中国媒介产业及其形成

一、中国媒介产业及其形成

（一）中国媒介体制改革及财务管理发展历程

一般认为，“事业”是特指没有生产收入，由国家经费开支的社会工作；“企业”是指具有不同的资金来源，实行经济核算的经济单位；而“产业”则是指生产具有同性质产品的生产单位所组成的生产群体，或是具有同类社会经济职能的社会经济单位所组成的生产群体。产业是可以进行资产开发经营的行业群体。

媒介指的是“大众传播媒介”。大众传播媒介是传播新闻和信息、实现新闻和信息资源的采集、加工和分配的实体。这里的“信息”是指用文字、声音、图像等各种不同手段传递的事实和知识，它包括政治、经济、文化、科技、教育、娱乐、生产、军事、医疗卫生等社会生活的各方面。所以，大众媒介具有建设精神文明、物质文明和政治文明的多种功能。广义的大众传播媒介包括报纸、杂志、电视、广播、电影、图书、音像制品，以及互联网络。在现代处于首要地位的，是以广播电视、报刊和互联网为主的新闻、信息传播媒介。媒介业涵盖了信息生产、加工、传播和基础等领域。

在我国实行计划经济的很长一段时期，我国媒介业作为党和国家的“喉舌”，是传递、解释国家政策、引导社会舆论的工具，承担着重要的宣传职能。不论是报刊社、通讯社，还是电台、电视台，都作为事业单位进行管理，所需经费完全由国家财政拨款，没有竞争，也无需讲求经济效益。1978年党的三中全会以后，随着改革开放的深化与事业发展的需要，“事业单位，企业管理”的经济管理体制得以出台并在全国报业中迅速推广，1979年，电视台开始播放商业广告，1985年中央明确把广播电视列为第三产业，要求做到自主经营、自负盈亏，逐步向经营型转变，实行企业化管理。1988年后，有关规定允许媒体开展多种经营。同时，国家对媒体的投入也从最初的财政包干到财政拨款逐年递减，最后发展到新闻媒体成为独立法人，经济上独立自主，自负盈亏，自我约束，自我发展。1993年7月1日实施的《企业财务通则》，将电影厂、报社、出版社等单位纳入了企业财务管理。1995年前后，上海、北京等市的一些广播电视媒体着手模拟成本核算。1996年，国家把广播电视和报刊经营管理列入需要加快发展的第三产业行列。党的十四大确立了社会主义市场经济体制后，党的十四届六中全会强调：“要适应社会主义市场经济的要求，建立规范有效的筹资机制，逐渐形成对精神文明建设多渠道投入的体制。”市场经济的进一步深入发展，我国媒体的发展步入了一个全新的阶段，在这个新阶段中，媒体的产业属性得到了确认。这种产业属性使媒体成为以新闻宣传为主业，有独立生存能力和市场竞争能力的特殊“市场实体”。1998年媒介业利税总额首次超过烟草业，成为国家排名第四的支柱产业。1999年第一支媒体股——电广实业（后更名为电广媒介）在深市挂牌上市，其后又有《人民日报》、《成都商报》间接控股上市公司，这是新闻媒体发挥自身有形资产和无形资产优势，由子公司直接进入资本市场筹资融资，吸纳社会资金，进行资本经营的尝试。

（二）媒介产业观念的确立

理论和实践证明，传播媒介是一种产业，而且是信息产业中的重要产业群。媒介产业观念的确立是媒介产业经营的先决条件。目前人们对媒介的认识发生了很大的变化，具体地分析，主要有三点：首先，不再把媒介产品看做是单纯的精神产品，而是把它看做是可以进入市场交易从而产生经济效益的特殊商品；其次，不再把频道、版面等资源看做是纯粹的传播渠道，而是把它看做是可以靠出售时间段和版面获得经济效益的资源；再次，不再把媒介业看成是完全的公益性事业，而是把它看做是可以赢利的第三产业的重要组成部分。

把媒介看做一种产业的观点理论基础是：媒介具有两重性，既具有政治属性、“喉舌”功能，又具有经济属性、产业功能。它属于一种社会意识形态，属于上层建筑，政治性、导向性很强。它的载体电子技术、先进的排版印刷技术等，是人类社会实践的产物，具有很强的信息传播和服务功能，带有明显的商品属性和经济属性，要进入市场流通。媒介文化实际上也是一种消费文化。因而，从这种意义上说，媒介既是一种事业，又是一种特殊的产业。应开发媒介的产业功能，来保证媒介的宣传功能。事业与产业，宣传与经营，这两者之间互相联系，互相依存，互相制约，互相促进，既矛盾又统一，是不可分割的。它们既不是根本对立的关系，也不是并列的关系，宣传是中心，事业是基础，而产业和经营是保障。我们抓好经营、发展产业，不仅不会削弱其喉舌功能，而且还能促进媒介宣传功能的发展和媒介事业的壮大。对媒介功能正确的理解和认识，指导我们在具体运作中，处理好二者之间的关系，把二者有机地、自然地融为一体，使媒体成为生产特殊商品的特殊企业，使广播电视业和报刊业成为一种特殊的产业，以适应社会主义市场经济的新环境和媒介激烈竞争的新态势。

提出产业经营的概念，其根本意义在于，承认媒介也是一种生产和经营的实体，不承认这一点，新闻媒介就不可能拥有独立的法人资格，就无法正式走向市场。因此，研究探讨媒介的经济属性和媒介产业经营的特点，对于促使媒介业走向市场，实现与国际接轨都是非常重要的。

媒介业是具有政治属性和经济属性的特殊产业，那么，它也不可例外地存在经营的问题。媒介产业应尽快适应市场经济的要求，提高我国媒体经营管理水平，优化配置各种社会资源和各种生产要素，实现最大增值盈利。在现有情况下，体制的创新是提高媒介生产力的一个重要因素，而体制创新的第一步就是观念创新。与市场环境的变化相比，我国大多数媒体的经营意识还相当薄弱或相当陈旧，所以首先要解决的是媒体经营的观念和思想。

随着我国市场经济体制的不断完善，中国媒介领域的市场环境也在不断地发展与变化。在市场经济条件下，新闻媒介必须学会既遵循宣传规律又遵循市场规律。媒介数量的激增，导致媒介市场的供求关系发生变化，使媒介处于买方市场。媒介的经营模式也从体制资源导向型向市场资源导向型过渡。