深化广播电视播出管理体制改革

四、深化广播电视播出管理体制改革

广播电视节目的播出是广播电视产业部门的一项重要任务，也是广播电视产业的一项重要功能。在国家、阶级、政党还存在的条件下，保证电台、电视台能高质量地播出广播电视节目，既是向受众传递和宣传党的路线、方针、政策的需要，也是国家、政党形象的一种表征。如果播出的广播电视节目制作质量较低，所反映的内容混乱或不健康，不仅对受众会产生不良的影响，而且也会影响到党和国家的声誉。正因为这样，许多国家和地区的政府都十分重视广播电视节目的播出，同时也采取了许多措施，以保证广播电视节目高质量播出。

在我国，为保证广播电视节目播出的质量，多年来一直采取了“制播合一”的播出管理体制。这种管理体制虽然有利于对广播电视节目制作的控制，从表面上看比较“安全”，但是就其实质来分析，由于众多的节目生产控制在一个人或少数人手中，不利于发挥节目生产(制作)第一线工作人员的积极性和创造性，只能是机械地执行少数人的“意志”。况且，这种集中少数人意志的节目生产活动又有悖于广播电视节目的生产规律，把一种无法“批量”生产和无法“模式化”生产的、包括极为丰富思想内容的广播节目生产活动搞僵化了，搞死了，搞“格式化”了，不利于灵活地宣传党和国家的路线政策。正如有人批评说我国的报纸是“千报一面”，我国的电台、电视台是“千台一声”，没有创新、没有个性，全国的电台、电视台都是“中央台”。这种批评虽然有片面性，但它说明了“制播合一”的播出体制不利于广播电视产业经营与管理者积极性的发挥。

“制播合一”的播出管理体制不仅不利于合理开发和利用广播电视资源，而且会人为地造成资源浪费，特别是电视节目制作，随着电视产业的发展，栏目的增多，制片人员必然增加。比如中央电视台15个频道，大约有300多个栏目，每一个栏目都需要相当数量的编辑、记者、制作人员，而且还要有一定设备，造成了人员重叠，设备利用率低，而对信息的捕获范围又受到人员活动范围的限制，很难及时捕获到有价值的信息。信息资源匮乏必然影响着节目的质量(制作质量和内容质量)，进而影响着收视率，影响着电视产业的社会效益和经济效益的提高。

“制播合一”的播出管理体制由于经费的核算单位是电台、电视台，同制播部门的利益没有直接的联系或者联系不太密切，影响着制播人员的成本意识，往往自觉或不自觉地造成浪费。

“制播合一”播出管理体制不能适应市场经济的要求。市场经济是法制经济，市场经济是利益经济，市场经济是竞争经济。从法制的角度分析，“制播合一”充分体现了人制的作用，主管者和制作者考虑最多的是如何对领导负责，所谓对人民负责只是一种口号，人为地把领导与人民的一致性割裂开来。这个问题虽然早已被发现，但由于受“以阶级斗争为纲”的影响和“政治”方面的考虑，很少有人从正面来分析这个问题。现在，我们从“制播合一”播出管理体制所造成的后果分析，就可以清楚弄明白其中的原因。从利益的角度分析，在制作与播出的利益分配上，国际上一些国家的法律明确规定一个频道播出一个小时的节目，60%～70%的收入应该给制作者，30%～40%给播出者。可是在我国，就电视剧播出来说，每集电视剧的广告时间曾达到过12分钟，但是，制作者最多能得到2分钟的广告时间，一般都限制在1分半钟。这种分配的不合理不仅影响了制作者的积极性，而且电视节目质量也难以保证。这里所讲的分配比例还仅仅是指独立制作部门与播出者的关系，对于非独立制作部门还没有这样的分配比例。从竞争的角度分析，由于“制播合一”的播出管理体制，可以保证节目的播出，制作者无须通过市场解决节目播出的问题，因此竞争意识不强，对节目质量包装的要求就低，这是造成节目质量低下的重要原因。

鉴于以上分析，要提高广播电视节目的质量，使我国的广播电视节目既能走向国内市场，又能走向国际市场，真正实现我国传媒产业同国际市场接轨，必须深化广播电视节目播出管理体制改革，用“制播分开”的播出管理体制代替“制播合一”的播出管理体制。要深化这种播出管理体制的改革需要解决以下三个问题:

(一)科学认识“制播分营”的播出管理体制

1.“制播分营”的必然性

由于我国市场经济的发展，整个社会经济出现了连续多年高速增长的大好形势。同社会经济高速发展相适应，我国的广播电视产业也得到迅速发展，规模越来越大，节目越办越多。这样，计划经济条件下的那种“自制自播”(自给自足)的“小生产”已不适应广播电视产业高度社会化的要求。这就是，电台、电视台“自产”的节目，一方面是自己“消化”不了，另一方面又不能完全满足播出的需要，对于“消化”不了的节目，需要给它找“出路”、找“婆家”，即找市场;对于不能完全满足播出需要那部分节目，又需要通过市场来弥补(购买)。这种现实本身就是一种“制播分营”的表现，是广播电视产业发展的一种必然。

要使我国广播电视产业适应市场经济的要求，真正地同国际市场接轨，营造我国广播电视“航空航母”，必须建立健全的“制播分营”的播出管理体制，充分利用社会力量把广播电视产业做强做大。

从市场营销的角度分析，任何大型的经营与管理者，其产品的经营活动都是分开的，生产者只管产品的生产经营活动，产品的销售是通过中间商的活动来实现的。广播电视是信息产业，其产品就是信息，它同样需要中间商——节目代理商向广播电视产业的播出公司推销广播电视节目。这样通过节目代理商的活动，其实质就等于增加了节目把关环节，既能保证节目的质量，对节目播出者来说又节约了节目投入成本，把节省下来的钱投向最有利于节目播出的行业和部门，也等于为节目播出增加了投资。

2.实施“制播分营”的播出管理体制应注意解决三个认识上的问题

(1)“制播分营”不是绝对地把所有的节目制作与播出分开，而是指具有商品性的、可以走向市场的广播电视节目，新闻节目必须由电台、电视台自己制作、自己播出。新闻节目是一种非商品性节目，是政治性很强的信息产品，而电台、电视台对国家、对党的路线、方针、政策以及有关宣传口径能够全面了解和准确把握，因此，只有电台、电视台自己制作、自己播出才能更好地同党中央保持一致，更有效地宣传党的路线、方针和政策。

(2)“制播分营”的播出管理体制要求商品性广播电视节目的价值和使用价值必须通过市场实现，不允许采用任何非市场的交易方式。通过市场，其实质就是通过市场对广播电视节目的质量和内容进行价值判断，既可以保证节目的质量，又可以提高节目的收听收视率，进而吸引广告客户，提高播出的社会效益和经济效益。

(3)“制播分营”无须担心制作者垄断节目，造成电台、电视台无节目可播出的现象。“制播分营”的节目都是商品性很强的节目，其价值和使用价值必须通过市场才能实现。如果制作者垄断节目而不出售节目，就等于节目制作者的投资无法收回。节目制作，特别是电视节目制作是需要大量投资的，节目制作者积压了节目就等于积压了资金，一个资金停止周转的节目制作者，其前途只有死亡。所以，节目制作者为了自己的生存也不会垄断节目，只能尽快销售节目;况且，市场经济的规律是提倡竞争，反对垄断。如果实行“制播分营”，社会上的节目制作公司不可能是一家或者几家，他们从自身利益出发也不允许垄断;再说，在节目市场上，真正的“上帝”不是制作者，而是播出者。制作者的节目如果不能播出，就是制作者的失败，所以，制作者为了自己的利益也不会垄断节目而不去销售的。

(二)实施“制播分营”播出管理体制的背景

任何一种新生事物的产生都有其特定的背景，离开了这种特定的背景所有“新生事物”都不具有客观性。那么，确立广播电视产业经营管理模式之一的“制播分营”的播出管理体制的背景可以从宏观背景和微观背景两个方面去考察。

1.宏观背景

从宏观背景的角度来分析“制播分营”的播出管理体制形成的背景主要表现在两个方面:

(1)我国市场经济体制的确立和人们市场经济理论观念的形成是“制播分营”播出管理体制确立的宏观体制背景和理论背景。宏观的市场经济体制要求社会经济各部门都必须同其适应，否则，就要受到市场经济法则的惩罚。广播电视产业为其自身的发展，必然要求播出管理体制同市场经济相适应，那么，采用什么样的管理模式这就需要人们在市场经济理论的指导下去创造。比如“制播分营”的最初提法有“包制栏目”、“社会制片”、“独立制片”，原广播电影电视部在《认真贯彻党的十四届六中全会精神进一步加强和改进广播影视工作的意见》中提出了“电视节目制作和播出相分开的体制”，后来简化为“制播分离”，现在又提出了以制作与播出相分开为主要内容的“深化播出制度改革”……2004年，在“产业化年”的大背景下，再次明确了“制播分营”的制播管理体制改革方针。总之，不管怎样来表述“制播分营”的播出管理体制，都必须以市场经济理论为基础、为指导，离开了市场经济理论，“制播分营”播出管理体制就没有理论支撑，当然这种管理体制也就不存在了。这样，要实施“制播分营”，必须发展市场经济，必须提高市场经济理论水平。

(2)我国加入WTO为实施“制播分营”播出管理体制提供了国际背景。我国加入WTO，意味着我国市场经济体制不仅确立，而且已经成为我国基本的经济体制;意味着我国的经济更加开放，它不仅可以在更宽泛的范围内同国际上其他国家交往，而且许多行业都可以走向国际市场。就电视节目来说，既可以从国际电视节目市场购买某些国外电视节目，而且我国的电视节目也可以走向国际市场。

2.微观背景

从微观背景的角度分析，“制播分营”的播出管理体制形成的背景主要表现在三个方面:

(1)我国规模化的广播电视产业已在全国形成，并成为现代信息产业群中的重要产业部门。

(2)广播电视的二重性理论和两种功能的理论已基本形成，为确立“制播分营”的播出管理体制提出直接理论基础。广播电视的二重性理论和两种功能理论告诉人们以下几个问题:

第一，广播电视具有经济属性，具有产业功能。

第二，广播电视是一种信息产业，是可以经营的，是必须盈利的。

第三，广播电视产业部门生产的产品基本上都是商品，其价值和使用价值是通过市场实现的。

第四，广播电视产业各部门的权益具有独立性。

第五，广播电视产业在播出活动过程中的盈利收入是广播电视产业部门的劳动者共同创造的，其利益分配是通过市场机制实现的，这是实现公平分配的最佳途径或手段。

第六，广播电视产业系统内部非商品生产部门(新闻部门)的劳动者由于对新闻产品的生产和播出曾付出了重要劳动，他们也应该从广播电视产业系统共同创造的财富中分享到他们应该得到的那部分份额。

(3)作为一种实体性的广播电视产业集团的出现和逐步成熟，为确立“制播分营”的播出管理体制提供了机构方面的保证。

(三)实施“制播分营”播出管理体制的对策

根据目前人们对广播电视产业的认知度，实施“制播分营”播出管理体制应采取以下对策:提高对市场经济的认识，自觉地按照市场经济规律开展广播电视经营活动。提高对广播电视性质和功能的认识，系统地掌握广播电视产业经营理论和操作艺术。全面深化广播电视产业经营管理体制改革。正确处理广播电视产业喉舌功能和产业功能的关系;正确处理广播电视产业的社会效益和经济效益的关系。强化对广播电视产业经营人才的培养和使用，尽快改变外行经营活动的局面。遵循广播电视产业发展规律，规范化地组建广播电视产业集团，充分发挥作为真正实体的广播电视产业集团的作用。在操作手段上，要多些法律手段，少些行政手段。制定科学的节目制作行为法规和节目播出行为法规。