中国传媒业双重属性实现的途径及原则

二、中国传媒业双重属性实现的途径及原则

中国传媒业要实现双重属性所确定的任务和目标，要按照双重属性所形成的管理体制和运行机制来发展自己，需要遵循一定的原则和规范，需要遵照一定的途径和办法。

（一）遵循新闻传播规律，坚持正确的舆论导向，发挥好传媒作为公益性社会文化事业的社会功能和作用

作为公益性事业，传媒业应当把社会责任和社会效益放在第一位，发挥好思想宣传和舆论导向的功能和作用。

既然是公益性的文化事业，传媒业的主要任务是承担生产、复制和传播符合社会与公众需求，以及符合公益性要求的新闻与信息内容的任务。这就需要一切媒体和传媒从业者能够时时牢记自己的社会责任，要遵循新闻传播规律，坚持正确的舆论导向，要努力为社会与公众提供有益、有用、健康、有趣的各种新闻与信息。要使自己的新闻与信息传播在社会生活中发挥积极的功能和作用。要防止在新闻与信息传播中出现那些有损公共利益，有伤社会风化，有害媒体形象的东西。要时时把新闻与信息传播的社会效益放在首位，绝不能为了谋取个人或小团体的经济利益去损害国家和社会的公共利益。当前在新闻传播领域存在的虚假报道、“有偿新闻”、低俗之风和不良广告等一些严重违背新闻传播规律和新闻职业道德的现象和问题应当坚决加以遏制。

（二）遵循市场规律，根据现代企业制度要求，实行市场运作，实现传媒作为经营性信息与文化产业的功能和任务

作为经营性产业，传媒业应当根据现代企业制度的要求，运用市场手段，实行科学的经营与管理，尽可能增加经济效益，增强经济实力，成为有强大竞争力的信息与文化产业。

作为一种经营性信息与文化产业，重要的在于要有市场意识和竞争意识，要强化受众观念和服务观念，要按照市场规律和现代企业制度的要求来对传媒业进行经营和管理，要坚决防止排斥市场、无视市场规律的做法。

（三）实现社会效益和经济效益的统一

强调传媒业作为一种信息文化产业的属性，绝不是忽略传媒业作为一种社会文化公益事业的属性。在迈向市场的时候，新闻媒介应当牢记自己所肩负的政治责任和社会责任，始终坚持把社会效益放在第一位，要在保证社会效益的前提下，去追求经济效益与社会效益的统一。这就需要传媒业在工作中注意区分事业和产业两种属性的不同特征和要求，要注意把遵循新闻规律和宣传规律与遵循经济规律和市场规律很好地结合起来，要做到既考虑和尊重新闻规律和宣传规律，又考虑和尊重经济规律和市场规律，只有这样才能实现社会效益与经济效益的统一。

（四）政府通过科学管理和法治管理的手段实现对传媒业的管理目标

政府对传媒业要实行科学管理，注意遵循新闻规律、宣传规律和市场规律，要尽可能减少不必要的行政干预，同时，要坚持依靠法律法规来实行对传媒业的法治管理。

历史和实践都说明，一个国家要健康发展和高效运转，最终还是要靠法律的规范和治理。依法治国是国家长治久安的必由之路。而依法治（传媒）业则是我国传媒业健康、持续发展的重要保障。科学正确的新闻政策和完善严格的新闻法律法规相结合的管理（治理）方式将会促进中国新闻业更加规范、健康的发展。我们有理由相信，随着国家依法治国进程的进一步推进，中国新闻传播法律法规的建设一定会有新的进展和突破，中国传媒业也一定会在相关法律法规的管理下更加有序、高效地运行，进而获得更大的发展。

（五）深化体制改革，理顺产权关系，规范运行机制，促进产业发展

目前中国传媒业实行双重属性的管理体制和运作机制，在实践过程中，还有许多不适应的地方，还存在不少的问题，如产权不够明晰，机制不够灵活，行政干预过多；市场化程度不够高，运行规则不够规范，应对市场风险能力不够强；集团化建设遇到困难，国际竞争力水平低，等等。特别是在经营管理方面，还存在着忽视成本控制，过度依赖广告，缺乏激励机制，大搞恶性竞争等诸多问题。这些问题的存在严重制约和影响了传媒业的健康发展。

一些管理部门依然习惯于按照计划经济的思路和方式来制定传媒业的管理政策、管理办法和管理法规，忽略传媒业作为信息与文化产业的内在规律和基本要求。这种状况应当尽快改变。

今后应当通过深化体制改革，理顺产权关系，规范运行机制，来使其事业性体制和产业化运行达到和谐与统一。同时，要不断加大创新力度，在体制、机制、政策，及经营管理的观念、形式和方法等方面不断改革创新，从而为传媒业的健康发展提供更好的社会环境和工作条件，促进传媒业的更大发展。

[郑保卫，中国人民大学新闻与社会发展研究中心主任，中国人民大学新闻学院教授、博士生导师]