五种作用力分析结构

二、五种作用力分析结构

美国哈佛商学院教授迈克尔·波特在20世纪80年代就提出了一个研究竞争力的分析框架。这个分析框架尽管很简单，未必适用于所有的产业或者企业的竞争力研究，但能够涵盖市场竞争关系的主要方面，至少可以作为竞争战略研究的一个分析起点，所以，一直被广泛地运用。

波特教授认为：“形成竞争战略的实质就是将一个公司与其环境建立联系。尽管相关环境的范围广阔，包含着社会的、也包含着经济的因素，但公司环境的最关键部分就是公司投入竞争的一个或几个产业。产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及潜在的可供公司选择的战略。”^[1]在波特教授所描述的市场竞争关系中，有五种基本的力量：进入威胁、替代威胁、现有竞争对手的竞争、供应方力量和购买者力量（见图9—1），称为“五种基本竞争作用力”。

现有竞争对手的竞争是指产业内同类厂商间争夺的激烈强度。各厂商采取价格竞争、广告战、增加顾客服务等各种手段进行争夺市场的竞争。如果产业内存在势均力敌的竞争对手、产业增长缓慢、库存品很多，特别是如果产业的退出壁垒很高，现有竞争对手间的竞争压力就会很强。

进入威胁是指一个产业是否有潜在的进入者，新进入者的业务能力、拥有的资源以及具有获取市场份额的多大欲望等。进入威胁的大小取决于进入壁垒的高低以及在位者进行反击的强度，或者威胁进行反击的可信度。如果进入壁垒很高，或者进入者相信，如果进入就会受到在位者的强烈反击，则进入威胁就会较小。反之，产业进入壁垒很低，在位者没有能力对进入者进行反击，或者进入者不相信在位者会进行强烈的反击，则进入威胁就会较大。

替代威胁是替代产品所形成的压力。替代威胁不仅包括本产业内的竞争者所生产的替代产品（同种产品），还包括能够实现本产业产品的同种功能的其他产品。例如，各报纸的替代威胁不仅包括同地区的同类报纸，而且包括其他各种新闻媒介以及广告载体等。

买方力量主要是指购买者的砍价实力。买方的竞争手段是尽可能压低价格、要求更高的产品质量或者要求更多的服务项目，并尽量从竞争者彼此对立的状态中获得更大的利益，所有这些都会导致产业利润的减少。报纸的买方力量主要是读者（或者订报者）和广告客户（包括广告发布者和广告代理公司等）。

供应方力量主要是指供方的砍价实力。供应商可以通过提价或降低产品或服务的质量来对某个产业的厂商施加压力。供方的压力可能导致厂商成本的过快提高却无法通过提高产品价格来消化，而使厂商的利润空间越来越小。报纸的供应方力量不仅仅是纸张生产者、印刷企业等物质资料的供应商，更重要的是人力供应方的砍价实力。在西方国家，工资水平是由集体谈判确定的，而一些优秀的编辑、记者也有很强的个人工资谈判力量。在中国，报纸的人力资源价格也具有明显的快速增长趋势，优秀的编辑、记者也可以通过“跳槽”来达到提高工资水平的目的，这些都会构成供应方对报纸生产者（报社）明显的人力供应价格上升压力。

由于竞争的压力来自上述五个方面，而竞争压力越大厂商可能获得的利润就越少，所以，制定和实施发展战略的目的之一就是要尽可能减少这五个方面的压力，即通过减少上述五种作用力来增加利润。

图9—1　五种作用力的分析结构

报业是一个特殊产业，报纸生产具有特殊性，但上述五种竞争作用力分析结构也可以用于报业竞争和竞争战略的研究。

在报业市场上，同类报纸之间的竞争通常是比较激烈的。中国各城市的人口数量大，又不具备通过资本的并购活动实现“一城一报”的条件，所以，在各个可定义的报业市场上，通常存在着内容和广告市场上都具有很强可替代性的多家报纸。当然，在有些可定义的报业市场上，如某些专业性报纸领域，同类报纸的竞争可能不很激烈。避免同类报纸相互竞争的有效战略措施是加大报纸的差异性，包括纵向差异和横向差异。前者主要是指报纸质量的提高，使竞争对手的报纸相形见绌；后者主要是指报纸内容不同，使市场进一步细分，避开同其他报纸在相同的版面内容上进行直接的对抗。

潜在进入者的竞争压力大小，取决于报业市场进入壁垒的高低。在中国，政府对报业市场的进入管制不断趋于放松；而且，进入报业的其他方面的障碍并不很大。一旦潜在进入者认为在某个可定义的报业市场上存在发展空间和有利可图的机会，就会设法进入。近几年，有些人把报业视为“中国的最后一个暴利产业”，刺激了潜在进入者的进入欲望。在一定程度上政府放松了进入管制的一些地区，报纸数量有很大的增加，这使得中国报业的竞争强度显著提高。

替代品的作用对报业市场的竞争压力正越来越强。报纸的许多功能，如新闻传播、发布广告等，都可以被其他媒介所替代，所以，报业承受着其他媒介的替代压力。特别是新型媒介，如电子媒介（电视、计算机网络）等的快速发展，对传统的报纸媒介具有强烈的影响。

购买方的作用力对报纸的竞争压力是较强的。这并不是因为报纸的购买者具有市场垄断力量，也不是因为购买者对报纸具有很强的砍价要求，而是因为各报纸争夺购买者的竞争十分激烈，通常又不能像其他产品的竞争那样采取价格竞争的手段，而主要只能采取增加消费者剩余的方式来争夺读者，以至于绝大多数报纸的发行价格都低于报纸的成本，即购买者的压力迫使报纸低于成本销售，而以广告收入进行交叉补贴。另外，广告客户和广告代理公司的砍价力量也往往能够对报纸生产者产生直接的和明显的砍价压力。

在报业市场的竞争关系中，供应方的力量对报纸的竞争压力通常不很强，因为，纸张、印刷等报纸生产的生产资料的供应，通常都是充分竞争的市场，供应商的数量很大，难以对报纸生产者形成卖方垄断。但是，有些专业性较强的报纸，如经济类报纸，由于对编辑记者的专业要求较高，而对这类编辑记者的需求又增加较快（不仅报业本身的人才需求增加，而且，网络公司也一度大量扩张），所以，供应方有时可能具有很强的砍价实力，这直接表现为，一些报纸的编辑记者的收入增长速度明显加快，甚至出现高价争夺优秀编辑记者的现象。而且，中国报业的人力资源价格具有较明显的快速增长趋势，构成了人力资源供应方对报纸生产者（报社）明显的和普遍的人力供应价格上升压力。