4 对外开放:步伐明显放缓
如果说在2003年和2004年，中国传媒市场的对外开放的特征是“明显提速”的话，那么从2005年至今，用“步伐明显放缓”来形容中国传媒市场的开放形势是很恰当的。
2004年年底，国家广播电影电视总局和商务部联合发布了《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》（总局44号令），对外资进入中国广播电视节目制作领域做了具体规定，允许外资参与国内电视节目制作。这个规定使得很多人认为2005年会出现外商投资高潮。然而，在2005和2006年两年，外资进入中国传媒市场的领域、规模、落地空间等较之前两年都明显放缓，部分领域停滞不前甚至倒退。许多业已进军中国的传媒大鳄纷纷感受到“试水”中国之痛。(50)
出现这种状况，首先是因为在经过了3年的政策放宽之后，从2005年起，中国政府有关外资进入传媒领域的政策开始收紧，介入内地新闻媒体的外资面临清理，政府管理更加严格、规范和具体。2005年2月25日，国家广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局（厅）发出《关于实施〈中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定〉有关事宜的通知》，“境内电台、电视台等播出机构不能与境外机构合作设立合营企业。”“原则上不得再申请设立第二家合营企业。”“外方合作机构应自申请之日起的前三年内没有对我不友好的记录。”“合营企业生产的各类节目按国产节目进行管理。严禁假借合营企业制作的名义引进境外频道和各类节目。”“合营企业不得参与境内电台、电视台的频率、频道经营业务。”这些要求进一步强调外资只能“制作”，不能“播出”和“经营”，限制了外资的扩张，提高了外资进军中国的门槛，并且强化了对合营企业的审核和监管。新闻集团旗下的星空卫视借助青海卫视实现节目全国落地的“违规”行为在2005年8月被叫停，而且新闻集团旗下的ESPN被发现不在国家广电总局1月底下发的《广电总局关于2007年度三星级以上涉外宾馆等单位可申请接收的境外卫星电视频道范围的通知》名单之列。业界普遍猜测认为这很有可能是中国有关部门给予新闻集团的处罚。2005年8月，中宣部等六部门联合发出的《关于加强文化产品进口管理的办法》、文化部等五部委联合发出的《关于文化领域引进外资的若干意见》以及《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》释放了比以前的政策更为严格的信号，表明“我们国家在文化领域对内外资是实行有区别的政策，而不像经济领域实行一视同仁政策”。(51)2005年11月，中国政府已暂停了允许外国报纸在华印刷的计划。2006年8月，中国政府宣称不打算解除外国报纸不得在中国大陆印刷的禁令。外国报纸必须在香港或是其他地方印刷，然后运往大陆。2006年4月，中国宣布暂停科学和技术主题以外的外国杂志申请发行许可，仅出刊一期的摇滚和青少年文化杂志《滚石》遭禁，对寻求进入中国蓬勃广告市场的国际媒体公司形成冲击。2006年7月27日，信息产业部发布《关于加强外商投资经营增值电信业务管理的通知》，国外电信公司曲线进军中国电信市场的路被彻底堵死。(52)2006年9月10日，新华社发布《外国通讯社在中国境内发布新闻信息管理办法》。外国通讯社在中国境内发布新闻信息以及国内用户订用外国通讯社新闻信息，应当经新华通讯社批准，并由新华通讯社指定的机构代理。这意味着因为奥运而获得了更大采访空间的外国记者、媒体并没有取得相应的更大的在中国大陆的传播权。政策的收紧以及管制的更加严格和具体使得外资在中国传媒市场很难找到新的投资领域和获利空间，因而步伐明显放缓。
其次是“在全球市场上如狼似虎”的国际大传媒集团变成了“中国市场上沉默的羔羊”。(53)这使得外资在进军中国传媒市场时不得不更多的考虑投资风险。作为以渠道为主的发展模式的代表，进军中国传媒市场多年的新闻集团旗下的星空传媒每年在中国亏损2000万到3000万美元。新闻集团经营20年的中国战略似乎被搁浅。(54)作为以内容为主的发展模式的代表，维亚康姆在中国的经营“显然是入不敷出”。(55)由于“短时期内仍然面临巨大的盈利压力”，外资媒体有的选择转型，由传统媒体转向互联网以及移动增值；有的选择退出。默多克在新闻集团2006财年年度报告上表示，“新闻集团正在加速完成从传统媒体公司向大型数字媒体公司的转变”。2006年11月11日星空传媒与中国移动在京宣布［V］无线原创音乐平台的正式成立。2006年10月维亚康姆MTV联手中国内地十大唱片公司与百度达成战略合作。由百度提供平台，维亚康母提供视频音乐内容，双方共享视频节目的广告分成。2005年年末颁布的《关于文化领域引入外资的若干意见》明确要求，“中方控股51%以上或中方占有主导地位”。这一变化打乱了华纳兄弟影院在中国的布局。2006年11月，华纳兄弟影院也最终决定从中国全面撤出。
不过，由于中国市场的巨大诱惑力，以及中国对外国资金、管理、技术的需要，特别是中国媒体借助外国媒体“走出去”的需要依然如故，因而外国传媒进军中国的基础依旧存在。如何既让外资进入，又不改变中国传媒原有的属性，以及如何在不违背中国政策的前提下，拓宽生存空间，创造成功的盈利模式，值得业界和学界共同探索。
【作者简介】
强月新，武汉大学媒体发展研究中心副主任，武汉大学新闻与传播学院副院长，教授、博士生导师。主要研究领域:新闻业务、媒介经济。
吴志龙，武汉大学新闻与传播学院2006级硕士研究生
（本文系教育部基地重大项目05jjd860167成果。参加本文资料收集和初稿写作的还有周新宇、胡今天、郑昱、杨眉、黄晶等同学）
【注释】
(1)项宁一:《应对挑战的数字化探索》，《新闻战线》，2007年第1期。
(2)夏金彪:《传统报业面临拐点结盟谋求数字化转型》，《中国经济时报》，2006年11月17日。
(3)吴海明:《2006:顿悟与追寻》，《新闻战线》，2007年第1期。
(4)项宁一:《应对挑战的数字化探索》，《新闻战线》，2007年第1期。
(5)肖景辉:《2006中国报业:奏响奋进的乐章》，《传媒》，2007年第1期。
(6)项宁一:《应对挑战的数字化探索》，《新闻战线》，2007年第1期。
(7)明四新:《报业创新2006》，人民网，2007年1月4日。
(8)段鹏:《电视媒介品牌的形象塑造策略》，《中国记者》，2007年第5期。
(9)段鹏:《电视媒介品牌的形象塑造策略》，《中国记者》，2007年第5期。
(10)高子华:《数字化变革中的广电渠道整合》，《中国记者》，2007年第1期。
(11)李小兰:《三大热点推动广播电视数字化》，《通信产业报》，2007年3月7日。
(12)《2006年中国广播电视十大新闻》，《广播电视遴选》，2007年2月6日。
(13)陈敢:《媒企联动的典型模式:事件营销》，《市场观察广告主》，2006年第4期。
(14)金霞、郭虹、刘昶、蓝有林、张翠侠:《出版发行体制改革2006中国书业大势大事》，人民网，2006年9月。
(15)露艳霞:《“畅销书”推广计划让新书大卖》，《北京日报》，2007年1月3日。
(16)向兵:《2006，中国电影再创佳绩》，《人民日报》，2006年12月19日。
(17)周婷玉:《2006中国电影业:奏出新百年第一曲交响乐》，《经济日报》，2007年1月20日。
(18)苗娜:《中国广播影视:2006中国电影市场八大趋势》，人民网，2006年12月22日。
(19)尹鸿、詹庆生:《2006中国电影产业备忘》，人民网，2007年1月5日。
(20)综合新华社2006年6月到8月的消息。
(21)陈力丹:《我国传媒面临更多的职业道德和规范的拷问:2006年新闻传播业的十个话题》，中华传媒网，http://academic.mediachina.net/academic_zjlt_lw_view.jsp？id＝5265＆peple＝64 2007-03-02。
(22)孟建、陶建杰:《中国新闻管理制度的历史性进步——我国实施“北京奥运会外国记者采访规定”的理论阐释》，《新闻记者》，2007年第5期。
(23)孟建陶建杰:《中国新闻管理制度的历史性进步——我国实施“北京奥运会外国记者采访规定”的理论阐释》，《新闻记者》，2007年第5期。
(24)喻国明:《2007年:中国传媒业的三种转型》，《传媒》，2007年第3期。
(25)吴海民:《网络来了，报纸咋办？》，http://www.xici.net/b285339/d47109411.htm。
(26)胡智锋:《2006:对中国电视的宏观描述》，《传媒》，2007年第3期。
(27)综合新华社2006年7月、12月的消息。
(28)孙正一、柳婷婷:《2006:中国新闻业回望》，《中国传媒》2006年第12期、2007年第1期。
(29)匡文波:《2006新媒体发展回顾》，《中国记者》，2007年第1期。
(30)薛娟:《风投看好宽频播客》，《中国经济时报》，2006年9月6日14版。
(31)姬南:《电子杂志:2006年的“网络奇葩”》，《北方传媒研究》，2006年第4期。
(32)《新经济导刊:2006电子杂志新媒体翘》，http://news.iresearch.cn/0200/20070129/59929.shtml。
(33)《个人电子杂志速成新时尚赢利模式被看好》，http://news.iresearch.cn/0200/20070305/61048.shtml。
(34)《2006年网络电子杂志市场分析》，http://www.askci.com/freereports/2006-04/2006459816.html。
(35)霍瑞坚:《电子杂志风云2006》，2006年第10期。
(36)《即时通讯发展迅猛成为最流行网络通讯工具》http://tech.mop.com/net/qs/2006/1030/110620051.shtml。
(37)《即时通讯发展迅猛 成为最流行网络通讯工具》http://tech.mop.com/net/qs/2006/1030/110620051.shtml。
(38)《浅析web2.0带来的传播变革》，http://academic.mediachina.net/academic＿xsjd＿view.jsp？id＝5237。
(39)《IBM即时通讯软件每年可省电话费7 700万元》，《21世纪经济报道》，2006年10月28日。
(40)《2006年中国即时通信市场调查报告》，http://www.cnnic.cn/html/Dir/2006/12/18/4352.htm。
(41)http://data.chinabyte.com/29/3053029.shtml。
(42)参见周清华、韩刚、吕廷杰:《解剖国内手机电视运营模式》，《通信企业管理》，2006年11月。
(43)廖奇:《世界电信日专稿:IPTV我们换个方法看电视》，来源于《中国经济网》，http://www.ce.cn/cysc/jd/yjgc/hylw/hyfx/200505/17/t20050517＿3847481.shtml。
(44)《我国IPTV商业模式及监管政策研究》，来源于视频网，http://www.videosky.com/info＿de-tail.asp？id＝4262。
(45)江林:《数字电视对阵网络电视:到底谁动了谁的奶酪？》，来源于《文汇报》http://news3.xinhuanet.com/newmedia/2005-03/28/content＿2752226.htm。
(46)IT168Apple:《IPTV异军突起专家预测未来走势》，来源于IT168网站数字家电频道，http://publish.it168.com/2006/0321/20060321008403.shtml。
(47)《eNet:十大新媒体前途与命运之九——公交电视》，http://www.enet.com.cn/article/2006/1025/A20061025269769.shtml。
(48)《北广传媒发力楼宇广告 城市电视加入抢蛋糕》，《经济观察报》，2006年2月25日。
(49)《eNet:十大新媒体前途与命运之四——楼宇电视》，http://www.enet.com.cn/article/2006/1010/A20061010235954.shtml。
(50)《外资媒体中国“试水”之痛》，《今传媒》2006第6期封面文章。
(51)《文化领域向外资开放有“允许”有“禁止”》，新华网，http://www.sun0769.com/news/china/area/t20050805_6942.htm。
(52)《北京娱乐信报》，2006年7月28日。
(53)唐润华:《外国传媒集团在中国发展现状分析》，http://biz.163.com。
(54)叶盈:《新闻集团:磨练20年》，《今传媒》2006第6期。
(55)王林:《跨国传媒悄然为中国转型业务探路》，来源于《经济观察报》，2007年3月31日。
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