广电传媒产业化创新途径探索

三、广电传媒产业化创新途径探索

中国广播电视的产业化经过10多年的改革与发展，在运行机制、竞争结构、媒体的主体地位、资源的配置方式、政府规制的转换等方面都发生了明显的变化。然而这些变化只是表象，应该看到产业化改革许多潜在的问题和挑战，主要表现在：其一，广电传媒整体结构仍然处于失衡状态，横向的区域合作出现，但纵向的分级建构格局没有发生太大变化；其二，广电管理既有体制的改革仍旧滞后，局、台难以脱钩，行业管理模式不适应业务部门的游戏运行规则，影响了业务部门的变革和广电市场的发展；其三，存量传媒的改革远远落后于增量传媒的改革，使中国的广电产业处于发展的“瓶颈期”，缺乏有效的市场支撑体系和完整的电视产业链条；其四，行政性垄断造成的不公平竞争没有太大改观，市场竞争主体的地位仍然不平等。

从更深层次上分析，可以得出以下结论：我国广电传媒的产业化趋势日益明显，但与其他领域的产业化进程不同，中国广电的传媒产业化具有特殊的过渡性、复杂性和制度性。

所谓过渡性，是指中国广电传媒产业化改革是伴随整个国家转型时期的过渡性改革应运而生的，是社会过渡时期的一种自我扬弃过程；所谓复杂性，是指中国广电传媒的内部诸要素是多元的、互动的，常常纠缠在一起，使产业化改革涉及的内容极为庞杂；所谓制度性，是指中国有关广电传媒的产业制度、政策规范不仅是外部制约，同时还是产业化演变的内因。要揭示具有过渡性、复杂性、制度性的广电产业的改革规律，当从改革中出现的主要问题入手。为此，我们将广电传媒产业化进程中突出显露的多元产业模式、体制性改革、跨媒体合作和广电资本运营等方面的问题进行简要的分析，并在此基础上尝试提出进一步推进产业化改革的途径，以及未来几年广电传媒产业化的发展战略。

（一）多元经营战略

从技术层面可以将广电传媒产业视为具有网络型产业特征的文化产业，它具有产业环节分化和形成产业链的特征。依据市场结构的多元化，节目的多级流通体制会随之产生，内容产品会获得多级流通体制带来的多元增值。综观发达国家广电产业的发展历史，广电产业具有明显的多元经济特征，它拥有多种收入来源：一是广告，二是节目收视费，三是增值业务收入。这种多元经营模式会使整个产业链的市场总量和价值总量都大大增加。

我国的广电行业产业模式还正在转型当中，过去的一体化经营模式正在分化为内容、编播、传输、产业等数个相对独立的产业环节，各个产业环节之间以资产和市场为纽带。在日渐多元的市场结构背景下需要打破一元经营的状态，即主要依靠广告收入的赢利模式。解决的方法是寻找新的经济增长点，使广电行业产业模式多元化，从以广告为主的一元化经营模式拓展为以广告、收视费和增值服务为主的多元经营模式。

（二）体制创新战略

尽管中国传媒业的发展空间很大，但是按照现有的游戏规则和操作模式运作，我们无法有效地实现中国传媒的跨越式发展。事实上广电行业现有的体制框架是目前广电产业改革发展的瓶颈。因此，体制创新将对产业化改革进程发挥重要作用。在体制创新方面，由于广电行业既有产业属性，又有政治属性，而广电媒体不仅要注重经济效益，还要兼顾社会效益，这就决定了制定改革政策时必须对广电业进行细分。有效的细分可以对属性不同的广电行业施以不同的操作，其最终目的是形成产业型与事业型相结合的管理体制模式。

广电体制改革的同时不可回避国家的有效监管，即以新的方式维持对广电产业的有效干预。我国广电传媒业存在复杂的垄断结构，既存在国家法定垄断支配的市场，也有行政垄断支配的业务；既包含自然垄断产业环节，也包含经济性垄断的因素。虽然广电传媒的垄断可以产生规模经济和范围经济，但在缺乏政府有效监管的情况下，这种内部化的垄断效益往往同时会带来社会成本的增加。因此，加强国家的有效监管可以打破行政垄断，构造有效竞争主体，为有效竞争创造条件。

（三）横向一体化战略

广播电视作为一种产业，基本要求之一就是降低成本，资源共享，市场畅通。但是从我国广电生产、经营和播出机构的实践来看，在全国范围内的共享资源和市场一体化经营还会受到一定的制约。从长远来看，“跨地区”的传媒市场竞争格局将取代原有按照行政区划来圈定的传媒市场的已有格局，通过打破跨行业政策壁垒来实现传媒资源的集团化配置将成为我国传媒业继续发展的突出点。在跨媒体发展方面，我们不能仅仅关注传统媒体之间的合作上，还应延伸到传统媒体与亚媒体，如网络电视、手机、移动电话等新渠道的合作上去，借助亚媒体的市场和渠道、技术可能性，利用传统媒体的品牌优势，开发市场空间。

这种横向一体化的战略目前还只是停留在国家采取行政手段“自上而下”的集团化整合层面，成功的案例并不多，所以在寻求横向一体化的过程中，媒体的重组不是现有媒体的简单合并和叠加，也不是通过简单行政命令可以完成的组合游戏，这一战略应建立在充分调查研究的基础上，经过科学论证，找出参与重组的各媒体原有的优势，以保证媒体重组有实质性的意义。

（四）资本运营战略

目前，广电产业的资本运营主要把重点放在了融资环节。广电产业资本运营方面存在着严重的浪费，不注重筹资成本，广电产业似乎在重复着“高投入，高产出”的粗放型经营的老路。广电产业资本运营的关键之处在于实行集约化经营，走内涵式发展的道路，只有进行“低投入，高产出”的集约化经营，严格核算投资成本，优化资本结构，避免浪费，提高资源的使用效率，才是长远之计。

综上所述，中国的广电业产业化改革创新，是相当复杂和艰巨的系统工程，它将为建立新型的广电运行体制、实现广电事业的跨越式发展开辟新的路径。我们在产业化改革继续推进过程中，要充分发挥传媒内外部各要素的作用，利用各要素间的互动和整体效应，不断探索有效的改革途径。

参考文献：

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王锋：《理性面对中国电视改革发展的第三次浪潮》，见《南方电视学刊》2004年第6期。李良荣：《当前中国传媒业新闻改革的若干特点》，见《南方论坛》2004年第6期。李磊明：《新时期媒体的联动和互动探微》，见《中国广播电视学刊》2004年第12期。

赵德全：《产业经营的改革实践及演进过程》，见《中国广播电视学刊》2004年第12期。

刘颖悟：《广电产业化之构想》，见《中国广播电视学刊》2004年第12期。

2003年12月徐光春在“全国广播影视工作会议”上的报告：《解放思想　振奋精神　团结一致　扎实工作　全面开创广播影视改革发展新局面》。毛冬梅：《广播“窄播”涌出商机》，见《中国广播影视》2004年第24期。闫海生：《数字付费电视：阳光总在风雨后》，见《中国广播影视》2004年24期。

[张琳，中央人民广播电台电视节目制作中心编辑；葛畅，中国传媒大学电视与新闻学院2004级硕士研究生]