中国受众研究的总结与展望

四、中国受众研究的总结与展望

回顾中国受众研究20多年来的道路，可以总结如下：中国受众研究的产生发展，与社会民主进程与经济全球化态势息息相关，与执政党和政府服务于民的政治指导思想基础节拍一致，更与中国新闻传播改革一路同行、互为见证。梳理多年来的研究成果后，可大致预测中国受众研究未来的趋势如下：一是本土化，在本土化中创新，是中国受众研究突破的途径；二是理论化，重视理论的假设以及从描述性、经验性调查报告上升到理论，是作为学科研究的受众研究的重中之重；三是联合化，期待媒介机构、市场调查机构与学术机构的受众调研路径，在从分殊到融合的过程中逐步深入、完善，把中国受众研究的水平推上一个新的台阶。

1.改革开放以来受众调查研究历程与社会环境

与社会民主进程与经济全球化态势息息相关　中国受众研究的开始，与改革开放以来思想界对“人”的主体性的重新认识密切相关。在结束了“文革”的沉痛历史时期后，尊重事实，体察民意，成为改革开放以来整个社会的反思焦点。可以说，中国大陆的受众调研，是在中国共产党十一届三中全会“解放思想、实事求是”的思想路线指引下开展起来的，是在改革开放形势下引进西方传播学理论和方法的结果，是社会民主化进程的一个具体表现。

“90年代，中国大陆的两次社会变化，都对大众传播业及其生存环境产生深刻影响。一是90年代初期的‘市场化’，二是90年代中后期的‘网络化’。这些变化为传播学提供了众多研究课题。”^[117]经济的全球化浪潮不仅要求我们的市场化脚步不能停歇，促成了媒介产业化，也直接指引着中国受众调研的市场化、多元化发展。另外，媒介技术的日新月异，网络的出现，也推动了文化的全球化。这些动向，都与受众研究不断开阔的视野同轨，与受众研究不断丰富的内容息息相关。

当然，这个过程也给中国的受众研究提出了挑战。一些发达国家利用经济全球化的潮流，利用其自身的经济优势和某些文化长处，去磨灭发展中国家文化的民族性，以自己的经济、文化价值观去同化全球，推行“文化帝国主义”，从中获取巨大经济利益。对此，我们应保持清醒的认识。在经济全球化的世界背景下，必须坚持文化的民族性，必须在理论与实践相结合的层面解决传统文化的继承和创新问题。体现在受众研究领域，则要求研究者们认真研究受众的文化心态、文化行为、文化规范，引导受众增强民族文化意识。

与党和政府服务于民的政治指导思想基础节拍一致在新的历史时期，以胡锦涛总书记为代表的新一届中央领导集体明确提出科学发展观，这是在坚持毛泽东、邓小平和江泽民同志重要思想的基础上，对马克思主义学说中国化的进一步创新和发展。“科学发展观”的核心是以人为本，体现了我们党全心全意为人民服务的根本宗旨和立党为公、执政为民的本质要求，与我们党提出的始终代表中国最广大人民的根本利益是完全一致的。本土的受众研究正是要强调以广大受众的利益为本位的出发点，所以，“科学发展观”是受众研究的政治思想基础，是新形势下受众研究的方向指南。

用“科学发展观”的思想指导受众研究，首先要立足于先进的社会生产力的发展要求。世界形势发展很快，各种新知识不断涌现。要适应时代的要求，适应科技进步日新月异带来的一系列变革，要勇敢地面对先进生产力的挑战，研究大众传播活动中新技术、新文明的创新和扩散对受众带来的影响和变化，结合生产力发展和经济体制的深刻变革，结合信息社会媒介产业化的重大变化，研究受众如何更好地适应这个变化的过程。

其次，要认清中国先进文化的发展方向，适应文化的发展潮流。受众研究的着重点是如何使先进文化的普及和扩散最有成效，坚持以社会效益为中心，着眼于对实际问题的理论思考，着眼于新的实际和新的发展，紧密结合经济全球化导致的一系列文化现象，结合人民群众对物质文化生活提出的新要求，使受众的真实需求成为媒介文化必不可少的反馈环节和发展动力。

再次，中国最广大人民的根本利益的忠实代表，也就是信息社会中的受众的忠实代表，这就意味着我们要发扬理论联系实际的优良作风，建立和健全受众调研的有效机制，在深入调查研究的基础上，了解民意，反映民意，研究民意，科学回答在社会转型时期关系党和国家发展的、与人民休戚相关的重大理论问题。

与中国新闻传播改革一路同行、互为见证　有一段曾被多次引用的关于中国内地受众调研的评价，很好地说明了中国的受众研究与新时期以来的中国新闻传播改革的关系：“新闻受众调查是新时期新闻改革和发展的一面镜子：改革开放催生了受众调查，新闻改革的推进更使受众调查成为必要。同时，受众调查作为应用层面，它的内容和主题的确定，一方面受制于经济发展的大背景，一方面得益于新闻理念的革新和新闻实践的不断创新。而受众调查一旦实施，它不仅成为新闻理论和新闻改革提高实证的资料库，而且成了新闻事业发展曲折历程的投影仪。20世纪80年代初期新闻业务、观念的变革，80年代中后期对新闻体制的有益探索，90年代新闻市场化机制的逐步深入，可以说，新闻改革的每一步推进，新闻态势的每一次嬗变，几乎都能在新闻受众调查中找到回音和记录。”^[118]

中国新闻传播改革为中国受众研究发展提供了空间和氛围，而受众研究又成为推动新闻传播改革的重要力量之一，两者可谓一路同行，互相见证。

2.中国受众调查与研究的趋势与讨论

本土化：在本土化中创新是突破的途径　毋庸讳言，目前中国开展的受众研究是在全球化语境下的本土研究。从美国情况看，受众研究在开始的时候是非常具体、实用的研究，主要服从于实际的需要和具体的研究目标，但也不能说美国受众研究史上的这一时期没有创新。我国受众研究的现状，与当时美国的局面有些类似，从创新的角度看，虽然我们尚未取得重大的理论成果，但研究者们在务实地从事基础性的理论教学和科研的过程中，已经体现了创新的精神。尤其是当我们利用各种可能性，突破现实条件和环境因素的制约，扎扎实实地从事调查、研究活动的时候，创新就表现得更加突出。

从受众研究的本性来看，研究的基本目的是为了理解“受众”，解释“受众”，而“受众”总是某个具体社会环境下的受众，复杂多样的受众调查本身是一个接近中国的“受众”、理解中国的媒介与传播的过程。由于中国与西方的国情与文化情境都不相同，所以解释中国的“受众”的科学研究，不可能是对西方受众研究的简单重复或翻版，其中有借鉴的因素，也必然有创新的空间。例如，在全球化语境下对网络受众进行的研究，带有中国受众的特质，对理论的发展而言就是一种创造。相反，脱离具体的条件、脱离学术发展本身的规律性、脱离现实性的所谓“创新”，必定迷失科学研究的目标，无法获得对于客观事实的真正认识。所谓创新，一定是在本土现实的基础上的创新。

理论化：传播学研究中的受众研究之重中之重　自20世纪80年代以来，受众研究在中国实际上经历了一个“引进——研究——创新”的历程。这里的引进，主要表现为对西方传播学（包括受众研究的理论、方法及成果）进行广泛的介绍和教学。迄今，可以说我国传播学界对西方理论已有比较全面的理解，建立了比较科学、合理、系统的传播研究、受众研究的教学体系，具备了多层次培养传播学人才的能力。与此同时，学界一直在努力运用理论解释和说明我国的现实。经过短短20来年的努力，就达到这样的水平，的确凝结了我国学者的辛勤和智慧。

当然，就目前的研究状况和水准而言，我们依然处于学习和应用阶段，突破性的重大理论还没有出现。这一方面是由于相应的实证研究、理论思辨进行得不够；另一方面也反映出研究力量（包括人力、物力以至财力）的薄弱。大量的受众调查仅仅停留在经验的描述层次，究其原因，一是调查没有围绕理论目标进行，缺乏理论假设的指引；二是经验概括未能上升到理论的高度。

香港学者祝建华在总结自己20年来的受众研究时认为，可分为“精确化”、“理论化”和“本土化”三个阶段：第一阶段是力求以严密的方法对受众行为作出精确的描述；第二阶段是对受众和效果理论进行实证检验和发展；第三阶段则是以西方科学理论为基础，探索对大中华区受众研究具有操作性、证伪性的指导价值的本土化理论。他还强调，受众调研的科学化不仅仅是追求精确化，其真谛是理论化^[119]。其历程不仅仅是一个学者自身的学术体验和追求，其实也可以用来概括中国受众研究的阶段和趋势。

综观中国的受众研究，在1985—2002年间，“涉及理论的研究极不普遍，只有12.3%涉及理论。与此取向相关，使用与满足为最多，其次是重要的效果理论，绝大多数是运用框架分析中国受众，少数开始在中国验证理论解释力与预测力并修正理论。但近三年检验理论的增多似乎预示着中国学者对理论追求的重视”^[120]。可见，研究者们越来越意识到，在掌握科学规范的研究方法时，不能忽视思想的深刻性、逻辑的正确性，要始终注意方法背后的理论的重要性。总之，重视理论的建设，并把描述性、经验性的调查报告上升到理论高度，是作为学术研究的受众研究的未来趋向。

联合化：市场调查与学术研究从分野到融合的可能性在我国受众调研领域，除了官方的调查机构或部门外，主要有市场调查机构、媒介组织自身的受众调研部门以及学院/科研机构这样三类调研主体。在主体多元的状况下，平衡、互补就非常重要。这个关系处理得好，将使中国的受众调研取得1＋1＞2的效果，处理得不好，则将造成资源的浪费、劳动的重复。

首先，看一下市场调查机构与媒介组织之间的关系。从本土的实际出发，受众研究（这里侧重于受众调研）的专业化是媒介产业化发展的必然要求，而受众研究的专业化具体体现为受众研究的规范化和制度化。事实上，重视收视反馈和受众研究，在业界已渐成气候。受众研究的专业化趋势，必定催生受众研究机制的社会化。要获得媒体同业、广告公司和广告商的认同，只有实行社会化的调查，才有望对整个行业发挥一定的影响力。换言之，调查行为的社会化和调查机构的社会化，是受众调查业的发展规律，也是受众研究制度化的重要标志。

在独立调查机构与媒介组织的受众调查之间，前者的出现，并不意味着取消后者，相反，媒介自身的受众研究仍有其价值，应作为管理和决策的重要有机组成部分，与社会化的受众研究“里应外合”，适应媒介产业化的需要。

其次，看一下市场受众调查与学院/科研机构受众调查之间的关系。无疑，受众研究的深入有赖于大量经费的资助，在国外，经费来源较多，包括政府、社团、企业或基金会，在国内，就新闻与传播研究和教育单位而言，除了纵向经费（即国家、地方的教育部委和社科基金项目）外，横向的受众调研经费往往很匮乏，开展大规模的受众研究并不容易。同时，由于媒介竞争的加剧，一些媒介调查机构以调查数据系商业秘密为由而不愿公开，也构成受众理论研究难以深入的原因之一。如何走出这一困境？可从以下两个方面努力：一是国内受众研究的学术机构可尝试组织人力、物力参与市场竞争，争取经费来源，为本机构的受众研究提供资金；二是合作建立受众研究的信息平台，供参与的各个研究机构互相交流，整合研究成果，实现资源共享，进行多方位、多层次、多媒体的交叉立体联合研究。如陈崇山建议，能否建立一个集科研、教学、实践（含新闻媒体和调查公司）于一体的合作机制？能否建立一个全国性的受众调研评估机构，充分开发和利用受众调查资源，以降低受众调查成本，提高受众研究水平？国家图书馆能否考虑建立一个像美国罗帕图书馆那样的图书馆，集中收藏全国的社会调查资料，供全社会的人们使用，真正达到信息交流、共享的目的^[121]？

笔者认为，以下举措或许更为可行：先从单个的科研机构开始，与一些市场调查公司互通有无，采科研机构的严谨和理论之长，补调查公司的不足；采调查公司网络和实力之长，补科研机构的欠缺。这样就打破了藩篱，其结果是，市场调查公司的丰富数据可得到再次利用开发，为深入研究、建构理论提供原料，而科研机构的理论能力又可以使市场调查公司的调查更具有引导意义。在此框架下，就可以期待，媒介组织、调查公司的受众调查和学术机构的受众研究逐步从分野走向融合，为建立受众研究的大信息平台奠定基础。

近20多年来，受众研究在中国新闻与传播学的研究中一直处于在场状态。受众研究的活跃姿态，代表其意义与价值已被充分认知。立足本土现实、学习国际前沿、以开阔视野和务实精神推动受众研究的不断成长，可以说是该领域研究者的共同愿景。在中国的现代化进程中，中国媒介市场的广阔天地、激烈竞争、丰富多样内涵和迅猛成长速度，包括其中不断涌现的新问题、新现象、新动向，无不吸引着传播学界和各界的探索兴趣，并预示着我国受众研究的良好前景。

【注释】

[1]根据研究目的，这里的考察范围仅限于中国大陆。

[2]陈崇山、弭秀玲：《中国传播效果透视》，沈阳出版社1989年版，第16页。

[3]傅宁：《中国报刊最早的受众调查》，载《新闻爱好者》2003年第10期。

[4]陈崇山、弭秀玲：《中国传播效果透视》，沈阳出版社1989年版，第16页。

[5]陈崇山、弭秀玲：《中国传播效果透视》，沈阳出版社1989年版，第19页。

[6]袁军、龙耘、韩运荣：《传播学在中国——传播学者访谈》，北京广播学院出版社1999年版，第184页。

[7]陈崇山、弭秀玲：《中国传播效果透视》，沈阳出版社1989年版，第16页、第23页。

[8]陈崇山、弭秀玲：《中国传播效果透视》，沈阳出版社1989年版，第24页。

[9]袁军、龙耘、韩运荣：《传播学在中国——传播学者访谈》，北京广播学院出版社1999年版，第185—186页。

[10]袁军、龙耘、韩运荣：《传播学在中国——传播学者访谈》，北京广播学院出版社1999年版，第186页。

[11]参见北京新闻学会调查组：《北京读者听众观众调查》，工人出版社1985年版。

[12]陈崇山、弭秀玲：《中国传播效果透视》，沈阳出版社1989年版，第309—338页。

[13]陈崇山：《中国受众研究20年》，载《解读受众：观点、方法与市场》，河北大学出版社2000年版，第7页。

[14]宋有权：《中国广播受众学》，中国广播电视出版社1998年版，第158页。

[15]广播电影电视部地方宣传局编：《新时期与新闻广播》，中国广播电视出版社1987年版，第45页。

[16]程道才：《试论新时期广播改革的演进轨迹》（下），载《当代传播》1997年第2期。

[17]赵晨：《珠江台经验给我们的启示》，载《中国广播电视学刊》1996年第11期。

[18]中央人民广播电台听众工作部：《中央人民广播电台全国听众调查初步报告》，载《中国传播效果透视》，沈阳出版社1989年版，第339—345页。

[19]中央人民广播电台全国听众调查组：《1988年中央人民广播电台全国听众调查》，载《中国新闻年鉴》，中国社会科学出版社1989年版，第216页。

[20]萧玉林，柯惠新：《中央电台1992年听众调查概述》，载《中国新闻年鉴》，中国社会科学出版社1994年版，第209—211页。

[21]刘燕南：《电视收视率解析》，北京广播学院出版社2001年版，第6页。

[22]刘建鸣：《孜孜不倦的追求》，载于广华等编：《巾帼英雄风采录》，人民出版社1995年版。

[23]参见刘燕南：《电视收视率解析》，北京广播学院出版社2001年版，第6页。

[24]中央电视台总编室：《1987年全国电视观众调查报告》，载《中国传播效果透视》，沈阳出版社1989年版，第346—375页。

[25]陈崇山：《中国受众研究20年》，载《解读受众：观点、方法与市场》，河北大学出版社2000年版，第8页。

[26]张学洪：《新闻传播效力的一项实证研究》，载《新闻研究资料》第57辑，中国社会科学出版社1992年版，第17—29页。

[27]陈崇山、闵大洪：《浙江省城乡受众接触新闻媒介行为与现代观念的相关性研究》，载《新闻研究资料》第55辑，中国社会科学出版社1991年版，第14—46页。

[28]宋小卫、闵大洪：《1992年北京受众现代化素质的调查与思考》，载《中国新闻年鉴》（1993），中国社会科学出版社1994年版，第217—219页。

[29]陈崇山：《广播电视亚运宣传对受众态度影响的分析报告》，载《中国社会心理的轨迹——亚运宣传效果调查报告》，北京广播学院出版社1991年版，第148—184页。

[30]柯惠新、黄京华、陈崇山、金文雄：《广播电视传播效果的模型研究》，载《中国社会心理的轨迹——亚运宣传效果调查报告》，北京广播学院出版社1991年版，第258—267页。

[31]闵大洪：《全国第二届受众研讨会学术观点综述》，载《中国新闻年鉴》（1993），中国社会科学出版社1994年版，第321—323页。

[32]李良荣：《新闻学概论》，复旦大学出版社2001年版，第297—298页。

[33]陈崇山：《论受众本位》，载《解读受众：观点、方法与市场》，河北大学出版社2001年版，第71页。

[34]陈崇山：《谈谈人的传通权》，载《当代传播》1999年第5、6期。

[35]陈崇山：《论受众本位》，载《解读受众：观点、方法与市场》，河北大学出版社2001年版，第70—80页。

[36]单波：《评西方受众理论》，载《国外社会科学》2002年第1期。

[37]宋小卫：《关注视听读者的权益——国内近年的受众权益研讨述要》，载《当代传播》2001年第6期。

[38]同上。

[39]宋小卫：《媒介消费的法律保障——兼论媒体对受众的底限责任》，中国广播电视出版社2004年版。

[40]程道才：《试论新时期广播改革的演进轨迹》（下），载《当代传播》1997年第2期。

[41]徐晖：《对广播分众窄播趋势下听众调查和节目评估的思考》，载《中国广播电视学刊》2001年第6期。

[42]徐晖：《对广播分众窄播趋势下听众调查和节目评估的思考》，载《中国广播电视学刊》2001年第6期。

[43]中央人民广播电台听众工作部：《1997年中央人民广播电台听众调查报告》，载中国广播电视学会受众研究会编：《一切为了传播效果——第三次全国广播电视受众调研获奖文集》，中国广播电视出版社1999年版。

[44]翟国选：《应重视密切接触的研究方法》，载《中国广播受众》2002年第6期。

[45]翟国选：《应重视密切接触的研究方法》，载《中国广播受众》2002年第6期。

[46]周步恒：《当前广播听众调研存在的若干问题》，载《解读受众：观点、方法与市场》，河北大学出版社2001年版，第296—308页。

[47]魏金华：《试论统一广播受众市场调查若干标准的必要性》，载《新闻知识》2004年第3期。

[48]周步恒：《当前广播听众调研存在的若干问题》，载《解读受众：观点、方法与市场》，河北大学出版社2001年版，第296—308页。

[49]陈崇山：《中国受众研究20年》，载《解读受众：观点、方法与市场》，河北大学出版社2001年版，第16页。

[50]赵多佳、边建：《广播专业化与受众试论》，载《中国广播受众》2002年第6期。

[51]刘燕南：《电视收视率解析：调查、分析与应用》，北京广播学院出版社2001年版，第7页。

[52]同上。

[53]参见www.csm.com.cn，2005年4月。

[54]Zhou，Baohua，“Audience Research Trends in Mainland China：An Analysis of Three Major Journalism and Mass Communication Journals，1985—2002”，Paper presented at 54th ICA conference，New Orleans，USA，May 2004.

[55]Zhou，Baohua，“Audience Research Trends in Mainland China：An Analysis of Three Major Journalism and Mass Communication Journals，1985—2002”，Paper presented at 54th ICA conference，New Orleans，USA，May 2004.

[56]参见郭建斌：《独乡电视——社会转型期大众传媒与少数民族社区》，山东人民出版社2005年版。

[57]郭镇之：《对新时期受众研究工作的意见》，载《中国广播电视学刊》2000年第1期。

[58]纪莉：《关于受众的文化研究视角》，载《解读受众：观点、方法与市场》，河北大学出版社2001年版，第124—125页。

[59]张国良：《序》，见李本乾：《中国大众传媒议程设置功能研究》，甘肃人民出版社2002年版，第1页。

[60]同上。

[61]张国良等：《中国大众传媒议题设置功能分析》，载《新闻记者》2001年第6期；李本乾：《中国大众传媒议程设置功能研究》，甘肃人民出版社2002年版，第183页。

[62]龙耘：《中国大众传媒涵化功能研究——以电视暴力为视角》，复旦大学博士论文。

[63]张国良等：《中国大众传媒与“知沟”现象初探》，载《新闻记者》2002年第11期；丁未：《社会结构与媒介效果——“知沟”现象研究》，复旦大学出版社2003年版。

[64]赵水福：《受众研究任重而道远》，载中央电视台总编室观众联系处编：《观众反映及分析》1999年第7期。

[65]参见www.csm.com.cn。

[66]参见AC尼尔森网站，http://www.acnielsen.com.cn，2005年4月。

[67]参见美兰德媒体公司网站，http://media.cmmr.com.cn，2005年4月。

[68]参见新生代市场监测机构网站，http://www.sinomonitor.com.cn/sinoweb/gray/index.asp，2005年4月。

[69]袁军、龙耘、韩运荣：《传播学在中国——传播学者访谈》，北京广播学院出版社1999年版，第195页。

[70]陈崇山、孙五三：《媒介·人·现代化》，中国社会科学出版社1997年版，第66页。

[71]张艳红：《女权主义受众理论的中国化思考》，载《当代传播》2004第3期。

[72]卜卫：《媒介与性别》，江苏人民出版社2001年版，第9页。

[73]卜卫：《媒介与性别》，江苏人民出版社2001年版，第255页。

[74]卜卫：《中国困境儿童保护的内容分析》，“媒体与儿童健康”研讨会发言，清华大学2004年7月。

[75]陈昕：《我国未成年人的文化与环境无法保障未成年人的健康》，“媒体与儿童健康”研讨会发言，清华大学2004年7月。

[76]王玲宁：《媒介暴力对青少年影响的实证研究》，复旦大学博士论文，2004年。

[77]中共中央宣传部、广播电影电视部：《适应商品经济形式　发展农村广播电视——我国不发达地区农村广播电视调查综合报告》，载《中国传播效果透视》，沈阳出版社1989年版，第134页、第136—137页。

[78]中华人民共和国国家统计局：《2000年第五次全国人口普查主要数据公报》，2001年。

[79]参见陈崇山：《谁为农民说话——农村受众地位分析》，载《现代传播》2003年第3期。

[80]王玲宁、张国良：《我国农村受众媒介接触行为调查分析》，载《新闻记者》2003年第11期。

[81]中华人民共和国国家统计局：《2000年第五次全国人口普查主要数据公报》，2001年。

[82]张宇丹：《传播与民族发展——云南少数民族地区信息传播与社会发展关系研究》，新华出版社2000年版。

[83]复旦大学新闻学院“上海工人与新闻媒介”课题组，张国良、黎瑞刚执笔：《上海工人与新闻媒介》，载《新闻大学》1994年第3期。

[84]陶建杰：《大众传媒对民工观念的影响力研究》，载《新闻与传播研究》2004年第2期。

[85]邓利平：《越轨婚恋——同性恋现象与新闻传媒的正视》，载《国际新闻界》2004年第2期。

[86]吴畅畅：《网络情境下“同志”社区的话语建构与交流识别》，2004中国传播学论坛，2004年8月。

[87]尚大雷、柯惠新：《社会转型时期我国不同受众类型对实证研究的影响》，载《现代传播》2002年第4期。

[88]张志安：《要重视青少年媒体素养教育》，载《文汇报》2005年3月28日。

[89]卜卫：《媒介与性别》，江苏人民出版社2001年版。

[90]张志安、沈国麟：《媒介素养：一个亟待重视的全民教育课题——对中国大陆媒介素养研究的回顾和简评》，载《新闻记者》2004年第5期。

[91]参见中国互联网络信息中心网站，http://www.cnnic.net.cn。

[92]张国良：《全球信息化潮流中的市民与媒介》，载《社会科学报》2002年4月18日。

[93]资料来源：新浪“科技时代”专题：《CNNIC发布第15次互联网统计报告——内地网民数达到9 400万》，http://tech.sina.com.cn/other/2005-01-18/1757507863.shtml。

[94]匡文波：《网络受众的定量研究》，载《国际新闻界》2001年第6期。

[95]孙发友：《网络时代受众的素质》，载《当代传播》2002年第6期。

[96]同上。

[97]同上。

[98]彭兰：《网络新闻传播的受众》，参见中国网络传播研究网，www.cmcrc.com.cn。

[99]张楠：《对网络媒体受众的一些思考》，载《广东工业大学学报》（社会科学版）2002年第12期。

[100]温华：《网络传播的特征与现代心理分析》，载《湖北社会科学》2002年第7期。

[101]杨伯溆：《关于“网众”的社会学理论探索》，载《全国第七次播学研讨会文集》。

[102]傅白水：《暑期遭遇青少年上网高峰　心理干预治“网瘾”》，载《文汇报》2002年7月20日。

[103]匡文波：《网络受众的定量研究》，载《国际新闻界》2001年第6期。

[104]张骏德：《中国新闻与传播心理学研究的回顾与展望》，载《新闻界》2003年第3期。

[105]张国良：《网络时代的媒介与受众》，载《新闻大学》2001年春季号。

[106]参见中国互联网络信息中心网站，http://www.cnnic.net.cn。

[107]巢乃鹏：《网络受众心理行为研究：一种信息查寻的研究范式》，新华出版社2002年版。

[108]吉尔多·H·斯坦佩尔、罗伯特·K·斯图尔特：《网络时代大众传播研究者面临的挑战与机遇——从受众研究和内容分析说起》，田青译，载《国际新闻界》2001年第4期。

[109]柯惠新：《互联网调查研究综述（上）、（下）》，载《现代传播》2001年第4、5期。

[110]白冰、陈英：《论网络媒介的受众调查方法》，载《现代传播》2002年第3期。

[111]陈永华、黄安全：《网络受众需要什么——使用与满足理论在因特网上的应用》，载《软件工程师》2000年第6期。

[112]周海英：《网络媒体议程设置功能的实证研究》，载《广播电视大学学报》2004年第3期。

[113]《中国社会科学院社会发展研究中心2003年互联网报告》，2003年9月。

[114]陈红梅：《网络BBS里的“宝马撞人案”》，中国网络传播学年会，2004年5月。

[115]丁未、张国良：《网络传播中的“知沟”现象研究》，载《现代传播》2001年第6期。

[116]Zhou，Baohua，“Audience Research Trends in Mainland China：An Analysis of Three Major Journalism and Mass Communication Journals，1985—2002”，Paper presented at 54th ICA conference，New Orleans，USA，May 2004.

[117]参见廖圣清：《20世纪90年代的中国大陆传播学研究》，载《复旦学报》（社会科学版）2003年第1期。

[118]鄢光让、蔡双根：《我国新时期受众调查的回顾与评估》，载《当代中国》1999年第2期。

[119]祝建华：《精确化、理论化、本土化：20年受众研究心得谈》，载《解读受众：观点、方法与市场》，河北大学出版社2001年版，第23—32页。

[120]Zhou，Baohua，“Audience Research Trends in Mainland China：An Analysis of Three Major Journalism and Mass Communication Journals，1985—2002”，Paper presented at 54th ICA conference，New Orleans，USA，May 2004.

[121]曹越：《论21世纪我国受众研究的创新》，载《新闻与传播研究》第11卷第1期。