市场的冲突

一、市场的冲突

2005年，数字电视进入全面市场考验阶段，市场冲突来自多个层面：

（一）从“一对多”的广播进入“一对一”的市场营销

传统的广电经营模式是建立在“一对多”的广播基础之上的，这就决定了以广告收入为主、广告经营占主导地位的广电经营模式。而数字电视的传播方式是“一对一”的，用户成为可见的个体，用户群的分流成为必然，这就要求广电经营必须服务于每一个个体，必须进入市场营销阶段。

在数字电视的市场营销中，内容将成为核心产品。为了满足日渐分流的用户群体，传统的综合性内容必须向专业性内容过渡，专业化付费频道的市场争夺将更加激烈。从2004年的“跑马圈地”进入全方位的品牌建构阶段，不能以优质内容建构起品牌形象的付费频道将难以说服用户为之付费，频道经营也将难以维系。

市场冲突还将体现在资讯平台赢利模式的探索上。数字电视除了提供更多节目内容之外，还可以提供海量的具有贴近性的资讯，打造出一个全新的以家庭为服务对象的资讯平台。目前，资讯平台的盈利仅仅来自增加少量收视费，还不能体现资讯平台应有价值。事实上，资讯平台可以有多种赢利方式，包括收视费、分类广告费用、资讯内容经营收入、数据库营销收入等等。如果资讯平台能在2005年摸索出合适有效的赢利模式，将极大地促动整个数字电视的运营。

（二）新业务类型需要新的市场运作模式

除了内容运营之外，网络双向改造完成之后，数字技术下的各种交互业务将进入市场，进入实质性运营，如EPG信息服务、带有硬盘存储功能的个人录像机（PVR）、视频点播（VOD）等，这些新业务类型的运作方式更是与传统方式完全不同，必须要有新的市场运作模式。

以PVR业务来看，它除了具有收看电视节目的功能之外，还能根据时间、类型、演员或其他标准自动对节目进行存储，自动剔除广告，让用户随意暂停或快进直播节目。2002年，美国的PRV用户为180万，据Emarker估计，到2006年将增长到1530万，市场占有率上升至13.3％。IMG预计，到2010年，全球的PVR用户将达到1.72亿户。

表3-1　全球PVR家庭渗透率（占数字电视家庭的比例）

资料来源：lnforma Media Group，2002年9月

（三）数字电视给开路电视广告经营带来冲击

数字电视带来了更多频道，而观众的收视时间却是有限的，自然要造成观众的分流和收视率的下降，进而对开路电视的收入造成影响。以香港为例，2000年，免费电视的收入为22.63亿港元，付费电视的收入为15.41亿港元，而到了2002年，二者已经相差无几，在付费电视收入增加的同时，免费电视的收入却在不断下降。

图3-1　香港电视收入（付费与免费电视）

数字电视所带来的新业务形态更会对开路广告经营造成极大冲击，如PVR业务。消费者喜爱PVR的一个主要原因就是它能够在实况转播电视时跳过广告，并可录制无广告节目。从美国的情况来看，30.9％的PVR用户会跳过所有的商业广告，还有21.7％的用户会跳过大部分商业广告，PVR将成为广电传统赢利模式的一个重要威胁。

表3-2　美国PVR用户跳过商业广告的情况（2003年）

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资料来源：MYERS Group，2003年3月，www.emarketer.com