研究方法分析

2.2　研究方法分析

考察这些译著的研究方法，批判、诠释、社会科学研究范式均有涉及，且同一本著作中不同研究方法的并用亦为常见。

内容分析法

内容分析法是对被记载下来的人类传播媒介的内容的研究，常被应用于分析媒介对女性或儿童的态度、媒体的新闻框架、传播政策法令等多方面的研究中，视研究者不同的操作方式呈现出量化或质化的不同取向，属于媒体研究中比较常见的实证研究方法。

典型的例子就是拉斯韦尔的《世界大战中的宣传技巧》。在该书中，拉斯韦尔“开创了内容分析方法，实际上发明了定性和定量测度传播信息的方法论”⁽¹⁰⁾。他分析了“一战”期间的交战双方的宣传手册、传单、海报、宣传电影等，以确定其所使用的宣传策略。这奠定了传播学经验学派的研究立场——从经验事实出发，采取价值中立态度，运用经验材料来对社会现象或社会行为进行实证考察的方法。

专题小组研究方法

专题小组方法，也称为专题小组访谈法，作为实地研究的一种定性研究方法，基于结构化或半结构化、非结构化的访谈。专题小组通常由12～15人组成，聚在一起参加主题讨论，这些小组的参与者并不是通过严格的概率抽样挑选出来的。

利贝斯与卡茨就利用专题小组来考察人们对电视剧的解读能力，其作品《意义的输出》成为媒介研究的一个经典文本。他们召集专题小组对20世纪80年代风靡全球的《达拉斯》进行讨论，这些小组来自于不同的亚文化群体:以色列的（这部节目始终畅销的地方）、日本的（他们拒绝了这部节目）与美国的（节目的原初目标受众）。通过详细地研究不同语境中的个人如何解释通俗电视剧，证明了观众拥有的批评能力超过了人们通常的想象。

民族志和深度访谈

民族志与深度访谈是两种常会同时被采纳的研究方法，研究者通过持续不断的长期参与，进入研究现场开展实地观察、交谈以及和被研究者一起活动，试图像被研究者那样理解世界⁽¹¹⁾，在社会行为、身份认同等问题的研究中非常常见。

《电视与乡村社会变迁:对印度两村庄的民族志调查》就是这方面的代表作。作者约翰逊，他通过参与式观察和深度访谈对印度西部的两个村庄的社会语境及电视在不断变迁的印度乡村中所发挥的作用进行考察。“由于重视的是真实人物的生活和他们的意见而不是一连串的数字和资料，村庄是在它们与电视的正在演变的关系以及电视在社会变迁中所起的作用这样的语境下加以描述的。”⁽¹²⁾

实验法

一般认为，实验法和结构性科学之间关系密切。但其实在传播学早期的研究中，实验法也是一种常见的方法，主要用于测定特定的信息刺激或环境条件与人的特定心理或行为反应类型之间的因果关系。实验法特别适用于范围有限、界定明确的概念与假设，不适用于复杂的社会行为分析，但也正因如此，实验法的有效性与科学性在学界是有争论的。尽管看法不同，但实验法对于我们理解媒介的传播行为仍具很大的启发意义。

《至关重要的新闻:电视与美国民意》是译著中少见的运用实验法进行研究的书籍，该书23年前构思于耶鲁大学政治科学系，是美国两位著名政治家针对传播界的“议程设置”理论展开的实证研究。艾英戈和金德使用了实验方法，在观众毫无觉察的情况下改变了所选择的电视网新闻的播出顺序和强调重点，检验了随机抽取的“典型”的美国人的反应。再加上对全国民意调查的仔细分析，证实了议程设置理论的有效性。

个案研究

这种研究方法在开展媒介产业或企业管理研究中或以文化研究视角考察媒介时极为常见。《透视BBC与CNN:媒介组织管理》、《抢滩传媒的傻子们:解读美国在线-时代华纳并购案》、《媒体集团的经营与管理:新加坡报业控股的成功之道》等都通过个案研究指明传媒经营管理之道。

历史/比较分析法

历史/比较方法是其他人文社会科学学者对历史方法的使用，与前面讨论的内容分析有部分重叠的地方。

前文所提及的大量传媒史的译著都采用了历史比较方法对传媒发展的历史过程进行了梳理。如，《美国新闻史》、《西方媒介史》、《传播学史》、《中国近代报业发展史:1815——1874》等。也有学者从人类历史发展的角度考察传媒在其中扮演的角色，如哈罗德·伊尼斯的《帝国与传播》和《传播的偏向》。

历史比较分析法在其他问题域也经常用到，如对传媒产业的发展、传媒政策的变迁等都会借用此类研究方法。

数学建模

现代经济学一个显著的特点就是越来越多的使用数学（包括统计学），它所侧重的分析工具，多是各种图像模型和数学模型。因此，在媒介经济学的译著中，尤其是概论类译著中，数学建模也成为一个相当重要的研究方法。

图1　经济学的基本研究框架

罗伯特·G·皮卡德的《媒介经济学:概念与问题》就是运用数学模型进行研究的典型。皮卡德采用了大量经济学中的数学模型，如媒介产品的边际成本曲线、边际效用曲线、供需曲线，以及劳动的供给曲线等对传媒经济问题进行研究。

批判理论与科学方法的结合

正如李彬等人所认为的“学术研究之价值，并不在于是否使用某种特定方法，而在于是否提出有意义的问题，是否有合适的理论框架，论证是否系统，研究结果是否能产生人类尚不了解的新知识。批判研究亦可用实证方法，两者并不互相排斥。”⁽¹³⁾不少译著将社会科学研究范式里的一些经验和技术运用到诠释与批判的框架之内。

《广告:艰难的说服》就是一个典型的例子。该书采用的研究方法依然以思辨为主，但并不排斥实证，甚至实证占了相当篇幅。书中既有总的概述，也有个案分析，第八章“新消费模式的出现:香烟的个案研究”就是典型的个案分析，其余各章也有许多用来论证作者观点的案例。