内容建设的重点

二　内容建设的重点

1　实施制播分离，积极探索多途径合作

内容建设需要强有力的产业主体。

首先，要积极地推进制播分离。专业化分工企业化运营是市场化产业化成熟的一个标志。可以采用公司化的运作方式，充分吸收社会力量，针对不同的业务，成立相应的公司单独运作，如地面移动公司、互动电视公司、时尚文化传媒公司等，不仅经营本地业务开发本地市场，还把触角伸向外地市场，占有更多的市场份额。品牌栏目和重点频道由自己的公司或合资公司制作，其他二线节目则由社会制作公司负责。目前电视剧的拍摄已经有大量的社会资金参与进来。

其次，加大与国外同行的合作。我国加入WTO之后，西方媒体凭借强大的经济实力，直逼中国这个世界上最大的市场。2004年11月28日，国家广电总局和商务部联合发布的《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理规定》（44号令），首次允许境外传媒以合资、合作方式建立影视经营企业。外国传媒集团进来之后，不是简单的在现有的蛋糕上切块，而是共同把这个蛋糕做大。他们进入以后，可以把国外一些节目制作的创意和理念、管理的经验，以及经营、运营的一些优势带进中国，而且有一部分资金可以进入中国的节目制作的资金运转。广电媒体特别是地方广电媒体要充分利用好这个机会。

2　加大以版权为核心的内容建设

电视内容产品的市场价值是通过版权的开发和营销来实现的。对内容产品知识产权的购买、开发和保护往往是跨国传媒集团的核心竞争力。在知识经济时代，电视内容产品的价值体现是版权。版权是有形资产（制作成本）和无形资产（产品品牌）的综合体现。版权与专利有所不同，专利适用于产品、流程、物质和设计；而在文化产业领域，牵涉得更多的是艺术作品和文学作品，这些作品只有被记载于书籍或光盘等有形媒体时才能受到版权的保护。

在专利与版权保护制度中，共同存在着两个难题：一是专利的“新颖性”和“首创性”的认定问题；二是专利的保护宽度，即专利保护的范围、期限和保护力度。

在专利与版权的“新颖性”和“首创性”的认定问题上，专利的申请人在很多时候都难以证明，所以不可避免有人为判断的余地，最终将根据知识产权的法规来裁定。20世纪80年代的美国有一个著名的专利诉讼案例：通过DNA重组生产的蛋白质是否侵犯了通过合成生产的同样的蛋白质的权利？另一个难题就是专利与版权保护的宽度问题。Windows操作系统是否侵犯了苹果Mactonish操作系统的版权？软件版权保护的仅仅是软件的代码？能不能扩大到软件使用时的“外表与感受”？“外表与感受”要相似到何种程度才构成侵权？这样的问题仍然悬而未决。

改变保护力度毫无疑问将改变专利/版权的价值。专利的保护力度越强，创新的动机就越高。但是，随着保护力度的增加，市场的竞争也就越弱，其他竞争者出现的可能性越低。最优的保护力度将在这二者之间权衡。

图6.1　保护力度与专利/版权价值

如图6.1所示，原有的专利制度是一种强保护，专利持有者将在保护期内获得垄断利润q^m（p^m－c）。现在将专利制度改为弱保护（将专利的保护力度降低），专利持有者将会面临一定的竞争，使其定价不能高于p^l。实现这种效果的办法之一是迫使专利持有者以p^l－c的价格转让专利，这一价值低于垄断收益。

从强保护到弱保护，专利持有者损失了面积A的收益，获得了面积C的收益。如果专利保护的力度比原来只是稍微降低一点，即pm与p^l差别不大，则面积A与面积C差不多相等，专利持有者的损失很小。但是，从资源配置的角度来看，即使这种稍微减弱的专利保护力度也将引起明显的效果，削弱的保护力度将会增加社会福利，其值为B＋C的面积。

因此，从创新后的价值考虑，弱化专利保护制度将使得社会福利的增加超过持有者的利益损失；专利持有者从长期保护所获得的利益与社会所遭受的损失大致相等。二者结合起来，一个最优的专利保护制度应该是长期而相对弱化的，它是在既使得专利具有价值，又使得资源配置的无效性最小化之间的折中。

3　立足本地，关注民生，加大民生类节目的内容提供

近年来，各档新闻或谈话类节目从中央到地方越来越关注对民生问题或事件的宣传和报道。民生类节目也逐渐成为新闻报道的重点、热点和收视率的制高点。像南京电视台的《直播南京》和《绝对现场》、安徽电视台的《第一时间》、沈阳电视台的《直播生活》、南京十八频道的《标点栏目》等。

1）民生类节目的内涵

民——人民，人们，普通人。生——生活，平常事，常态。“民生”一词最早出现在《左传·宣公十二年》，所谓“民生在勤，勤则不匮”。这里的“民”，就是百姓的意思。而《辞海》中对于“民生”的解释是“人民的生计”，是一个带有人本思想和人文关怀的词语，话语语境中显然渗透着一种大众情怀。“在现代社会中，民生和民主、民权相互倚重，而民生之本，也由原来的生产、生活资料，上升为生活形态、文化模式、市民精神等既有物质需求也有精神特征的整体样态。”市民阶层开始争取自身的话语权，“民生”与大众传播广电集团的结合就变得势在必行，于是，便出现了“民生类节目”这一概念。

民生类节目是以城市居民为传播对象，以频道主要覆盖城市为报道范围，以与市民日常经济、社会生活息息相关的城市百姓“身边事、麻烦事、稀奇事、关心事”为主要报道题材，以“民生、民情、民意”为主要关注点，关注和表现普通百姓的生命、生存、生活、生计等内容的一种新闻表现形式。民生类节目，不是叫你记录人们的实际生活，民生类节目的根本是“变化”，通过不起眼的小细节来表现你想表达的问题。平民视角、民生内容、人文叙事是其根本和核心。由此推及，与民众生活密切相联系的医疗卫生、工作就业、住房条件、居住环境等都是其关注的内容。比起社会新闻，在关注民众上民生类节目更进一步。

既然是与民生相关就一定要真实，所以此类题材忌讳虚假材料，真实的画面、文字才能真正体现“民生”。现在很多“民生类节目”往往受到政治环境的影响，所以摆脱政治束缚，用第三者的目光去观察，这样的手法才能打动你的“目标观众”。

2）民生类节目的出现及发展状况

民生类节目有着悠久的历史，20世纪90年代初，晚报、都市报上的都市社会新闻、市井新闻作为民生新闻的雏形，已经小有影响了。而在电视荧屏上，1995年北京电视台的《点点工作室》（1998年改名为《元元说话》，1999年至今叫《第七日》），基本带有了民生类节目的品质。1997年北京电视台的《北京特快》与1999年成都电视台推出的《今晚800》等，也都呈现出了典型的民生类节目特质。

但真正将民生类节目引领入百姓生活，打造出民生类节目新天地的地区就是南京。2002年，江苏电视台城市频道推出了《南京零距离》，被认为是开创了大时段城市民生电视新闻节目的先河。之后，南京地区陆续开播了《直播南京》、《绝对现场》、《法治现场》、《标点》、《服务到家》、《1860新闻眼》等民生类节目栏目，由此引发了本地区以大时段直播或“准直播”为外在特征、以关注本土化市民生活形态为主体内容的城市新闻“大战”。据统计资料，南京地区省市级电视台的节目在晚间17：00至22：30之间，民生类节目类型的综合类新闻节目或专题节目有22套之多。至于辽沈地区，2001年，沈阳电视台推出的《直播生活》就带有明显的民生类节目特质。2004年10月，辽宁电视台开办的《新北方》，第一次在辽沈地区公开打出“民生新闻”的旗号。一时之间，“致力民生，新闻力量”8个字在辽沈地区家喻户晓。当前，民生类节目已经成为各地方性电视台的主打新闻节目，并探索出越来越多的新的模式或做法。

3）民生类节目带来的转变

（1）传播内容由新闻到信息的转变

传统意识形态下新闻是新闻节目传播的内容，观念是新闻的核心价值。民生类节目由新闻到信息的转变不仅意味着官方对于传播内容监管的主动权正日渐放松，同时更体现出在新意识形态作用下尤其是百姓/平民意识形态的崛起和话语权的争夺。广电集团的姿态已经由原本“魔弹论”单向度施射的发出者变成了今天“互动论”的地位平等的服务者。典型性不再成为内容筛选的首要标准，有用性成为民生类节目的第一关注。同时，新闻栏目不再仅仅只满足于对新闻的播报，更是一种基于新闻的全方位的新闻衍生品信息的提供。与新闻相结合的信息的提供对于百姓日常生活具有更加直接的指导意义。特别是类如法律援助等方面的问题，对于遇到类似情况的市民而言，其指导和教育意义是不言自明的。

（2）报道领域由官方向民间的转变

传统意识形态下的电视新闻以官方消息为主，多报道官方欲与人知的消息、信息，今天则演变成了“你想知道什么我尽量满足你”的亲民立场。民生类节目对于普通人、普通事的关注更加深化了大众媒体“立足于民、服务于民”的理念。记者也不再单一地服务于政府机关或是知名人物，相当一部分新闻节目的资源放在了对民众生活的关注当中，而这一关注也给新闻节目的收视率带来巨大的增长。

（3）媒体姿态由传播到互动的转变

与上面两种转变存在着逻辑上的相关性，开放的传播空间变单向传播为观众的双向参与，使受者从被动接受者变为主动参与者。之前的新闻传播，记者只是事件的采访者、节目的制作者和传播者；而今天，在民生类节目中，记者则成为沟通者和民权的代言人。在众多民生困难的沟通与解决过程中，记者起到越来越重要的作用，或是揭露社会时弊，或是牵头专家给予支持。记者作为舆论的代表在维护社会正义、坚持真理上正在逐渐负起这一重任。传播到互动同时意味着由我关心或者你关心（以前“我关心”的更多）转变成你我共同关心，即必须寻找和构造利于形成交互效果的新闻内容和报道方式。

（4）民生类节目的重点

①民生类节目编排过程中的重点

一是把注意力放在广大人民群众关注的重点、热点上，大量增加群众感兴趣的事件性、动态性报道，尽量满足人民群众健康的知情欲望。通过及时对重大社会现象理性阐释、对新出台法规政策的权威解读、对社会和经济现象的专业化描述、对海量信息的筛选和梳理，为听众提供更有见地、更有价值的新闻节目。

二是在主旋律宣传方面尽量避免宣传腔，关注群众切身利益，联系群众身边实际，运用群众的语言。典型宣传做到符合宣传规律、新闻规律，在报道的安排上有序进行不一哄而上。记者深入基层抓典型，在宣传价值和新闻价值的共振点上、信息的富聚点上、受众的关注点上报道典型。

三是加强舆论监督，反映人民呼声。党的十六大报告提出要“发挥舆论监督的作用”。《新闻和报纸摘要》节目紧紧抓住“党和政府明令禁止”、“人民群众深恶痛绝”的不良社会现象和反面典型予以揭露，利用评论、听众来信等方式适当加大批评报道的力度。一些报道社会反响巨大，立即引起中央领导同志的高度重视和人民群众的广泛关注。

四是增加服务性内容，提高服务水平。新闻节目需要加大节目的信息量和加强实用性，及时为人民群众的生产生活提供直接帮助。例如媒体介绍、读报、时评等等。

②民生节目内容上的重点

民生类节目应改进报道方法，突显新闻时新性和贴近生活的真实性。在新闻价值的诸要素中唯有时新性与真实性是必不可少的。一条新闻中，没有时新性就不能构成新闻而只能是回顾或是杂谈，没有真实性则就只能是传奇或是戏说。随着新技术的出现和新媒体竞争，新闻栏目更是走在前面，不断改进报道方式，在时新性上做文章。

一是突出第一时间。民生类节目锁定“昨夜今晨”发生的新闻，尤其是国际新闻充分利用时差优势，时效性比报纸快了整整一天。遇突发事件，发稿时间截止到凌晨5点甚至6点前并在报道中明确标出“截止到凌晨几点”，使听众一早就听到了最新事件进展的消息。

二是突出第一反应。民生类节目特别注重本台记者对事件的第一手报道尤其是遇到突发事件。编辑部大量采用与前方记者或事件当事人单点或多点电话连线报道，虽然不如伊拉克战争、“9·11”等事件的轰动性效应，但通过对现场的采访报道以及栏目主持人深入精辟的分析解剖，节目中的报道大多数由前方记者采访和栏目主持人评述相结合播出，充分显示出民生类节目的视角。

三是突出第一现场。民生类节目在电视界率先推动声影同步的运用。目前节目中已经基本全是带音响的报道。音响效果把听众带到事件的第一现场，加大了新闻的信息量，方便听众理解新闻内容。特别是在领导活动和会议报道中同期声的使用，在有限的时间里传达出更多重要信息，增强可听性，使这类新闻的政策含量、理论含量、文化含量增加，克服了照抄照搬领导讲话和会议文件等程式化、模式化、形式主义的报道方式，传播效果好，彰显了电视新闻节目的魅力。

（5）民生类节目中可能出现的问题^[7]

电视民生类节目就本质来说，是一种市民话语的体现。它放弃了过去传统新闻的全能全知式的视角，从过去的第三人称式的新闻叙述行进为第二人称式的采访式叙述。这种转换使它可以摆脱传统的叙述角度带来的宏观理论与社会实践相脱节的矛盾与尴尬，通过平等式地与受众的对话形式完成了自身向符号真实而非客观真实立场的回归。因而，它在某种程度上可以说是体制话语向商业话语和大众话语妥协与共谋的产物。它所谓的平民化的路线与风格实际上是一种市民文化的体现。它借都市化的题材完成了一种民间化的价值取向。

误区之一：以消费主义立场替代真实性追求

“大众文化就其本性而言是一种商业文化，消费性和享乐性是其主要特征。”“大众文化制造者只有变本加厉地刺激人们的感官，永不停顿地吸引都市大众的注意力，才能使城市文化市场在不断的淘汰和求新中进一步运作下去。”^[8]

但需要注意的是，电视民生类节目是与以市场化为导向的电视改革相伴生的一种形式，因而也与以商业文化为核心的大众文化之间有着不可回避的关系。因此，从它的诞生开始，就被蒙上了一层浓厚的消费主义外衣。在某种程度上来看，它是供人消费的，它向观众推销的是一种报道形式，更是它的广告段位。因而收视率似乎比传统的时政新闻有着更加重要的意义。但收视率的指挥棒却如一把双刃剑，它在构筑新的新闻样式的同时，也消解着传统新闻中的一些基本立场。

娱乐化是与商业化共生的特性，它的兴盛是以新闻主体性的消退为代价的。目前对于节目包装和节目风格的过度重视不能不说是一种喧宾夺主的策略。也许对于后现代社会而言，这是一种对于传统体制文化的反叛象征，但对于当前一个远未完成现代化任务的中国来说，它却可能成为远离社会真实的屏蔽。

表面上看来，民生类节目对于全知式的视角的放弃似乎意味着从符号真实走向了感性真实的回归，但也可以看作是对于客观真实和理性真实的背离。毕竟新闻的真实性是高于其他性质的一个前提，如果忽略了这一前提，所有的新闻理论都将不再生效，任何形式的包装和炒作都将成为皇帝的新装。

误区之二：以非理性话语替代客观性追求

市民作为现代社会中的“大众”，他们是与精英相对立的一个范畴，同时也是与体制文化相对立的一个范畴。他们是社会的生活者而并非决策者与思想者，他们在责任与义务之间常常处于不对称的状态，因而他们天生具有非理性与解放的色彩。同时，他们的视角是平面化的，并不以深度作为思想的目的，因而更加关注事件——现象给自己带来的感官刺激，却对于现象背后的背景缺乏明确的思考。

一些记者在采编过程中，以自己的预设立场对新闻事实进行取舍的情况在民生类节目栏目中并不少见。一些记者见到了消费投诉就立刻想到“假冒伪劣、黑心商家”的大帽子，而不愿对其他的当事人进行实地采访；见到弱势者只会哀其不幸，而将其不幸的责任一味推给社会；对于市民生活中的水电煤气等方面一些具体生活问题，不是切实地分析解决问题的方式，而是都将问题作以平面化的张扬，忽略由这一问题应该引发的深入采访。这些都是市民话语中主观化、非理性化、平面化的表现。这样的新闻不但不能对舆论进行引导，而且只会将问题简单化而将社会利益推向对立。

非理性视角还表现在对于娱乐化的过分追求上。娱乐本身是一种对于现实生活的虚拟，或者说是利用形式上的信息量变化引起人们的感官刺激。这与新闻应该追求的严肃性与理性是不相容的。一些民生类节目中过度渲染个性化的解说形式，利用形式上的非理性化来创造收视率。虽然这种新包装会在短期内制造出轰动效应，但却背离了新闻自身的出发点，将贻害于新闻事业本身。

误区之三：以个体性立场替代整体性思维

当下中国市民阶层正处于一个形成时期，远未建立起成熟的价值体系，同时，由于中国当代经济领域和社会生活领域内的迅速变动，原有社会的各种纽带处于断裂中，而新的沟通桥梁没有建立，社会整合过程正在启动，这些都使得当今中国的市民经常处在茫然的状态中。

他们的视角是微观性的而非宏观性的，是个体的而非整体的。个体的利益与所在科层是其思想的出发点。因而经常是主观的，是盲从的。在当今的中国社会中，他们在被从传统农业宗法式社会关系中解放出来之后，又陷入到商业性的组织中，这也使得他们的价值体系更处在一种双轨制的混乱期。这都构成了市民作为大众体现出来的先天弱点。因而极端性的思想经常比中庸的、辩证的思想更有市场。

民生类节目将自己完全定位在这样的市民式的视角之下，必然带来一些问题。因为新闻是全社会的新闻，它通过舆论达成全社会的沟通并校正社会已经出现和可能出现的问题。这就需要一种整体化的、能够整合社会资源的新闻观念。而电视民生类节目中放弃整体化审视，放弃宏观视角，一味地以个体化立场对社会进行描述，是一种不负责任的做法。它必然会导致社会舆论的失衡，从而引发更大的不良社会后果。因为在这里，民生类节目回避了新闻的公正性和公开性。

“国家、民族、执政党意识形态则因为民生类节目营造的温情、世俗、人性的氛围而和蔼可亲，人们因为专注于家庭琐事、身边小事、百姓难事而恰恰忽略了自己在整个社会博弈中所处的位置和被忽视的利益。精英、白领意识形态和国家、民族、执政党意识形态竟然颇为诡异地以‘缺席的在场’的姿态完成了对民生类节目的根本掌控。”宏观性与对社会的总体认识既是新闻工作的原则也是记者自身的一个不断认识的过程。无论如何，当代中国新闻必须站在当代中国复杂而迅速变化的社会基础之上，脱离这样的基础，新闻工作者不但不会成为领航员和守望者，反而将会使航船陷入险滩之中。

民生类节目从内容上更加关注“日常生活状态下平民百姓的衣食住行及所想所惑”，表达上采取了更加口语化甚至带有方言特色的“原生态”的表达方式的新闻，深受当地群众的欢迎和支持。比如南京广电集团的《直播南京》在南京地区就拥有较高的威望和收视表现。做老百姓关心的新闻，这将是新闻立台战略的一大方向。

当前，对于民生类节目的蓬勃兴起，不少学者把其称为中国电视新闻的第三次革命。其总体的突出特点主要是：通过该栏目新闻从业人员自觉的有组织的集体行为努力，将自身、公众和广电集团三者结合起来。通过积极地参与民生类节目，修补了公众、广电集团和新闻来源之间的关系，填补了公众对于广电集团貌似客观而实则冷漠的新闻专业理念的信任鸿沟。民生类节目由于其新闻的特殊性使得新闻记者力求表现出对百姓生活的关注与电视品目上的真实的再现。记者对事件的客观把握以及对困难的克服和为老百姓解决困难时不屈不挠的精神、不折不扣的认真态度是民生类新闻节目的生命。