浅谈电视广告的审美追求

浅谈电视广告的审美追求

李艳　王睿

电视广告的目的是为了宣传商品,引起人们对商品的关注并激发其购买欲,是生产与消费的媒介。能否准确传达商品信息是检验电视广告成功与否的重要标志。同时电视广告又是人类精神产品的一部分。作为一种精神产品,它从创意、策划、制作到播出,都必然要受到两方面的约束,即国家法律法规和社会公德的约束。从美学的角度讲,电视广告必须是真的、善的、美的。真,是指传达的信息必须是真实的,而不是虚假的;善,是指内容应该符合人类文明的道德和伦理规范;美,是指形式要给人以美的愉悦,美的享受。由此可见,电视广告也有明显的审美追求。

一、简洁美

电视广告通过表现和强调产品的诱惑力,引起人们对产品的关注并激发购买欲,真正起到生产与消费的媒介作用。最直接的手法是设法将产品表现的美好、迷人,让商品的画面直接作用于观众的感官,进而产生诱惑力并促进消费群体的消费。因此,在设计电视广告时,要尽量使广告做到开门见山,直截了当。如果在一秒千金的广告时间里,像电视剧似的搞一些与商品无关的噱头、铺垫,以及所谓的“储蓄”,只能本末倒置,浪费时机。一则好的广告,首先,要向观众传递科学、正确的信息,有极强的可看性;其次,注重对消费者的理解和了解,使厂商通过广告与观众形成一种良好的沟通;然后才是设计构思。笔者认为,为了使电视广告达到理想的宣传效果,应遵循多做减法,以少胜多的原则,也就是说,一切与主题无关,可有可无的情节、画面、语言都应该舍弃。

二、情感美

以感情打动观众,以气氛感染观众,已成为当今世界电视广告的最新趋势。情感气氛型是将人类心理上的变化、感受,加以视听化,以喜、怒、哀、乐的感情形式表现在广告片中。它所强调的不是理性诉求,而是通过丰富的感情、浓郁的气氛,千方百计地让观众感受到产品的益处,激发出人们对产品的喜爱之情,着力表现人们使用后的良好感觉,渲染人们从产品中获得的感情满足。不论是风靡世界的可口可乐所追求的“可口可乐的感情世界”,还是万宝路香烟引导着人们“走进万宝路的国度”,都着重渲染了感情的环境,刻意营造了感情的氛围。它们都是以情动人、以情感人、以情生效的典型案例。比如,哈药六厂的一则广告:“从北国边陲到天涯海角,从西部贫困地区到特区,从部队到学校,从农村到城市,祖国的各族儿女共拥着一面旗,奔向太阳升起的地方。同升一面旗,共爱一个家!”应该说,这则广告耐看、好看,因为它不仅让观众记住了广告主的名字,更把观众引向一种崇高的精神情感境界。另一则广告:妈妈给奶奶洗脚,被儿子看到了。突然,儿子晃晃悠悠地端来一盆水,妈妈一怔,儿子却说:妈妈洗脚!最后点及主题:其实父母是孩子最好的老师———哈药集团制药六厂。在这些广告里,观众看到的不仅是商业广告,更深刻地感悟到了广告背后所蕴含着的深厚的人性情感美。

三、悬念美

悬念疑问结构是广告片开头设置一个悬念,使观众产生一系列的疑问和期待,然后逐渐展开情节,运用视听语言将谜底揭穿。这种手法旨在唤起观众的好奇心,使观众对产品或广告产生浓厚的兴趣,激发探明究竟、了解原委的强烈愿望。各国电视广告收视调查的结果表明,一条30秒的电视广告最初5～10秒是决定的瞬间,能否象磁铁一样吸引观众,将直接影响着电视广告的收视率。悬念疑问型电视广告片成功与否,很大程度上取决于广告是否有调动观众好奇心的巧思。有了巧思,便要想方设法维持悬疑的情绪,关子到最后时刻挑明。我们来看一则中国移动的广告:“天崩地裂,山摇地动,海难即将发生,家园正面临摧毁,是什么救了人类?关键时刻———沟通无处不在。可靠绝非偶然,中国移动通讯!”又如,佳能彩色复印机广告也在片首巧妙地设置了一个悬念,为了让观众相信这是复印而非印刷出来的,让观众从头到尾、循序渐进地解决了一个个疑问,满足了期待和渴望。哈药集团制药六厂那则“妈妈洗脚”的广告也具有异曲同工之妙,既有情节,又有悬念。

一般说来,悬念的设置要通俗、浅显,要贴近日常生活,最好在普通观众的接受、理解范围之内。过分专业的、深奥的悬念,观众看不懂,也无法理解,更不会产生与广告相呼应的疑问,除了不知所云外,不会有任何收效。

另外,幽默风趣的广告也会给人带来审美愉悦,对广告来说,如果能以风趣幽默的形式来表现其诉求,必然会收到意想不到的效果。吸引眼球就能产生效应。

电视广告设计和制作者为了提炼出高度概括、生动形象的广告词,制作出能让观众心动的广告画面,真可谓绞尽脑汁、呕心沥血。

一条条精彩的电视广告,凝结着创作者的智慧和灵感;一部部感人至深的广告作品,震撼着观众的心灵。我们呼唤更多优秀广告作品的出现。