【摘要】：定性研究是以小样本为基础的无结构的探索性的调查研究方法，目的是对问题的定义提供比较深层的理解和认识。定量研究关注的是研究结果的广度，而定性研究关注的是研究的深度。常用的定性研究方法主要有实地观察、小组访谈、深层访谈和个案研究，本节将对这些方法一一进行介绍。
第二节 定性研究法
媒介调查应用最多的还是研究者直接收集原始资料并进行研究，这些方法基本上可以分为两大类：定性研究和定量研究。定性研究是以小样本为基础的无结构的探索性的调查研究方法，目的是对问题的定义提供比较深层的理解和认识。定量研究是基于大样本的研究，致力于对研究对象的数量描述。
定性研究法和定量研究法有三大区别：
第一，这两种方法所依据的哲学体系不同。对于定量研究者，研究对象是客观的，并能被所有人看见；对于定性研究，并没有客观的研究对象，每一个研究者都把研究对象当做研究过程的一部分，它是主观的，它的存在只与研究者有关。同时，定量的研究者认为他们的研究对象可以分成几个部分，通过对这些组成部分的观察可获得对整体的认识；而定性的研究者认为研究对象是不可分的，它们研究的是全部或全过程。
第二，这两种研究方法的使用者常有着不同的观点。定量的研究者认为所有人基本上都是相似的，他们力图对人的行为和态度做出概括的分类；而定性的研究者则认为人都是互有差别的，不能划分出所谓的类别。
第三，定量研究的目的在于发现人类行为的一般性规律，并对各种环境中的事物作出解释；而定性研究试图对特定的情况或事物做特别的解释。定量研究关注的是研究结果的广度，而定性研究关注的是研究的深度。
定性研究和定量研究具有各自适用的研究领域和研究主题，它们是互为补充的。常用的定性研究方法主要有实地观察、小组访谈、深层访谈和个案研究，本节将对这些方法一一进行介绍。
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