第二节媒体投资战略分析

第二节媒体投资战略分析

一、投资战略的涵义及特点

所谓投资战略就是为了媒体长期的生存和发展，在充分估计影响媒体内外环境中各种因素的基础上，对媒体长期投资所做出的总体筹划和部署。媒体投资战略的主要目的在于有效地利用人力、物力和财力，合理地、科学地组织配置媒体资源，使媒体在急剧变化的环境中保持旺盛的生机和活力。

投资战略具有四大特点，即从属性、导向性、长期性、风险性。从属性是指媒体投资战略必须服从国民经济发展战略，服从和反映媒体总体发展目标和媒体投资战略目标，是媒体战略目标的主体部分。导向性是指媒体投资战略一经制定，就成为媒体进行投资活动的指导原则，是媒体发展的纲领，在一定时期内相对稳定，具有多重功能、多重影响。长期性是指投资战略为谋求媒体的长远发展，在科学预测的基础上，开拓未来的前景，它确定媒体的发展方向和趋势，也规定各项短期投资计划的基调。风险性是指投资战略不能消除风险，也难以将风险降为最小。换言之，投资战略一旦实现，就会给媒体带来生机和活力，使媒体得以迅速发展；但是投资战略一旦落空，将会给媒体带来较大损失，甚至陷入破产、倒闭的局面。

二、投资战略的类型

投资战略可以按不同标准进行多种分类。

1.按投资战略的性质不同

按投资战略的性质不同，可划分为稳定性投资战略、扩张性投资战略、紧缩性投资战略和混合性投资战略。

（1）稳定性投资战略

稳定性投资战略是一种维持现状的战略，即在外部环境短期内无重大变化的情况下，将现有战略继续进行下去，最有效地利用现有的资金和条件，继续保持现有市场，维持现有投资水平，降低成本和改善现金流量，以尽可能多地获取现有产品的利润，集聚资金为将来发展做准备。这种战略实际上是产品转向的一个过渡阶段，其过渡时间的长短，取决于现有产品的生命周期和转入新产品的难易程度。

（2）扩张性投资战略

扩张性投资战略指媒体扩大生产规模，增加新的产品生产和经营项目，其核心是发展和壮大。具体包括市场开发战略、产品开发战略和多样化成长战略。

（3）紧缩性投资战略

紧缩性投资战略是从进取竞争中退下来，从现有经营领域抽出投资，缩小经营范围，休养生息。媒体在经营决策严重失误，经营优势丧失，或者在取得竞争胜利后，放慢竞争节奏时，宜采用紧缩性投资战略。

（4）混合性投资战略

混合性投资战略是指媒体在一个战略时期内同时采取稳定、扩张、紧缩性等几种战略，多管齐下，全面出击。其战略核心是在不同阶段或不同经营领域，采用不同的投资战略。

2.按投资经营对象的差异

按投资经营对象的差异，投资战略可以分为密集型投资战略、一体化投资战略和多样化投资战略。

（1）密集型投资战略

密集型投资战略是指媒体在以单一产品为投资对象的条件下，采取积极措施，开辟新的业务领域，增加新的花色品种，扩大市场范围，从而全面扩大生产和销售。

（2）一体化投资战略

一体化投资战略是指媒体在供、产、销三方面的投资与经营实现一体化，使得原材料供应、加工制造、市场销售实现联合，从而扩大生产和销售的能力。

（3）多样化投资战略

多样化投资战略是指媒体的新产品与新市场相结合，从事多样化投资和经营的战略。

三、投资战略的制定

要保证媒体制定和选择一个能确保媒体生存和发展的投资战略，要使媒体的战略得以良好地贯彻和执行，就必须采用科学的方法和遵循必要的程序。投资战略制定的基本方法和步骤如下：

1.媒体投资战略环境的分析

战略环境分析是指对制定投资战略时面临的外部环境和内部条件进行分析，从而寻求机会，明确风险，找出优势和劣势。这是制定投资战略的基础和前提。

外部环境因素主要包括：政策法规、政治经济形势、科技的发展等。

内部环境因素主要包括：媒体发展的最大能力与潜力；设备状况及其适用性；资金规模及其配置状况；经济效益；人员素质和组织结构的状况等。

通过战略环境分析，可以解决下列问题：环境制约的风险与提供的机会；媒体的优势和劣势；资金筹措能力；媒体规模的扩大和扩散联合的可能性和必要性。

2.确定媒体的长远投资战略目标

在分析媒体战略所处的内外环境的基础上，拟定媒体长远战略目标，选择多种可行方案，内容包括：媒体投资方向、产品发展方向、利润、销售额、开发能力增长、媒体改进项目、组织调整和发展等。

媒体制定的战略目标应满足下列要求：

（1）既切实可行，又具挑战性

战略目标的确定要经过市场机会分析和资源分析，扬长避短，既非好高骛远，亦非唾手可得。

（2）多样性

战略目标应该是由多个目标组成，并区分主要目标和次要目标，形成一个综合平衡、协调一致的战略目标体系。

（3）具有弹性

制定战略目标毕竟对未来各因素难以准确预料，为应付各种突发情况，目标应具有灵活性。

3.可行性论证

要组织各方面的专家对各个方案进行论证，比较分析各方案的可行程度、风险大小、效益高低等，从中选择最佳方案。在进行可行性论证时，评价标准不同，论证结果可能会有较大差异，所以在进行可行性论证时，评价标准的选择是非常重要的。

4.拍板决策

经过反复论证、股东大会审议，最后由决策者拍板决策。

四、投资规模的决策

媒体投资规模是指在一定时期内媒体投资的总水平或投资总额。投资规模是以一定时期内或一定环境和媒体的内部条件为前提的。由于媒体的经济环境和媒体自身条件是处在不断变动之中的，因而不同时期内投资规模也是不断变动的。投资规模可以用绝对值即投资总额反映，也可以用相对值即投资的增长水平来反映。

1.影响投资规模的因素

在确定投资规模时，主要应该分析以下因素

（1）投资报酬率

决定或影响投资规模的是实际投资报酬率和必要投资报酬率之间的相对关系，当实际投资报酬率水平高于必要投资报酬率水平时，投资规模的扩张才是必要的。

（2）经营目标

媒体经营目标对投资规模的影响，反映在终极目标和一些具体的直接目标上，谋求经营活动效益最大化的终极经营目标，必然追求规模效益，必然要求媒体投资维持在一个合理的水平或规模上。具体的直接目标，如市场扩张目标，或实现某企业的控股权目标，必然意味着扩大投资规模，而市场收缩或退出控制权则要缩小投资规模。

（3）市场规模

市场规模对媒体投资规模有着至关重要的作用，在一定时期内，决定了媒体投资于某产品的总规模。如果媒体完全垄断某一市场，那么，该市场的规模就决定了媒体投资的最大规模。一旦竞争介入，媒体不能独占市场，会因竞争而导致市场分割，使媒体市场规模缩小，相应地投资规模也会缩小。竞争越激烈，这种缩小越突出。因而媒体的投资规模决定于该媒体产品市场的规模和该媒体的产品在该产品市场上所占的份额。

（4）产业政策

产业政策涉及到一定时期国家重点发展的产业及其扶植政策，因此会影响到投资者对实际报酬率的预期。媒体对于预期投资报酬率上升的产业就会扩大投资，对于预期投资报酬率下降的产业就会收缩投资。

（5）筹资能力

从决策程序上看，投资规模决定了筹资的规模；而从实际的运作来看，媒体筹资能力对投资规模有着直接作用或限制。媒体的筹资能力取决于宏观资金规模、筹资成本、投资的使用状况或回收情况。媒体的筹资能力是有一定限度的，它决定了在一定时期内媒体投资规模的上限。

（6）媒体素质

从财务角度看，媒体素质就是媒体偿债能力、营运能力和盈利能力三者的综合表现。媒体素质决定了在已有的市场可供资金量、市场规模和产业政策下，媒体在市场供应中的份额或者在资金供应中的份额，从而决定了媒体可以实现的投资规模。

2.经济投资规模分析

所谓经济投资规模，是指能给媒体带来最佳投资收益的投资规模。由于投资效益或经济效益可以表现为投资报酬率最大化或者投资报酬额最大化，因此经济投资规模也有两个基本概念，一是指能给媒体带来最高投资回报率的投资规模；二是指能给媒体带来最大投资报酬额的投资规模。媒体投资规模的扩张必须以带来投资报酬为前提，由于不同媒体的必要报酬率不同，因而各媒体的经济投资规模所要求的投资报酬率水平也存在较大差异。

经济投资规模可以在三个层次上进行分析，即边际收入等于边际成本；边际投资报酬率等于必要投资报酬率；加权平均投资报酬率最高的投资规模。边际收入等于边际成本投资规模，也称利润最大化或投资收益最大化的投资规模，简称最大规模；边际投资报酬率等于必要投资报酬率的投资规模，简称必要规模；加权平均投资报酬率最高的投资规模，简称最佳规模。下面仅就加权平均投资报酬率最高的投资规模作一阐述。

加权平均投资报酬率最高的投资规模简称最佳规模，该投资规模的形成基础是每一项追加投资都必须达到必要投资报酬率。实际上，由于在各项追加投资中有的会超过必要投资报酬率，所以加权平均投资报酬率会高于必要报酬率。媒体投资的加权平均报酬率在什么时候达到最高呢？在实际的投资中，投资者会采取这样一种投资决策：以业已投入的资金或投资项目为基础，计算出它们的加权平均投资报酬率，并要求每一项追加投资所得报酬率在加入业已投入的投资报酬率一并加权平均计算后，所得的加权平均报酬率，不得低于业已投入的各项投资的加权平均投资报酬率，也即边际加权平均报酬率不断上升。这是因为，在实际的投资活动中，投资者对于每笔追加的投资不仅希望高于必要投资报酬率，也希望投资报酬率是不断增加的，或者说至少应保持在原有的水平上。所以，随着投资的追加，加权平均投资报酬率也会不断上升，至少应保持在原有的水平上。加权平均投资报酬率的最低数据应是必要投资报酬率，当加权平均报酬率不断随投资报酬的追加而上升到某一点时，再追加投资，必然导致加权平均投资报酬率下降。因此，加权平均投资报酬率或边际投资报酬率在这一点，就是加权平均投资报酬率最高的点，相应的投资规模就是使加权平均投资报酬率最高的投资规模。