网络社区互动参与主体因素与调控分析

网络社区互动参与主体因素与调控分析

周　翔　张小雨

作者简介　周翔，武汉大学新闻与传播学院，教授，博士生导师，传播学博士（美国），E-mail：juliestu＠gmail.com；张小雨，武汉大学新闻与传播学院，硕士研究生。

本研究为教育部“新世纪优秀人才支持计划资助”成果之一，并受到武汉大学自主科研基金项目“舆论生态新格局下网络政治传播研究”的资助。

摘　要　网络社区是拥有共同兴趣的人们摆脱地理限制，以网络为平台组成的交流空间。随着Web 2.0新技术的发展，网络社区呈现出迅速增长、多样化的态势，并日益成为国内外学术界新媒体研究的一个重要领域。本文在梳理国际学界最新研究成果的基础上，以动态过程的取向审视网络社区，从网络社区主体因素（主体动机和参与特征，主体间关系信号，主体间关系的流动过程等）考察影响网络社区参与和贡献的因素。研究指出网络社区主体的使用动机主要包括获取知识、价值表现和自我防御，网络社区的交互性、互惠性特点及其调适和地位形成机制对提高网络社区用户的参与度有促进作用。通过对网络社区的建立、维持、解体过程中要素的综合分析，本文对网络社区的调控提出了建议，旨在为网络社区研究今后的发展提供方向依据。

关键词　网络社区，互动参与，主体动机，关系信号，社会控制

一、网络社区主体动机与参与特征

虽然研究者们对于网络社区定义和特征的概括不尽相同，但有一点是共同的，那就是指出了网络社区是在共同兴趣的基础上建立起来；同时，对于网络社区的另一个共识是，网络社区用户的交流不受传统观念中距离的限制。因此，本文所指的网络社区是指拥有共同兴趣的人们摆脱地理限制，以网络为平台组成的交流空间。网络社区主体即网络社区的参与者。本文作者采纳国际学者近期研究成果的看法，将网络社区更多地看作是以过程为取向，而不是以空间为基础，因而包含了社区主体间关系固定和流动的过程、社区分享资料的生产和消费、以及集体体验和意义的象征互动过程，社区建构也由此被认为是一种人的积极努力的过程。^[4]在将网络社区定位于一种发展演变的动态结构的基础上，本文着眼探讨影响网络社区互动参与的因素和机制，并构建了一个网络社区互动参与模式图（见图1）。

图1　网络社区互动参与模式图

注：①实箭头表示作用关系；虚箭头表示关系信号；②＋表示正相关；－表示负相关

功能理论认为，不同目的产生不同动机，人的态度为动机服务，而人的行为是其态度对这种行为的一种功能体现。功能理论被广泛认为是探索态度的不同动机模式的强有力理论框架。卡茨类型学认为人们所持有态度的动机功能可分为四种：功利主义功能、知识功能、价值表现功能和自我防御功能。^[5]功利主义功能指人们希望获得奖励并避免惩罚的动机，多建立在个人利益的基础上。源于此激励功能加入网络社区的用户主要是由于金钱或物质奖励刺激。知识功能，即人们为了更好地组织、理解他们的生活环境而产生的获取知识的需要。在网络社区中，此功能促使网络社区主体了解社会以及特定主题，最终更好地了解自己。价值表现功能指人展现自我观念或价值，从而提高其个人形象的动机功能。价值表现功能使网络社区主体体会到作为社区成员的自我满足感。价值表现功能的一个延伸是赞同他人观点及行为的社会适应功能。这种社会功能迫使人们增加与朋友相处的时间，或是参加重要人物喜欢的活动。自我防御功能保护人们免受内部不安全感以及外部威胁的伤害，如内部功能中的维护个人形象。网络社区用户由此降低自我怀疑，建立归属感，以及减小因未参与社区互动而产生的负罪感。研究指出，知识功能、价值表现功能、自我防御功能与网络社区成员的态度成正相关关系，即人们获取知识，价值表现，自我防御等动机越强，参与网络社区的意愿越强。与此相反，功利功能对人们参与网络社区起反作用。^[6]

获取知识是人们参与网络社区互动的一个主要动机，人们通过网络社区交流信息，获得相关知识，用以应对虚拟或现实生活中遇到的问题。网络不仅具有获取信息的功能，还具有社会功能。网络社区的社会心理效益除了交换与获得信息，还包括社会支持，提高生活技能，改善情绪，减缓心理压力，以及掌握应对压力的技巧等等。研究还发现，网络社区使用时间及参与度与网络社区社会心理效益成正比。人们使用网络社区时间越长、参与越多，其从中得到的有益社会心理效益越大。对于人们强烈的获取知识动机，两种解释是：随着互联网的出现，人们的信息需求比以前更为复杂。或者，人们本就有十分复杂的信息需求，而网络为具有相同信息需求的人提供了共同讨论的平台，从而满足并促进了这些需求。

价值表现功能动机研究包含网络参与贡献唯一性、网络参与目标设定、网络参与个人与他人利益、寻求网络地位等研究。研究发现，当人们被告知他们的贡献具有唯一性的时候，其网络社区参与贡献增加。这种情况在能够体现其唯一性的网络社区领域尤为明显。当认为社区其他成员与自己意见相似时，其网络社区参与减少，从而从另一个侧面反映出唯一性动机的体现。目标设定理论认为，具有挑战性的、特定的目标能够刺激人们的努力，从而增加绩效。而有难度的、明确的、短期目标有更大的激励效果。研究发现，挑战性的、明确的目标能够促进网络社区用户的参与度。因此，目标要有一定难度，但应在能力范围内存在一个上限，过高的目标反而会降低网络社区用户的参与度。集体目标比个人目标在激励用户参与贡献上有更明显的效果。^[7]与此相反，研究网络社区参与与个人利益、他人利益的关系发现，当网络社区成员认为自己的参与仅给自己带来益处时，其参与度降低；当网络社区成员认为自己的参与仅给他人带来益处时，其参与度同样降低。而当其认为其贡献有益于个人及他人利益时，其参与度则增加。

此外，寻求网络身份认同与网络地位也是网络社区参与贡献的主要动机之一。网络社区用户通过无偿提供信息、意见、建议等形式树立网络地位。网络社区用户树立网络地位的策略有：在特定话题领域树立专业权威，展示多话题领域的知识素养。其中后者的应用更为广泛。网络社区中，人们通过参与贡献获得更多的曝光率，从而不断巩固加强自己的网络地位。用户评级系统允许信息接收者对网络信息的价值作出评级。这种系统把各种分散的地位寻求动机转化成了网络用户个人可监控的竞争过程，它的出现有力迎合并有效推动了网络社区用户树立网络地位的需求。^[8]

由此可见，人们参与网络社区的功能性动机不同，其网络社区参与意向和卷入程度也不同，相关关系有的呈正向，有的则呈反向，形成正负两种作用力的场域。而这种主体动机之发生作用，会因应群体类型而有所不同。比如，传统的由个人创建的社会和专业社区与由组织资助的以任务取向以满足资助组织的使命和目标的社区这两大类社区，前者多为个人动机所驱动形成，后者与前者相比则较少社会性。

二、网络社区主体间关系信号与关系流动

在这样一种多种影响力相互作用的动态场域中，在线群体也许稳定，也许短暂；成员之间的关系或许呈现多样性，又或许很单一。更重要的是，在线互动或许体现了成员线下社会网络，也可能是与其线下互动形成竞争或是一种补充。网络社区中个体目标的实现不但取决于其自身行为，而且取决于该群体内其他成员的行为。网络社区成员的参与活动能够反映其与群体其他成员以及整个群体之间的关系。主要有三种关系信号：

首先，在双向互动中，每个成员都会发出关于他如何看待此双向关系的信号。两个成员间长期的信息交流和情感上的相互理解是成员重视其相互间关系的信号。第二，成员对群体活动的参与，如参与讨论，也是其对整个群体发出的一种关系信号。表明此成员把集体目标作为其决策框架，并乐意为此付出额外的时间精力等代价。第三，群体管理者的行为向群体成员传达了关于群体行为准则的信号。当网络成员决定花时间从事哪项活动时，他们对于其自身行为的关系信号的考虑取决于某些群体条件，比如其成员的关系利益强度。^[9]

在网络社区互动参与中，有一种特殊的关系信号在近期开始受到学者重视，即作为网络社区中精英的中坚成员为维护社区边界而所采取的网络欺凌（online hazing）。研究证实，网络社区中采取欺凌行为的成员是网络社区中的中坚人物。欺凌并不意味着新入成员的不受欢迎，但通过抑制和贬低新成员，中坚成员显示其权力和地位，并在（类似兄弟会和联谊会的情况下的）发誓者中逐步灌输对群体的忠诚，以确保维系该群体已形成的规范标准所需要的忠诚。这些中坚成员制定了虚拟杂役（virtual menial labor）和虚拟寒冰屏障（virtual ice block）的指令，并希望群体新成员十分顺从地执行命令。拒绝服从的新成员被认为是对权力和权威精英成员的威胁，精英成员会因此施加更大强度的欺凌。为了防止未来可能产生的威胁，中坚成员最终对文化资本有所保留并修正其对虚拟杂役的预期。这种行为虽不能完全消除未来的威胁，但能够使网络社区欺凌仪式合理化，从而加强对社区参与接入的控制能力。^[10]

如果从一个演进和动态的视角来界定和审视网络社区，那么我们不但要像网络社区早期研究那样关注社区关系的形成建立和固定维系，而且还应考虑到关系的分解和脱离，将网络社区主体间关系视为流动的研究对象。无论是关系建立还是分解，作为网络社区用户参与网络社区的基础的交互性都是关键，因为参与者的互动行为是其对网络社区承诺的基本体现，而新成员与群体的互动，包括发布消息与收到回复，是社区成员建立其对社区承诺的第一步。增加新成员对网络社区的承诺有三种主要途径：（1）接收到回复或正面的回复促使其更大程度的参与；（2）互惠性对成员产生的责任感使其回报网络社区；（3）在与其他成员互动过程中形成的纽带也会加强成员对群体的承诺。

相关实证研究表明，回复以及回复的特性对网络社区的参与有重要影响。回复的特性包括：陈述或提问，提供直接或间接信息，回复的情绪基调，赞同或反对的立场，以及回复的长短等。首先，得到回复能够促进成员的社区参与。提出问题的讯息比陈述讯息更有可能得到陈述性回复，在回复中提出问题更容易得到发帖者相应的回复。提出问题与回复问题这样的呼应对，在网络对话与传统对话中的应用是一样的。有微弱证据显示，表示赞同的回复也能够对发帖者的再次参与施加影响。社区其他成员对某一成员认可或漠视的态度，对这一成员日后的社区参与行为有重要影响。收到回复使成员对回复者甚至整个群组产生责任感，从而加深了其对群组的承诺。或者说，回复使成员认为此群组是友好并且有益的，继而会继续参与其中。但情绪基调对发帖者的后续参与无明显影响，回复的特性对成员的继续参与也无明显影响。其次，回复频率指消息序列之间的间隔时间长短，分为快慢两个等级。研究发现，回复频率和消息交互性对网络社区的参与度均无明显影响。但当回复频率较低且消息交互性强时，网络社区用户的参与度增强。发布较长讯息的人更有可能再次发布讯息。发布讯息的长度体现了其对群体讨论话题的预存承诺或参与倾向。或者，长讯息的发布不仅能够体现成员对社区的承诺，还可以进一步加深承诺。长讯息得到的回复也相对较长，从而在一定程度上体现了夹带演讲。^[11]

主体间积极的、正向的互动与互惠无疑会增强网络社区主体间的关系，相反，群体动力学和社会世界理论给予网络社区研究的一个启示是，社区主体间的互动一旦出现问题，很容易产生负面的关系流动，也即脱离现象。近期研究指出，网络社区互动的三个典型问题是：机会问题、信任问题和忠诚问题。过多群体成员的变动对网络社区的成功建构产生不利影响，更容易导致主体从社区的流失。^[12]

机会问题是指社区成员只为个人目标努力，而期待他人为群体共同目标的达成做出贡献。其包括两种形式：搭便车效应以及志愿者困境。其中，搭便车效应是指人们在与他人合作时，由于集体目标的达成与个人贡献的大小没有特定相关关系，也即责任扩散，部分群体成员会选择由他人承担时间精力等成本，自己从中受益，以致不付出或少付出努力。^[13]如果搭便车的人过多，群体的共同目标则无法达成。志愿者困境则指，在群体互动中，人们会面临牺牲自己小部分利益或搭便车的选择困境。如果没人志愿牺牲自己的小部分利益，则群体共同目标无法达成。信任问题指参与者做出的贡献被其他人使用时，可能产生负面影响，这种顾虑使参与者选择不提供帮助，从而阻碍了集体目标的实现。网络社区互动的另外一个问题是忠诚问题，即由于个人与群体其他成员的兴趣不一致而导致的人员的流失。^[14]

网络社区用户参与网络社区并不一定是持续性行为。虽然主体间关系和互动产生了问题是主体脱离社区的重要因素，但各种外在或内在原因均可以导致用户改变其对社区的行为态度，由此进入脱离社区的过程，并最终离开社区。人们脱离社区的过程对其个人以及日后与他人的正式或非正式关系均会产生影响。

与以往研究所不同的是，学者最近注意到，有种脱离是内在性的，也即某些网络社区从本质上就是暂时性的（intrinsic transience）。其成员会经历一个包括12个维度的脱离过程：（1）意识到群体暂时性本质；（2）加入同类或同兴趣小组；（3）安排时间；（4）改变注意力；（5）改变目标；（6）适应新身份和角色；（7）转换支持形式；（8）改变关系立足点；（9）为下一阶段做准备；（10）相互告别；（11）脱离同类或同兴趣小组；（12）结束成员身份。对脱离过程的掌握可以帮助我们了解如何成功脱离社区，以及如何应对脱离过程中出现的问题。以上脱离过程模式对于非短暂性本质的网络社区也有借鉴意义。网络社区成员由于非预期原因脱离社区，也会经历部分脱离步骤，如改变注意力、适应新身份和角色、改变关系立足点、为下一阶段做准备，等等。脱离过程模式为网络社区管理者提供了帮助用户成功脱离社区的系统性方法，比如，帮助成员减缓脱离社区的转化；帮助成员从现有社区中获得下一阶段生活的相关知识；提供特定时间让成员相互告别；鼓励成员思考脱离后关系立足点转变方式等。网络社区管理者应意识到网络社区的个人参与同样具有暂时性特性，脱离过程模式可以帮助其更好的应对社区内个人的脱离，尽可能把个人脱离对整个社区的影响降到最低。^[15]

三、网络社区调适与控制

在传统的地理意义上的社区中，多个兴趣点较为常见，而在虚拟社区中，联系（connection）则往往代之以兴趣强度。因此，网络社区生态以及由此而来的持续性（sustainability）受到两方面因素的影响：一是由社区成员显示出的兴趣强度（这又与关键行为者的持续性相关），二是兴趣的多样性（由公共性或联系的多个节点来显示）。在后一种情况，联系数量或类型越多，社区越具有深度。因此，一个具有兴趣强度同时又有多类型联系的多个节点的网络社区更有可能持续并发展为一个不断前行的实体。

网络社区发展到一定阶段，一般都会形成一些成熟的规范，对讯息长度、回复次数、讯息标题、甚至欢迎新成员的妥当做法等具体标准都作出了高度明确的规定。但这些规范的存在往往不足以有效管理网络社区。对网络欺诈（flaming）和网络社区解体的具体实践的研究表明，去个性化（deindividuation）会导致反社会行为的增加，由此在某些网络社区中纠正违反规范的讯息会占到15%。^[16]为了减小有害讯息的副作用，网络社区建立了各种各样的正式结构来调节讯息，从专业编辑到志愿版主团队不等。调节机制有多种表现形式，主要有个人、专业编辑团队、以志愿者为基础或由网络社区用户本身组成的正式或非正式组织等。随着网络社区的增长，调节系统变得必不可少。研究发现，调节机制对网络社区的参与有促进作用。因此，网络社区管理者应考虑采纳调节机制协助管理。^[17]

另外，可借用一些增进网络社区主体关系的相关研究发现，来改善网络社区互动存在的典型问题，比如，网络群体成员间的利益关系越强，对关系信号的重视程度越高。针对此发现，网络社区管理者可采取两种策略。长期来说，群体的社会特征能够影响成员间的相互依赖性，管理者可通过改变成员间的相关性影响其利益关系。短期来看，管理者可根据成员利益关系的程度采取间接或直接的社会控制措施。

社会控制研究中，根据其作用程度不同，社会控制（social control）被分为框架稳定工具、间接监测工具和直接控制工具三种形式。框架稳定工具能够突出群体共同目标的特点。通过增加群体成员对群体框架的注意，从而减少可能的相关冲突。它使网络群体易辨认、成员身份易识别。间接监测工具利用群体中现存的正式或非正式规则起作用。它为成员提供机会以及动机，促使成员发出暗示群体框架一致性的关系信号。通过间接监测工具的应用，成员倾向于向群体发出其遵守群体框架的信号。因此，群体管理者可有策略地给成员提供发出关系信号的机会。直接控制工具可以增强群体成员现实中的直接利益。如关于积极参与群组所能获得的直接奖励的介绍等。社会控制工具的效果强弱依赖于群体状况。关系利益弱的情况下，直接控制工具能更好激发活跃成员的参与，框架稳定工具跟间接监测工具则对关系利益强的群体更为有效。^[18]

网络社区的调适和控制还可以通过不同的传播模式应用来实现。以计算机为中介的传播（CMC）模式根据其特点不同，应用也不同。同步、群组互动、向公众开放的CMC模式，无论其以文字还是声音为基础，匿名与否，对社会互动和人际传播十分适用。以文字为基础的CMC模式，特别是异步互动模式，可以提供允许深刻思考和写作时间，从而适用于解决复杂的问题。具有专业知识和经验的个人能够通过文字为基础的CMC模式提供解决问题的相关信息，这种信息是持续并且向公众开放的。即时通讯CMC模式可以确保私下的、二元的、瞬时的互动，从而保护隐私。网络用户对网络的使用并不局限于某一种CMC模式，相反，人们通过多种CMC渠道的综合运用，与他人沟通交流并建立网络人际关系。每一种CMC模式都有其独特的内在功能，不同的CMC模式对特定的网络社区互动形式具有促进作用。^[19]

四、结　语

本文以动态过程为取向，重点考察了网络社区主体因素与互动参与之间的关系，并从网络社区主体间关系来分析网络社区的建构、维系、脱离以及相应的调适和控制问题。国际学界的研究表明，主体及其关系因素在网络社区互动参与中起着重要作用，在多种因素交互影响下，网络社区成为对互动参与者具有正反向作用力的动态场域，其中，主体动机、关系信号和互动特征也是处在不断变化和流动的过程中。因此，在此动态场域中，调适和控制亦需在具有针对性的基础上采取灵活、动态的多样化策略。未来研究可进一步拓展至网络社区结构性因素，如预存结构、外部语境、瞬时结构和系统基础结构等，由此建构网络社区群体互动参与动态模式，并进行实证研究的验证，为网络社区理论研究作出贡献。

Factors and Moderation of Interaction and Participation in Online Communities

Zhou Xiang　Zhang Xiaoyu

Abstract：Online communities are defined as an Internet-based space for a group of people who are not geographically bounded yet share common interests to communicate electronically.With the rapid de-velopment of Web 2.0 technologies，online communities as an impor-tant domain in new media research have become more and more di-verse.Based on the latest research findings，this paper approaches online communities from a dynamic perspective by examining factors influencing on participation in and contributions to online communi-ties with an emphasis on factors involving participants such as moti-vations and participating features，relational signals，and the dynam-ic process of online relationships among participants.Motivations for participating in an online community include information seeking，value expression and ego defense.Interactivity，reciprocity，and the mechanism of moderation and status forming can promote the level of users'involvement and interaction.With a synthesized analysis of the key elements in the process of the formation，maintenance and disengagement of online communities，this paper provides suggestions regarding the moderation of online communities for future studies.

Keywords：online communities，interaction，motivations，relational signals，social control