广告信息的捕获与加工

二、广告信息的捕获与加工

农耕社会和前工业社会，是一种“生产化”的社会模型，制造物质、获得物质是人类文明的主题。后工业时代科技超常态“爆炸”，物质生产力呈几何级数增长。传统的以“生产”为中心的社会转变到以“消费”为中心的社会，消费物质入主人类文明。消费社会是对消费品赋予过分价值的社会，趋向于把消费品不仅当做一切经济活动的最终目的，而且作为最大的利益，整个经济、社会和文化制度被一种消费物质商品的动力所支配和渗透。

广告就是消费文化的分支，它与媒介互为载体，借助媒介的传播效力而壮大起来。广告作为企业推销产品的手段，首先考察的就是如何把握消费者的需求来赚取利润。广告的功利性是与生俱来的，正如广告大师大卫·奥格威所言:在现代商业社会里，除非你能把所创作的东西卖出去;否则，创意、独具匠心都是毫无价值的。

广告文化背后就是巨大的商业动机和利润逻辑。广告文化的平面化，在消费社会中，极具渗透力和认同力，因为它在为广告促销，也在迎合消费文化价值标准，进而广告文化开始曲解传统文化，控制了社会话语再生方式，形成了机械复制时代的重要文化景观。

据统计，我国2003年报纸广告营业额约为243亿元人民币，约占当年全国广告业总营业额的22.53%。多年来，我国报纸广告一直保持了较大的增幅，有些报业产业集团的广告营业额已超过了电视广告营业额。2003年，报纸广告营业额增至28.93%，超过电视广告营业额5.29%。报业广告营业额大幅增长，一方面是广告资源向地方综合性报纸倾斜，而面向全国性市场的报纸市场空间有限;另一方面，在各地方性市场上，报业“发行螺旋”作用(即大量广告会不按比例地流向在发行市场上处于优势地位的报纸，从而加剧弱势报纸的经营困难)日益明显。

相比以往，报纸1983年广告收入仅0.7亿元，2003年全国报纸广告总量达到243亿元。报业广告收入是同一个国家的经济发达程度相联系的。我国经济最发达的东部沿海地区，2003年的广告收入占全国广告收入总量的79.49%;西北地区仅占9.75%。

近年来，报纸的广告版位明显增加。由于相当多的报纸相继在2000年扩版、变厚，使广告版位供求矛盾突出的问题得到根本解决，大多数报纸都能做到根据客户需求增加版面。广告版位紧俏的报纸已从卖方市场变为买方市场。