受众的消费取向的变化

一　受众的消费取向的变化

广电媒体行业归根到底即所谓的“注意力经济”或“眼球经济”，受众消费习惯的变化从根本上决定了广电媒体发展的方向。受众希望以更少的成本支出来满足更多的信息需求，他们通过自己的消费行为——选择或拒绝——从而对传媒产业起决定性作用。在信息时代，受众对信息产品的消费行为发生着许多变化。南京地区观众的收视习惯正在发生变化，这一点从开机率的变化明显反映了出来。据统计，目前南京观众平均每天用来收看电视的时间只有2个小时，大大低于原有的平均消费时间。

1　受众拥有越来越多的选择范围

信息时代一个重要的标志就是传播渠道的多样化，从而使人们在选择传播媒介时有了更多的自由度。一方面是来自大众传媒内部的多样化，大众媒体普遍地由大众化向分众化转变；专业电台频率、专业电视频道大量涌现，媒体品种丰富、数量繁多。另一方面，新技术拓宽了传播媒体的内涵和外延，被称作“第四媒体”的互联网无疑已成为许多人获取信息的重要传播渠道，而且将有越来越多的人加入这个行列。另一个不可忽视的传播渠道是电信业的发展，其代表如手机短信，虽然目前尚未对传媒业构成显著威胁，但手机短信作为信息载体的功能已愈加凸显。传播渠道的多样化，对一家传媒组织则意味着其目标消费群的不断流失。可以毫不夸张地说，单个节目收视率的下降是一个不可阻挡的必然趋势，这一特点对传媒战略的含义是：传媒组织必须走细分化、集群化发展之路——不断推出新产品，占领各细分市场份额，从而形成集团发展合力。

2　受众不再仅仅扮演被动接收者的角色

技术的不断进步，使传播学意义上的受众失去了原有含义。新技术的一项重大革新是实现了信息传播过程的及时互动，受众从以往的单一接收者角色开始向既是接收者同时又是传播者、发布者的混合角色转变。而不可否认的是，大众传播的线性传输方式越来越向网络状、发散状的方式发展，从这几年声名鹊起的论坛（BBS）、博客上就可见一斑。

3 受众消费行为的随意性

受众消费行为的随意性主要是由两方面原因造成的：

（1）信息产品的特性。信息产品是易消费品，获取、消费信息的成本都是较低的，比如广播电视节目的收看几乎是免费的（目前南京地区每户每月只需支付15元的收视费），尤其是我们的传媒普遍奉行依靠广告获利的运营策略时，信息产品是易消费品的特征将更加突出。

（2）信息同质化。虽然市场细分、内容为王已成为我国传媒业界广为接受的经营理念，但事实上，信息同质化现象在国内仍然相当普遍。相互模仿，一部电视剧同时在多个电视频道重复播出并不是偶然现象。信息同质化导致的直接后果是受众消费行为带有强烈的随机性，因为他们发现接触任何一种媒体，获得的信息几乎没有太大差异。

由于上述因素，对受众的选择应作为传媒组织的重要战略决策依据之一。