竞争不充分促成传媒行业的“高门槛”

第一节　竞争不充分促成传媒行业的“高门槛”

传媒业所具有的边际成本递减、内容原材料和创作人员稀缺以及广告市场与受众市场的高度互动性等行业的独特性，刺激这个行业以异乎寻常的速度不断趋于集中，但传媒业的结构特征也对市场的“公平”竞争起到限制作用，并最终暴露出竞争不充分的特点。

并购是传媒企业实现低成本扩张和快速成长的最有效途径，它可以迅速为外来企业提供必需的平台和基础。出于这一点，传媒企业会通过各种合作或合并的方式，尽量多地控制传媒产品发行渠道，扩大与受众的接触面，增强接触的频率和强度。时代华纳在与AOL合并之前就充分考虑了这一点，时代华纳的首席执行官兼董事长理查德·迪克·帕森斯（Richard Dick Parsons）说：“单靠我们自己的力量，也许经过十几年的努力，我们仍然难以企及美国在线同样的水平。”甘奈特报业集团（Gannett Co.Inc.）的总裁加里·L·沃森（Gary L.Watson）也指出：“如果要想自己的企业实现快速成长，重要的是购买更大的企业。因为经营一家小报同经营一家大报相比，基本上要花费同等的精力和努力。所以经营更大的企业，在花费相同时间、力量的投入时，会带来比小企业更高的回报。”^[1]因此，这个行业越来越趋于集中。

一、传媒业竞争不充分的独特性使业内集中度越来越高

传媒业的集中会对行业中企业之间的竞争以及企业的经营效率产生影响。这些影响既难以概括出来，也难以精确地描述。例如在横向联合中，联合前市场上有一家大型传媒企业和15家小型传媒企业，而联合后形成三家规模相近、市场力量相当的传媒企业，在这种情况下，虽然参与市场竞争的传媒企业少了，但是市场的竞争状况却没有因此变得糟糕，反而得到了改善，因为活跃在市场上的是势均力敌的对手，竞争更有效。在纵向联合和多角化联合中，同样通过联合为原本小型的传媒公司注入了新的资源，从而提高了企业的竞争能力。例如欧洲出版巨头德国古纳亚尔出版集团（Gruner＋Jahr）收购《柏林日报》（Berliner Zeitung）后，《柏林日报》获得了大量信息源资助，使其在柏林地区的竞争实力大大增强。

但是，如果传媒业的集中程度不断加强超越了一定的尺度，也会急剧恶化这个行业内的竞争状况。因为在这当中，价格竞争瘫痪，改善产品和生产流程的压力减小；针对市场变化而作出反应、采取恰当措施的能力也降低了；同时，进入市场的壁垒被提高，阻碍其他有创新能力和拓展精神的新生传媒企业的进入。不同形式的集中对竞争的影响有细小的差别^[2]。

通过水平集中（横向并购），形成在市场上具有规模优势的传媒企业，便于对市场的集中控制，例如占据价格统治者的地位；能够直接减少竞争对手，因而容易导致行业垄断，在政府放宽对媒介所有权的限制后，横向并购进一步加深了传媒集团的垄断性。

通过纵向集中（纵向并购），将使传媒企业在市场中的活动空间大大增加，与上下游交易伙伴讨价还价的能力增强，受到竞争的制约越来越小。如果某家传媒企业控制了传媒产品生产链上的很多环节，就会使得市场上的其他竞争者在获得需求的时候，或在抵达消费者的时候遇到更大的困难。而且，通过纵向收购提高了企业的生产潜力，也使竞争对手在获得原材料方面变得困难。

通过对角线集中（混合并购），会使传媒企业因为不同的业务互补而降低风险和成本，从而针对各个领域的竞争对手拥有一定的优势。

理论上讲，竞争的市场中有无数生产商，他们拼命工作，常常不关心彼此，而只是按市场的价格销售自己的产品，对于这个价格他们没有任何控制能力。但是，在某种程度上，传媒公司是以一种垄断的方式进行激烈竞争，并都致力于减少竞争的影响^[3]。目前，无论西方各国还是在世界范围内，新闻媒体的竞争都是少数大公司之间的竞争，已经形成了垄断竞争的格局。例如，目前在美国是六家大的广播公司角逐广电市场，十家大的报刊公司角逐报刊市场；在英国，则是公营的英国广播公司（BBC）和私营的独立广播公司（ITV）平分广电市场；在日本，是公营的日本广播协会（NHK）和四大私营电视网——东京广播公司（TBS）、日本电视公司（NTV）、富士电视公司（FTV）、全国朝日广播（ANB）角逐日本电视市场。在世界范围内，也是几家大的跨国公司展开争夺。这些大公司凭借雄厚的财力，不惜一切代价采用新技术广揽优秀人才。这样一来，尽管传媒市场是开放的，但其他小公司发现已难以侧身其间，最多只能成为大公司的附庸或配角^[4]。所以，著名经济学家约瑟夫·舒姆皮特（Joseph Schumpeter）指出，当今的传媒公司都是那种“集中垄断”的竞争者（corespective competitor），都处在高度垄断的环境中，而并不是许多经济学理论中所讲的处于损人利己的匿名世界中的那种古典竞争者^[5]。从这个意义上说，传媒业越是集中、越是趋于垄断，它离理想经济模式中的充分竞争就越远，竞争效率就越低下，而且这种循环会产生各种各样于市场发展不利的障碍。

二、并购为传媒市场构建高进入壁垒

传媒业的合并有时是避免自己被吞噬的方法，这里在人们常说的协同增效的背后，显现的仍然是被吞并的恐惧。例如，在收购华纳公司之前，已经有一些公司企图恶意收购^[6]时代公司，这其中长期与时代公司竞争的派拉蒙公司就准备以107亿美元获取时代公司的控股权。为了使自己及时变得足够大，摆脱恶意收购的困扰，时代公司放弃了换股收购的初衷，以140亿美元的现金迅速收购了华纳公司。自20世纪90年代以来，发生在传媒业的几次大的并购，其出发点都或多或少地包括对抗其他传媒集团以及本土之外传媒集团的威胁。时代出版公司的理查德·门罗承认：“我们看到罗伯特·麦克斯维尔（Robert.Maxwell）、鲁伯特·默多克、贝塔斯曼以及索尼开始进入我们的市场而且来势汹汹，在这种情况下，合并是一个使美国公司保持必要竞争力的机会。”

在对抗外来威胁的同时，有效的并购又可以为自己搭建新的相对于后来者的保护性壁垒。并购使市场中已经存在的传媒企业享受着由于实现了规模经济和范围经济而带来的巨大优势，而市场的新进入者首先就会面对等待摊销的巨大的固定成本。而两个市场的联合——广告市场与受众市场的联合对利润产生所起的重要作用，也会把循规蹈矩的新的市场进入者迅速推到“受众不足/减少——广告收入降低——传媒企业收入降低/亏损”这样的恶性循环。与此同时，已经存在的经历过“生存考验”的传媒企业则有机会通过产品多元化，进一步提高自身的竞争实力，从而对新企业的进入设置更高的门槛障碍，因为受众习惯上倾向于成熟的传媒产品。由于传媒产品的质量更缺乏透明性，而且在需求上具有滞后性的特征，使得刚刚提到的受众选择传媒产品的倾向性在传媒业表现得更为突出。市场的新进入者只有通过提高传媒产品的使用率，即播放率或发行量，才能改变这样的滞后性。但是对于实力和财力不足的市场“新人”来说，恐怕在没有打开局面之前，已经跌入刚刚提到的恶性循环中了。以迪斯尼集团为例，由并购产生的多元化业务使迪斯尼不必依赖单一的商业循环体系，这种寡占式的经营为后起的模仿者设置了较高的进入障碍，众多潜在的竞争者缺少这种集团公司的保护。