分析策划环境

第三节　分析策划环境

策划环境涉及的组织或个人（即策划体）很多，策划方不能将所有的策划体都考虑，只能考虑与策划方所要策划的事件关系较大的策划体。比如生产汽水的同行业厂家有成千上万家，还有无数的汽水批发商、销售商及顾客，策划方不可能将它们都列入考虑范围，只能依据一定的原则选择那些对策划方的策划有较大影响的策划体。

策划方对策划环境进行分析，制定策划方案，是为了实现其策划目标。策划方要达到的目标是整个策划活动的宗旨。因此在分析策划环境、选择策划体、制定策划方案时，始终要围绕策划方的目标进行。而当策划目标不同时，策划方法自然不同，而且对策划环境进行分析时的侧重点，考虑的对象也不同。比如：如果策划方想通过制定的策划方案使自己达到全国先进的目标，则目前位于全国先进行列的策划体自然是它的考虑对象，这时，策划体的选定与以生存为目标的策划方案明显不同。当策划方为实现生存目标而进行策划时，由于目标定得低，位于全国先进的策划体，显然不会威胁到策划方目标的实现，这时，策划方可以不必去考虑这样的策划体。

在策划过程中，每一具体的策划案例都有它自己的策划领域；每一具体的策划方可能会有多个策划领域。比如，美国前总统里根，他既当过电影演员，又担任过国家总统，因此他涉及的策划领域，既有电影界，又有政界。在不同的工作位置（即策划领域）上，他所选择的策划体是不同的，如果他的策划领域是电影界，他会选择其他影星、导演、制片商等人作为他的策划体；如果他的策划领域是政界，他会选择国会议员、政府官员作为他的策划体。因此，策划体的选定，要依据策划方的策划领域，具体情况具体分析。

需要说明的是：策划体的选定不是一成不变的，随着策划方的策划目标、策划方的策划领域、策划方的实力和策划环境特点的变化，策划体的选择也应该发生变化，这就是策划环境的动态特性。媒体环境有内部与外部之分。内部环境分析常称作内部条件分析，内容主要包括媒体素质和媒体活力分析、媒体经济效益分析、媒体资源分析、媒体效能分析、媒体产品市场占有率分析、媒体营销能力分析及其他内部条件分析等。下面着重分析媒体外部战略环境。

一、媒体宏观环境分析^[5]

媒体宏观环境主要包括政治（Political）环境、经济（Economic）环境、社会（Social）环境和科技（Technological）环境。宏观环境与媒体的关系见图3-1。

图3-1　媒体宏观环境分析图

1.媒体政治环境分析

政治是一种重要的社会现象，也是决定、制约和影响媒体生存和发展的极其重要的因素。因此，要考察媒体的宏观环境，政治因素及其运行状况，就成了媒体宏观环境分析的重要组成部分。

媒体的所有权结构、大众媒体的控制以及面临的政策，都说明它与政治之间关系密切。有许多大众媒体评论家认为：如果你知道一家报社、电台、电视台、通讯社和杂志社为谁拥有，那你自然而然就会知道它们将会说些什么。

媒体历来是国家对社会进行控制的工具。霍克海默（M.Horkheimer）与阿多诺（W.Adorno）就曾以斩钉截铁的语气说过：在西方，“广播系统是一种私人的企业，但是它已经代表了整个国家权力……切斯特农场不过是国家的烟草供给地，而无线电广播则是国家的话筒”^[6]。毫无疑问，诸如广播、电影等大众媒体是完全受国家权力控制的。它的功能即是在国家控制下发挥的功能。它的力量就是国家的力量。

媒体政治环境是指制约和影响媒体管理和运作的各种政治要素及其运行所形成的环境系统。政治环境对媒体的作用主要表现在以下几方面。

（1）政府对新闻事业的宏观控制和直接管理

鲜明的党性原则是我国新闻传播事业的核心和灵魂。“新闻工作总是直接或间接地反映我们党和国家的政治立场、政治主张的，从这个意义上说，新闻就是政治，新闻工作就是政治工作。”^[7]

党和政府对新闻传播事业的管理目标之一是要实现以正确的舆论引导人。“要造成有利于推进改革开放，建立社会主义经济体制，发展社会生产的舆论；有利于加强社会主义精神文明建设和民主法制建设的舆论；有利于鼓舞和激励人们为国家富强、人民幸福和社会进步而艰苦创业、开拓创新的舆论；有利于人们分清是非，坚持真善美、抵制假恶丑的舆论；有利于国家统一、民族团结、人们心情舒.、社会政治稳定的舆论。”

（2）政府制定法律、法规制约和规范媒体行为

随着媒体产业的推进，媒体的商业属性越来越明显，媒体也成为能够制造或供应媒体产品、信息、劳务或收入来源的生产性企业或组织。因此，各国政府制定的各项法律、法规都对媒体生产和经营具有不可忽视的影响力。例如：政府制定的《消费者权益法》、《反不正当交易法》、《专利法》、《环境保护法》等，都为媒体规定行为规范。当然这些法规只作用于违犯者。除此之外，《出版法》、《著作权法》、《广告法》、《广播电视法》等专门调整媒体传播活动的法律、法规都对媒体活动健康、有序地发展作了规范和约束。

（3）政府制定专门的媒体政策影响媒体

我国党和政府对媒体制定了鼓励发展及约束发展的措施。在改革开放与社会政治稳定时期，国家的中心任务是经济建设，政治的职能表现为对经济的管理和协调，表现在媒体政策上，则要求媒体时刻围绕经济建设这一中心，为国民经济的发展和国家的现代化建设营造良好的氛围。在确保媒体宏观政治方向正确无误的前提下，媒体应有相对更为自由的自营权，应当按照市场机制运行，为媒体发展制定不同的战略，从而实现良好的社会效益和经济效益。

新媒体的出现，有线电视的普及，媒体跨产业、跨所有制、跨地区的联合和兼并，电脑与网络的兴起，等等，使中国媒体的内外部环境在发生着巨大的变化，中国媒体的战略发展在经历着惊人的变革。在这种情况下，有关法律、法规必须适应形势，作出相应的修正、完善和创新，以便符合这一种新型的特征。

总之，政治环境对媒体影响的特点是：1）直接性。即国家政治环境直接影响媒体战略的制定。2）不可抗性。即国家政治因素一旦涉及媒体，就会使媒体发生十分迅速和明显的变化，而这一变化在某种程度上讲是媒体本身所驾驭不了的。3）艰巨性。要十分准确地把握政治环境以及预测国家政治环境的变化趋势是比较困难的，这种难度来自于国家政治环境的复杂。

2.媒体经济环境分析

所谓媒体经济环境是指构成媒体生存和发展的社会经济状况及国家经济政策等。社会经济状况包括经济要素的性质、水平、结构、变动趋势等多方面的内容，涉及国家、社会、市场及自然等多个领域。国家经济政策是国家履行经济管理职能，调整宏观经济水平、结构，实施国家经济发展战略的指导方针，对媒体经济环境有着重要影响。

媒体经济环境是一个多元动态系统，主要由社会经济结构、经济发展水平、经济体制和宏观经济政策等四个要素构成。

（1）媒体的产业结构

人们一般把产业分为三大部分，即农业为第一产业，工业为第二产业，服务业为第三产业。正确理解产业结构问题，对媒体来讲，首先要界定媒体属于一种什么产业。对于媒体属于公益事业这一看法上，国内专家没有太大的分歧。因为从信息特点和传播功能两个方面来观照，都可以得出媒体是公益事业的结论。

中共中央、国务院制定的《关于加快发展第三产业的决定》，明确将报纸、广播电视等列为第三产业。对照第三产业的特点，从方便操作的角度和依据国务院文件精神，媒体产业应归属第三产业。

（2）经济发展水平

经济发展水平是指一个国家经济发展规模的速度和所达到的水准。反映一个国家经济发展水平常用的指标有国民经济生产总值、人均国民收入、个人收入、可支配收入、经济发展速度、经济增长速度等。对媒体而言，从这些指标中可以认识国家经济全局发展状况，利用全国、各省市和媒体自身的数据对比，加之时间数列（各年度数据资料）的比较，可以从中认识宏观经济形势和媒体工作环境的发展变化，对媒体是有帮助的。

（3）经济体制

经济体制是指国家组织经济的形式。在经济环境中，起主导作用的是经济体制。要了解一个国家或地区的经济环境，首先要对经济体制加以认识。

根据对资源和产品的分配与控制方法可分为市场经济和计划经济两种。但是，完全的计划经济和完全的市场经济是不存在的。

就媒体来说，有两个重要因素值得认真考虑：1）大部分物质资源进入市场、资源配置通过市场，这使媒体既感到压力，又觉得有发展的自由。2）大众消费剧增，消费需求多样化，在很大程度上制约着媒体的市场行为。因之媒体产业之间出现越来越激烈的竞争。作为一种产业经营，市场竞争将更加激烈；同类媒体之间，不同类型的媒体之间，不可避免地要出现互相覆盖和渗透市场，争夺和分割生存空间的情况。

（4）经济政策

经济政策是国家制定的一定时期国家经济发展目标实现的阶段战略与策略，它包括综合性的全国经济发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、流通政策、金融货币政策、劳动工资政策、对外贸易政策等。宏观经济政策是国家根据一定时期经济领域中普遍的问题提出的针对性政策。它规定媒体活动的范围、原则，引导和规范媒体经营的方向，内部协调媒体之间的关系。

目前，我国着眼于建立新的经济运行机制，因此，媒体对国家制定的调控市场的政策应予以密切注意。比如对投融资政策，媒体应给予十分关注。

3.媒体社会环境分析

媒体与社会密不可分。美国历史学家赫伯特·艾兹尔甚至将媒体称为“权力的代言人”，他认为媒体几乎会对所有社会中的群体提出并传播支配他们的那些理念^[8]。在社会的意识形态、思想及感情交流上，媒体当然能够协助人们与其身处的社会状况做一个整合。媒体通常也能够协助人们在社会中将自身区分为不同的群体。

媒体社会环境的内容广泛，主要包括各阶层的形成和变动、人口的数量及增长、人口的年龄结构、家庭结构、人口的地区性流动、社会结构、人们的生活方式、价值观念和信仰等。这些方面必然影响到社会对媒体产品的需求，也左右着媒体战略的制定。

（1）人口的数量及增长因素

人口的数量和人口增长率常常是媒体用来衡量其市场潜力的重要指标。人口的数量对媒体的影响主要表现在三个方面：第一，当一个地区的经济收入水平较低时，消费支出的大部分用于满足对各种基本必需品的需求，需求弹性小，需求较为稳定。这时市场的广告业不会有大的发展。这时的市场需求规模就同人口数量呈高度相关关系；第二，对于一些单位成本较低、价格水平也较低的媒体产品（如报纸、广播、网络信息）来说，人口数量就会比收入更能影响需求水平。对这一市场容量起决定性作用的还是人口数量；第三，人口数量还是媒体决定进入与否的重要参照因素。人口数量越多，媒体产品潜在的消费能力也就越大，反之亦然。这可以用来解释为什么人口多的大城市媒体产业相对发达这一现象。

（2）人口的年龄结构

人口的年龄结构随着物质文化生活水平的提高和医疗卫生事业的发展，人口死亡率普遍下降，人均寿命大大延长。同进，随着人们生活价值观念的改变，人口出生率的持续下降，使得人口结构正逐渐趋于老龄化。目前，我国国家人口的年龄结构已较前20年有了深刻的变化。这为媒体经营管理带来了新的机遇和挑战。

（3）家庭结构的变化

总的趋势是家庭规模向小型化发展。随着经济文化水平的提高，人们的生活方式和思想观念在逐渐改变。家庭结构日益松散，传统的大家庭模式正逐渐消失。家庭结构的这一变化对媒体产品的多样性和专业性要求更高。

（4）人口的地区性流动

伴随着工业化、城市化发展的进程，大量的人口从经济不发达内陆地区涌向较发达的沿海地区，从农村涌入城市。另一方面由于城市的日益拥挤，城郊经济的腾飞，人们开始向城郊迁移。这些人口流动的新趋势对于媒体来讲，要求媒体在产品开发、媒体市场定位以及媒体促销等方面都应该有一定的变化。

（5）社会结构

社会组织、教育体系和政治制度涉及人与人之间联系的方式。它们使社会有一种普遍接受的行为规范，使人们有效地活动并实现自我管理，从而使社会更趋于和谐。在每一种文化中，诸如男女地位、家庭和社会地位、群体行为等方面都可能有不同含义。社会结构之所以能影响媒体经营，就在于它影响人们的观念、行为及整个生活方式。能够把经营观念完美地融入这一文化中去的媒体，通常更容易取得成功。

（6）价值观念

价值观念代表人们对周围事物的是非、善恶、美丑和重要性的评价，如对自由、幸福、诚实、平等、节约、信息需求等，在心目中有轻重主次之分。这种主次之分的排列构成了个人的价值体系。价值观和价值体系是决定人们态度和行为的心理基础。在同一客观条件下，具有不同价值观的人会产生不同的行为。虽然个人的价值观和价值体系随着生活的变迁发生变化，但有些基本的观念往往是相对稳定的，它们对行为长期起着指导作用。同一种媒体产品，在不同时期、不同环境下，即使是同一个人也许会作出极不相同的评价。在对人的心理和行为研究日益得到重视的今天，媒体对这一因素自然不能忽略。

（7）信仰和审美观念

信仰对于人们的风俗习惯、生活态度、需求偏好以及购物方式等都有巨大的影响。这种影响有时甚至决定了媒体产品促销的成败。

审美观念是一定文化背景下所形成的美学观念。有关文化的美学方面，如艺术、民间文化、音乐、文学等都是与人们的日常生活、行为方式密切相关。美学的范畴之所以对媒体战略有着特别的意义，就在于它能解释不同文化背景下各种艺术表现的象征意义，决定了特定文化中的审美观念，因此而影响了人们的取舍好恶，影响了受众对媒体以及媒体产品组合的认识偏差，从而导致了不同的选择和购买行为。要了解某种文化中的美学范畴，又常常只能是通过非语言的理解性的交流而获得。对这部分文化的认识也就更为困难。在媒体战略制定过程中，尤其是媒体产品的包装设计和广告制作方面。如不能有效地适应确定媒体目标市场的美学价值观，不仅起不到市场推广的作用，反而会被市场所拒绝。

西方的文化观念和审美取向对中国本土文化造成了极大的冲击。就中国来说，必须加强本土化建设，增强民族特色。针对中国实际，从中国传统文化和现代进步理论中吸取营养，适应本土的社会特征、文化积淀和人们的信仰和审美观念，这样的媒体战略管理才是适用和常青的。

施拉姆（W.Schramm）认为：现代报刊必须满足社会的五项要求：1）提供“真实的、概括的、明智的关于当天事件的记述，它要能说明事件的意义”；2）应当成为“一个交换评论和批评的论坛”；3）要描绘出“社会各个成员集团的典型图画”；4）要负责地介绍和阐述社会的目标和美德；5）要使人们“便于获得当天的信息”^[9]。

社会环境创造了媒体文化，文化由此成为与社会联系最紧密的一个范畴。当今，社会文化越来越体现出现代化、全球化、融合化、信息化的特点。媒体文化必须坚持“为人民服务，为社会主义服务”的方向和“百花齐放、百家争鸣”的方针，不放弃社会效益。媒体必须勇敢面对全球化的挑战，力争在愈演愈烈的文化冲突中发挥更大的作用。

4.媒体科技环境分析

从18世纪中叶英国发生资产阶级革命至今，人类经历了三次科技革命，每一次都将生产力推向更大的进步。媒体科技环境是指媒体所处的社会环境中的科技要素与该要素直接相关的各种社会现象的集合。粗略划分媒体科技环境所包括的主要因素有：目前社会科技总水平及变化趋势，国家科技体制，国家科技政策和立法，传播技术突破对媒体的影响，以及科技与政治、经济、社会环境之间相互作用的表现等。

（1）社会科技水平及其变化趋势

我国科学技术最近10多年来获得了飞速发展，在信息技术、生物技术、新材料科学技术、新能源技术、空间技术、海洋技术、通讯技术、信息技术、传播技术等许多方面都取得了重大成就。科学技术的发展，促进了我国劳动生产率的提高和生产力的迅猛发展，推动了我国新兴产业的发展，也促使我国产业结构向高级化方向发展。新技术的不断涌现给媒体的发展提供了机会，也给某些媒体带来了威胁。

（2）国家科技体制

国家科技体制是指一个国家社会科技的结构、运行方式及其与国民经济其他部门的关系状态的总称，主要包括科技事业与科技人员的社会地位、科技机构的设置原则和运行方式、科技管理制度、科技成果推广渠道等。

（3）国家的科技政策和科技立法

这是国家凭借行政权力和立法权力，对科技事业履行管理、指导职能的途径。

（4）传播技术突破对媒体的影响

科学技术是第一生产力。四个现代化，关键是科学技术的现代化。21世纪的科学技术，作为生产要素占有更突出的地位。而且，技术从来都不是孤立存在的。科技已成为21世纪最有效的“通行证”，社会需要催生了新的传播科技，反过来，人类的各个领域也从来没有像现在这样受到传播科技如此巨大的影响和推动。21世纪，信息技术的发展将更迅速，计算机技术和通信技术的完美结合，不但改变着媒体物质的面貌，而且改变着信息传播的形态和面貌。比如，电视业中双向互动传播，观众自选节目，信息服务，以及计算机联网等提供的其他服务将越来越得到发展。而现在着力发展的有线光纤网络，将成为信息高速公路的重要组成部分，为双向传播和多媒体传播创造了良好的先决条件。由此可见，以数字技术和自动化、电脑化为主要内容的传播技术体系对媒体将会产生深远的影响。

二、媒体微观环境分析

媒体集团的发展，除了受宏观背景的影响外，还要受到微观因素的影响和制约。在媒体策划中，媒体所处的微观环境也不能不察。

从1949年至今，我国传媒组织生存形态经历了两次转折，第一次是1949—1956年间，在这一时期，我国传媒组织从商业媒体为主流转向完全成为意识形态媒体，并且作为纯意识形态媒体的历史一直延续到1978年。在这一历史时期，我国传媒业逐渐与整个中国的计划经济体制相符，传媒单位的运行费用主要由政府财政划拨，从开始尚有少量的广告收入到广告收入的逐渐萎缩，都是与当时国内的经济体制相协调的。从客观上说，由于国家实行计划生产与生活资料、日常消费品的限量供应，企业对广告的投入兴趣降低，这就导致传媒的广告收入大幅度下降。从主观上说，由于有国家的财政与发行的支持，传媒组织的经济情况还是不错的，传媒组织的管理者只需要把精力放在舆论宣传上，不需要也不想花大力气去搞经营。第二次转折从1978年开始，传媒由原来不考虑市场因素到必然进行商业运作，因为国家的财政拨款实际上逐年减少，传媒不得不自谋生路，而一些新创办的非党委机关报基本上是自主经营，自负盈亏。

我国传媒业的产业化运作具有深刻的内在动因并带有强烈的制度创新特征，并且是一个不断选择，渐进演变的动态过程。具体讲，我国报业经济的发展具有如下几方面的特点^[10]。

1.传媒产业化的进程加快

作为报纸宣传的重要组成部分，作为商品生产和市场经济发育的推进器，我国报业广告在新中国成立后的半个世纪里，历经风雨洗礼和坎坷曲折，与共和国的经济发展兴衰与共。1998年，我国报纸广告在战胜重重困难之后，取得了年营业收入突破100亿元大关的好成绩，为有统计的起始年份1983年的140余倍。

党的十一届三中全会以后，国家实行了以经济建设为中心，对内搞活，对外开放的方针，大力发展社会主义商品经济。作为商品经济的产物，报纸广告也应运而起，开始复苏。1978年第四季度一些报社广告部开始组织和发布文化书刊、影视节目预告等广告。1978年1月14日，《文汇报》杂谈栏目发表了丁允明的《为广告正名》一文，指出“有必要把广告当作促进内、外贸易，改善经营管理的一门学问对待”，“我们应该运用广告给人们以知识和方便，沟通和密切群众与产销部门之间的关系”，为报纸恢复广告业务作了些舆论铺垫。1979年1月4日，《天津日报》第3版刊登蓝天牙膏等广告率先恢复报纸广告，拉开了我国媒体自“文革”后恢复刊登广告的序幕，1月28日《解放日报》在其第2版和第3版的下端刊发两条通栏广告，据说当时《解放日报》刊登广告的直接动机只是为了弥补春节期间没有照例缩减版面带来的损失，并没有更深的考虑。3月15日，《文汇报》在第2版以1/6版面刊发了瑞士雷达表广告，是我国报业刊发的第一则外商广告。5月14日，中宣部肯定了报纸恢复广告的做法，并作了些具体的规定。

1979年3月20日，《工人日报》在全国大报中首开先河，刊登日本东京芝浦电气株式会社整版广告。这是“文革”后报刊刊登的第一例外商来华整版广告。

2.经营集约化的进程加快

1996年新闻出版署在“关于同意建立《广州日报》报业集团的批复”中指出：“改革开放以来，我国报业迅速发展，至今已有公开发行的报纸两千多种。随着社会主义市场经济体制的建立，报纸的竞争也日趋激烈。适时组建以党报为龙头的社会主义现代化报业集团，可以带动实现我国报业由规模数量型向优质高效型转移，由粗放型向集约型转变，推进中国报业的繁荣与发展。因而，它具有十分迫切的现实意义。”在“批复”中，新闻出版署还强调：“建设社会主义现代化报业集团，是中国报业发展迈向新世纪的一个重要飞跃，是中国报业改革的带有方向性大事，它必将为中国报业的各方面带来深刻的变化。”我国报业管理的最高行政职能部门这样明确地肯定和提倡社会主义报业集团，是有史以来第一次。这预示着产业集团之路将继续成为我国传媒业的一个主要的发展方向。

实践证明，走集团化发展的道路，有利于激活报业的经营活力，同时优化资源配置，通过重组和调整，可以降低成本，提高效率，盘活集团资产，提高利用效率，增强发展后劲。

在我国的媒体两次转折特别是我国加入世贸组织及党的十六大以来，媒体内部的微观环境也有了新的特点。这些特点是：

（1）媒体从业人员的专业化和多样性日趋明显

要想在全球媒体市场上进行竞争，就必须抓紧建设一流的媒体管理队伍，培养一批熟悉经营、善于管理、能够开拓市场的媒体管理者。

媒体人才能创造巨大的竞争优势，主要是因为：1）任何一个媒体人才都是经过很长时间的培养和训练出来的，不像别的资源可以短时间内获得，因此他们是最有价值，也最能创造价值的人才。2）媒体人才不仅罕有，而且独一无二。黄远生、邵飘萍、范长江等等，在这个世上只有一个。3）著名记者、编辑、导演、演员、播音员等媒体人才无法复制和克隆，更无法模仿和抄袭。4）他们具有不可替代性。因此，媒体领导人一定要十分珍惜、十分爱护媒体人才，要善于调动他们的积极性和创造性，为媒体企业创造更多的价值。

（2）媒体的经营成本加大

媒体因为其高投入、高产出的经济特征，被称为21世纪最后一个“暴利”的产业。随着市场经济的不断深入发展，媒体的经济属性和经济职能更加突出。资金、成本、费用、利润等市场名词越来越为媒体所采用。媒体经济不但影响媒体运营，还深刻地改变了媒体从业人员的思想和行为。法国学者皮埃尔·布尔迪厄（Pierre Bourdieu）在《关于电视》中写道：“通过收视率这一压力，经济在向电视施加影响，而通过电视对新闻场的影响，经济又向其他报纸包括最‘纯粹的报纸’，向渐渐地被电视问题所控制的记者施加影响。同样，借助整个新闻场的作用，经济又以自己的影响力控制着所有的文化生产场。”^[11]

媒体投资任何一种媒体产品或是一个项目，要对投资的效益和未来的发展趋势作出准确的财务分析，为此需要做——

①要测算出投资回报率。即每年的投资收益率是多少，要多长时间可以收回全部投资。

②以市场扩张的可能性分析为基础，测算出市场份额提高的比率以及相应的经济效益。

③要考虑媒体产品的竞争力是否有充分的提高，在多大程度上能够有效地打击竞争对手，巩固和提高媒体产品的市场竞争力，以及在这一竞争力水平所产生的经济效益。

④要考虑是否能扩充媒体产品的功能，吸引更多的广告主，以有效增加广告收益水平。

⑤要有利于媒体形象力的提高。媒体形象力是一种重要的无形资产，它主要指媒体的知名度和美誉度。在媒体市场的竞争中，无形资产与固定资产和资金一样，发挥着重要的作用。其价值是有形资产所无法取代的。媒体对于形象力这种无形资产，也需要进行必要的投资。虽然这种投资产生的效益显现得比较缓慢，但绝不是可有可无的。

（3）媒体对高科技的要求和依赖性越来越大

传播科技的迅猛发展给社会带来的影响有：1）令地球变得更“小”；2）各国人民交往的机会比以前大大增加；3）令跨国企业的业务得以维持及扩展。人造通讯卫星的出现，使数字卫星广播电视遍及世界的每一个角落，大众只要安装接收卫星信号的碟形天线就可以方便地在世界各地游荡。而且，以信息高速公路为代表的现代信息技术极大地解放了媒体产业的生产力，使媒体工作人员能把更多的精力投入到艺术创作中去。计算机多媒体技术和硬盘技术的发展使非线性编辑系统诞生，它不仅具备传统编辑机的所有功能，还能方便迅速地进行整段插入和删除编辑，完成各种复杂的特技。

在如今网络化、全球化、信息化的时代，媒体将不再仅仅是媒体。媒体已变成了光怪陆离的奇妙世界。如光纤传输技术、计算机技术、通信技术的应用，已经把传统的有线电视系统改装成了一个多功能网络，人们可以得到互动电视、视频点播、因特网接入等服务。“一种更有可能的前景，是计算机将与各种现代电缆电视结合而发展出新的大众媒体。”^[12]

（4）媒体管理倡导科学

媒体的一切活动归根结底都是人的活动，都是组织的活动。组织是进行有效管理的手段。媒体作为一个组织最重要的是组织成员的团结和睦，这是组织的力量所在。在中国，在媒体战略管理中最令管理者头疼的似乎不是通讯技术问题、财务问题、物质资源问题，而是组织成员的人事矛盾问题。产生这一问题的原因很多，其根源之一就是组织机构的最初设置和人员安排不合理，这就埋下了冲突的“祸根”。在不合理的组织机构里，任何人事工作都会发生矛盾，只是程度不同而已。所以，分析媒体管理组织的情况，改善组织工作，建立合理的组织机构，对于形成组织内良好的人际关系是大有益处的，对媒体管理而言，也是治本之举。因为没有组织，将是一群乌合之众，是没有效率的结构；不良的组织是朽木之师，效率低下；只有结构良好的组织才是精锐之旅，才有高效率。

三、媒体产业环境分析

媒体作为一种产业，它的特性最难描述和定义。我们认为，在经济全球化的背景下，媒体是公共产业、信息产业和营利产业的综合体。

1.媒体的产业属性

（1）媒体是公共产业

媒体及机构（报社、杂志社、出版社、广播台、电视台、电影厂、网站）与文化教育、卫生、体育、科研等单位一样，属于公益事业和公共产业。强调媒体是“公众领域”的概念，“在技术先进的大国尤其重要，因为那里的居民不可能与99%的其他居民相见，媒体就成了为大众服务的代理”。因此，作为公共产业的媒体除了要履行告知功能、表达功能、教育功能和指导功能等组织层面上的专业功能之外，还必须发挥政治功能、经济功能、教育功能和文化功能等社会层面上的公共功能。

（2）媒体是信息产业

媒体既不生产粮食，也不制造机器。其“产出物都是信息。投入物大部分也是信息，售出物更是信息”^[13]。

媒体的主要任务，就是向社会提供服务性信息。没有信息的投入与产出，也就没有媒体产业，也就没有人类的文明与进步。

就目前来说，印刷媒体的信息就是通过报纸、期刊、书籍的形式传播和阅读的，电子媒体的信息就是通过广播电视设备以及收音机、电视机传送和接收的，而因特网中的信息又是通过电脑和光纤交流与沟通的。尽管印刷媒体、广电媒体、电脑媒体在价格上一个比一个贵，而受众对此的依附却越来越强。随着信息产业的飞速发展，尼葛洛庞帝（N.Negroponte）认为的，“无疆界的世界”将会出现，“就好像樟脑丸会从固态直接挥发一样，我料想在全球性的电脑国度掌握了政治领空之前，民族国家根本不需要经过一场混乱，就已经消逝无踪。毋庸置疑，国家的角色将会有戏剧性的转变，未来将越来越没有国家发展的空间。”“数字世界全球化的特质将会逐渐腐蚀过去的边界”^[14]。

（3）媒体是营利产业

作为盈利产业的媒体，其商品化的过程或营销模式通常有三种：

一是将信息转化成商品买卖，这是指通过直接生产媒体产品来完成商品化过程。

二是将受众转化成商品买卖。这是指运用媒体广告来完成产品商品化过程。在这种情况下，受众是大众媒体的主要商品。

三是将买卖转化成增益过程。这是指将一个媒体产品通过不同的传播形式或不同的渠道销售（传播）给消费者，或者是指将一个媒体产品及信息内容转化成多重形态的媒体产品在市场上出售，从而谋取最大的经济效益。比如，将一部电影先在某大城市搞首映式，一两天后推向全国各大城市剧院放映，一两周后在国外一些城市电影院上映，一个月之后进入农村各城镇剧院放映，两个月之后以录像带、VCD在国内市场销售，三个月之后电影在国内城市有线电视频道播放，四个月之后录像带、VCD在国外市场销售，一年后电影进入国内无线电视频道播放，等等。媒体把每一个销售环节都变成了产品增益获利的机会。与这种直线型模式不同的，是一种放射型模式，就是将媒体产品向外无限延伸，直到其能量耗尽。比如，将一部电影的拍摄基地变成旅游景点，将电影制作成录像带、VCD或者将电影中的音乐制作成音乐磁带和CD销售，把电影故事再改编成小说出版书籍，把电影中的人物（如米老鼠和唐老鸭）生产成各种产品，把影片中用到的道具（烟、酒、茶、笔墨、电脑等）作为广告卖给广告商，等等。

2.媒体产业要素分析

哈佛商学院著名管理学教授迈克尔·波特（M.E.Porter）提出的“五要素”理论是分析产业竞争的经典方法^[15]。将这一理论应用到媒体战略策划中，有以下几个方面的要义值得关注：

（1）潜在的进入者的威胁

任何新媒体的进入都会形成对原有媒体的威胁。媒体对潜在进入者的威胁进行分析的目的是要找到阻止新媒体进入的方法。这里所讲的“新媒体”是广义的，既包括新型媒体的出现，如广播之于报纸，电视之于广播，网络之于报纸、广播和电视，也包括同类媒体中新创办的一个媒体，如新创办的报纸、广播电台、电视台、网络等，还包括已有媒体进入另一个媒体目标市场。在经济学上，进入障碍是一个非常重要的概念。进入障碍是一个产业或一个组织进入另一个产业或另一个组织所遭遇的阻力。一般讲，能够对新媒体形成阻力的方法有以下几种：

①政府政策。媒体产业的双重性使得政府政策成为某些新媒体重要的进入壁垒。如国家颁布的禁止报业经营广播电视、禁止买卖刊号、对报刊的清理整顿政策等。媒体应该增强对政府政策的敏感性，这样不但可以使自己不违规，而且一旦发现来抢自己“地盘”的新媒体有违规之嫌，自己可以果断出招，也许不费吹灰之力就能化解一次强有力的威胁。

②扩大经济规模。扩大经济规模在正常情况下可以使单位成本降低，而新进入者的规模很难一下子达到经济规模的要求，也就很难与现有的媒体竞争。只靠单个媒体的力量，难以在激烈的媒体竞争中有大的突破；大家都搞小而全的一套，也往往是低水平的重复。而实行集团化经营，就可以充分发挥各报现有的潜力，实行人、财、物、信息等要素的合理流动，优化组合，促进媒体经济向高层次发展。因此，一些不具备规模经济或规模经济效益低的媒体若要与这些媒体竞争并胜出是十分困难的。

③经营特色。若媒体已经树立了较好的形象并取得了受众的信任，新媒体想进入就要付出相当大的代价，甚至在一开始进入时要承受一定的亏损。美国迪斯尼影业公司生产的动画影片在全世界电影市场都有很高的市场占有率。这与它鲜明的经营特色是分不开的，几十年生产出来的经典动画影片已在公众中树立起良好的媒体形象，以至于提到动画大片，使人一下子就会联想到迪斯尼公司和那只精乖的米老鼠形象。这无疑会给想进入这个动画影片世界市场的其余电影公司制造了很高的进入壁垒。电视娱乐节目也是如此。湖南的《快乐大本营》、《真情对对碰》、《玫瑰之约》，因为最早树立起自己的经营特色，至今依然在电视娱乐节目中独占鳌头，想从它那里分流观众难度不小。

④初始投资量。初始投资量是指维持媒体基本经营活动的必须资金支撑。资金限制是构成进入壁垒的基本要素之一。在初始投资量较大的媒体产业，除了实力很强的大型媒体外，一般媒体不容易进入。新媒体的进入需要可观的投资，除了要建设或租用办公大楼、购买传播设备之外，还要招聘媒体工作人员、培训员工、进行研究开发、开拓媒体市场等，所有这些工作都需要较多的资金。除此之外，是否具有承受亏损的能力也是资金受到约束的重要方面。比如，现代报业的基本特点是亏本办发行。发行量越大，亏钱越多，报纸必须靠广告收入来补贴发行的亏损才能维持正常的运转。

⑤媒体产品差别化。要实现媒体产品差别化，媒体就必须将自己的媒体产品定位在一个较小的差别市场上，赋予产品某些特殊的性能，从而避免与其他媒体进行直接竞争。由于差别化的媒体产品更适合于一部分特定的受众，因此，更有可能形成消费者对媒体产品的忠诚度。例如，《焦点访谈》、《南方周末》是正义的象征，提到中国做得最好的舆论监督媒体，就会想起它们；《参考消息》则更多考虑知识分子的信息需求；《党的生活》则是党建的指导性杂志。如果一个媒体能在一个较小的市场范围内成为主要的一员，则证明它的差别化策略运用得较为成功。

（2）替代品的威胁

替代品是指在功能上能部分或全部代替某一媒体产品的产品，如电视在新闻功能上可以替代广播、报纸；单行本小说能够替代报纸、杂志的连载小说；电视剧能对电视台播放的电影进行替代；即使是同一类的报纸或广播、电视，也存在着相互替代的情形。

当存在替代品时，替代品便对原有媒体产品形成了威胁。替代品所带来的威胁有几种形式。可能是一种媒体产品对另一种产品的实际替代——如网络替代电视；新的生活工作方式可能会带来对媒体产品选择的不同；也可能是一种媒体产品对另一种产品潜在的替代——如各种同类电视节目、同种题材的影片。

一般说来，来自替代品的压力有三个因素——

①替代品的盈利能力。若替代品具有较大的盈利能力，则会对原有媒体产品形成较大压力，它不但把该媒体市场内的媒体产品价格约束在较低水平上（在广告时段收费、电视剧、电影的卖价上表现得尤为明显），而且使媒体制作产品的质量水准大大提高，使原有媒体产业在竞争中处于被动地位。

②生产替代品的媒体所采取的经营战略。如果它采用迅速增长的积极发展战略，则会构成对原有媒体的威胁。

③受众的忠诚度。如果受众对原有媒体产品的忠诚度高，则替代品对媒体的压力较小，反之则大。

（3）来自受众的压力

关于受众的认识和分析，在前面已有所述及。在现代传媒中，受众之对于媒体的存在和发展，有巨大的作用和反作用。在媒体产业，受众在某种程度上是“上帝”。“在分析市场时，第一项工作就是分析顾客和产品的关系。”不论媒体制作出怎样精良的媒体产品，如果受众拒绝接受，也没有意义。随着社会的进步，受众的选择性越来越大。他们可以不受约束地选择自己喜爱的报刊、广播电视节目、网站等。

受众对媒体的压力表现为要求媒体产品质量更高、信息更丰富、价格更低廉、更重视参与感等，他们利用媒体之间的竞争来施加压力。

（4）供给方的压力

供给方对媒体的压力表现在要求提高供应品价格、增加片酬、减少工作时间等许多方面。比如通讯社要求提高所供应稿件的稿酬，作者要求提高稿酬，电影制作方要求提高拷贝价格等。长期以来，这些行动对媒体的成本形成了很大的挤压力，因此，媒体与供应方之间一直在进行着控制与反控制的争斗。但是现在越来越多的媒体开始向日本、美国同行学习，加强两者之间的联系。建立长期稳定供应关系。有的媒体参与所想购买的媒体产品筹划制作全过程，收到很好的效果。所以，这种新型关系正受到中国越来越多媒体的关注。

一般说来，媒体产品供应方希望提高自己讨价还价的能力，以便牟取更多的利润，来自供应方的压力取决于以下五个因素。

①所供媒体产品的可替代程度。若存在合适的可替代产品，即使供应方再强大，它们的竞争能力也会受到牵制。

②欲购产品的媒体对于供应方的重要性。如果该媒体是供应方的重要客户，供应者的命运与该媒体息息相关，则来自供应方的压力就会减小。反之，则供应方会对媒体施加较大的压力。

③所供媒体产品对媒体的重要性。如果所供媒体产品对媒体的发展、经营起关键性作用，则供应方会对媒体施加较大的压力。

④供应方的集中程度和媒体产业的集中程度。如果供应方集中程度较高，即媒体欲购买的媒体产品完全由一家或少数几家供应方控制，而媒体产业集中程度却较低，由一家或少数几家供应方供给媒体产业中众多分散的媒体，则供应方通常会在价格、质量和供应条件上对购买者施加较大的压力。

⑤所供媒体产品的特色。如果所供媒体产品具有鲜明的特色，则供应方讨价还价能力就会增强，对媒体施加较大的压力。

（5）媒体竞争

媒体竞争主要表现在“不同性质媒体的竞争和相同性质媒体的竞争”。竞争的内容突出表现在两点：媒体“信息和娱乐内容的提供及对广告商的争夺”。从广义的角度看，还有异类越来越重要的竞争，即媒体产业与其他经济产业的竞争。竞争绝不再是“圈里斗”了。

媒体产业近年来出现了中国传播史上罕见的竞争浪潮。先是报纸间的“周末版战”、“星期刊战”、“月末版战”和专栏专刊大战，接着是广播电视领域内无线与有线的争斗及同类电子媒体的“电波大战”、“荧屏大战”、“节目大战”。现在媒体兼并、横向联合、资源共享等竞争形式也已粉墨登场，一场立体的、全方位的涉及所有媒体产业的竞争将愈演愈烈。竞争的成败激烈程度取决于以下七个因素。

①媒体竞争者的数量及力量的对比。若媒体竞争者数量众多，则竞争越趋于激烈。若同类媒体数目不多，但每个媒体都处于势均力敌的地位，也会导致竞争激烈。

②市场增长率。若媒体市场增长率低，有可能导致竞争加剧。反之，则有可能竞争不激烈。

③费用。费用（特别是固定费用）高的媒体必须要充分利用其生产经营能力。当生产经营能力利用不足时，媒体会想方设法扩大发行量、销售量等而不愿让设备、人员闲置，因而使媒体竞争加剧。另外，如为特别节日投资制作的电视节目，投资拍摄的带有时代特色的电影等，媒体急于想把产品卖出收回投资，也会使媒体竞争加剧。

④生命周期。如果缓慢增长的媒体市场正在进入成熟期，若有媒体竞争者想成为市场的领导者时，媒体市场竞争程度就会增强。

⑤媒体产品差异化。在媒体市场，若产品未被差异化，就没有办法培养受众的忠诚度，受众就会在不同的媒体之间转来转去，而不是认定某一个或某一类媒体产品，竞争自然也会加剧。

⑥媒体生产能力。由于媒体技术水平的进步和规模经济的要求，媒体生产能力会大幅度提高，这将导致一段时间内生产能力过剩，竞争就会加剧。反之，竞争就不会太激烈。

⑦退出壁垒。所谓退出壁垒是指媒体退出市场时要付出的代价，它包括：固定资产、退出费用、政治因素、心理因素、战略牵连、缺乏其他机会等。

四、媒体产品市场分析

媒体产品是一种特殊的精神商品，它只有符合受众的精神需要，才能赢得市场。受众对媒体产品需求的变化很快，媒体产品应当不断适应这种变化。传播政治经济学认为，商品化是一个十分重要的入手点。传播的商品形式主要有内容的商品和受众商品。前者关注“信息如何被转化为可在市场买卖的产品”，后者关注“受众是大众媒体的主要商品”。大众媒体的构成过程，就是媒体公司生产受众，然后将他们移交给广告商的过程^[16]。

媒体产品与其他商品不同，是一种精神消费和信息消费的特殊商品。施拉姆（W.Schramm）认为：报业产品毕竟不同于一般的物质产品。首先报业产品是观念的产物，属于精神产品，受意识形态的影响很大，因而其质量的高下优劣很难有一个统一的标准；其次，报业产品在被消费的过程中具有重大的外部影响，它可以形成舆论、影响决策乃至促进社会变动。因而需要谨慎从之；其三，报业产品的价值保值期限非常短促，日报的价值保质期通常是一天。时过境迁，其使用价值也就荡然无存了，因而需要讲究时效；其四，报业产品属于一次性消费产品。尽管消费的结果可能影响深远，但消费的过程只有一次；其五，报业产品是连续性的产品，它的每一期都是不相同的，因此其影响力和声誉，或者说品牌效应，不是一次两次就能形成的，而必须在相当长的时期内逐步地建立和形成。由于报业产品具有以上这些特殊性，认为它是一种特殊的商品也是有一定道理的。

对于媒体产品的功能，著名传播学家拉斯韦尔（H.Lasswell）提出了三大作用，即监视环境、协调关系、传递遗产。其后赖特（C.Wright）又提出了第四个功能——提供娱乐。这一界说是我们把握媒体产品特征的基本出发点。由于媒体产品与社会意识形态有着密不可分的联系，这种联系决定了媒体产品必须同特定的政治、经济、文化、宗教和审美观念相适应。

目前，传统的四大媒体产品：广播、电视、报纸、杂志，仍然在媒体产业中唱着主角，其霸主地位短期内难以动摇，在现今所有的媒体产品中使用率最高。此外，电影和图书仍然保持着旺盛的活力，拥有规模可观的受众市场。互联网作为一种新兴的传媒，正日益渗透到传播活动的每一个角落，它的存在或许将改变人类传播的固有模式和节奏。近年来，新的媒体产品不断涌现，改变着传统的媒体产品的格局，出现了录音带、录像带、数据库、CD、VCD、互联网络等新的媒体产品，对原有的媒体产品市场形成了强烈的冲击，夺得了一些传统媒体产品的市场份额，对其他媒体行业和媒体产品构成了一定的威胁。

媒体产品分析的目的在于明确某一媒体产品在市场中的优势和劣势，弄清楚它进入市场的因素，以及它的未来发展前景，从而确定所要采取的相应策略，更好地适应市场的竞争，赢得市场的主动权。媒体产品分析的主要内容包括：市场细分和产品定位分析、产品生命周期分析、产品组合分析等。

1.市场细分与产品定位

传播学中早就提出了“受众分层”的理论。受众的类型和选择是极其多样化的，需求也是多种多样的，这样就形成了不同的受众群。这些不同的受众群就是细分市场。媒体应选择其中一个或数个细分市场提供服务，想将所有的受众都一网打尽，满足所有受众的信息需求，是不切实际的幻想，“针对每一个人的报纸等于没有读者的报纸”。

市场的细分要求媒体在提供产品或服务时遵循差异原则，为不同的受众提供不同的产品。在西方，报纸动辄数十、上百版，并以不同的内容进行细分，以满足不同受众的需求。电视更是实行频道专业化经营，以针对不同的观众。与受众市场细分背道而驰的是，我国媒体却不顾受众分群的客观现实，以致出现媒体产品雷同化的现象。不管大报小报、综合性日报、晚报、专业报，都面向全社会，把各种不同职业、不同文化层次、不同兴趣爱好的受众都作为争取对象，大众化、通俗化成了众多媒体的共同选择。

中国是一个巨大的媒体产品市场，任何一个细分市场都有着巨大的开发潜力，关键是能否发现并满足这一市场。现在走俏京城的《精品购物指南》在创刊之初进行市场调查时发现，尽管北京市场上已经有了上百种各类媒体，但缺乏一种为读者消费活动提供信息服务的媒体，而随着市民生活水平的提高和商品的不断丰富，人们确实需要一份生活服务报，以便为消费决策提供依据。于是他们在1993年初创办了《精品购物指南》并一炮打响，成为京城最“火”的媒体之一。它的成功秘诀就是他们在市场上发现了一个新的细分市场。所以，策划者应为每一个相对独立的市场设计不同的战略方案。

市场定位是确定受众范围，即在众多的细分市场中，确定要进入的一个或几个细分市场。这需要考虑该细分市场的规模（受众数量）、购买力、广告商的吸引力，以及媒体自身的特点和长处、竞争对手的情况等。

2.媒体产品的生命周期

媒体产品的生命周期是指某种媒体产品从开始进入市场，到被市场所淘汰的这一时间过程。换言之，媒体产品的生命周期是一种媒体产品能够被消费者所接受而存在的时间。媒体产品的生命周期与工业产品的生命周期不完全相同，工业产品一般经过开发期、导入期、增长期、成熟期、衰退期五个阶段。这一个周期主要取决于产品销售和利润的变化。媒体产品虽然也有可能有一部分会逐渐退出去，但它不像其他产品那样，几乎是带有必然性。一个一点不更新的产品不可能有永久的生命力。媒体产品每天在更新，所以一个媒体完全有可能上百年仍经久不衰。

媒体产品的生命周期大约有四个阶段：1）初创阶段。在媒体产品种类选择上，要注意差异性。因为媒体产品刚刚初创，受众和广告商都还比较陌生，这一时期，要不断摸清受众和广告商对媒体的反应，并不时地对媒体产品进行改进。2）成长阶段。这个时候媒体竞争策略的着眼点在两个方面，一是受众和广告商那一头，要寻找更能有助于自己发展的新的目标市场；二是媒体自己那一头，如何进一步加强营销力量，提高营销策划和组织水平。3）成熟阶段。媒体到了一定时期，可能已有了相对稳定的读者群和广告商群，媒体的发行量、广告源、收入大体也已稳定。此时，媒体实际上已明确了自己的定位，因而，要以稳求进，不断强化自己有优势的一面，使读者和广告商更趋稳定，并再向新的方面拓展。4）调整和创新阶段。媒体在经过了比较长的一段时间发展后，就需要作一些调整和创新，不然，受众由于自身各种因素的变化，会对媒体产品失去兴趣。假如一种媒体产品已处于不可挽救的衰退期，则应该果断放弃。

决定媒体产品周期的因素是多方面的，主要有受众市场需求的因素、媒体产品的技术创新因素、市场竞争因素，以及媒体产品的质量和功能因素等。归根到底，媒体产品的生命周期最终表现为市场对媒体产品需求的变化，以及由此所反映的媒体的经营状况和利润水平。对媒体产品生命周期分析的目的在于把握其不同生命周期的各个阶段的特点和规律，并把它用之于媒体策划和管理活动过程中。