编码方案对基础设置的影响

三、内容分析法

在研究大众传播媒介的诸多方法中，内容分析法是用得较多的一种方法，可以说它是媒介调查中与调查法、实验法相并列的三大研究方法之一。它提供了研究媒介内容的有效方法。美国的一本杂志《广播与电子媒介》（Journal of Broadcasting and Electronic Media），其1977～1985年间发表的定性研究报告中，有21%的研究都运用了内容分析法。^[1]

（一）内容分析法的定义

内容分析主要用来描述各种传播渠道（如报刊、书籍、广播、电视、人际对话、群众集会等）中传输的信息（如新闻、娱乐、广告、评论等）的内容（如何人、何时、何地、何事、何因等）及表现手段（如正面褒扬、客观报道、批评贬责等）。

不同的传播学者对内容分析有不同的定义，其中受到较为普遍认可的定义是：内容分析是一种系统、客观、定量的研究分析方法，目的在于测量传播媒介的内容中某些可测量的变量。这个定义从三个方面对内容分析进行了说明：

第一，内容分析是系统的。即在整个内容分析过程中始终贯彻同一个分析评价的标准，选择分析内容的原则是明确的，对不同对象的分析方法和过程是一致的。这意味着在内容分析中，样本的选择必须按照特定的程序，使满足条件的所有对象接受分析的机会相同；分析过程要系统化，所有的研究内容都要用相同的方法处理；编码和分析的过程必须一致，编码员间具有信度。

第二，内容分析是客观的。研究的结论不能受到研究者自身主观因素的影响，即如果有不同的研究者进行重复的研究，两者的结论应当是相同的。这要求在内容分析设计时，概念的操作化定义是明确的，变量取值的分类规则是全面、合理的。研究者需要建立一套明确的标准和程序，对抽样设计、分类法则以及每一步的具体操作过程都进行详细的说明，否则很难保证真正的客观。尽管这样要求，有时候要做到完全客观也还是不容易的，因为分析单位的设计、对研究问题的合理构架、对概念的操作化定义、对分类标准的说明，本身就和研究者的知识、经验和能力密切相关。

第三，内容分析是定量的。内容分析的主要目的是对所研究的媒介内容做出准确的描述。为达到这个目的，借助数量进行描述是非常必要的，确切的数值比“大多数”、“大部分”这样的词语要准确得多。借助数字的量化研究，也使得资料的分析和解释过程变得简单。另外，除了对单一现象的分析解释外，还可以分析不同现象之间的关联性。

（二）内容分析法的步骤

1.内容分析的阶段

内容分析在操作上可分为几个独立的阶段，这些阶段按顺序依次是：

（1）提出研究问题或假设。

（2）确定研究范围。

（3）从研究范围中抽取适当的样本。

（4）选择并确定分析单位。

（5）编制内容分析的编码表。

（6）培训编码员。

（7）进行编码员信度分析。

（8）依据编码表对所有的分析内容编码。

（9）数据的录入和查错。

（10）对数据资料分析并进行解释。

在理论上，内容分析应该遵循这些步骤进行，但在实际操作中，根据研究者准备工作的情况，也可以把几个步骤合并进行。

2.提出研究问题或假设

进行一项内容分析，要避免纯粹的“为了分析而分析”，必须要有清楚的研究目的和思路，这样在资料的收集中才不会漫无目的。

与媒介调查的其他方法一样，内容分析需要首先确定研究主题和研究方案，这将是整个研究的指导。研究主题的确定正如第一章中所讲的，可以通过对文献的阅读找到研究的思路，也可以对现存的理论进行验证，或者对社会生活的某种现象进行研究，总之是研究者感兴趣的而同时具有理论意义和实践意义的一个主题。例如研究者初步觉得电视广告中男性多是以事业成功的形象出现，而女性多是以家庭主妇的形象出现，便心中产生“电视广告中是否存在一种男女地位不平等的价值导向”的疑惑，针对这个疑惑，他就可以确定一个研究主题“电视广告中男性和女性形象研究”，并提出相应的若干假设。然后通过对电视广告的内容分析，以实证的数据解答自己的困惑。

确定了研究主题之后，研究者要认真思考一下这一研究最合适的研究方法是不是内容分析法。研究主题是“内容”，研究方法是“形式”，最终是形式服从内容的。虽然研究者可能一开始就确定了采用内容分析法，但如果它不能完成研究主题所规定的任务或者它不是最好的方法时，就要根据实际情况确定是调整研究主题还是调整研究方法了。

3.确定研究范围

确定研究范围就是要详细说明所分析的内容界限，即需要对研究的总体进行明确的定义。例如，研究者想要研究电视广告，“电视广告”的内涵是什么，是指包括商业广告、公益广告等所有的广告，还是专指商业广告？是只研究国内的，还是研究国际的？是否要对不同地区的情况进行横向比较，如果要比较的话，如何界定研究范围才能保证具有可比性？是研究所有电视台播出的广告，还是研究规模较大的电视台播出的广告，如何界定“规模较大”这个概念？是否要比较不同地位的电视台的差异，如果要比较，“不同地位”又怎么界定？是研究过去6个月、3个月还是多长时间的？是否要进行趋势分析，如果要进行趋势分析，要划分为几个时间阶段，如何划分时间阶段？等等。

研究范围不能确定得太宽，否则可操作性比较差，而且必须要投入更多的经费和人力，也不能定义得过窄，要保证所研究的现象有足够的出现机会，要能够呈现研究内容所规定的现象发生、变化的数量规律性。需要注意的是，研究范围不能与研究内容本身的时间周期相关。例如，仍是要研究电视广告，确定了研究范围是3个月，而这3个月恰好包含了男足世界杯比赛时间，可以想像得出，研究的结论将会产生某种夸大的效果。

确定了研究范围之后，研究者就应该在研究方案以及最后的研究报告中明确指出这个范围，例如“这是对2002年中央电视台和各省台卫视黄金时段播出的电视广告的研究”，这样做就指出这项研究的适用性。

4.从研究范围中抽取适当的样本

确定了研究范围以后，就要进行抽样。关于抽样的方法，在第一章中已经比较详细地介绍了，内容分析的抽样多数要求对总体具有代表性，即要求采用概率抽样。在抽样的操作上，内容分析可能有些特殊的地方。首先，某些研究所要求的研究范围不大，其数量是有限的，因此对研究范围内的所有内容进行普查是可行的。例如，曹培鑫（2001年）为了研究《读者》价值观的变化，选取了“人物”栏目中从1981～2000年20年间的全部文章共622篇进行分析。其次，有的研究所对应的研究范围不能普查，需要进行抽样时，其抽样方法基本上都有固定的模式可参考。

大多数的内容分析都采用多阶段抽样，这个过程包括两个或三个典型的阶段。第一阶段常常是对包含研究内容的载体抽样。例如，要研究2002年中央电视台和各省台卫视黄金时段播出的电视广告，研究者首先要抽取目标电视频道，即确定研究哪几个电视台或频道。再如，北京广播学院调查统计研究所的柯惠新教授运用内容分析对中国内地、香港地区、台湾地区报纸关于台湾“9·21大地震”的报道进行比较研究中，要分别从中国内地、香港地区、台湾地区每天出版的数百种甚至数千种报纸中各抽两份报纸来代表三地的情况。在这一阶段的抽样中，可以采用分层抽样，例如按报纸的发行量分层，按电视台的类型分层等；有的研究者在这个阶段会采用主观抽样，这样做省去了大量工作，而且获得了更多与研究相关的信息，也是可以的。

当确定了研究内容所在的载体后，接下来就要抽取研究时间。根据研究目的，如果要进行趋势研究，就要事先依据某种法则把研究范围划分为几个时间段，然后再确定每一个时间段内要研究哪些时间点的情况。例如，对中国内地、香港地区、台湾地区报纸关于台湾“9·21大地震”的报道进行比较研究，在三地已经各抽取了两份报纸。那么研究每份报纸哪些天的报道呢？研究者根据自然发生的时间，先把研究阶段划分为地震前（1999年9月16日～9月20日）和地震后（1999年9月21日～10月15日），由于本研究的范围不是很大，因此研究的是1999年9月16日～10月15日的全部报纸。又如，陈凯（2002年）研究《纽约时报》内容在1990～1999年十年间的变化时，先把每年都划分为4个季度，然后在每个季度中抽取一天的报纸，共抽取了40天的报纸进行研究。再如，对2002年电视广告的研究，该研究在事先不划分时间段的情况下，从这一年365天内随机抽取若干天，对这些天的黄金时段的广告进行研究。

由于研究范围内的所有时间点本身就有一种排列的次序，可以考虑采用等距抽样进行，但抽样间距一定要避开研究对象本身的固有规律，例如对电视和报纸抽样时，都应该避开7天这个间距，否则抽中的会全是星期一、全是星期二或全是其他一星期中固定的一天，这种样本一般都不具有代表性。

有的研究不采用等距抽样，而是采用抽取“混合周”的方法，即把某个时间段内的所有星期一都放在一起，并从中随机抽取一个；把所有星期二也放在一起，从中随机抽取一个……这样该时间段内一周的所有日期都齐全了，而且又能够保证随机，这些日期就组成了一个“混合周”。但研究究竟要抽取多少个日期，是需要事先根据研究主题确定的。

当确定了研究的日期之后，便进入了下一阶段的抽样，即研究者在限定的日期中选择研究内容。如已经选择了分析数十期的报纸，分析报纸的哪些内容呢？是所有版面都分析，还是只分析头版，或是只分析头版头条？已经选择了研究某些日期黄金时段的广告，是黄金时段全部的广告都分析，还是再从中进行选择？

关于内容分析的抽样，有的研究主题确定得比较明确，抽样就可以简单。例如，曹培鑫（2001年）为了研究《读者》价值观的变化，首先就确定了研究的杂志是《读者》，时间段选取的是从1981～2000年20年间，研究的内容是“人物”栏目的全部文章共622篇。

5.选择分析单位

内容分析法中的分析单位，指对传播信息进行分类或测量的最小计数对象。传播学研究者通常将信息按其载体渠道分为“文字”、“音响”、“图像”（静态）及“影像”（动态）等四类。用于各类信息的分析单位有所不同。如对文字信息（如一篇文章）的分析，分析单位可以是整篇文章，也可将文章拆成更小单位，如章、段落、句子、词组、字等。

音响信息的分析单位与文字信息类似，如广播新闻，可用文章、段落、句子、词组等不同的分析单位计量；不同之处在于音响信息是以播出的时间长短（小时、分钟、秒钟等）计量，而文字信息则以刊出的版面大小（或文字多少）来计量。

静态图像（如照片、漫画、图表等）的分析单位较少变化，一般均以整个图像为计量的分析单位。如陈凯（2002年）在研究《纽约时报》报道风格变化时，对图片的分析就是以每张图片为分析单位，计量的是每份报纸图片的张数、图片的面积等信息。

动态影像（如电影、电视、录像等）的分析单位，因其信息内容在每一节目内连绵不断而成为所有各种信息中最难以界定的。研究者在对影像信息作内容分析时，经常采用整个节目或其中的完整片断（即一个没有被打断的镜头）为分析单位。如祝建华（1996年）在分析美国总统候选人在电视辩论中的表现时，以“发言机会”（包括指定的和抢来的发言机会，可长达几分钟或短则半秒钟）为分析单位，来描述各候选人的进取性。

分析单位越小，所收集的信息就越具体、统计结果也越精确。更重要的是，小的分析单位可在事后根据需要合成大的分析单位；但如果一开始就用较大的分析单位，在以后就无法将所收集的数据再细分成较小的分析单位。不过，采用小的分析单位会需要更多的时间、人力和资金，研究者需要在资料的精确程度与现实条件之间作出平衡。

不管设定多大的分析单位，其操作化定义必须要明确，分类标准要清楚易辨。这似乎是内容分析中较难的工作了。在操作时，可以先有个初步的操作化定义，然后选择一定数量的分析内容进行对照，这样就可以发现存在的问题，通过不断修改最终获得明确的定义。

6.编制内容分析的编码表

内容分析的核心问题就在于建立一个用于对媒介内容进行分类的编码表。编码表是对媒介内容进行测量和记录的工具，研究者需要为每一个分析单位准备一份编码表。

建立编码表首先确定要收集关于分析单位的哪些方面的信息，即确立欲测量的指标，然后给出该指标的取值范围，并划分为不同的类别。在有效的分类系统中，所划分的类别应该是互斥的、穷尽的、具有信度的。例如，如果以节目为分析单位分析某电视频道一个“混合周”内每天播出的所有电视节目，研究者想知道播出类型最多的节目是什么，就要建立“节目类型”这个指标，然后建立分类体系。该分类体系应该使所有的节目都能找到合适的类别，即类别是穷尽的；也应该使每一个节目只属于一个类别，而不是多个类别都适合它，即类别是互斥的。比如，如果把分类系统建立为：

①新闻　②体育　③综艺　④电视剧　⑤电影

⑥少儿　⑦教学　⑧访谈　⑨纪录片　⑩艺术

这个分类系统是否合适呢？可以试着通过找反例的方法来否定它。很明显，天气预报和广告就不能找到自己合适的类别，那么它不是穷尽的；另外，体育新闻节目既可以把①作为合适的类，也可以把②作为合适的类，这个分类又是不互斥的。解决穷尽性似乎好办，可以在原有分类后面添加新的类别；解决互斥性的问题就要从分类本身的特点来看了。在本例中，新闻、综艺、电视剧、电影、访谈、纪录片等类别是按照电视节目的形式来划分的，而体育、少儿、教学、艺术是按照电视节目的内容来划分的，同时采用两种分类标准，就会产生交叉，研究的结果也毫无意义。解决的办法就是事先确定统一的分类标准。

确定一套统一的分类标准听起来似乎容易，但在实际操作中很有难度。例如，仍然要对电视节目的类型进行分类，并确定按照形式来分类。针对形形色色的电视节目，这可真不是一件容易的事，需要做大量的基础工作。所以，可以说内容分析中最难的地方就是建立编码表。正因为这种难度，建立编码表时存在两种可能，一种是分类太粗，另一种是分类太细。如果分类太粗，可能掩盖了研究者关心的特征；如果分类太细，最终落到每个类别的分析单位都很少，统计的结果就会失去意义。

建立编码表应该注意的另一个问题是分类系统应该具有较高的信度。所谓信度，指的是不同的编码员用同样的方法对相同的内容进行编码时，他们判断其归入哪一个类别的意见应该是一致的。这种一致性在内容分析中叫做“编码员信度”。对类别的准确定义可提高编码员信度，而模糊或模棱两可的分类会降低编码员信度。在进行正式的内容分析之前，应该选择一定数量的分析内容让不同的编码员去编码，目的是对分类系统的信度进行检验，如果信度很低，就要对分类进行调整。

测量共有四种尺度。建立定类尺度的测量变量如上所述，具有一定的难度；定比的测量尺度，常常用来测量诸如文章长度（字数）、节目长度（分钟）等数量的多少，这种测量变量很容易就可以建立。另两种测量尺度，即定距尺度和某些定序尺度，在测量一些抽象程度较高的概念时，常常被用在测量量表中。例如，测量女性在电视广告中的形象，“形象”是一个很抽象的概念，就可以用一个量表来测量，如表2—1。

表2—1　　　电视广告中女性形象的测量量表

不过，这种形式的测量量表常常是产生编码员误差的根源，因为在判断其取值的时候完全是根据编码员的主观感受进行的。通过对编码员进行严格培训，可以减小一部分误差。

下面是一个编码表的实例。它是曹培鑫（2001年）在分析《读者》20年来价值观变化时对“人物”栏目的文章进行编码时使用的。

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《读者》价值观研究的标准化编码表

总编号：_______________

一、文章基本资料

1.______年（1981～2000）______期（1～12，2000年1～24）______页（材料上的页码）

2.文章标题：__________________

3.文章长度：约______字（2000字/页）4.稿件来源：__________________

5.原稿发表时间：______年

6.作者国籍：（附表）______

7.体例：______①自传　　②别人描写

8.文章主题：______①情感　②成就　③性格　④命运　⑤道德　⑥事件⑦轶事　⑧观念　⑨其他：______（请注明）

二、所记述的人物

9.文章中主要记述了______个人物（此项为1则不用回答10、11题）

第一个的9.1.1身份（附表）：______9.1.2性别：______（①男　②女）　9.1.3国籍（附表）：______9.1.4评价：______

①完全正面、崇拜　②正面评价为主　③不明显、难判断　④负面评价为主　⑤完全负面、批判

第二个的9.2.1身份：______9.2.2性别______9.2.3国籍______9.2.4评价______

第三个的9.3.1身份：______9.3.2性别______9.3.3国籍______9.3.4评价______

第四个的9.4.1身份：______9.4.2性别______9.4.3国籍______9.4.4评价______

第五个的9.5.1身份：______9.5.2性别______9.5.3国籍______9.5.4评价______

10.人物之间的关系：____________

①亲子　②家族　③朋友　④夫妻、爱人　⑤对立　⑥名人之间

⑦名人与普通人　⑧师生　⑨无明显关系　⑩其他：______（请注明）

11.人物之间的关系的性质：______

①同质关系　②异质关系　③混合关系

三、主题分述

12.文章涉及的主要时间：______

①“文革”之后　②“文革”期间　③建国到“文革”之前　④1912～1949年

⑤1840～1912年　⑥1840年之前　⑦跨时间段

13.对于“文革”期间这一段时间的表述：______（12题选②答此题）

①中性描述　②控诉　③反思原因　④忏悔　⑤未提到　⑥其他：______（请注明）

14.情感的类型：______（当第8题选①时答此题）

①爱情　②友情　③亲情　④宗教感情　⑤其他：______（请注明）

15.成就类型、领域：______（当第8题选②时答此题）

①经济型　②政治型　③学术型　④艺术、竞技　⑤道德型　⑥其他：______（请注明）

16.人物的性格可以算做：______（当第8题选③时答此题）

①理想主义的　②现实主义的　③其他：______（请注明）

17.什么是决定人物命运的最主要因素：______（当第8题选④时答此题）

①政治因素　②经济因素　③人物性格　④人物观念　⑤时机　⑥其他：______（请注明）

18.人物命运的主要方向：______（当第8题选④时答此题）

①积极正向的　②中性的无方向性的　③消极负向的

19.人物的道德可以归入：______（当第8题选⑤时答此题）

①传统的　②现代的　③其他：______（请注明）

20.文中的事件是______事件（当第8题选⑥时答此题）

①经济　②政治　③其他：______（请注明）

21.观念种类：______（当第8题选⑧时答此题）

①经济　②政治　③学术　④生活　⑤艺术、竞技　⑥道德　⑦其他：______（请注明）

四、人物的追求与特征

22.文中体现了主要人物对以下哪些方面的重视与追求？（最多可以选6项）

①舒适、自在的生活（富裕的生活）

②令人兴奋的生活（富于刺激的、活跃的生活）

③成就感（做出持久的贡献）

④和平的世界（没有战争和冲突）

⑤美丽的世界（自然和艺术的美）

⑥平等（四海之内皆兄弟，所有的人都赋予相同的机会）

⑦家庭安全（照顾自己所爱的人）

⑧自由（独立、有选择的自由）

⑨幸福（满足）

⑩内心的和谐（没有内心冲突）

成人的爱（性和精神上的亲密）

国家安全（不受攻击）

快感（一个快乐、闲暇的生活）

得救（被拯救而得永生）

自我尊重（自尊）

社会认可（尊敬、钦佩）

真正的友谊（亲近的同伴关系）

智慧（对生命有成熟的理解）

23.文中的主要人物有以下哪些特征？（最多可以选6项）

①有抱负的（努力工作、有志向）

②心胸开阔的（胸怀开朗）

③有能力的（有才能、有效力）

④欢愉的（轻松、欢快）

⑤干净的（整齐、井井有条）

⑥有勇气的（信念坚定、不怕困难、挫折）

⑦宽容的（愿意原谅他人）

⑧愿助人的（为他人的福祉而努力）

⑨诚实的（真诚、真实）

⑩富于想像的（大胆、有创造力）

独立的（依靠自己、自给自足）

智识的（聪明、内省的）

有逻辑的（稳定、理性）

有爱心的（热情、温柔、善良）

服从的（顺从、尊敬）

礼貌的（彬彬有礼）

负责的（可依赖的、能依靠的）

有自制能力的（拘谨、有自我约束力的）

24.编码员：______

附表：

身份、职业编码：

①政治家、官员、革命家　②军事家、军人　③文学家、学者

④画家、雕刻家、书法家　⑤音乐家（作曲）　⑥科学家

⑦演艺人员　⑧工人、农民　⑨经济、商业、金融、经济管理

⑩医生、医务人员　教师、教练　行政管理人员

领袖人物　社会工作者　运动、武术

单纯名人或与名人有关联　怪才、奇人

皇室成员、历史上大臣、大将

侦探、警察　航海家、探险家　思想家、哲学家

法官、律师　记者、新闻从业人员　宗教、神职人员

学生、孩子　建筑从业人员　其他

国家、地区编码：

①中国　②美国　③法国　④俄国　⑤英国　⑥德国

⑦中国台湾　⑧意大利　⑨印度　⑩日本　（古）希腊　匈牙利

西班牙　比利时　波兰　挪威

中国港、澳　加拿大　巴基斯坦　新加坡

荷兰　瑞士　瑞典　奥地利

爱尔兰　以色列　约旦　泰国

巴西　南非　埃及　马其顿

缅甸　斯里兰卡　菲律宾　罗马尼亚

尼日利亚　丹麦

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7.培训编码员

建立了编码表之后，似乎就可以用其进行内容分析了。在编码时，常常需要由编码员主观判断某个分析单位归入哪一类，这个过程中会产生误差，这种由于编码员的主观理解产生的误差叫做编码员误差。如果一项研究的编码员误差太大，将会影响测量的信度和效度。

为了控制编码员误差，对编码员进行严格培训是十分必要的。尽管研究者可能有严格的操作化定义和明确的分类系统，但编码员的知识和能力可能达不到研究者的水平，而对编码员的培训有助于他们准确了解定义、明确各个类别的界定，可以使他们熟练掌握研究的技巧和编码的特殊需求。编码员的培训往往会花费较长的一段时间，培训的详细内容、编码须知、编码实例也应该以文字方式提供给编码员。

下面是曹培鑫关于上述编码表的编码须知实例：

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《读者》价值观研究的编码须知

一般注意事项：

1.请常常参考本说明。

2.总编号不用编码员编写。

3.每一个编码题选项中都有“不确定”，“不明确”，“未及”，如果归入此项，则数据的实用价值就不大了，所以请尽量将数据归入确切的选项，当然这也不是绝对的，要真实的纪录。

4.编码中遇到的不能解决的问题，请找研究者协商。

5.很难定夺的问题、设计中未想到的问题，请在编码表的备注或者编码表背面做简要的说明，说明的时候请一定要注明无法归类的原因。

6.凡是选择“其他”选项的，请注明具体内容。

特别注意事项：

1.本编码表包括三个部分：

a）编码说明。

b）编码表。

c）录入表格。

其中编码表是在编码之前对各个编码项的详细解释，在编码过程中的参照。熟悉了编码表的结构之后，就可以进行编码了，同时将编好的数字录入到录入表格之中。

2.除了编码表中指定的不要在编码表上留空隙，不能填充的请注明原因或“不详”。

3.字数：以500字为最小单位，每页按2000字计算，分成1/4页，1/2页，1页等。

4.对编码表中各个题的解释：

A：关于“主题”，分成了九种选项：情感、成就、性格、命运、道德、事件、轶事、观念、其他。主题可以理解成文章的中心，即文章在表达什么？有时文章可能同时表达了几个主题，这种情况下就要仔细思考、判断，将其归入其中最适当的一类。

情感：描写一人或者多人之间的感情为主，可以是父母之爱、情人夫妻之爱、同志感情等等以描写情感经历为中心。重点是通过事件描写感情。

成就：以描写各行业、领域的人物的成功经历为主，有时会描写从平凡走向成功的过程，或者描写成功过程，或叙述事业的进展，或者探讨成功的原因都归入此类。

性格：或通过言论、或通过一系列事件而中心都是围绕着性格展开，各事件无不说明性格的方方面面。如果有一系列的事件，但并不围绕着一个固定的性格中心，则不能归入此类，往往要归入“轶事”类别中。

命运：此类文章常常会描写主人公的一生，多变起伏的命运，这样的文章不太关注主人公内在的部分，而是更加强调外在环境的变化及其影响，这种文章往往会描述一次以上的影响人物人生道路的事件。

道德：人物一切行为的动因都是出于对高道德标准和理想的追求，尤以利他主义为特征，常常得到赞美和起到精神鼓舞的作用。

事件：这类文章常常描述在历史事件中的人物，并不完全以人物为中心，文章常常具体详细描写一两个事件，而事件本身的起因很可能是非人为的，所以事件本身成了重点。

轶事：常常是名人生活中的小事，这些事如果不是因为事件的主人公是名人可能并没有什么记载价值，事件也并不反映人物的很深层次的特征，常常是日常小事、小习惯，等等。

观念：文章很少描述事件，或者简单概括事件，而把重点放在了阐述表达人物的观念上面，这些观念可以包括各个方面的主题，往往是人物对于特定主题的看法，追求的理想，等等。

B：关于文章中出现的人物编码方法：

（1）“9题”人物个数：并不是所有出现在文章中的人都算在内，而是那些单独构成了文章记述部分的人物，比如“林肯和他的母亲”，“将军与诗人”题目中的人物都是。还有“二战名将录”，“开国将军们”等描写完全相似的人物的文章都算描写了一个以上的人物。只有以上两种情况算作两个人物以上。

（2）“10、11题”：人物间关系（的性质）只适用于两个以上的人物的情况，其中同质关系是指人物的身份、职业、生活年代几乎完全相同（比如，“二战名将录”，“开国将军们”等），异质关系则是人物的身份很不相同，将几个人物放在一处不是因为相似，而是因为人物之间的关系（比如，“林肯和他的母亲”，“将军与诗人”等）。

C：“12、13题”文章涉及的主要时间，是指文章描述的主题部分事件所涉及的时间段，如果很难归类则选7，即跨时间段。

D：“14～21题”各题是分别对应情感、成就、命运、事件、观念的题，比如在第“9题”文章“主题”时选了“情感”，就对第“14题”“情感类型”编码，其他的“15～21题”则不用编码，另外几题以此类推。其中：

“16题”现实主义的性格与理想主义的性格区别在于行动的标准是常常以现实状况为先决条件，还是往往不太考虑现实条件，以理想的状态为奋斗目标。宗教的、乌托邦的以及对各种主义的追求；反传统的，反权威的，往往是理想主义的性格特征。现实的、顺从的、保守传统的往往是现实主义的性格特征。

“19题”传统的道德指中国以儒家为中心的道德体系所推崇的观念，包括经济上的济贫救荒、政治上的德治教条、社会上的尊老敬贤、文学上的文以载道、宗教上的孝思观念等。现代的道德观念则是以西方道德框架为主的自由、平等、博爱、尊重个体、提倡竞争等等观念。

“22和23题”为人物的追求与特征，回答此题时不需要经过严密的、逻辑的推理，而应该将判断的标准停留在文章比较明显表达的地方或读者的直接感受。

E：关于职业的编码：

（1）各职业均为人物最主要的身份，比如一个人既是军事家又是政治家时，要看他的军事才能是否比他的政治表现（比如参加革命、担任政府官员等）更显著。

（2）一个人的身份要以与文章中的行为最接近的为准，比如一个官员在从事文学创作中有很高的造诣，文章又正好在描述此事，则此时可能应该将其归入文学家类。

（3）科学家：物理、化学、数学、天文、地理等专家都算作科学家。

（4）音乐家专指作曲、作词、指挥。

（5）单纯名人是指该人物的出名、成就主要是由于他们与名人的某种关系，否则以相同的境遇与表现是没有被介绍的必要的，即使本人的成就很突出，仍要看是不是他们单纯名人的实质是更大的影响力量。例如：有一篇美国总统林肯回忆他母亲的文章，中间讲到了他母亲伟大的爱，实质上，与他母亲相似的有很多母亲，而这位母亲由于与一位名人有这样的关系才被记载和介绍。

（6）演艺人员包括歌唱演员、影视演员、戏曲、曲艺、舞蹈演员等以表演为主的职业。

（7）领袖人物，专指马、恩、列、斯、毛、邓、孙中山、周恩来。

（8）思想家、哲学家包括各哲学流派的思想家。

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8.进行编码员信度分析

培训可以解决编码员操作方法上的问题，但即使经过了严格的培训，仍不能保证不同的编码员对相同问题的理解是一致的。一项内容分析的编码工作常常需要几个编码员共同完成，这刚好给检验编码员误差提供了便利条件。

检验编码员误差需要一个实验性的小样本研究，即在分析的内容对象中随机选择一个小样本，让所有编码员进行试编码，即通过多次测量来评价信度。研究者常常通过计算编码员的信度系数来评价编码员信度。计算的方法有多种，其中比较简单的两种计算方法如下：

（1）霍斯提公式。霍斯提提出了一种用一致性百分比的形式来评价两个编码员间信度的方法。假定两个编码员分别同时做了m₁和m₂个单位的编码，其中一致的编码数为m，则：

编码员信度＝2m/（m₁＋m₂）

例如，两个编码员同时对50个单位的内容进行编码，其中有40个单位归入了相同的类，则信度的计算结果是：

编码员信度＝2×40/（50＋50）＝80%

这种计算方法简单、易于操作，但是这种信度的大小可能与编码时所用的类别数目有关。一般来说，类别的数目越少，一致性的可能概率就越大。例如，假定编码指标有两个类别时，即便是编码员用完全随机的方式判断归类，也可能会有50%的信度；但是编码指标有5个类别时，随机的编码就只可能有20%左右的信度。

（2）史考特指数。针对霍斯提公式存在的上述问题，史考特在既考虑所使用类别的数目，又考虑每个类别可能出现的频率的情况下，提出了π指数计算法。用π_o表示观测到的一致性或叫实际一致性，可用霍斯提公式计算得到；用π_e表示纯粹由随机性而造成的一致性或叫期望一致性，它等于每个类别出现的相对频率的平方和。那么编码员间信度是：

编码员信度π＝（π_o-π_e）/（1-π_e）

例如，对于上例中的第17题“什么是决定人物命运的最主要因素”，一共有6个类别，每个类别的选择比例分别是：

①政治因素　　　　　30%

②经济因素　　　　　20%

③人物性格　　　　　20%

④人物观念　　　　　15%

⑤时机　　　　　　　10%

⑥其他　　　　　　　5%

则期望的一致性π_e为

0.3²＋0.2²＋0.2²＋0.15²＋0.1²＋0.05²＝0.20

如果按照霍斯提公式计算的两个编码员的实际一致性π_o是80%的话，那么π值就是：

编码员信度π＝（0.80-0.20）/（1-0.20）＝75%

一项内容分析的信度当然是越高越好，但实际上很难达到100%的一致性。在某些情况下，把分析单位归入哪个类别中可能不需要编码员的判断，编码就成了机械性的工作，这种研究可能达到很高的信度；如果在编码时需要编码员的理解和判断，信度可能就比较低。很多内容分析的研究报告表明，利用霍斯提公式计算时，最小的信度要求一般是90%或以上；在利用史考特公式计算时，最小的信度大约在75%或以上。上述《读者》价值观研究的例子中，编码员信度高达96%。

评价编码员信度的目的有两个：一是找出分歧太大的编码员，二是找出定义不清楚的分类。为了找出分歧太大的编码员，需要考察编码表中的所有问题，可以通过霍斯提公式计算。例如一份编码表中一共有20道题，A、B、C三位编码员各对5个分析对象进行编码。因此，每个人需要编码100个。其中A和B有80个编码是相同的，一致性是80%；A和C有60个编码是相同的，一致性是60%；B和C有50个编码是相同的，一致性是50%。从这个分析结果看，编码员C和其他编码员的分歧比较大。研究者需要帮助他找出出现偏差的原因，再次向该编码员讲解编码的原则。如果问题仍得不到解决，就要让该编码员退出编码工作。

为了找出定义不清楚的分类，需要根据编码的结果对编码表上每个问题逐个进行信度分析。对某个具体问题而言，如果已经不考虑意见分歧较大的编码员后，用史考特公式计算的编码员两两之间的信度都比较低，对该问题的分类就要进行重新定义和调整。

除了不同编码员的理解和判断能力会导致编码员误差外，同一个编码员在对同一个内容前后两次编码中，也可能会产生不一致。编码员的疲劳、粗心是编码中出现差错的一个原因；另外，分类的界限不明显，编码员前后两次都是模棱两可的判断也是误差的主要来源。所以，有的内容分析中除了测量编码员间信度外，也需要考察编码员内信度，即让同一个编码员在不同的时间内对同一个资料编码两次，然后计算编码—再编码信度，这实际上是属于评价测量稳定性的测验—再测验信度。计算的方法和计算编码员间信度相同。

9.依据编码表对所有的分析内容编码

所谓编码就是将分析单位按其自身的特点划入编码表中各题的相应类别中。这是内容分析中最费时但最有意义的部分。经过对编码员的严格培训，以及对编码员的信度评价，只要编码员确实理解编码的原则并保持严谨的态度，编码工作就变得简单。

为了便于编码工作的有序进行，以及有利于后续的数据录入和查错，一般在编码中使用标准化的编码表，有经验的研究者在设计编码表时就已经考虑到了这一点。有了这样的表格，编码者就可以将资料整齐地记录在相应的位置。在编码前，需要事先把所有分析样本集中起来并一一分配编号，在编码时也需要在对应的编码表上记录这个编号，这是编码表和编码内容进行对应的重要线索。进行编码时，每一个分析单位都应该分配一张独立的编码表，编码的结果就可以直接记录在编码表上。

以下是北京广播学院2003届硕士毕业生陈晓华在对《北京青年报》“精确新闻”文章进行内容分析时对024号文章编码的记录，其中带的数字是编码员记录的内容。

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编号：

Q9-1.用了几种抽样方法

Q9-2.主要抽样方法（大类）、（小类）

（只用一种抽样方法的跳至Q10题）

Q9-3.其他抽样方法______（大类）、______（小类）

大类：10.非概率抽样　　20.概率抽样　　99.无说明

小类：101.方便抽样　　　　　201.简单随机抽样（SRS）

　　　102.判断抽样　　　　　202.系统抽样

　　　103.配额抽样　　　　　203.分层抽样（PPS）

　　　104.滚雪球抽样　　　　204.整群抽样

　　　199.其他　　　　　　　205.多级抽样

　　　　　　　　　　　　　　299.其他

Q10-1.是否有样本量的说明1.有　2.没有（跳至Q11）　3.含糊说

Q10-2.样本量为

Q11.是否有代表总体的说明1.有　2.没有　3.含糊说

Q12-1.是否有成功率（问卷回收、电话访问的成功率）的说明1.有2.没有（跳至Q13）

Q12-2.成功率________%

Q13.是否说明抽样误差？1.有　2.没有　3.含糊说

Q14.是否列出样本结构（年龄、文化、性别）等1.有　2.没有　3.含糊说

Q15.是否列出主要问题的原始问卷1.有　2.没有

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需要指出的一点是，如果是对已保存的资料进行编码，可以不限时限地地进行，如果是对无法留存的资料编码，例如对电视节目进行内容分析而又没有录下所有欲分析的节目，而是边收看边编码，就对编码时间和操作过程有非常严格的要求，因为编码者没有重新再来的机会。

如果分析资料是以电子文字的形式存在，编码工作中可以充分利用电脑进行帮助。例如，数一篇文章的字数或计算某个词出现的频数等，都可以充分利用电脑的优势。

10.数据的录入和查错

编码工作完成之后，要把所有的编码表集中起来并把编码结果录入电脑中，从而可以利用统计分析软件对数据进行分析。这个工作需要由懂得统计分析软件或数据库技术的人来完成。在数据录入前，首先要根据编码表建立相应的变量，并限定变量的类型、长度、取值范围等，然后再根据编码表录入各变量的取值。一般情况下，一份编码表对应着数据中的一条记录，而这条记录就对应着该分析内容在各个变量上的取值。数据录入的最终结果是一个关系型的数据表。

例如，上例中的024号编码记录以及另外4份编码记录输入电脑后的结果就是表2—2所示的数据表。

表2—2　　　内容分析的数据录入举例

在数据录入过程中，有时难免会出现如按错键、串行、串列等人为差错，所以必须要对数据进行查错。查错的方法很多，如最有保证的一种方法是核对原始编码表和录入的数据。

11.对数据资料分析并进行解释

这一步骤的工作和其他任何方法的最终工作一样，就是通过统计分析软件对电脑数据进行统计分析，并对数据结果进行文字的解释。这将在第三章进行详细讲解，这里不再赘述。

（三）内容分析法的应用

内容分析常常被用来描述媒介所传递的信息在一个时间点或多个时间点的特性，并可以进行不同时间点的趋势分析，即研究媒介对某一问题报道的变化趋势。另外，很多研究者比较关注媒介内容的真实性，即媒介内容和“真实世界”的一致性。他们常常会比较媒介对于某个团体、某种现象、某个事件的报道和事实真相之间的差距，从而评价媒介的社会表现。另外，很多研究者在进行传播效果的研究中常采用内容分析和受众调查两种方式。例如，著名的“议程设置”理论，研究者就通过受众调查获知公众关心的事件，并通过内容分析获知被媒介大量报道的事件，然后研究它们的关系，结果发现二者存在着较大的一致性。另一个例子是传播效果研究中的“涵化理论”，研究者对媒介信息进行系统的分析，并结合受众调查，他们试图了解媒介的信息是否会使接受这些信息的受众产生类似的态度。有的研究者发现，看电视时间过长的人产生某种态度可能来源于电视而不是真实的世界，比如，电视节目中经常出现暴力和犯罪的内容会使受众夸大了对真实世界中犯罪的认识而充满不安全感。另一项研究发现，在儿童教学电视节目中适当加入与教学内容无关的幽默，是达到教学效果的最有效方式。

（四）内容分析法的优缺点

内容分析是媒介调查中广泛运用的方法之一，它具有如下的优点和缺点：

1.内容分析法的优点

（1）内容分析的最大优点是节省时间和人力。它往往不需要大批调查人员，编码员也常常在2～6人之间就可以了。

（2）内容分析研究的主题非常广泛。它研究的是记录下来的内容，只要存在记录，就可以研究，因而不受时间和地域的限制。比如，几十年前的资料它可以研究，世界各地的资料它也可以研究。通过抽样，内容分析也可以研究一个长时期中所发生的过程。

（3）内容分析的研究结果可靠性大。假如运用调查法或实验法的结果不理想，如果重做一遍，则无疑要耗费双倍的时间和经费。有的研究即使有条件重做一次，有时也是不可能的，因为当时的事件环境已不再存在了。而在内容分析中，弥补过失比起其他研究来就容易得多。只需要对资料进行重新界定分类标准和编码，重新进行分析就可以了。

（4）内容分析是一种非接触性的研究方法，即研究者不会直接接触到研究对象，不会对研究对象的身心发生影响，也由此避免了来源于研究对象方面的误差。

2.内容分析法的缺点

（1）内容分析可能带来时间和人力上的节约，而总费用并不一定少。例如，要购买或复制所有的分析资料，如果分析的内容是电视节目，往往需要有录像机和大量的磁带以进行节目的复制。

（2）由于媒介内容是经过人为选择的，因此，它不能代表真实世界的状况。所以，内容分析的结果不能作为研究传播内容对受众影响的惟一资料，而是常常要结合其他方面的研究（例如受众调查）才能得出结论。

（3）不同的研究者可能对同一个问题的研究结论不同，因为这与研究的构架、操作化定义、分类标准的界定都有关系。不同的研究者一般不可能会构造相同的测量方法去测量同一个概念，所以在使用内容分析结果时，首先要注意该研究是怎样构架的。另外，所研究的资料本身缺乏标准化，如分析报纸文章，文章有长有短、格式不一给编码工作带来了较大的困难。

（4）它只局限于对有记载的资料进行分析和研究，对现实生活有意义的很多研究因为不存在相关的资料而无法进行。例如，想要比较中国的电视广告中欧洲人和美洲人的形象就比较困难，因为相关的资料太少了。