文化折扣探析

文化折扣探析——中国影视文化贸易对策

赵杨

摘要：全球化语境下,世界文化多样性的提出推动着中国影视业前进的脚步,也带来了文化创意产业的蓬勃发展。与此同时,影视节目贸易交易逆差及贸易壁垒等问题也相应而生,由此生发出一个当下中国影视业必须直面的新名词——文化折扣。

中国影视要想在世界影视之林异军突起,降低文化折扣,需要分高端、中端和低端三个层次突围。高端以真、善、美的普释性为目标,依赖于综合国力的加强,拓展文化视野,通过传播人类共同的文化价值消解文化折扣；中端利用文化亲近性,用最小的文化折扣打通东南亚国家的影视文化贸易壁垒；低端则是从影视产品本体的适应性上具体分析如何降低文化折扣。不管是高端、中端还是低端策略,都必须以坚持本土化和民族性为前提。

关键词：文化折扣　文化多样性　普释性　文化亲近性　本土化

全球化语境下,世界文化多样性的提出推动着中国影视业前进的脚步,也带来了文化创意产业的蓬勃发展。与此同时,影视节目贸易交易逆差及贸易壁垒等问题也相应而生,由此生发出一个当下中国影视业必须直面的新名词——文化折扣。

语言和文化的特殊性决定了文化是多样性的,因此,影视作品的输出与解读不可避免地要遇到壁垒,“文化折扣”(culture discount)的概念应运而生,它是不同文化交流与碰撞的直接后果。如何最大程度地消解文化折扣是促进世界文化多样性的课题之一,也是文化产品国际贸易的重要议题,同时,寻求解决文化折扣的有效途径是消解国际贸易壁垒的基本条件之一。

中国影视作品在国际文化贸易的过程中,逐步自觉地认识到:要想在全球化语境下走向世界,必须解决文化折扣的问题。于是,一批仿效《卧虎藏龙》的中国大片横空出世——《英雄》、《无极》、《十面埋伏》、《夜宴》相继出炉,循着李安式的东方唯美写意的镜头语言,用华美的“仿中国”外壳包裹起他们认为的便于西方观众观看和喜爱的古代武侠故事。仿哈姆雷特式的语言方式、西方模式化的情节构成、奢华绚烂的造型布景构成了中国大片的标志性符号。视觉冲击取代了中国文化内涵,西方人期待的中国视像在我们自己的手里变得益发的张扬。这真的可以降低或是消解文化折扣吗?这是让中国影视走向世界的唯一途径吗?

从根本上来说,文化折扣是不可能消失的。文化的多样性决定了文化交流中的差异性,任何一个国家的文化模式要在其他国家和地区传播并产生影响,就一定会受到文化传统、文化制度、心理结构、群体规范、文化基础设施的影响。任何一种文化体系吸收外来文化,总是要有选择的,当两种文化发生碰撞的时候,不相冲突互补的那部分最容易被接受,而吸收、冲突、融合最终会带来文化的适应和文化的广泛传播。中国影视要想在世界影视之林异军突起,降低文化折扣,需要分高端、中端和低端三个层次突围。高端以真、善、美的普释性为目标,依赖于综合国力的加强,拓展文化视野,通过传播人类共同的文化价值消解文化折扣；中端利用文化亲近性,用最小的文化折扣打通东南亚国家的影视文化贸易壁垒；低端则是从影视产品本体的适应性上具体分析如何降低文化折扣。不管是高端、中端还是低端策略,都必须以坚持本土化和民族性为前提。

一、高端策略

1.真、善、美的普适性

当人类社会逐渐演进至后现代文化时期时,影视逐渐被美学所涵盖。但影视作为美学的一个领域,时间却并不长。20世纪90年代,美学进入了复兴时期,越来越拓展成为一个多元化、多触角的话语集合。不同文化、不同理论、不同现象都成为它哲学思维的对象,在这种新的形势下,融会各种因素的艺术脱颖而出,成为该时期美学新的重要话题。同时,美学所具有的洞穿力量也赋予了艺术新的活力和更丰富的内涵,“文化也开始出现为一个与美学相关的主题。这不仅是因为现代主义的高雅艺术与大众(或消费)文化之间所挑起的坚硬对抗逐渐变得柔和起来,而且二者之间还表现出强劲弥合的趋势”。正如法国作家吉思·黛布雷所持的观点那样,人类社会目前进入的是视听统治时代,视觉是该时代最显著的标志,经济与这个视听时代息息相关,后现代文化所具有的突出特点——视觉化、全球化和商品化令影视作品的审美面临新的挑战。商品性和艺术性开始相互促进又相互掣肘,怎样在它们之间寻找到最佳平衡点以及如何满足各种层次观众的欣赏水平正是解决文化折扣的契口。美学旨在使艺术“变得有意义”,赋予它以哲学沉思才可能给出的秩序。因此,影视作品固然是消费品,但它对人类心灵的净化作用和社会价值观定位的潜在作用不容忽视。纵观《乱世佳人》到《辛德勒的名单》,莫不是传达着美的信息,带给人们生活的希望和生的力量。因此,在文化多样性的情况下,真、善、美的普适性才是文化折扣消解的最终归处。

2.文化视野的拓展

世界上共存着多种多样的文化,势必带来解读上的差异。全球化加速了各种文化的交融与碰撞,也进一步拓展了艺术生产与消费的新空间。在传播过程中,任何一种外来的艺术在进入一个新的传播领域的时候,都会受到语言、习俗、地域等诸多因素的影响。在这个艺术被生产、流通、交换的社会过程里,社会的消费资本是需要发展、培育的。它是语言模式、心理认同、媒介范式、价值判定方式以及诸多因素的综合体,当艺术、媒体、受众之间的疏离感降低,达到最大的共融,消费资本就达到了相对最小值。文化在互动中接近,文化折扣也就相应降到了最低,因此,文化视野的拓展至关重要。

文化视野的拓展并非仅仅是对外审视性的,还有内省的含义。对外,通过各种方式了解不同的文化和领域,进一步了解别人的文化,解读对方的影视艺术符码；对内,在不断拓展对外视野的过程中重新审视自己的文化传统,赋予影视作品新的内容与活力。文化视野的拓展意味着外来文化与本土文化的相互理解,也意味着在价值取向、文化范式、评价体系通过某种艺术形态所达成的共识,自然就降低了文化折扣的阻碍。

3.寻找人类共同的文化价值观念

“观念和价值是最大的、最能包容各种文化现象的东西,它能包容最大数的单个文化特质的各个方面”。^[1]每个民族都有自己的文化传统,都有自己的主体文化意识,在影视艺术中,意识形态构成了人们造就现实和梦幻的观念,在光影中既勾画了他人的身份,也勾画了自己的身份。因此,达成观念的共识,构筑起人类共同的文化价值是影视艺术沟通无障碍的重要渠道。

有力量的影视作品表达的是人类对于生活的反思,通过反思而领悟到的人生的价值、意义。文化价值观念通过个体生命的日常生活在影视作品中的表现得以反映,能够引起共鸣的,就是符合了人类共同的文化价值观念的。此外,全球化语境下,还要注意符合时代发展与中西融通,用现代意识处理好传统文化资源,才能更好地寻找到人类共同的文化价值观念,以便文化折扣更好的消解。

二、中端策略

影视剧有其自身的地域性,是一个民族特定的文化语境中的产物,也是一个民族精神生活的反映,它从根源上符合一定的民族审美心理和审美情趣。很多民族由于地域及历史的原因,在社会风貌、人文特色、文化积淀和生活状态等方面都极其相近。因此,有共同文化基础的不同民族拥有天生的文化亲近性,这就有助于影视国际贸易降低文化折扣对影视输出所造成的负面影响,有利于影视作品的解读和接受。

以中、日、韩三国为例,中国、韩国、日本一衣带水,有着悠久的文化交流的历史,相互融合,形成了一个共同的以儒学为正统思想的儒教文化圈。在亚洲,韩国和日本深受中国传统儒家思想的影响,在伦理道德的界定和人文精神的认同上都趋向一致。中国儒家思想的仁爱、忠恕、敬诚、孝悌、信义等核心价值观念在东亚地区广为传播,因此,以儒学思想为核心搭建起来的东亚文化圈更易于中、日、韩三国在思想上达成共识。同时,随着全球化进程日益加快,中、日、韩三国都不同程度地受到西方文化的冲击。在应变过程中,面对个性解放和个体自由带来的道德危机和情感空虚,有着相似文化背景的三国观众期待在影视作品中看到表现亲情、孝道、爱情、友情和信义温暖人心的东西,文化亲近感至此又进一步增强。

韩国首先认识到了文化亲近性的重要性。1998年,韩国提出了“文化立国”的口号,对影视作品的要求从制作层面提高到了对文化内容的探求。把文化内容的研究深入到历史深处,把历代的风俗、服饰、饮食、兵器、音乐、舞蹈以及丰富的历史故事作为重点研究。此外,韩剧重视内容的构思,把传统文化和现代文化生活相结合,把衣食住行,起居作息,养儿育女,生老病死,亲友往来,闲聊杂谈等等日常生活的基本内容进行了呈现和转化。既体现出深厚的文化积淀,弘扬了东方文化的精髓,又深入到现代生活,创造出富有文化内涵的影视作品。凭借着文化亲近性的优势,满足了审美主体的社会文化心理需求,以强势的姿态占据了中国及东南亚其他地区,引发了势不可挡的“韩流”风潮,在影视贸易中占尽先机。

由于全球文化经济的互动,艺术生产与消费往往呈现出一种复杂性。一种陌生的国外艺术进入另一个地域时,总会遇到“文化折扣”。这就需要培育和发展当地的社会消费资本。相似的语言、地理等因素是最快解决文化折扣的最好途径,文化亲近性是地理距离、共同语言及以往文化贸易历史等因素的一个综合函数。各种文化之间越接近,相关消费资本上的差距也就越小,因此文化折扣就越低。

因此,中国影视国际贸易降低文化折扣的中端策略,应是利用文化亲近性,用最小的文化折扣打通东南亚国家的影视文化贸易壁垒。首先以东南亚华人文化圈为主攻对象,其次辐射至韩国、日本等亚洲汉字文化圈,逐渐扩大贸易范围、攻占市场,成为区域市场上强有力的竞争者。

三、低端策略

文化折扣在文本旅行的过程中产生,是影视作品在跨国的动态传播过程中涉及到的复杂问题。通常情况下,作品和观众之间墨守和共享着一些规则,故事套路的似曾相识性有助于理解,这就关涉到媒介文本的互文性问题。在影视作品的国际贸易过程中,互文性越强,文化折扣越小,也越接近于普通观众的欣赏套路。“因为,大众并不需要完全创新的东西,那样不容易理解,“似曾相识”是提高收视率的永恒法宝”。^[2]因此,消解文化折扣的低端策略应从影视产品本体的适应性上下手具体分析。

1.套路

套路有两个主要的特征:1.它们有着具有普遍吸引力的标准情节2.它们体现在它们从中广泛传播的文化中有意义的人物身上,体现在背景和复杂紧张的场面中。^[3]学者戴安娜·克兰总结出影视作品的五种套路:历险故事、言情故事、神秘故事、情节剧、外邦异族故事。文本在叙事上讲究伏笔暗埋,环环相扣,在系扣与解扣的过程之间,大悬念中套小悬念,情节左右勾连步步变化。五类套路的总体结构方式都是:“平静阶段——动荡——斗争——消除斗争”的模式。

2.语言

在国际市场上出售的影视产品,特别需要关注配音问题和字幕问题。输出过程中,因是跨地域传播,配音和字幕需要进行转换,能够符合受传播区域观众欣赏习惯的作品,在海外所遭遇的文化折扣要小很多。以美国为例,它的节目生产商依靠好莱坞的生产模式,以大量高水平的制作去迎合最广大的观众群,在输出过程中注重外国观众的接纳习惯。其产品比其他国家的影视输出产品在当地遭遇的文化折扣要小很多,因此更具有吸引力。

中国影视文化产品,特别是电影自觉地意识到了文化折扣的问题,在冲击国际市场特别是西方市场的过程中,选择更能够引起观赏兴趣的类型化的武侠、历史故事；以线形方式结构故事,尽量符合普通观众理解习惯的方式；台词的写作和翻译更贴近西式；零碎桥段的组合、拍摄方法更接近国际化。暂且不讲各种利弊,中国大片的这种趋向很大一部分是受市场影响。首先,目前西方高票房影片都是大片,类型有黑帮、警匪、科幻或神化、历史,所以中国大片的符号至关重要。其次,由于各国文化的差异、国情的差别,影响到国外商业片市场不需要中国当代生活题材,生活类电影很难共鸣。再次,西方渴望了解中国,首先是对中国古老历史的渴望,尤其是对中国式的视觉奇观的渴望。

但与此同时,中国大片只是片面地理解了消解文化折扣的具体细节,却忘却了普适性的东西,文化折扣不意味着只是宏大场面的展示、黑暗人性的解释以及视觉的奇观,而丢弃了打动普通观众温暖人心的东西。

此外,中国影视文化产品在积极培育欧美主流市场的过程中还要注意防止降低文化折扣的手段引发的一些负面效应。

随着全球化的进程,我们的世界愈来愈相互依存,经济的一体化带来了全球文化互动的“景观”。这种互动是复杂的,在文化流动的过程中呈现出文化同质化、文化同化、多种文化并融的几种趋势。所谓文化同质化也就是文化趋同,即各类文化在经济、政治等因素的影响下,产生了强、弱之分,弱势文化逐渐向强势文化靠近,在“仿效”的过程中,差异逐渐缩小,弱势文化被同化,值得注意的是,强势文化并非等同于先进文化；文化同化与文化趋同的差异在于主动和被动的区别,被同化的文化往往是弱势文化,通常是被动地被强势文化吞噬,而文化趋同则是主动地向强势文化靠拢。多种文化并融则指在同一文化领域,各种文化通过各种渠道与平台交汇融合,文化视阈得到延展与开阔,由此丰富了该文化本身,呈现出多元化的样貌,成为一种崭新的样式。在这种样式里,既闪现着本土文化的光芒,又融入了外来文化的灵动,传统与现代交织辉映,合二为一。

中国影视业在向欧美市场冲击的过程中,呈现出一定程度的文化同质化和文化同化倾向,这是需要防微杜渐的。首先,中国影视要排除的是文化同化倾向,文化同化倾向是霸权主义的产物,将导致本土文化被彻底侵蚀乃至消亡,应当摒弃。文化同质化则是中国影视当下最应当警醒的倾向。为了降低文化折扣,我们的影视走在了文化同化与文化趋同的夹道里,虽然试图打出自己的民族牌,却步履艰难。中国影视试图运用最便捷的单刀直入方式杀入世界影视圈,希望在传播过程中降解文化折扣,用西方人眼中符号化的中国博取票房的保证,跑马圈地。然而,在此过程中,自觉不自觉地接受和认同了西方文化,更具体地讲是美国文化。向好莱坞的看齐过程也是文化同质化现象益发显著的过程。民族独特的文化色彩逐渐淡化、消失,影视技术奇观消解了民族差异、民族精粹和文化多样性的鲜明特色,单一替代了多元。文化折扣的最小值如果最终要靠文化趋同来取得,终将失去艺术的本真,艺术将不再是艺术而沦为彻头彻尾的商品。

作者单位:中国传媒大学

【注释】

[1]菲利普·巴比格:《文化:历史的投影》,上海人民出版社,1987年版,第227页。

[2]〔美〕约翰·菲斯克著,祁阿红等译:《电视文化》,商务印书馆,2005年,第73页。

[3]〔美〕戴安娜·克兰著,赵国新译:《文化生产:媒体与都市艺术》,译林出版社,2001年,第82页。