研究方案的设计

四、研究方案的设计

媒介调查设计的最后一项任务是制定一个详细、周密的调查研究方案。调研方案是对一项研究的程序和实施过程中的各种问题进行详细、全面的考虑，从而制定出的总体计划。

（一）研究方案的重要性

媒介调查是一项技术性强、参与者多的复杂工作，媒介调查的用途往往是为实际的经营管理决策服务，调查结果必须要真实准确。在调查过程中研究者必须要统一认识、统一方法，研究方案会提供一个执行标准，它对调查中的各个环节要解决的问题、解决的方法做出详细的规定，在调查中，每个研究者都应严格遵循研究方案开展研究。

同时，研究方案中详细地规定了调查内容、调查对象、各个环节应采用的方法，把这些内容综合在一起，便于对整个研究设计的可行性、合理性进行全面考察。如果研究设计不是十分合理，可以在研究方案阶段就进行修改，而不是在调查进行一半时半途而废，避免对各种资源的不必要浪费。

（二）研究方案的内容

研究方案把研究的各个阶段的任务联系起来统筹考虑，并根据总体目标制定每一阶段、每一步骤的详细安排。研究方案通常以简明的语言写成书面的形式，主要内容应包括以下几个部分：

1.确定调查的目的和内容

确定调查目的，就是明确在调查中要取得什么样的资料，这些资料有什么用途等问题。衡量一个调查设计是否科学、合理，最终要看研究设计能否实现调查目的和要求。在列出调查目的之前，有的研究有必要交待研究的背景情况。例如，研究是为节目该如何改版而进行的，最好在介绍调查目的的同时对该节目的现状进行说明。这样有利于更加全面深入地了解调查目的和调查任务。

确定了调查目的之后，就可以在此基础上详细地列出调查的内容，即说明这一研究要解答哪些问题，应从哪些角度出发提出问题等，即建立一个详尽的研究构架。如果要探讨现象（变量）之间的因果关系，就还要列出研究假设，必要时列出因果关系模型。

对调查内容的说明还应包括研究构架和研究假设中的概念是如何定义的、研究假设的操作化定义是什么。

2.确定分析单位、调查对象

在研究方案中，要对分析单位进行说明，同时要对调查对象做出说明，即所要调查的总体是什么。

3.确定研究类型和调查方法

在研究方案中，要对调查的组织方式和如何取得调查资料进行说明，即说明该调查研究是定性研究还是定量研究，是探索性研究、描述性研究还是解释性研究；要采用的具体调查方法是什么，即是采用问卷调查法、观察法、实验法、深层访谈法、小组访谈法还是内容分析法。

4.制定抽样方案，确定抽样方法

抽样方案应根据分析单位、调查对象和调查方法制定。应说明调查总体是什么、采用概率抽样还是非概率抽样、具体的抽样组织形式怎样、样本量应多大？关于抽样设计，将在本章第五节专门讲述。

此外，根据抽样设计，还要说明调查将要开展的场所和访问方式，是入户调查还是到单位调查、是进行街头拦访、电话访问、还是邮寄访问。

5.确定调查提纲或调查问卷

根据调查目的、调查内容、调查对象和访问方式，以问题的形式组织调查内容，即详细拟定需要向被调查对象询问的问题以及询问的方式方法。如果是定性研究，一般需要拟定调查提纲，如果是定量研究，需要按照一定的原则，制定标准化的调查问卷，调查问卷中的问题一般是和研究需要的变量相对应的。

调查提纲和调查问卷一般不会一次就非常完美，要经过反复修改、测试、试调查，逐步完善。

6.确定调查资料的整理和分析方法

根据调查提纲或调查问卷收集的原始资料一般是零散的、不系统的，这些资料应如何汇总、如何条理化、对资料如何做出解释，都应该在研究方案中进行说明。如果是根据定量研究的问卷收集的资料，还要详细列出统计分析计划，即拟采用什么样的统计分析方法进行分析，对哪些变量采用这些统计分析方法，这样分析能做出什么结论。这样就避免了统计分析工作的盲目性。

7.确定调查的时间进度安排

研究方案要对时间进度分调查阶段做出计划，其目的是保证调查工作能有足够的时间完成且应按时完成。时间进度安排应体现出效率性，即在保证资料准确有效的同时，尽量缩短调查周期。

一般情况下，一项媒介调查的进度安排要考虑以下几个方面占用的时间：

（1）总体方案的设计、论证。

（2）抽样方案设计。

（3）问卷设计、测试和修改。

（4）调查员的挑选与培训。

（5）调查实施。

（6）数据的整理、录入和分析。

（7）调查报告的撰写。

（8）成果的发布。

8.确定调查的经费预算

不同的媒介调查，经费差别很大，主要根据调查任务的难易程度、调查范围的大小、调查的方法而定。但不管什么调查，费用问题是必须要考虑的问题，它是一项调查得以实施的保证。对调查各阶段所需经费的估算应是研究方案的一部分。

在进行经费预算时，一般应考虑以下几个方面的花费：

（1）调查方案设计费。

（2）问卷设计、测试、印刷、装订费。

（3）调查实施费（这是调查中支出最大的费用，包括培训费、调查员和督导员劳务费、被访者礼品费、交通费等）。

（4）数据编码、录入费。

（5）数据统计分析费。

（6）调查报告撰写费。

（7）通讯、材料等办公费用。

（8）其他特殊费用（需列出项目，如深度访谈的录音设备费等）。

9.制定调查组织实施及质量控制措施

本项内容包括调查的组织管理形式、管理人员的岗位设置、调查人员的选择标准、人员培训的主要内容、质量控制的主要措施。

（三）对研究方案的评估

对复杂的媒介传播现象进行调查，研究方案并不是惟一的，对研究方案的评估是为了在各种可行的方案之中选择最优的方案。对研究方案的评估一般从可行性、科学性和节约原则几个方面进行，即研究方案是否体现了调查的目的和要求、是否完整、可操作性怎样、能否保证调查的质量、是否在达到目的的同时达到最大节约。

当然，研究方案也不是一次就成功的，也需要经过反复的推敲、逻辑判断，甚至是试点调查，经过反复的修改才能完成。

经过评估最终选定的研究方案，是整个调查研究的核心，调查研究的其他步骤都应按照研究方案的规定进行。