两个效益的内涵

一、两个效益的内涵

“效益”指效果和利益。“效果”是一定的投入、消耗产生的成效与结果，与“效应”一样有益害之分。“效益”是由效果而带来的利益，一般是正面、积极的。

1.社会效益的内涵

社会效益是一定的投入、消耗在社会上产生的有益效果。然而我们说“社会效果”、“社会效益”时，一般忽略了投入、消耗问题，不计成本和效率，仅指社会作用和影响，等同于“社会效应”。这在许多时候是需要的，但也会带来“入不敷出”，或因过量投入而产生“过度供应”，引起逆反心理等问题。广义的社会效益包括经济效益——经济效益也是对社会的有益效果。而我们常用的社会效益概念是狭义的，指传媒机构的经济效益以外的政治上、经济上、思想上、文化上等等效益的总和。

与大众传播的其他效果一样，大众传媒的社会效益也可从不同的角度来分类和考察。有直接的和间接的，明显的和潜在的，短期的和长期的，有意的和无意的，预期的和非预期的，迅速的和潜移默化的，影响认知的和影响态度、行为的。

从传媒的社会功能来看，社会效益包括传递信息，满足社会的信息需求，实现人民的知晓权、表达权和监督权；宣传教育，引导舆论，整合社会，凝聚人心，树立国家形象；集散文化，继承优良传统，弘扬先进文化，满足人民的精神文化生活；避免和消除其他传媒的有害影响。

从传媒的社会作用来看，有政治、经济、文化、道德、法律等方面的社会效益。如政治方面有政治宣传、工作指导、思想教育，发挥舆论作用、建设民主政治、形成法治社会等作用。政治宣传中又有政治思想理论宣传，政治路线方针政策宣传，政治体制改革宣传，爱国主义宣传，国家形象宣传等；舆论作用中又有反映舆论、引导舆论和实施舆论监督。

2.经济效益的内涵

经济效益是通过提高经济效果（产出、成果与投入、消耗之比）而得到的实际经济利益。如果投入大于实际获益，则形成负效益。

经济效益的提高主要依靠三个方面：收入增加，成本降低，资产（包括无形资产）增值。

大众传媒的收入包括市场收入和非市场收入。市场收入是发行、广告、信息服务、多种经营等带来的收入。非市场收入有主管或主办机构拨款、社会赞助等。这些非市场收入是对有关传媒创造社会效益的资助或补偿。

成本降低即在一定成果上付出的开支和占用的资金相对减少。大众传媒的成本降低主要来自两个方面——一是提高经营管理水平，促使效率提高，资金使用合理，合法与非法的流失减少；二是得到政策优惠、社会扶持等，带来原料、用房、税率、发行、人力等费用的降低。

大众传媒的无形资产增值包括社会知名度、美誉度的提高和扩大，信息来源、供销渠道的扩展和加强。这些虽不能在账面上直接体现出来，但会在无形中对传媒的所有营销活动产生积极影响，间接地创造经济效益和社会效益。