生活服务栏目的案例分析

第四节　生活服务栏目的案例分析

一、栏目个案：《为您服务》（中央电视台）

《为您服务》是生活服务类栏目中历史最悠久的栏目，它见证了生活服务类栏目在中国电视节目中的发展历程，本身也经历了由盛至衰又重新崛起的过程，所以选择其作个案分析具有典型意义。

1979年8月12日《为您服务》开播

1983年1月1日改版，固定了播出时间及栏目主持人

1991年获社教节目优秀栏目奖

1994年1月　因专题栏目调整停播

2000年7月3日复播改版，栏目形式为板块结构，子栏目由4部分组成：《家事新主张》、《法律帮助热线》、《旅游风向标》和《生活培训站》。栏目倡导“从概念到动手”、“从信息到解疑”和“从指导到帮助”的全方位服务。

2003年7月《为您服务》再次改版，现阶段包括6个子栏目：《健康新主张》、《律师出招》、《火线答题》、《生活智多星》、《寻宝智多星》和《旅游风向标》。从近几年改版足迹看，该栏目更突出了消费时代的服务性，突出了时尚品位。

《为您服务》前期的内容涉及家庭生活的方方面面，包括衣食住行、妇幼保健、购物旅游、花鸟饲养、家庭文化、生活窍门等等，为观众提供了全方位的生活服务。2000年改版后复出的《为您服务》，定位于以现代都市家庭为主要收视对象，在秉承了细心周到、全心全意的同时，更贴近观众的需求，更关注受众身边细微的变化。栏目力图在轻松幽默的50分钟时间里，让观众紧紧把握时尚的脉搏，精心体味高品质的生活。

现在节目的常规版块是《家事新主张》、《法律帮助热线》、《旅游风向标》，播出时间是中央电视台第二套（经济频道）星期一至星期五的18：00。改版后的《为您服务》更为成功。

首先，是其“人文性”运用的到位。生活服务节目“以人为本”是其根本理念，即生活节目的创作都必须以观众为轴心，观众的需求是一切节目创作的动机，观众的眼光是一切节目制作的角度。《为您服务》栏目就真正做到了这一点。在《旅游风向标》这个版块中，每期选一名曾经到游览地游玩过的游客讲亲身体验，来传达旅游途中应该注意的信息，如景点、特产、费用等，以一名普通游客的眼光而不是电视拍摄者的眼光，介绍游览地，评价游览地。观众似乎在听朋友讲述不久前的旅游故事一般，自然而然地接受了节目中所传达的信息。这是对观众心理的一种深切体会，大部分的信息通过游人自己的亲身经历来传达，是最容易获得观众信任的一个途径。通常的节目为了表现平民性，总是认为放低姿态，就变成了与观众平行的视线，就是人文关怀，其实不然。节目中的平民性、人文关怀应该是经过电视人用一种感同身受的方式，对观众、百姓的需求用平视甚至仰视的态度来对待，来关注，来体认。在电视“平民化”的风潮中，有一部分节目把平民化仅仅理解为赢取观众的一种手段，只把形式上的调剂，内容上的肤浅，等同于平民化，等同于人文关怀，这是一种误解。而在《为您服务》中，为满足观众需求而在形式上的创新，内容上的转换，都让人感受到一种真正的“人文性”的光芒。

其次，是《为您服务》的“个性化”服务。个性的哲学含义是指一般事物区别于其他事物的个别的、特殊的性质。当今时代，是越来越讲求个性化的时代。在生产领域，已经有商家提出了个性化服务的理念，即根据客户个人的要求专门为他设计产品。这样做的难度很大，投资很多，但这是一种趋势，一种赢得顾客好感的拉动性投资，因为能根据顾客的需要而生产，减少了盲目生产所造成的不必要的浪费。而且现代人类确实存在着很多根本无法统一，各式各样的需求，统一的服务根本无法满足。所以反观我们的电视节目，尤其是为多姿多彩的生活服务的电视生活服务栏目，也应该提供这种个性化的服务，让“服务”这个词从高呼“实用”的虚幻中走进真实，减少盲目传播造成的无谓浪费。《为您服务》的《法律帮助热线》就是这种个性化服务的典范。每期节目中，记者和随行律师绝不是旁观者，只会冷静地分析对错，而是介入纠纷，站在当事人的立场，从法律、从人道主义角度为当事人解决问题。在一期关于老人赡养费问题的节目中，随行律师除进行有针对性的法律知识的介绍和提供解决方案之外，还当场为文化层次不高的主人公——两姐弟书写了一份正式向法院提交的申诉书。从某种意义上说这个服务节目就完完全全只为这姐弟俩而做。在国外的生活服务类节目中，个性化服务也是其发展潮流之一。如有一个专门替人解决生活苦恼的服务节目，有一期就是反映一位女士不知为晚上的宴会准备什么礼服而苦恼时，节目主持人就带她来到商店，与店员一起为她出谋划策，选好衣服，让她满意地去参加宴会了。这种个性化的服务不仅赢得了被服务对象的高度好感，更重要的是也能让观众对节目产生强烈的认同感、依赖感以及信任感。为什么有些节目，观众觉得可看可不看，缺少个性化的服务就是其中的一个原因。个性化服务的最大优点是能赢得观众极高的信赖，就像有事打“110”电话一样。

当然，从另一个角度来看，个性与共性又是辩证统一的，共性存在于个性之中。任何一个个性化的服务，都蕴含着可以提供给大众的普及服务。因此，普及服务也是必要的，关键是要处理好普及服务与个性服务的关系。《为您服务》的《法律帮助热线》在服务于个人的同时，总结出对大家可能有帮助的法律知识，作为“律师提示”提供给大家。而且即便不这样做，个人的现象、说法仍然能起到提示作用，观众也能从中汲取经验教训。

第三，《为您服务》的成功，还表现在经典性上。所谓经典，应该是指能经受历史考验而流传的东西。栏目的经典性策略就是要用严谨真诚的态度考察反思栏目，对精髓刻意保留，对枝末断然舍弃，面对变幻莫测的世界恪守自己的一些历经时间考验仍可以保留的东西，这种以不变应万变，塑造经典的策略恰是一个名牌栏目保持长久生命力的法宝之一。名牌栏目之所以成名，总有其经典之处和最吸引观众的动人之处，

这就是其“不变”的基础。以这个“不变”应对瞬息万变的观众市场、媒介市场，就好像有指路灯照明一般，不会让自己迷失方向。《为您服务》是一档历经十多年的老牌栏目，它数十年如一日，始终坚持自己的主体内容、主体风格不变，其不变之处，就是其温馨、妈妈味十足的家庭风格以及以家政为中心的内容。《为您服务》是从家政服务开始的，在停播前也一直没有脱离过这个中心内容。直到2000年的重新开播，它仍然走的是家政服务的路线。《家事新主张》自不必说，绝大部分选题都是从家居生活而来。《法律帮助热线》似乎与家政不搭界，其实仔细分析它的选题，就会发现仍然多为清官难断的家务事。《旅游风向标》也尽量从传统风光片的窠臼里走出来，让一位类似您家庭成员的游人游历大江南北，临了还不忘替您精打细算拟个出游方案，巨细无靡，家庭味十足。在生活如此快节奏的今天，《为您服务》仍然是事无巨细，不怕麻烦，甚至有点啰嗦地传达着它认为观众需要的东西，就像家中妈妈的叮咛一般，使人感觉非常温馨。时代在变，生活在变，《为您服务》却一直固守着自己宁静的家园，默默耕耘，虽没有如《生活》节目一样的时尚、新潮、大气，但它却也为自己赢得了固定而忠实的观众群。

当然，作为名牌栏目在固守经典之处时，也需要跟上时代的步伐；在保持栏目一些本质性东西的前提下，具体选题应该跟随时代的发展，在变中求新。《为您服务》在固守自己的阵地的同时，也时时翻新，不断以新的成果与观众共享。栏目在经历两次大的改版后，从最初的烹饪、衣着、养花等家庭小常识到摄影、集邮、购物、家电，再到如今的电磁波辐射、绿色消费、科学减肥，无不映透着时代的变化与发展，再加上旅游、法律专版的出现，也体现出栏目创作人员对时代热点、时代脉搏的准确把握。

有些栏目之所以名噪一时，又迅速消失，其主要原因要么是盲目追赶潮流，轻易抛弃自己的特点优势，搞面目全非式的改版，要么就是守着老本度日，不思进取，最终也仍会被淘汰。而《为您服务》合理地运用经典性策略，成了观众喜爱的栏目之一。

通过以上的分析，《为您服务》毫无疑问是一档优秀的生活服务栏目，但为什么它的名声与收视率反不如后来居上的同为中央电视台第二套节目的《生活》呢？《为您服务》收视率的低迷，关键是自身存在的一些缺陷。第一，新闻性较弱。三个板块的时效性跟专题差不多，有的更慢，难以吸引“过路”观众和新观众。我国观众的收视吸引时间平均只有5.5秒，而《为您服务》的内容比较平实，很难在几秒钟之内吸引住观众的视线。第二，策划的水准还有待提高。《为您服务》不是没有策划，比如2001年8月份播出的关于“绿色承诺”（源于奥运承诺）的系列报道，题材好，但内容不新，依旧是做滥了的绿色消费等，而且形式也是平铺直叙，没有什么新点子。而《生活》的成功多半归功于高水准的策划，《百姓关注的十大经济话题》的成功就是让其名扬天下的经典策划。

从客观原因来说，《为您服务》的播出时间不利。它的首播时间为18：00，此时人们正下班回家，赶不上趟，就算在家，打开了电视机，各个地方台的新闻或动画片又狂轰滥炸，收视率当然难以保证。而且《为您服务》属于节奏比较缓慢的节目，更适合茶余饭后慢慢品味。再看重播时间，将近深夜零点，相对于特定收视对象，实在太晚了。

二、频道个案：上海生活时尚频道（Channel Young）

我国出现电视生活专业频道只是近十年的事。自1996年北京生活频道创办至今，全国至少有9个省（市）级电视台开办了生活频道，包括北京、湖南、河南、福州、浙江、山东生活频道、上海生活时尚频道、海南旅游卫视和江苏数字靓妆频道。上海生活时尚频道作为较早创办的生活频道之一，在业界和社会上产生了一定的美誉度，下面以该频道为例，分析生活服务频道的运作。

上海电视台生活时尚频道（Channel Young）是上海文广新闻传媒集团所属的11个专业电视频道之一。Channel Young于2002年1月1日开播，每天24小时播出，其中首播栏目时间约为5小时。

Channel Young以倡导优质的生活态度、传播时尚的生活方式为宗旨，以自由、当代、优雅、前卫为节目风格，自开播以来，就备受业界和广大观众的瞩目。随着业务的发展和涉足领域的不断拓宽，Channel Young超越了单纯的电视频道的概念，而成为中国时尚领域的一个品牌，一个标志，一个不可或缺的组成部分。

上海生活时尚频道采用公司化运作方式，由上海文广新闻传媒集团的全资子公司上海时尚文化传媒有限公司经营。公司从内容、渠道、运营三方面入手，不断加强节目的生产、研发、渠道的拓展，为观众提供优质的生活方式、资讯和态度。

2003年1月，上海生活时尚频道为获得观众的注意力，在对该频道的目标观众和市场准确定位后，制定了一整套具体的品牌营销方案。先就频道定位重塑频道标识、标记logo，然后按照A－I－R方式进行频道品牌的战略部署；也就是通过活动获得注意力（Attention），然后吸引观众的参与兴趣（Interest），最后让观众对活动产生反应（Response）。经过一个月的调研和设计，确定了橙色＋态度的logo设计方案。3月，又推出一个名为“young是什么”的活动方案，并开始在上海各类媒体上登出，目的就是获得观众的注意力。方案设计出来之后，他们采取了以下六个步骤实施：首先由报纸启动；然后用电视广播解释活动内容；第三步是播放宣传片，告诉观众有什么内容需要你来参与及联系的方式；第四步是播出一组形象宣传片来鼓励大家参与；第五步是收集整理答案并且在屏幕上放映出来；第六步是组织颁奖。最后需要媒介和社会研究公司来开发收到的观众答案。活动启动后，社会反响热烈。^[2]一时间，“young是什么”的活动不断出现在上海市民眼前。

该频道以20～45岁的城市人群为目标观众，立足上海，面向全国，把国内最新的时尚资讯以及时尚生活的专题节目带给上海和全国的电视观众。同时，Channel Young还与美国、英国、法国、意大利、日本及东南亚的媒体和商业机构合作，把世界范围内的时尚盛会、品牌发布、流行趋势等资讯同步地带到上海，带到中国，成为中国观众了解国际时尚的窗口和桥梁。Channel Young的主打栏目包括《今日印象》、《人气美食》、《心灵花园》、《十字街头》、《大城小事》、《相伴到黎明》、《超级模特》、《风尚东方》、《时尚领地》、《新食尚》和《生活前沿》等，单从栏目名称的设计看，就显示出时尚的气息。

《今日印象》用大众最能接受的眼光解读时尚，让风尚为我所用、随心所用，让优质的生活理念渗透入每一个生活细节。节目将进一步拓展创新空间，更全面的风尚，更新奇的传播样式，影响更广大受众的生活。

《人气美食》是一档以探访上海人气小店，搜寻民间美食，讲述开店故事为特色的风格独特的专栏节目。同时，又增添了改造生意不好的小店、人气店不定期回访测试、失败店挑刺找原因、市民访吃团等街头小型真人秀板块，使节目形态更趋完整。

《心灵花园》是一档情感类谈话节目，以“讲述都市真实的情感故事”为主线，通过加入心理、社会等学科的深入分析和讨论，在真实故事的基础上为观众提供现实生活的指导，引导人们面对生活困境和心理疾患做出智慧的选择。

《十字街头》为沪上第一档“圆梦真人秀”，它以市井间的老百姓为人物基点，以小人物的大梦想为内容核心，讲述平凡人的生活，实现普通人的梦想。圆梦行动明星助阵，街头寻找百姓参与，用爱心传递方式一起来帮助当事人完成一个愿望、送出一份惊喜。

《大城小事》这档节目讲的是在我们这个大都市里发生在普通百姓身上的点滴故事，采用的节目形式是时下红遍大江南北的电视栏目剧，力图在平凡生活中寻找素材，主要表现为都市人的情感生活、都市中的人际关系。

《相伴到黎明》被称为全国第一档在电视、广播和网络多个平台同步直播的谈话节目。有不同人生的精彩故事，有只言片语的人生感悟，更有不同风格的主持人与千万颗难眠的心相伴。深夜，抚慰心灵，感受温暖。节目以平和亲切的传播态度，与更多深夜不眠人相伴至天明。

《超级模特》是一档以打造专业模特为内容的全新时尚类综艺节目。每周六晚，都会有一群新生模特与您相约荧屏，一个小时的节目中您将亲身感受秀、时装和美女俊男的魅力，将会给您视觉、听觉的全方位享受。

《风尚东方》定位于大型电视时尚杂志：时尚、优雅、精致、深度，展示上海时尚魅力，关注全球时尚动态，发布独家时尚资讯深度报道，制作各色时尚板块。

下面随机抽取上海生活时尚频道2007年7月25日节目表，以此了解时尚频道全天候的节目编排：

6：00羽西看世界

6：30人气美食

7：00大城小事

8：00时尚领地（气色非凡）

8：30今日印象

9：30都市剧场

11：15天天厨房

11：30人气美食

12：00心灵花园

13：03新食尚

13：33电视剧

16：00生活前沿

16：15大城小事

17：20新食尚

17：45都市剧场

19：30人气美食

20：00大城小事

21：00心灵花园

22：00今日印象

23：00时尚领地

23：30相伴到黎明

1：00都市剧场

2：45今日印象

3：45大城小事

4：45心灵花园

6：00结束

Channel Young不仅是立足上海的媒体经营企业，同时也是国内电视市场的时尚节目提供商。无论在华南、华中、华北、东北和西部，全国70多个地级以上城市的观众都可以通过当地的电视频道收看到Channel Young出品的电视节目。

Channel Young非常注重频道包装。2004年6月24日，生活时尚频道（Channel Young）之宣传片“Too Young”，以其独特的创意与精良的制作脱颖而出，获第26届Promax（国际电视宣传与营销联合会）2004全球“对内营销宣传片”银奖。生活时尚频道系列“ID Young Attitude”同时入围2004Promax（国际电视宣传与营销联合会）频道ID评选，与新加坡都市频道、英国VH1、VH2等多个国际频道共同参与角逐。这是中国内地媒体首次入围并荣获该大奖。Promax ＆BDA国际奖被业界公认为电视包装界的“奥斯卡”奖，是电视媒介中宣传与营销领域唯一的全球性奖项。

本章小结

●生活服务栏目的特性：以实用信息为核心内容，以“以人为本”的理念为精神内核，以“杂烩化”的手法为表现特征。

●生活服务栏目的创作应遵循虚实结合、多元化服务、贴近时代和寓服务于乐的原则。

●生活服务节目创作应避免以下问题：对实用信息理解的表层化、类型化；对服务对象理解的偏颇；生活服务节目的隐性广告倾向；生活服务节目的“克隆”现象。

思　考　题

1.生活服务节目的选题原则。

2.个案分析：CCTV《生活》栏目。

3.案例分析：某一生活服务频道的栏目设置。

【注释】

[1]赵玉明，王福顺主编：《广播电视辞典》，北京：北京广播学院出版社1999年版。

[2]罗军：《问题·根源·案例》，载《中国广播电视学刊》2004年第2期，第16页。