受众商业价值的凸显

9.1.2　受众商业价值的凸显

从“受众”到“受众市场”

受众商业价值是伴随媒介的产业化发展过程而出现的。自20世纪80年代以来，我国媒介逐渐走上产业化的发展道路，传媒服务于经济生活并追求自身的经济效益，传媒提供的产品和服务具有愈加明显的商品属性。与此相伴随，传媒对受众采取更多的商业价值评判指向，受众被看做由若干个按商业价值区分的细分市场所组成的总体，“受众”的概念逐渐等同于“受众市场”。

“受众”等同于“受众市场”，意味着媒介与受众之间的关系更多地表现出生产商与消费者之间的买卖关系，只不过现代传媒市场运作的“二次销售”利益传递机制使得这种买卖关系显略得隐蔽些。在这种新的利益补偿机制下，受众所支付的媒介消费费用(如有线电视费)可能不足媒介为此信息产品生产所花费成本的1/10，受众甚至无需为自身对媒介信息的消费支付费用。广告商承担了媒介的大部分成本开支，并成为媒介得以盈利的来源，但广告商由此却收获了媒介受众的注意力资源以及可能转化而成的实际购买行动。换言之，受众以自己的注意力资源价值和潜在购买能力为代价，换来免费的或低价的媒介信息产品。

在这场“二次销售”的利益传递中，受众始终是利益传递的关键，受众市场的最终价值则体现为其在广告商眼中的消费能力，而这种“营销导向”则再反过来影响媒介的内容制作等环节，加重媒介对不同受众群体的偏重和选取。

在这种新的关系形态下，受众的寡与众、受众的构成成分、受众与媒介之间或紧密或松散的关系，都具有了新的意涵。媒介能影响、控制多少具有何种特征的受众，将直接决定媒介自身的商业价值。由此观之，媒介的价值竟是建立在受众市场的商业价值基础之上。

受众商业价值的挖掘与媒介发展

在大众媒介诞生伊始，作为新兴资产阶级的民主政治观念宣传工具，报纸更多地行使着“党报”式的意识形态功能。此后出现的广电媒介，特别是电视，则侧重于为受众提供娱乐，其丰富的声画结合的信息传播形式为受众打造了逼真的信息世界。伴随市场经济的发展和市场配置手段所带来的经济效率的展现，媒介的产业属性和市场导向逐渐得以彰显，市场环境下，资本对利润的追求通过媒介的产业化、市场化运作得到满足。

市场化运作的媒介，即讲求“赚钱”的媒介。进入市场的媒介更像是一个企业，有自己明确的市场目标，通过市场的交换来实现自身的资源补偿。自20世纪30年代西方出现“便士报”的运作模式，媒介便开始发现其自身可以用于市场交换的资源不仅仅是提供给受众的媒介信息，还包括了受众本身，也可作为资源出售给广告商。在新的盈利模式下，受众的商业价值被不断挖掘，回报于媒介，成为媒介补偿其资源损耗和得以盈利的主要来源。

基于受众市场的价值商业，媒介诞生新的受众观念，受众的需求得到媒介进一步的重视和研究，媒介的经营重心也得到了极大的改变。媒介不仅在广告等经营层面强调受众导向，而且还影响到媒介的编辑方针、内容特点、风格定位等多个内容层面。事实上，媒介开始从整体的媒介经营与运作模式、手法上，都具有了受众导向，而这种受众导向并非真正意义上的以受众利益为目标的导向，而是最终会落实到媒介自身的经济利益上来。媒介在采取这一导向时实际依凭的标准，便是受众市场的商业价值。

受众商业价值的发现，在客观上起到了推动媒介按市场需求生产、供给媒介产品和服务的作用，使媒介遵从市场配置的法则进行生产和提供服务，也为媒介产业的资源配置提供了更具效率的方式。