私人品和公共品

八、消费二重性：私人品和公共品

按照经济学的分类法，私人品是指只能归其拥有者或者付费购买者消费的产品或服务，而且，对私人品的消费会减少其他人消费的可能性，即私人品的消费具有排他性；公共品则是指个人不必拥有或者不付费购买也可以消费的产品或服务，而且，对公共品的消费不会减少其他人消费的可能性，即公共品的消费不具有排他性。简言之，私人品的主要特征是其消费的独享性和排他性，即一个人消费就使得其他人不能消费。相反，公共品的主要特征是其消费的共享性和非排他性，即一些人消费并不妨碍其他人的消费，也很难阻止不付代价的人来消费这种产品或服务。

从报纸是可以向读者销售并在物质占有上具有排他性这方面的特征看，它当然属于私人品；但是，从报纸提供的信息具有共享性，获得报纸信息的人未必一定要付费，即从报纸信息是完全公开的这一特征看，它又具有公共品的属性。所以，有的外国学者认为：报纸在商品的技术层次上是私人品，但其内容是公共品。在报业经济学中，我们主要研究报纸的经济关系和经济规律，并不关注其传播的内容，所以，主要是将其视为私人品来进行研究。但是，报纸的公共品性质也是不容忽视的。

例如，从经济学的角度来分析报纸的时效性问题时，就应该考虑到其所具有的公共品性质的特征。从经济学分析看，报纸以及其他新闻媒介为什么要强调时效性，主要原因之一就是新闻内容具有公共品性，而并不仅仅是为了满足人们希望尽快获得信息的偏好。假设，媒介发布一个消息：“今天，天文学家观测到一颗远离地球1万光年的星球爆炸了。”这条新闻的时效性是很高的，尽管这颗星球的爆炸实际上已经是1万年以前的事情了。为什么1万年以前的事实还会成为具有时效性的新闻呢？就是因为，光线传到地球要花1万年的时间，在这1万年中没有其他媒介能够报道这个事实。所以，从理论上说，只要其他媒介还没有报道过，而某媒介报道了，就是具有时效性的新闻，这同新闻所反映的事实是在什么时候发生的，是今天发生，昨天发生，还是1万年以前发生的，并没有关系。假设有一种比光速更快的信息传递途径（当然，现在人类还没有发现这种可能性），使其他媒介在一年以前就获知了这颗星球在9999年前爆炸了，并且公布了这个消息，那么，上述那条消息就完全失去了时效性。

因为报纸所发布的内容具有公共品性质，一旦发布出去，就可以众所周知，即使没有购买报纸的人了解报纸已发布的信息也不存在侵权的问题，而且，也不可能阻止没有购买报纸的人了解报纸已发布的信息。所以，报纸以及各种媒介在新闻时效性上的竞争，在很大程度上就是为了避免报纸内容的公共品性对自己所可能造成的不利经济影响。可以采取的方式除了尽快让新闻内容见报并加快报纸发行速度之外，刊登“独家新闻”、形成报纸特色、进行深度报道以及增强言论内容等方式，都可以起到尽可能减弱报纸内容的公共品性，而增强其私人品性质的作用。

从报纸间竞争的角度看，报纸内容的公共品性越弱，即越具有独家特色，私人品性质越强，就越不容易受到其他报纸的竞争压力，时效性对它的制约也就比较弱一些。反之，报纸内容的公共品性越强，即越没有独家特色，私人品性质越弱，就越是必须在增强时效性上同其他报纸及媒介进行竞争。但是，一份时效性很强的报纸，也可以利用报纸内容的公共品性，对竞争对手形成进攻态势。因为，公共品性越强的内容，传播速度越快，传播面越广，一旦发布，所有的人都可以获知。这样，作为竞争对手的其他报纸再刊登同样的新闻就失去了价值。

随着科学技术的发展，信息传播的渠道越来越多，速度越来越快，有些媒介，如无线电台广播、电视播放、因特网等公共品性非常强，而且，技术的进步使这些媒介在提高时效性上有了极大的进步，使报纸望尘莫及。但是，报纸有报纸的发展空间，一方面，时效性并非媒介竞争惟一的手段；另一方面，报纸完全可以通过增强私人品性内容的方式，形成自己的独特优势。与报纸相比较，杂志的公共品性要弱得多，基本上属于完全的私人品。所以，一些在时效性上无法同电子媒体竞争的报纸，采取内容杂志化或周报化的手段，获得自己的生存和发展空间。例如，不少日报的版面上都出现了各种各样的“周刊”，有的“周刊”甚至相对独立地运行和发行。例如，《中国经营报》之所以取得很大的成功，原因之一就是因为它是一张周报，其内容具有很强的独特性和杂志化倾向，从而最大限度地避免了时效性较差的弱点。