博弈论分析法

二　博弈论分析法

1994年诺贝尔奖评选委员会把当年的经济学奖颁发给了3位博弈论大师纳什、塞尔屯和哈桑尼，标志着博弈论不仅得到了经济学界的普遍承认而且已成为一门显学。而自1944年诺意曼和摩根斯坦出版《博弈论与经济行为》博弈论创立以来，才刚刚过去了50年。其实不仅经济学，今天政治学、社会学等各社会科学领域都在日益广泛地应用博弈论分析问题，博弈论正在成为社会科学研究范式中的一项核心工具，以至于被称为“社会科学的数学”。

博弈论也称为对策论，是运筹学的一个分支，最初用在军事上，用来研究如何战胜对手的最佳策略；后来被企业单位广泛采用，通过用数学方法来研究有利害冲突的双方，在竞争性的环境中如何找出并制定战胜对手的最优策略等问题。例如，一家杂志社想要改变它的价格，就必须了解其他竞争对手是否也会采取相应的竞争战略。

对于城市广电集团而言，由于其自身属性所决定的相对的寡头垄断性，因此，博弈论的分析就更加重要。为了能够从博弈论的角度对广电集团的战略进行分析和预测，下面将对博弈论的基础进行一个简短的综述。

1　博弈的基本概念

（1）博弈的内容

博弈的基本概念包括：参与人、行动、信息、战略、支付函数、结果、均衡。

①参与人是指博弈中选择行动以最大化自身利益（效用、利润等）的决策主体（如个人、厂商、国家）。

②行动是指参与人的决策变量。

③战略是指参与人选择行动的规则，它告诉参与人在什么时候选择什么行动。例如，“人不犯我，我不犯人；人若犯我，我必犯人”是一种战略。这里，“犯”与“不犯”是两种不同的行动。战略规定了什么时候选择“犯”，什么时候选择“不犯”。

④信息是指参与人在博弈中的知识，特别是有关其他参与人（对手）的特征和行动的知识。

⑤支付函数是参与人从博弈中获得的效用水平，它是所有参与人战略或行动的函数，是每个参与人真正关心的东西。

⑥结果是指博弈者感兴趣的要素的集合。

⑦均衡是所有参与人的最优战略或行动的组合。

上述概念中，参与人、行动、结果统称为博弈规则。博弈分析的目的是使用博弈规则决定均衡。

（2）博弈的分类

根据博弈者选择的战略，可以将博弈分成合作博弈（Cooperative Games）与非合作博弈（Non－Cooperative Games）。合作博弈与非合作博弈之间的区别，主要在于博弈的当事人之间能否达成一个有约束力的协议，如果有，就是合作博弈，反之，就是非合作博弈。

根据参与人行动的先后顺序，可以将博弈分为静态博弈（Static Game）与动态博弈（Dynamic Game）。静态博弈是指博弈中参与人同时选择行动；或者虽非同时行动，但行动在后者并不知道行动在先者采取了什么具体行动。动态博弈是指参与人的行动有先后顺序，而且行动在后者可以观察到行动在先者的选择，并据此做出相应的选择。

根据参与人对其他参与人的了解程度，可以将博弈分为完全信息博弈（Games of Complete Information）和不完全信息博弈（Games of Incomplete Information）。完全信息博弈是指：在每个参与人对所有其他参与人（对手）的特征、战略和支付函数都有精确了解的情况下所进行的博弈。如果了解得不够精确，或者不是对所有的参与人都有精确的了解，在这种情况下进行的博弈就是不完全信息博弈。

2　完全信息静态博弈

（1）占优战略均衡

一般来说，由于每个参与人的效用（支付）是博弈中所有参与人的战略的函数，因而每个参与人的最优战略选择依赖于所有其他参与人的战略选择。但在一些特殊的博弈中，一个参与人的最优战略可能并不依赖于其他参与人的战略选择。换句话说，不论其他参与人选择什么战略，他的最优战略是唯一的，这样的最优战略被称为“占优战略（Dominant Strategies）”。

囚徒困境（Prisoners Dilemma）

囚徒困境反映了一个深刻的问题，这就是个人理性与团体理性的冲突。微观经济学的基本观点之一，是可以通过市场机制这只“看不见的手”，在人人追求自身利益最大化的基础上达到全社会资源的最优配置。囚徒困境是对上述基本观点的挑战。

（2）重复剔除的占优战略均衡

在绝大多数博弈中，占优战略均衡是不存在的。尽管如此，在有些博弈中，我们仍然可以用占优的逻辑找出均衡。

智猪博弈（Boxed Pigs）

在这个博弈中，无论大猪选择什么战略，小猪的占优战略均为等待。而对大猪来说，其最优战略依赖于小猪的选择。如果小猪选择等待，大猪的最优战略是按按钮；如果小猪选择按按钮，则大猪的最优战略是等待。换句话说，大猪没有占优战略。

什么是这一博弈的均衡解呢？假定小猪是理性的，它肯定会选择自己的占优战略——等待。再假定大猪知道小猪是理性的，则大猪会正确地预测到小猪会选择等待，根据小猪的这一选择，大猪选择了在此前提下自己的最优战略——按按钮。

在寻找智猪博弈的均衡解时，我们的做法可以归纳如下：首先找出某一博弈参与人的严格劣战略，将它剔除掉，重新构造一个不包括已剔除战略的新的博弈，然后继续剔除这个新的博弈中某一参与人的严格劣战略。重复进行这一过程，直到剩下唯一的参与人战略组合为止。这个唯一剩下的参与人战略组合，就是这个博弈的均衡解，称为“重复剔除的占优战略均衡（Iterated Dominance Equilibrium）”。

（3）纳什均衡（Nash Equilibrium）

纳什均衡是指这样一种均衡，在这一均衡中，每个博弈参与人都确信，在给定其他参与人战略策略决定的情况下，他选择了最优战略。纳什均衡是完全信息静态博弈解的一般情况。构成纳什均衡的战略组合一定是在重复剔除严格劣战略过程中无法被剔除的战略组合。

在占优战略均衡中，无论所有其他参与人选择什么战略，一个参与人的占优战略都是他的最优战略。显然，这一占优战略也必定是所有其他参与人选择某一特定战略时该参与人的最优战略。因此，占优战略均衡一定是纳什均衡。在重复剔除的占优战略均衡中，最后剩下的唯一战略组合，一定是在重复剔除严格劣战略过程中无法被剔除的战略组合。因此，重复剔除的占优战略均衡也一定是纳什均衡。

3　完全信息动态博弈

（1）子博弈精炼纳什均衡

在动态博弈中，参与人的行动有先后顺序，而且后行动的参与人在自己行动之前可以观测到先行动者的行动，并选择相应的战略。由于先行动者拥有后行动者可能选择战略的完全信息，因而先行动者在选择自己的战略时，就可以预先考虑自己的选择对后行动者选择的影响，并采取相应的对策。

子博弈精炼纳什均衡（Sub－Game Perfect Nash Equilibrium）

子博弈是原博弈的一部分，它本身可以作为一个独立的博弈进行分析。任何博弈本身则被称为自身的一个子博弈。

只有当某一战略组合在每一个子博弈（包括原博弈）上都构成一个纳什均衡，这一战略组合才是子博弈精炼纳什均衡。

（2）重复博弈

以上讨论的动态博弈有这样一个特点，这就是，参与人在前一个阶段的选择将决定随后的子博弈的结构。动态博弈中另外一类是所谓的重复博弈（Repeated Games），顾名思义，重复博弈是指同样结构的博弈重复许多次，其中的每次博弈称为阶段博弈（Stage Game）。

影响重复博弈均衡结果的主要因素，是博弈重复的次数和信息的完备性。重复次数的重要性来自参与人在短期利益和长期利益之间的权衡。当博弈只进行一次时，每个参与人都只关心一次性的支付；但如果博弈重复多次，参与人可能会为了长远利益而牺牲眼前利益，从而选择不同的均衡战略。就信息的完备性而论，当一个参与人的支付函数还不被其他参与人所知晓时，该参与人可能有积极性去建立一个良好的声誉以换取长远利益。

冷酷战略（Grim Strategies）：A起初选择合作，但如果B在某一阶段博弈中选择不合作的话，A将永远选择不合作。

博弈重复次数有限时的情况：

博弈重复次数有限，意味着存在所有参与人都可以预测到的“最后一次”。在最后阶段的博弈中，如果某一参与人选择了自己的占优战略，给其他参与人造成损失，则其他参与人不可能报复。所有的参与人都明白这一点，因而在最后一次阶段博弈中都会选择占优战略——给自己的产品制定低价，从而构成与完全信息静态博弈相同的占优战略均衡。

从最后的阶段开始，逐个阶段进行推理，可以得出以下结论：在阶段博弈有唯一的纳什均衡时，n次重复博弈的唯一子博弈精炼纳什均衡结果，是阶段博弈的纳什均衡重复n次。这就是说，每个阶段博弈出现的都是一次性博弈的均衡结果。

在这里，阶段博弈纳什均衡的唯一性是一个重要条件。如果纳什均衡是唯一的，上述结论就不一定成立。

（3）动态博弈战略行动

在动态博弈中，参与人为了使得其他参与人的选择对自己有利，往往采取一些行动来影响其他参与人对于自己行为的预期，这些行为称为战略行动（Strategic Move）。

①首先行动优势

首先行动优势（First－Mover Advantage）是指在博弈中首先作出战略选择并采取相应行动的参与人可以获得较多的利益。

②确实可信的威胁

确实可信的威胁（Credible Threat）是指博弈的参与人通过某种行动改变自己的支付函数，从而使得自己的威胁显得可信。参与人为改变博弈结果而采取的措施称为承诺（Commitment）。

当前广电的博弈形式分为以下几种：

（1）品牌博弈

媒体品牌是一个全优的概念，要求电视频道、栏目或节目在质量、形式、服务、信誉、市场占有率和市场回报率等方面均有优异的表现。电视品牌内涵涉及3个层面的意义：一是知名度；二是相对独特的风格和特点；三是相对稳定的质量和标准。品牌的特点是有内涵、有活力、有知名度、有追求者和有价值。是一种文化，打造优秀的品牌就是管理者和团队张扬企业文化的过程；是一种时尚，品牌必须永远保持它的青春活力，永远保持它的知名度和最大价值。

维亚康姆董事长雷石东2001年8月来华时提到了“国际传媒企业的三部曲（A.B.C）”，就是论述电视品牌的建构。具体意思是A－Acquire购买，就是购买和开发最好的内容；B－Brand内容，指对内容进行品牌建设，并在经济可行的前提下将这些内容在尽可能多的平台和市场进行杠杆经营；C－Copyright版权，为自己创建品牌的内容进行严格的版权保护。MTV中国区董事、总经理李亦非说，MTV成功的美妙之处，在于它是一个不需要花很高制作费用而能取得高回报率的品牌。

当前品牌博弈是在此方格内进行，跨国媒体拥有强大的品牌优势，打造和维护品牌的手段层出不穷。而民营电视与广电集团品牌很弱，缺乏吸引力。经营品牌还需要长期的过程。

境外电视刚刚进入中国的时候，品牌没有完全宣传和巩固，品牌处于进入时期的缺位状态。而民营电视已经开始具有品牌效力，例如唐龙、欢乐传媒和光线传播等，在市场上摸索出一套打造品牌的成功策略。

最后当两者都全力打造品牌的时候，品牌强是最好的策略和获益手段。例如MTV音乐台和光线传媒的《娱乐现场》都试图打造一个娱乐方面的品牌，而ESPN和光线传媒的《体育界》都想树立一个体育品牌。CCTV《同一首歌》和MTV连续合作举办了5届音乐盛典就是品牌双赢的表现。

（2）频道博弈

跨国媒体拥有专业化的传播平台，不断迎合受众的不同需要。广电的频道由于节目不佳或经营不善，受众寥寥，形同虚设。当前在珠江三角洲地区，香港无线台翡翠与PEARL频道、亚洲电视本港台和WORLD频道收视就处于强势位置。而广东卫视、南方卫视和广州电视台等频道虽然也纷纷开设了影视、新闻、经济、少儿和综合等频道，但总体处于收视劣势。

但跨国媒体因为政策壁垒无法拥有更多频道，广电集团迫不及待地采取频道专业化的策略，试图抢先占领和覆盖市场。当前在中国普通地方，双方博弈广电频道处于绝对强势，获益。

最后双方实行专门内容的专业传播，开设众多专业频道，细分市场，扩大受众。频道的增多，导致获益增多，此时达到占优均衡。这种情况或许在加入WTO若干年后会出现，届时双方均多频道策略开展博弈。

（3）节目内容博弈

广电集团的节目要推出精品，需要资金和时间。在这几年由于集团化后需要一定时间整合资源而难以一蹴而就。跨国媒体进入中国也需要长期的本土化适应，不断进行调整以满足受众口味。

中国的电视台节目精品内容的缺失和单个频道的内容饥渴，很多地方电视台正在急于购买探索频道或国家地理频道等节目。许多有线频道就是靠着一些民营电视公司的节目在支撑着。广电集团化后，各电视台还没有足够的财力和能力推出精品节目，各专业频道内容参差不齐，这为境外节目提供了广阔的市场。目前通过各种渠道输入国内的境外节目占到了播放电视节目总量的1/3。因为节目内容丰富、时尚和贴近生活，有吸引力，在珠江三角洲，观众喜欢收看境外电视。

但是某些跨国媒体因为对中国“水土不服”，节目定位不当或者不符合政策要求，被拒之门外。广电集团的一些精品节目就会在某些领域占据收视强势。例如CCTV－5的体育节目中就有很多观众喜闻乐见的体育项目，例如乒乓球等；而ESPN的马术或者高尔夫节目因为离受众生活很远，就很难有市场。

各广电集团目前普遍至少有一个频道的内容是精雕细琢的，例如综合频道的节目都是力求出精品。而跨国媒体例如维亚康姆历来坚持内容为王，前期策划注意市场调研，中期拍摄投资巨大，后期制作精益求精。精品策略让双方在某些方面处于博弈占优均衡状态。

下面介绍两个案例，首先看一看外国的传媒巨头、民营资本以及广电集团在中国的博弈策略，另外通过电视剧制作中政治与资本的博弈来审视当前电视产业中的一些困局和解决方法。

案例5.3

三只大象的舞蹈——中国当前电视媒体博弈策略^[5]

（一）跨国媒介集团的博弈策略：品牌制胜

（1）品牌魔方发挥效力

随着电视市场的成熟和传播科技的广泛应用，媒介内容产品越来越趋向同质化，媒介的竞争在相当大的程度上需要依靠品牌竞争。从博弈论的角度来说，冒险性的创新将是凤凰这样的新生势力脱颖而出夺取市场份额的最佳策略，也是它唯一的途径。在风险巨大、竞争激烈的电视传媒市场，作为非强势媒体的凤凰，必须从一开始就寻找一条品牌依托之路。

凤凰卫视在建立之初就把品牌建设提升至集团发展的战略地位。他们认为“品牌是一种文化现象，是一种时尚的追求，是一个企业精神和理念的体现”，“提升媒体自身的品牌形象，就是提升广告客户的投资价值”，在打造品牌的同时，我们得到了市场，在赢得观众的同时，我们获得了利润。事实证明，用商业规律开发节目，靠品牌效应进行运作，经济效益和社会效益是可以同时得到回报的。而打造凤凰品牌的策略，主要有4点：“组织对重大事件的重大报道”（比如《9·11直播》、《宣战SARS》）等）、“创造有创造性的节目”（比如《千禧之旅》、《两极之旅》等）、“影响有影响力的人”（比如凤凰的《风云对话》、《时事开讲》等节目已经成为中国许多决策机构及负责高官锁定的栏目）、“覆盖可以覆盖的地方”（5个频道着眼全球布局，打造国际化品牌）。目前凤凰在大陆已经拥有4 500万用户，占国内总人口20％以上的收视人群，成为境外电视媒体在大陆市场开拓的翘楚。

（2）3种本土化策略

本土化策略的核心是关系本土化，包括与政府、中国合作伙伴和电视受众的关系。其中高层政府公关是跨国媒体极为重视的战略性行动。维亚康姆董事长雷石东1999年在财富论坛上与中国企业家切磋经验，2001年3月来华拜会了国家主席江泽民和有关政府官员。而默多克在今年10月访华时，央视《面对面》栏目独家采访了他，这期节目的累计收视率达到了2.7点，创下了《面对面》近一段时期的收视纪录。通过节目，默多克先生表达了他对中国的特殊感情。

本土化策略之二是内容本土化。雷石东信誓旦旦地保证说，“我们做的都是本地化的工作，我们只是想来开发中国本土的音乐作品，培养本土的音乐人，再把他们带到世界上去。”在他看来，如果只是把美国播放的那套东西原汁原味地搬到各个市场上去，不但会引起政府的担忧，观众也不会买账，因为中国需要的是“我们的MTV”。

本土化策略之三是管理本土化。跨国运营需要有本土化的人力资源才可以运转起来。1999年3月，李亦非进入维亚康姆公司，出任MTV音乐电视频道的中国区总经理。1995年，默多克决定起用一批在美国的MBA亚洲精英，邓文迪成为其中之一。

（3）灵活的迂回策略

跨国媒体“外围渗透，逐步推进”。博弈中进不了大陆，进港澳；进不了中央台，进地方台；进不了无线台，进有线台；进不了卫星市场，进地面电视市场；进不了电视贸易市场，进入合资电视制造市场。2000年6月，美国在线－时代华纳斥资收购香港华娱90％的股权。2001年末，华娱电视获准在中国广东部分地区落地，美国在线－时代华纳间接进入中国市场。新闻集团更是图谋已久，先是出资收购李泽楷创办的Star TV，改名Star，然后又通过Star入股凤凰卫视。2001年10月19日，凤凰卫视也被获准在内地广东省落地。“作为外国媒体公司，你被禁止进入许多许多领域，因此，你需要找到缝隙，以便从那里挤进去。”一家总部在美国的娱乐公司的一位高级管理人员表示。

（4）合作博弈策略

当人们通行社会交往和经济活动时，常常会由于利害关系而把若干个利益主体结合在一起，同样是由于利益的缘故，使得某些结盟分裂并相互之间展开了“你死我活”的对抗竞争。合作对策是博弈论的一个重要组成部分，它所研究和揭示的合作的必然性、合作方式和合作利益分配等，能对现实中的合作起有效的指导作用。

即使是两人对策情形，由于外部条件的变化，也存在着某种联合的可能性。只要联盟能带来更多的利益，合作就会存在。境外电视节目通过与内地电视节目经营机构合作，然后以节目分销的方式进入内地节目市场以取得博弈的成功。下面以2003年4月上海文广新闻传媒集团与CNBC亚太的合作博弈来说明这个问题。

2003年4月10日上海文广新闻传媒集团与CNBC亚太宣布，双方结成战略合作伙伴关系。从4月14日开始，上海电视台财经频道（7月改为第一财经）将每天为CNBC亚太制作两档直播节目《中国财经简讯》，通过CNBC的全球收视网络，向亚洲、欧洲以及美国的商界人士提供最及时、最热点的中国财经信息。从4月20日起，中国观众将会在上海电视台财经频道中看到一档由CNBC亚太提供原版节目、由上海文广新闻传媒集团重新制作的特别节目《亚洲管理者》。

（二）民营电视的策略：贴片广告的节目发行

（1）寻找市场空白，打造精品栏目

目前电视台播放的各类电视节目中，80％来自市场，非新闻节目所占的份额可能更大。在这80％的市场份额中，民营电视占了很大的一块。像近年来市场上出现的一些收视率较高的节目，如《欢乐总动员》、《娱乐现场》、《超级访问》、《梦想成真》等，都由民营电视公司参与制作提供。

光线传播首先重视栏目的市场前景，依此来策划栏目，然后再精心打造栏目，将其制作成非常受观众喜爱的具有永久性品牌价值的电视栏目。由于栏目的收视率迅速上升并维持在一个较高点位，加之栏目覆盖内地大部分地区，故而吸引了一大批广告客户踊跃投放广告。

“其实成功最主要的原因是我们建立了一个系统，从节目策划、制作、包装、发行、广告，再到相关产品的增值业务开发，是一个循环的体系。”王长田说。

（2）“传媒超级市场”，独创的博弈策略

去年以来，由唐龙国际传媒、星岛传媒和阳光文化不约而同地兜售着同一个概念——“传媒超级市场”，就是大规模地引进境外电视节目，并进行本土化加工后，向国内各电视播出机构出售。这是民营电视新的博弈策略。据有关媒体透露，2002年唐龙国际传媒自己分销、发行的电视节目已经达到日播出7小时的规模，而发行网络遍及全国300个中心城市的600多个主流频道，成为境外电视节目进入中国内地传媒市场的“收费桥梁”以及全国专业频道供片平台。省级广电集团的电视台缺少购买节目的财力，他们只能以广告时间换节目。因此唐龙在生存博弈中形成了自己独特的发行模式——唐龙原是卖节目的，结果换来了一大堆广告时间；而许多企业想打广告，又没有钱，唐龙又拿广告时间去换企业的股份或销售利润。

（3）栏目卫星传播，新的生存博弈

光线全线节目采用新的卫星传输方式已于2002年7月正式运行，而这也是国内第一家采用此种卫星传输方式的电视制作机构。目前光线所有栏目均已实现卫星传输，使节目的同步播出成为可能。对于光线自身而言，节目收视率及广告都将在此背景下得以提升，而对于更多的民营电视公司，这都将是一个新的起点和促动。

（4）“国民联盟”合作博弈

目前国内民营传媒企业已经开始放弃单打独斗、各自为阵的格局而走向联盟以应对外国财团强大金融资本的压力。8月21日，上海文广集团宣布与国内知名民营传媒企业欢乐传媒正式携手，双方表示，将全面合作，共同致力于高质量电视节目的运作。业内人士分析，此举标志着我国传媒业在积极探索新的发展模式，整合资金、节目与广告客户源优势，以抗衡来自国际传媒市场的压力。而早在今年5月，两家新兴传媒企业阳光文化与星美传媒宣布以“阳光卫视”为平台实现联合在业内引起广泛反响，此次上海文广与欢乐传媒的合作更因国有与民营的联盟而备受关注。

（三）广电集团的博弈策略：频道覆盖

（1）先翻牌后洗牌

翻牌和洗牌的区别就是看集团化在进行资产重组的时候，其目标取向是市场化的还是行政化的。翻牌则是要解决人员的配置和利益分割；而洗牌则是以市场为基本取向的资源重新组合。

如果说广电集团有翻牌的嫌疑的话，在与跨国媒体的博弈中，就需要一轮新的洗牌，整合资源。因为它是一个行政催生的市场实体，必然有一个从政府统管到市场运作的磨合过程。在翻牌之后或许还只是松散的“水上联营”，而经过博弈的洗牌，它才有可能成为与境外“超级航母”较量的真正的“航空母舰”。

（2）扩充频道，飞扬个性

广电集团格局呈现为两大特点：首先，电视台现有频道数目相应增加，一般在4～7个频道左右；其次，分众化趋势明显，专业化频道体现个性。例如去年1月，国内第一家主打旅游牌的卫视频道TSTV开播，它由海南卫视改版而来，像一缕清风，令单调乏味的省级卫视市场为之一振。7月，贵州卫视在沪宣布，该台将聚焦西部，全力打造“西部黄金卫视”。继去年推出“西部频道”后，今年5月1日，央视推出全天候24小时播出的新闻频道，占领电视新闻领域的制高点，尤其是现场直播的增多，极大地增强了时效性。

但广电集团的频道覆盖策略匆匆出台，频道质量参差不齐。专业化会导致资源分散在众多的节目门类上，结果单位节目投入的制作成本自然微乎其微，在浪费着宝贵的频道资源，不仅没有规模效应，不能形成品牌效应，反而容易导致内耗，致使各地方台节目的竞争能力一直在低层次上徘徊。缺乏品牌魅力的媒体无法吸引更多的广告，以品牌为王的境外电视会在获得频道资源后将其轻易击垮。

（3）频道更新，做强品牌

频道专业化更需要内容的优化，增强频道的吸引力，做强品牌。今年7月6日，上海文广集团推出了一个无地域色彩的品牌——“第一财经”。这是由原来上海电视台的财经频道全新改版而来，是囊括电视频道、广播频率、报纸甚至网络等在内的跨媒体财经资讯平台。

10月23日，上海卫视正式更名为上海东方卫视，“鲜橙”台标，英文名为Dragon TV。更名为东方卫视意在打破地域界限、更好地服务全国。东方卫视将集中关注城市经济发展、城市生活状态、城市文化课题等等。这一全新的平台为全天候24小时播出，具体定位是“新闻见长、影视支撑、娱乐补充、体育特色”，“现代的、国际的、青春的、海派的”则是其锐意追求的风格。

（4）统一卫星接收平台，加强管理

政府2001年末出台的一个政策，为广电集团博弈平添了一个重要砝码，就是2002年年内将在全国建立一个中央级统一卫星平台，采取加密技术，集中所有获准进入中国的境外电视节目，实行统一播放。在三星级或以上酒店和涉外社区直接接收境外频道将不再存在，各家获得牌照的境外卫星频道转播的内容必须到平台上经广电总局过滤，再上卫星向国内指定区域播出。这无疑极大地提高了跨国媒体进入中国市场的门槛，“捏紧境外媒体巨头的脖子”。

目前在中国三星以上的酒店、涉外居住区或指定地区落地的境外频道达到30家，这一数字已经达到接收卫星转播器的极限，如果要再增加频道，就需要增加一个卫星，因此，短期内新的境外频道获批可能性不大。

案例5.4

政治与资本——电视剧制作的博弈盛宴^[6]

当前在电视行业，无论是各级电视台面对同一覆盖区域的市场时，还是关于优势节目资源的争夺上均存在着相当的博弈行为。以电视剧的生产来看，作为城市广电集团的重要任务之一，其被普遍认为电视业中产业化起步最早、程度最高的分支。国家广播电影电视总局局长徐光春在2004年全国电视剧题材规划会议上讲话时说，“在这么多艺术门类里，产业化发展效果比较好的是电视剧，电视剧走进了市场大门”，“电视剧是文化产业中的重量级产业”。北京师范大学艺术与传媒学院李稚田教授也认为：“从横向上说，在电视节目诸形态中，电视剧是最早成功走向市场化的；从纵向上说，早在1993年十四届三中全会通过《关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》之际，电视剧已率风气之先进入市场化操作。”

一系列的数字也证明了上述判断。据《中国电视剧市场报告2003—2004》提供的数字，中国国内共有社会电视剧制作公司1100家，其中以制作电视剧为主的占2/3，即700家。这其中，截止到2004年6月，拥有甲种电视剧制作许可证的143家制作单位中，民营机构为24家。乙种许可证现由省级主管部门核发，以陕西省为例，2002年共有84家单位参加广播电视节目制作经营单位年检合格，除陕西电视台电视剧制作中心、西安电视剧艺术中心、西安电影制片厂电视部3家持甲种许可证外，其余的81家都是持乙种许可证的民营公司。这就意味着，除了120家国有的制作单位外，全国有九成的电视剧制作机构都是公司制民营机构。

当然，不同制作单位的生产能力是不同的。据《中国电视市场报告》，在2001年中国有电视剧生产能力的800家机构中，生产3部以上的机构约有200家，其中中直单位年产150部3400多集，解放军所属的制作单位年产37部593集，而当年总产量是698部14429集，仅上述两类国家直接掌控的制作机构就生产了总量的近1/3。然而需要进一步指出的是，制作方并不等于投资方。由于大量的电视剧采用的都是联合制作、社会融资的运作方式，因此在2002年，20多亿元的全国电视剧投资总额中有80％来源于民营机构，而获奖最多、反响最好的，多半都是民营影视公司的作品。毫无疑问，民营资本已经成为支持同时也是支配中国电视剧生产的一支重要力量。资本，通俗地讲就是能生钱的钱，因此谋求最大的市场回报就成为民营资本介入电视剧生产的唯一目的。这正是电视产业化的应有之义。

而所谓产业化，就是全面市场化，就是由市场配置资源，由消费决定生产。对电视剧行业来说，就是完全由市场——观众的消费取向决定生产什么，生产多少。然而中国的电视剧生产是否做到了这一点？民营资本在强劲介入的同时，是否就获得了与其投入相对应的发言权？现有的答案是否定的。民营资本对电视剧生产的支配不过是“带着镣铐跳舞”，因为除了资本以外，政治力量仍然牢牢控制着中国的电视剧生产。而政治与资本的产业博弈就此在电视剧生产制作这个舞台上正式展开。

在2004年1月广电总局发布的《关于促进广播影视产业发展的意见》中，把“坚持正确方向”列为广播影视产业发展的第一项基本原则，认为：“广播影视产品具有意识形态属性，必须始终坚持为人民服务、为社会主义服务的方向，坚持百花齐放、百家争鸣的方针，弘扬主旋律，提倡多样化，大力发展先进文化，支持健康有益文化，努力改造落后文化，坚决抵制腐朽文化。不管是广播影视的产品生产企业还是服务企业，都要坚持把社会效益放在首位，努力实现社会效益与经济效益的统一。”

影响中国电视剧生产的政治力量和资本力量之间在生产什么样的电视剧问题上，既相互制约又相互依赖，构成了一组博弈关系。下面我们就根据博弈论的一些基本规则，对两者的关系进行初步分析，其中政治力量我们称为甲（方），资本力量我们称为乙（方）。

（一）理性：博弈参与者的基本假定

博弈论最基本的假定是：参与者必须是理性的。所谓理性是指参与者在具体策略选择时的目的是使自己的利益或效用最大化，博弈论研究的是理性的参与者之间如何进行策略选择的。

“理性”是我们选择政治力量和资本力量作为电视剧生产博弈双方的重要依据。事实上影响电视剧生产的因素还有很多，例如个人因素：包括编剧导演的艺术冲动，投资者的个人兴趣、审查者的个人好恶等。然而这些因素在电视剧生产环节中都属于非理性的偶然因素，因此被排除于博弈论分析框架之外。那么，进入我们博弈论分析框架的两种力量又如何体现它们的理性呢？资本力量的理性是追求利润回报的最大化，这一点是明确无疑的。政治力量的利益所在则比较复杂，一般表现为3个方面：其一政治利益，即维护统治阶级利益及其执政党的执政地位；其二社会利益，即“满足人民群众日益增长的文化和娱乐需要”；其三经济利益，即得到相应的利润回报。政治力量最大的利益是三者均占，最核心的利益是第一项政治利益。

但困难的是，不像资本利润是个可以清晰量化的概念，政治力量所追求的“政治利益”和“社会利益”都充满了模糊性和弹性，在某一方看来是实现政治利益的行为，在另一方看来可能是违背政治利益的，一部分观众欢迎的电视剧，另一部分观众可能会产生反感。这就为电视剧生产的博弈增加了难度。此外，参与博弈者的“理性”不仅体现为其追求的利益要明确可知，其追求利益的手段也应当是可预知可揣摩的，这就要求行政主管部门应尽量减少以突然命令这种“非理性”的方式来实现自己的目的，而多以提前发布法律法规的方式实现、保证自己的利益。

（二）合作性博弈：电视剧生产的最佳目标

博弈行为分为两种，一种是合作性博弈，一种是非合作性博弈。所谓合作性博弈是指参与者从自己的利益出发与其他参与者谈判达成协议或形成联盟，其结果对双方均有利。非合作性博弈是参与者在行动选择时无法达成约束性的协议，从而形成两败俱伤的悲剧。毫无疑问，在电视剧生产这个问题上，合作性博弈是双方追求的共同目标。

博弈意味着行动者存在策略选择的可能，即策略空间。那么在电视剧生产博弈中，双方有几种合作方案（策略）可供选择？在列举方案前，需要说明的是，目前中国电视剧盈利经过一个四级交易过程后，主要盈利方式是广告收入，即制作方把电视剧卖给电视台，收回货币——电视台把电视剧卖给电视观众，收回收视率——电视台再把（电视剧的）收视率卖给广告客户，收回货币——广告客户则把自己的产品卖给电视观众，收回货币。在这一过程中，收视率高的电视剧意味着经济回报也高，这样，电视剧的社会利益即满足观众的文化娱乐需要与电视剧的经济收益就成为一个问题的两面。

下面我们来看博弈双方可能的策略选择，即合作方案。

方案一，电视剧在政治上维护了统治阶级及其执政党的形象、利益，但并没有满足人民群众的需要，从而也就无法实现经济利益。也就是说实现了甲方的第一项利益诉求，但甲方的第二、三项利益诉求以及乙方的利益诉求都没有满足。

方案二，电视剧满足了观众的某种文化或娱乐需要，从而获得了一定的经济利益，但却对统治阶级及其执政党的形象、利益构成危害。即满足了乙方的利益诉求和甲方的第二、三项利益诉求，却没有实现甲方的核心利益。

方案三，电视剧既在政治上维护了统治阶级及其执政党的形象、利益，同时又满足了人民群众的文化和娱乐需要。从而实现了甲乙双方的所有利益。

毫无疑问，只有方案三才是各方都能接受的，这时博弈双方就实现了一种均衡，即“纳什均衡”，它意味着在这一策略组合中，所有的参与者都面临这样一种情况：当其他人不改变策略时，他此时的策略是最好的。处于纳什均衡点上，任何理性的参与者都不会有单独改变策略的冲动。

（三）完全信息博弈：实现双赢的唯一途径

上述合作方案三无疑是理性博弈者的最佳选择，但是这一方案只是一个理想目标，要想在具体操作中实现这一目标，还必须保证博弈是“完全信息博弈”。信息是博弈论中重要的内容，完全信息博弈指参与者对所有参与者的策略空间及策略组合下的支付（结果）完全了解，否则是不完全信息博弈。

在电视剧生产博弈中，信息常常是不对称的，主要表现为政治力量在行为目标和行为方式上的模糊性和易变性，这就要求政治力量尽量以明确、详细的法律法规表达自己的目标，以公开透明的信息发布告知自己的要求。例如每年的题材规划会应该是开放的，信息应该是公开的，甚至重点规划的项目可以向社会公开招标。这样既能充分地传达自己的意图，实现自己的目标，也减少了民营资本的风险。

（四）电视观众：电视剧博弈中的最后宣判者

在电视剧生产博弈中，一方是握有生杀大权的管理者，一方是被管理的民间资本，看上去双方地位极不平等，如此博弈怎么可能？

这是因为，决定双方博弈胜负的是一个特殊的棋子——观众。双方博弈的实质是如何通过合作争取观众。看似弱势的民间资本之所以能与政治力量形成博弈，是因为它背后有观众支撑。政治力量对观众的策略是“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”，实质是教育引导观众；而资本力量对观众的策略是“满足观众日益增长的文化娱乐需要”，实质是迎合观众的情感和欲望。

所谓合作性博弈的实现，实质上是找到两种创作指向的交汇点，更进一步是找到它们在观众身上的交汇点。按弗洛伊德的说法，人是超我和本我的统一，如果说政治力量在电视剧中的目标在于激发人身上的超我力量，资本力量的目标在于迎合人的本我，那么两者结合的途径，就是弗洛伊德说的通过对“本我的升华”来实现。也就是说，在政治力量主导的电视剧中，政治宣传、引导、教育等诉求，必须借助于对人的情感、欲望的把握与满足来实现；而在资本主导的电视剧中，对人的情感、欲望的迎合，也必须导向一种升华，而不是流于庸俗甚至低俗。

因为双方目标有分歧，因此才会出现博弈，因为双方的目标可以交叉，因此合作性博弈才会实现。中国电视剧生产领域政治与资本的博弈才刚刚开始，只要双方都认识到观众的重要性，都以为观众提供高质量的精神产品为目标，相信这场博弈最终将以政府、资本和观众的三方共赢为结果。

本章主要参考文献

1.周鸿铎等.广播电视经营与管理.北京：经济管理出版社，2004

2.宁建新.企业核心能力的构建与提升.北京：中国物资出版社，2002

3.（美）迈克尔·波特.竞争优势.北京：中国财政经济出版社，2002

4.（美）迈克尔·波特.竞争战略.北京：华夏出版社，1997

5.（美）弗登伯格，（美）莱文著；肖争艳，侯成琪译.博弈学习理论.北京：中国人民大学出版社，2004

6.黄俊杰.论电视市场的三方博弈.2002年首届上海传媒高峰论坛入选论文，2002

7.王燕.应用时间序列分析.北京：中国人民大学出版社，2006

8.刘海波.政治与资本的博弈——影响中国电视剧生产的两股力量及其互动.南方电视学刊，2004，（4）

9.（英）多纳德·海，德里克·莫瑞斯著；钟鸿钧等译.产业经济学与组织.北京：经济科学出版社，2001.905

【注释】

[1]王吉鹏讲话：集团文化建设需统一企业集团的使命，2007

[2]L·拜亚斯.战略管理.北京：机械工业出版社，1998.9

[3]L.拜亚斯.战略管理.北京：机械工业出版社，1998.7

[4]CIS的有关内容参考百度百科http://baike.baidu.com/，CIS词条，http://bk.baidu.com/view/9796.htm

[5]黄俊杰.论电视市场的三方博弈.2002年首届上海传媒高峰论坛入选论文，2002，http://publishblog.blogchina.com/blog/tb.b?diaryID=2656311

[6]刘海波.政治与资本的博弈——影响中国电视剧生产的两股力量及其互动.南方电视学刊，2004，（4）