社会学取向的社会心理研究

三、社会学取向的社会心理研究

当社会学家开始研究“个体和群体间的互动”时，社会学家们就涉入了心理学的领域^[44]。与心理学家关注个体“态度、认知”有所区别，社会学家更关注的是群体的“行为”。当然，这是无法真正分开的。

1.拉扎斯菲尔德：大众媒介与选举行为

如前所述，作为现代“美国社会学界最富有成果也最富有刺激性的人物之一”，拉扎斯菲尔德^[45]对社会学的建树可谓功不可没。首先，他提出并运用“应用性”的研究方法，自称是“工具的制造者”，为传播学的实证研究奠定了基础和方向，也就是量化的实地调查和质化的鉴定分析相结合的社会学研究的理想模式。

其次，他把社会实际问题引入应用研究范围，建立了理论与社会之间的桥梁。他领导的哥伦比亚大学应用社会学研究中心，关注迫切需要解决的社会实际问题，诸如选举与政治活动、教育与心理、市场研究以及大众传播等皆被列入研究范围，其中对“选举研究”与群体及其政治态度的研究一直是拉扎斯菲尔德关注的重点。1940年和1944年美国总统选举期间，他与他的同事用实地调查和控制实验相结合的方法对选民进行了大规模研究，得出了许多有见地的理论和假说。拉扎斯菲尔德的工作，不仅大大提高了整个西方社会学的研究水平，而且对西方社会科学的发展产生了深远的影响。

两级传播　在拉扎斯菲尔德率领下的哥伦比亚大学应用社会研究所，开始关注媒介对个人所具有的“魔弹论”的直接效果，以及有可能给民主进程带来的影响。为了调查大众媒介对政治活动的影响，研究者从俄亥俄州伊利县的登记选民中挑出了四个小组实施调查，这就是著名的伊利研究。这是一个具有典型意义的县，因为直到这项研究开始时，伊利县参加了自美国实行总统选举以来的每一次全国性投票选举。在整个竞选活动中，研究者定期对这些选民进行访问，以确定哪些因素最大限度地影响了选民的投票决定。根据这项实验的设计，研究者在七个月的时间里，每月访问固定样本组的那些选民，检查竞选运动可能产生的效果，并用三个控制组进行对照。

然而，本来是旨在验证大众传播无所不在的效果的这项研究，却得出了不同的结论，“在影响选民的投票决定方面，人际接触的影响似乎不仅比大众媒介更经常，而且更有效”。拉扎斯菲尔德的结论，把人们在大众媒介时代几乎快要忘掉的“人际传播”的作用凸显出来，这直接地表现为意见领袖的存在和两级传播过程。

1940年选举研究的结论主要是：（1）在竞选活动期间，较迟决定或者中途改变主意的选民比其他人更倾向于引述别人的观点；（2）在社会的每一个阶层都发现了意见领袖的存在；（3）意见领袖比非意见领袖更多地接触媒介。“二战”结束以后的后续研究中，研究者发现，有必要考察更长的影响链，因为意见领袖后面还有意见领袖的存在。而且，意见领袖之影响也仅限于特定的时间和特定的话题。意见领袖的影响力，不仅与他们的社会地位、年龄、性别等个人因素有关，而且与他们所属群体的结构和价值观念有关。所以，1940年选举研究之后的一系列研究得出了以下结论：

（1）人际影响比任何一种媒介都更为经常、更为有效。这不仅见之于政治方面，而且在购物、时尚、看电影方面亦是如此。

（2）在基本群体中，人际影响对保持群体内部意见和行动的高度一致非常有效。

（3）在决策过程中，不同的媒介扮演不同的角色^[46]。

受众分割　除了对受众政治权利的关心之外，拉扎斯菲尔德同样关心受众在经济领域的表现。在大众传播活动中，通过受众细分来实现市场的占有和配置。由于调查的缘故，拉扎斯菲尔德同时也是这个领域的创始人，这种技巧最初来自广告者的发明，被称为市场分割。通过将市场分割，也就是将受众分成许多小的群体，广告者可以针对不同的群体规划不同的传播策略^[47]。广告者针对的群体常常是以生活方式为特征确定的，媒介节目的编排决定也常常受到受众市场的影响。一个电视节目如果不能吸引具有确定人口特征的受众，这个节目就不能生存。受众的分割不仅是公共关系活动中有用的策略，也是社会营销的一种重要技巧和方法。

拉扎斯菲尔德来自有着深厚实证主义基础的欧洲，又受到当时美国实用主义的影响，所以热衷于对受众进行调查，包括民意调查和市场调查。这里的市场定位，是指以市场来定位受众，从市场的角度来研究和分析大众传播中的消费者和接受者，市场调查的方法不能不说是拉扎斯菲尔德杰出的贡献。

总起来看，拉扎斯菲尔德对传播学的受众学说的贡献主要表现在三个方面：

第一，他是首先从受众的角度研究大众传播效果的社会学家之一^[48]。霍夫兰的研究虽然也涉及受众，但由于他把重点放在说服者即传者方面，所以在他的研究中受众只是附带产品。拉扎斯菲尔德和他的同事则把重点移到受众方面，从而在霍夫兰等学者的基础上提高了传播效果的研究水平，开创了受众研究的先河和传统。

第二，在从受众的角度研究传播效果的过程中，拉扎斯菲尔德个人对应用社会学有强烈的兴趣。所以，他的研究不是对现存秩序进行批判，而是以实用主义为出发点，注重效果研究，强调应用性。拉扎斯菲尔德奠定了传播学实证研究的传统，他和他的同事们所采用的实地调查方法，一方面弥补了控制实验法的缺憾，另一方面也避免了心理学在实验室中所形成的真空误区。他和他的同事们提出了“两级传播论”、“意见领袖”和“使用与满足论”等著名观点，成为受众学说新理论的滥觞。

第三，普及定量分析的方法。拉扎斯菲尔德认识到不同的研究方法的价值，但他的著作中使用更多的是定量方法。他把研究社会实际问题的范围扩大到传播学领域，从不同的方面丰富了传播学的研究手段，扩大了传播学的观察视野。

拉扎斯菲尔德的主要论著有《广播与印刷品》、《人民的选择》、《人际的影响》等。在20世纪40年代和50年代，传播研究者开始认识到，介乎媒介和接受者的思维中间，存在着许多心理和社会的变量（选择性接触、注意、理解和记忆；群体成员的规范和特点；意见领袖等等）。哥伦比亚学派给我们最重要的启示是：“个人的人际环境是了解他接触大众传播媒介并对之作出反应的行为的基础。”^[49]

2.罗杰斯－休梅克：创新的扩散——多级传播

两级流动传播是建立在实地调查基础之上的理论，随着认识的深化和社会的发展，这个理论逐步被批评为有简单化的倾向^[50]。这种批评，直接导致了新理论的诞生。两级流动传播模式在克服旧有缺陷的基础上，逐渐发展成为一个多级传播模式，它经常被运用于新技术、新产品、新的生活方式的扩散传播研究中。所谓创新—扩散研究就是对社会进程中创新（新的观念、实践、事物等）的成果怎样为人知晓并在社会系统中得到推广的研究。这是与战后新技术不断推广相配合的一项研究，与发展传播学紧密相关。如果说，两级流动传播模式主要研究个人如何接受消息并传递给他人，创新—扩散研究则集中关注采用或拒绝一项创新的最后那个阶段。作为这个领域最享盛名的研究者，罗杰斯把创新定义为：“一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、实践或事物。”^[51]扩散研究的经典范式，包括四种主要的元素：

（1）一项创新；

（2）通过特定渠道传播；

（3）经历一段时间；

（4）在一个社会体系的成员之中流通^[52]。

可见，罗杰斯的论述重点从单一方向的传播活动转移到传播过程中参与者的信息交换。尤其值得注意的是，作为一种理论建构，罗杰斯使用了香农和韦弗的信息和不确定概念。由于创新就意味着改变现有的方法和观念，所以创新势必给人带来一种不确定感。罗杰斯认为，相对优越性、兼容性、可试验性、可观察性的创新将比其他创新更快地被人们采用。

在针对两级流动传播模式的讨论中，意见领袖与其追随者在许多社会属性方面都明显相同，扩散研究称这种相似性为同质性，进而提出了与同质性相反的异质性散布的定义，认为在一项创新的传播过程中，异质性更为常见。在创新推广中，信源——接收者之间往往有高度的异质性，因而，要获得良好的传播效果就得解决一些特殊的问题。

罗杰斯指出，创新的决定过程是个体做出决定的一种精神活动，这个过程包括下面五个阶段：

（1）获知——接触创新并略知其如何运作；

（2）说服——有关创新的态度形成；

（3）决定——确定采用或拒绝一项创新活动；

（4）实施——投入创新运用；

（5）确认——强化或撤回关于创新的决定^[53]。

罗杰斯进而把创新的采用者分成了五类：创新者、早期采用者、早期众多跟进者、后期众多跟进者、滞后者，并且列举了三种后果：

（1）满意的和不满意的后果，取决于创新效果在社会系统内是建设性的还是破坏性的。

（2）直接的和间接的后果，取决于个人或社会系统的变迁是对创新的一种直接回应还是创新直接后果产生的二级结果。

（3）预料之中的和预料之外的后果，取决于变迁能否得到社会系统成员的公认以及是否符合众人的期望^[54]。

正如罗杰斯所指出的，并非所有的创新都得出满意的后果，比如对许多发展中国家而言，电视增添了各种各样这个社会无力满足的期望。

通过上述分析，我们可以看到，多级传播模式指出了传播渠道的多样性，既是人际的，也是大众媒介的；信息来源的多样性，既是本土的，又是外域的甚至全球的。在不同的渠道，传播的效果和流程不同。大众媒介可以迅速抵达广大受众，传播信息。而人际渠道则可以实现信息的双向交流，而且体现了比大众媒介更为奏效的交流方式，可以补充信息，或澄清要点，也许还可能跨越心理的和社会的障碍（如选择性的接触、注意、理解、记忆；群体规范、价值观等）。

与意见领袖相对，变革代表也是创新扩散中一个关键的概念。所谓变革代表，是一种专业人士，也称变化中介。变革代表常常起用地方意见领袖来协助某项创新的散布，或阻止被视为有害创新的采用。变革代表在评估和试验阶段扮演着关键角色，他们是把新产品与新的受众连接起来的人。

在罗斯杰和休梅克的著作《创新扩散》的早期版本中曾这样写道：“大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效途径。”^[55]