【摘要】：13.2.3 销售“人口统计数据”某个特定节目或许赢得了时段,但由于人口统计数据组成中令人失望的偏向,仍然会销售乏力。惯常的观点认为,年长的消费者,尽管有更多可支配的收入,却不大可能会受广告左右。这在很大程度上归因于品牌忠诚与态度坚持。“年长的”人们已经变成了品牌的忠实顾客,拒绝轻易更换品牌。他们会考察这个时段的人口统计数据,以判断讯息是否会到达更多的目标人口。
13.2.3 销售“人口统计数据”
某个特定节目或许赢得了时段,但由于人口统计数据组成中令人失望的偏向,仍然会销售乏力。惯常的观点认为,年长的消费者,尽管有更多可支配的收入,却不大可能会受广告左右。这在很大程度上归因于品牌忠诚与态度坚持。影响这种行为的原因并不是年龄本身,而是长期建立起来的品牌意识。然而,一旦有一种新产品(诸如手机或者是iPod)投放市场,他们就会像年轻人一样消费。但问题在于,如此众多的普通消费品(牙膏、罐头汤、汽车润滑油、苏打水等等)已经存在很长时间了。“年长的”人们已经变成了品牌的忠实顾客,拒绝轻易更换品牌。
电视也是如此。如果观众在过去的二十多年中一直收看《60分钟》,他们就不大可能在星期天晚上7点还在频道上漫游。利用营销很难改变一个知名节目的人口构成。相反,一个排名第二或第三的节目却有可能因为其积极偏向更具对人口(或年轻人)吸引力,而获得很高的广告价格。这些年轻的观众很容易受频道的影响,因而必须用富有针对性的营销攻势不断激发并保持他们的兴趣。
在价格谈判的时候,媒介购买人员往往会计算一个节目目标观众的有效分数。他们会考察这个时段的人口统计数据,以判断讯息是否会到达更多的目标人口。如果一条插播广告在18—34岁妇女中的到达率比另一条多出10%,那么它就会得到一个更高的有效分数。
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