题报道，可以是人物访谈；可以先期做好，也可以现场播出，使观众成为节目的一部分；节奏可以激烈，也可以舒缓。

播出形式有多种多样，从时间上分有直播、录播两种；从场地上可以分为演播室播出和现场播出；从地域上分有本地独立播出和多台联合播出等。这些播出形式都是根据具体的节目需要来使用的。

3.确定时段

确定时段是栏目定位的重要内容，主要需考虑以下几个因素：

（1）文字协调性 指整个电视台栏目设置的综合考虑必须为整体服务，考虑相邻栏目之间的关系、衔接等。如《新闻联播》和《焦点言谈》的衔接，《新闻30分》和《共同关注》的衔接等。

（2）对象性 指要根据栏目自身内容和受众定位来确定播放时间。例如少儿节目不能太晚；过分对象化节目不宜占用黄金时段；老人节目安排在家人都去上班的白天；同时还要考虑到不同电视台相同类型栏目在播放时间上互相错开，以免产生“撞车”。

（3）稳定性 指栏目一旦定位好，不应随意变换，否则显得立足不稳、缺乏信心，相应的情绪会感染到受众，影响到受众对栏目的态度。

（三）栏目运作方式

1.编导核心制

目前，从国内栏目运作情况来看，这种运作方式最为普遍，很多栏目制片人实际上是挂名的，编导拿着经费操办节目，不考虑栏目的总体要求。因而，同一栏目中，不同编导的节目可能差异很大。但制片人并不控制编导，往往是栏目中个性很强的几个编导各行其是，这种体制容易发挥编导的个性和积极性，从另一方面来看，也容易造成栏目的散乱状态。

2.制片人核心制

制片人核心制是指以制片人为核心，制片人掌握人、财、物，同时，由制片人控制整个栏目的版式、节目的形态，各个编导作为他的下属去体现他的意图。例如，《艺术人生》的编导都会在制片人王峥的指导下把选题来回思考定位，并做大量具体的工作，包括预采嘉宾、外拍、搜集文字和影像资料等。编导在获取足够的信息之后写成文案初稿，然后在策划会上讲述或者展示这些具体的素材。编导们提供的素材面目是变化多端的，他们向制片人寻求的有时是非常宏观的基调和结构，有时是扑朔迷离的心理难题，有时并非是一个简单的答案，而是一种抽象的感觉判断。制片人、编导实现最后的“成交”绝对不是一个顺利的过程。^[13]

3.主持人核心制

主持人就是一种形象，这种机制比较容易打知名度，主持人后面可能有庞大的制片人队伍、编导队伍、策划队伍，一个主持人的成功，往往能使栏目抢夺市场，获得巨额利润。从国外相对成熟的主持人栏目成功经验来看，主持人核心制是一种趋势。

《拉里·金现场》是美国有限电视新闻网的王牌栏目，主持人是拉里·金。这个脱口秀栏目是政客们和明星们频频光顾的舞台，在拉里·金时而紧迫、时而轻松、时而幽默的提问下，这些政客和明星们向公众展示他们职业和个人生活的各个侧面。1996年大选时，总统竞选人纷纷通过他的节目向受众灌输自由民主、福利等词汇，而拉里·金也随之成为政治脱口秀的代表。^[14]

（四）策划方案的构成

栏目策划的信息收集、创意构思、媒体定位完成之后，就要编制详细的策划方案，并付诸文本形成方案。策划方案的写作过程乃是一个完善策划思路、理清思路的过程，策划方案的文本还是供负责人审批的重要依据。可见，策划文本的撰写也是关系到创意策划能否成功实践的前提因素。

为使读者加深认识，这里给出一个策划案的简单样板。

电视栏目《创意经典》策划方案^[15]

1.栏目背景和宗旨

随着社会的发展，经济的发展，人们的文化水平越来越高，越来越追求品位。一般而言，观众看电视往往会带着娱乐心理和求知心理。为了让观众在娱乐的同时，又有一分收获，故推出了这套节目。我们的宗旨是：休闲娱乐，激荡创意，解读经典。

2.栏目定位

有一定知识和文化修养的年轻人。

3.播出时段

《创意经典》栏目为日播栏目，为此能赢得较高的收视率和固定的观众群。

每晚在电视剧黄金时间刚结束时播出，每档30分钟。

每晚9：50～10：20（首播），次日中午1：00～1：30（重播）。

4.栏目过程

（1）《名剧广场》（10分钟）

主要播一些上档次、有水平的幽默故事短剧。5分钟一部，每期共2部。其内容可根据名著改编，或根据流行作品改编，但一定要做到幽默、有品位。

（2）《每日经典》（10分钟）

每日推荐一定数量的优秀影片、音乐、书籍、戏剧等等。可让观众现场观看，体会到其中的奥妙和经典所在。

（3）《创意高招》（5分钟）

播出生活小点子、小窍门，或介绍一些事物，用来征集观众的联想。此栏目可按记者采访的方式进行，可加入一些动画（关于本期构想内容的）。此栏目需不断革新内容，不可固定太死。

（4）《城市一角》（5分钟）

一个城市，往往隐藏着无数的秘密，同样，一个城市总会有无数充满创意的精致小店隐藏在街道的某个角落。它们需要被发现，被更多的人所了解，我们需要把它们“挖”出来，没准会对年轻的创业者有所帮助。它会使有志于创业的朋友们的思路打开，创业起来更富于创意。

5.主持人风格

一男一女主持人搭档。气质：幽默、活泼，却不轻浮；说话有内涵，却不严肃；言语富有创意，并且风趣。

6.节目风格

节目尽量做得精致、丰富，并且尽量使其富于美感，而不是仅仅单调地在镜头中出现几个人。

7.工作人员构成

主持人2名；记者（外景主持）若干人；摄像5名；编导若干人；编辑1名；策划（创意人）2名；编剧2名；经理（对外营销）1名；美工1名。

8.设备和场所

演播室；合成制作机房；外景拍摄用的摄像机和拾音话筒2套。

9.过程和程序

《名剧广场》可联系各个制片公司，让他们制作短剧后，我们花钱买下其作品；也可自己制作短剧后直接播出；或是找到经典的之后直接播出。《每日经典》先找出较经典的东西或是受大家推崇的书、音乐、影片、美术等等，将其经典的部分展示给大家，以主持人一边展示一边介绍的方式进行（主要以展示为主）。《创意高招》要用到外景主持、记者、美工、创意策划人员等，其内容暂定为“栏目过程”中的内容，但过一段时间很可能更改。《城市一角》中，可向观众有奖搜集他们发现的与众不同的店。

10.经费来源

我们可以联系制片公司，将我们的节目如《名剧广场》等等刻成光碟发行到市场上，还可将节目中有特色的点子编成书籍或软件发至市场进行销售。此外，像《城市一角》这样的节目我们可以进行栏目内收费，因为我们的拍摄已经为商家打了广告。

11.对前景的预测

此节目的商业性不强，易导致经费不够。而且做这样的节目一定要注意创新，注意其经典的程度。因此，我们决不能放松警惕。在节目的运作期间，一旦出现问题，应马上更改，以免带来隐患。