广播由弱转强的深层次原因

广播由弱转强的深层次原因

■时统宇

经常发出“中国电视的盛世危言”的凤凰卫视的刘春,最近又撰文《报纸的冬天到了,电视的冬天还远吗？》,他写道：“2005年岁末,一系列数据说明,中国报业在连续20年高速增长之后,走到了一个‘拐点’。这一年全国广告投放总量比上一年增长20%左右,广播广告增长80%左右,户外广告增长70%以上,网络广告增长50%左右,而报纸广告仅增长7.08%;这一年,许多赫赫有名的报纸出现了负增长,如报业改革的旗帜《广州日报》;许多大型报业集团营业额大幅下降,北京的绝大部分都市报都陷入了重重危机;这一年,风光多年的《北京青年报》四面楚歌,上市公司北青传媒上半年的利润仅为17万人民币……”

风水轮流转,去年到广播。广播广告年增长达到80%这个漂亮的翻身仗,原因是多方面的,而以下一些深层次原因更值得我们思索：

1.在政策层面上,广播受到的政策干扰比较少,颇有“板凳要坐十年冷”的学者底蕴。“十五”期间的广电系统是最乱的。产业化的是是非非,集团化的风风雨雨,局台合一的恩恩怨怨,有线无线的打打闹闹,等等。在中国电视的乱象横生中,广播显得很超脱,甚至颇有坐山观虎斗的潇洒。广播没有“四级办电视”那种合法性和合理性的被质疑,没有有线无线合并的“人往哪里去”的纠缠和困扰,甚至也不在乎是否寄人篱下,颇有“给点阳光就灿烂”的坚韧与耐力。广播务实低调、卧薪尝胆、自强不息、永不言败,这些评价在广播漂亮的翻身仗面前,恐怕不是溢美之词吧？广播踏踏实实地积蓄力量,本本分分地做自己的事情。而这种踏实与本分却恰恰是符合科学发展观的要求的,是具有可持续发展空间的。

中国的广播电视产业化和市场化是一个长期的历史过程,尚未完全摆脱计划经济束缚的广播电视的市场化程度并不高。所以,要通过机构调整、资源整合、联合经营等路径解决诸如“四级办电视”等历史遗留问题需要耐心,急不得。中国广播电视必须回到常识,回到自然,回到生存与发展的基本问题上。任何贪大求洋、急功近利的做法都是致命的。而超越生产力发展的水平,脱离经济基础的实际,片面进行生产关系和上层建筑的变革,十个有十个是要失败的。

2.在技术层面上,广播受到的五颜六色的蛋糕诱惑比较少,颇有“咬定青山不放松”、“躲进小楼成一统”的文人功力。电视面临的诱惑太多了,给人的感觉已经到了是个东西都可以加上“电视”二字——数字电视、付费电视、手机电视、移动电视、楼宇电视、网络电视……以数字电视为例,青岛模式具有不可复制性,中国的数字电视任重道远。到2005年底,全国的数字电视用户不到450万,离总局制定的1000万的用户的目标有太大的差距,而最初的计划是3000万。正是在电视更加光怪陆离时,灰头土脸了多年的广播凭着对“内容为王”的坚信和坚韧,告诉人们,谁是弱势群体还很难说。

3.在广告层面上,广播的蛋糕本来就不大,将其做大,空间自然比较大。以台为单位统计,2005年收入过亿的电台有13家。历史上,2003年广播广告增幅较大,但仅占全国广告投放量的2.37%, 2004年占2.7%,这个数字远远低于发达国家的水平：如美国是13.2%,法国是12%,墨西哥是13.7%,澳大利亚是9.2%。中国广播所占市场份额跟杂志比较接近,而与报纸和电视有近十倍的差距,而这也恰恰表明中国广播业在经营领域有广阔的空间可以开拓。

[时统宇　中国社会科学院新闻研究所研究员]