新闻宣传策略

四、新闻宣传策略

和毛泽东一样，邓小平也有过专门从事新闻宣传工作的经历，尽管其为时不长。在其生涯的绝大部分时间里，邓小平或者是从事军队的政治工作，或者主持政府的经济工作，20世纪70年代末期以来直至90年代初，他又成为中国共产党第二代领导集体的核心，成为当代中国改革开放的总设计师。这些工作涉及的范围虽然远远超过了新闻宣传领域，但又与新闻宣传密切相关。所以，当邓小平不再从事新闻宣传工作之后，仍然在其他场合论及新闻宣传，指导新闻宣传工作，甚至还就新闻宣传发表专题的讲话或指示。这些内容很有针对性，其中不少就是指导具体宣传活动的策略原则，在中国革命和建设的实践中，产生了重大的影响，至今仍有现实的指导意义。

（一）立体宣传，形成合力

新闻宣传犹如打仗，要取得胜利，必须调动一切战争资源，集中火力，方有胜算。对此古今中外的一些成功的宣传家、政治家是有很大的共识的。邓小平的政治生涯开始于烽火连天的战争岁月，对此尤有深切的感受。早在1938年1月即邓小平就任八路军129师政委之前，他作为八路军总政治部副主任，就曾对新兵动员问题进行了总结。他认为凡是在动员较好的地区，均是综合利用了多种宣传手段。“在那里，进行了充分的宣传鼓动工作。运用了各种宣传的武器——戏曲、歌曲、壁报、群众大会、小的飞行演讲、个别谈话等等方法，向群众说明目前形势和生路，揭露敌人的残暴。经过广泛而深入的宣传后，民众的抗日热情很快地激发起来，自动加入军队的踊跃，是远远超过强征的效果。”^[56]20世纪70年代末期，邓小平再次复出后，又面临着复杂的局面，对于违背人民利益的各种“左”的和右的错误倾向，他要求思想战线的工作者利用多种宣传手段，如文艺创作、新闻报道等，并且密切地配合，以“造成全社会范围的强大舆论，引导人民提高觉悟，认识这些倾向的危害性，团结起来，抵制、谴责和反对这些错误倾向”^[57]。在重大问题上，综合利用多种宣传媒介，一方面可以整合各种媒介，实现优势互补，形成立体攻势；另一方面又符合集中优势兵力的原则精神，在特定的时间段内，把各种手段的力量集合起来，形成合力，能在更深更广的范围内扩大宣传的影响，实现宣传的目的。

（二）理论联系实际

新闻宣传的目的，是通过消息和意见的传播，对特定对象——人民群众——进行说服，进而改变其思想、态度和行为。要实现这一目的，必须使说服的内容与对象的生活实际联系起来。即所谓理论联系实际，这乃是中国共产党的三大优良传统和作风之一。毛泽东在其有关新闻宣传的论著中对此进行了大量的论述。邓小平也十分重视，并且把它作为一条重要的策略原则。他在谈到社会风气改变问题时指出：“改善社会风气要从教育入手。教育一定要联系实际。”^[58]在另外一个场合，他又把“使思想和实际相结合，使主观和客观相结合”等同于解放思想和实事求是。毛泽东、邓小平所以强调新闻宣传与实际相结合，乃是因为这样才能增强新闻宣传的针对性，增强新闻宣传的说服力。事实是胜于雄辩的，既然新闻宣传的内容（观点、见解）能从对象的生活中得到事实的证实，那就没有任何理由怀疑、抗拒新闻宣传媒介的说服了。

理论联系实际在新闻宣传领域还有一层含义，即，各级新闻媒体，特别是地方的新闻宣传媒介，应该使新闻宣传的内容紧密地结合当地的中心工作，以突出地方性和指导性。1950年，当邓小平还在主持西南区党政工作时，就明确要求“报纸要结合实际，结合当时当地的中心任务”。“领导同志和办报同志的主要精力要放在当地新闻上，要大量刊登本区人民的工作和生活情况。报社要时时和领导取得联系，根据本地当前任务的变化，随时调整自己的报道方针”^[59]。这样做，新闻宣传才能适应地方的特点，满足指导工作的需要，并且取得应有的宣传效果。

（三）以对象、时间、地点为转移

新闻宣传总是在一定的时间、地点，针对特定的对象进行的。而每个时间、地点、对象都会有自己的特殊情况。所以，在不同的时间、地点，针对不同的对象群众，在其内容、形式及表现风格上，应该有所区别，绝不能雷同。在这方面，毛泽东论述得十分精辟，诸如“看菜吃饭，量体裁衣”，“到什么山上唱什么歌”等。邓小平也非常重视对象、时间、地点的差异性。对于封建残余、资产阶级的影响，他就认为“在不同的地区和部门，在不同问题上，在不同年龄、经历和教养的人身上，情况可以很不同，千万不可一概而论”^[60]。在甲地行之有效的经验在乙地未必行得通，能够说服老年人的内容未必能为年轻人所接受，知识分子与一般农民的价值观更是相差甚远。因此，在新闻宣传活动中，不应该坚持固定的模式，绝不能以不变应万变。

还有一点必须注意的，就是新闻宣传的时宜性问题。即一定的宣传内容该不该讲及在什么时候讲合适。有些宣传内容本身很正确，没有任何问题，但在不该讲的时候讲了，就不能发挥积极的作用，甚至会产生消极的影响。例如在1950年《新华日报》写了一篇专论，讲的是剿匪中的情况，内容主要是批评。“正确不正确？也正确。合不合时宜？不合时宜。正确与否要考虑到时间、地点、条件等因素来判断。在剿匪已经有了成绩，部队又很艰苦很努力的情况下，主要去批评就不合时宜了。放在一个月以前则刚合时宜。这说明我们的同志对剿匪的实际情况了解不够。”^[61]也说明他们不了解新闻宣传的时宜性要求。要满足时宜性要求，必须具备明晰的大局观和深厚的历史感，能够把握自己所处的历史方位，能够预知事物可能产生的社会影响。没有这些思想水平，新闻宣传人员纵有一腔热血，也难以报效国家。

（四）不争论

不争论即在现实政策和重大理论问题上不搞争论的宣传原则，可以说是邓小平的独创。也是他不同于其他马克思主义经典作家的地方。恩格斯晚年曾主张，党报不应该成为党的中央机关简单的传声筒，而应该全面反映党内客观存在的不同意见，应该允许党报在党的纲领原则的范围内自由地批评党的政策。列宁也主张在党的报刊上讨论党的政策和理论问题。毛泽东更是一度提出要“百花齐放，百家争鸣”。他们希望通过不同意见的争论，得出科学的结论，应该说，这些见解在当时特定的历史条件下是非常正确的。

但是，邓小平在中国特殊的历史条件下并没有无条件地接受。在他看来，当代中国的急迫问题，是抓紧时间，集中精力发展社会生产力，提高国家的综合实力和人民的生活水平。只有这样才有可能谈得上抵制西方国家的和平演变，并使社会主义最终战胜资本主义。而要集中精力就必须统一思想，心无旁骛。固然，在重大政治问题和理论问题上，存在不同的意见，应该是一种正常的现象。应该允许这些不同意见的存在，也应该让持不同见解的人“看”。“允许看，比强制好得多。”“我们推行三中全会以来的路线、方针、政策，不搞强迫，不搞运动，愿意干就干，干多少是多少，这样慢慢就跟上来了。”但是不应该搞争论。“一争论就复杂了，把时间都争掉了，什么也干不成。”“不争论，是为了争取时间干。”“不争论，大胆地试，大胆地闯。农村改革是如此，城市改革也应如此。”^[62]邓小平的这一原则，一方面反映了改革开放时代的历史特点和时代的要求，另一方面又说明了邓小平急于把经济搞上去的急迫感和责任感。事实表明，不争论原则的坚持，不仅凝聚了人心，维持了共识，而且排斥了思想干扰，有力地推进了国家的经济建设。

（五）推陈出新

新闻宣传与其他形式的说服手段之不同，主要在于新。新闻宣传之所以要推陈出新，乃是因为新的内容、新的形式与手法，能满足对象的求新趣味，能够保持并且强化对象的注意，使宣传内容成为社会大众选择性接受的对象，从而增强新闻宣传的效果。

此处所谓新既指新闻宣传的内容，又指内容的表现形式和手法。不断地推出新的内容，不断地以新的形式和手法来加以表现，是取得最佳宣传效果的主要途径。中外新闻宣传史上的一些卓越的宣传家，无不是推陈出新的高手。邓小平作为一个政治家和宣传家，也高度地重视推陈出新的宣传原则。“我们思想理论战线的同志们一定要赶快组织力量，定好计划，在尽可能短的时间里陆续写出并印出一批有新内容、新思想、新语言的有分量的论文、书籍、读本、教科书来，填补这个空白。”^[63]在另一篇讲话中，他又希望文艺界的路子要越走越宽，在准确的创作思想的指导下，“文艺题材和表现手法要日益丰富多彩，敢于创新。要防止和克服单调刻板、机械划一的公式化概念化倾向”^[64]。文艺题材及其表现方式与新闻宣传的内容、形式的创新，在形式上不同而在实质上是一致的。它们都是吸引大众注意、提高新闻宣传效果的重要手段。所以，每个新闻宣传工作者都必须时时怀抱求新创新的理念，不断地以新的内容、形式、手法，面对大众，只有这样，新闻宣传才会成为引导大众的旗帜。

（六）通俗性、大众化

新闻宣传的直接目的是影响、改变特定对象的思想、态度和行为。新闻宣传效果的大小与受其影响的群众的范围之广狭成正相关。即受其影响的群众愈多，则其效果则愈大。而一般的社会大众，由于政治、经济地位的限制，不仅其所受的教育及其文化水准都相当低，而且对于外来信息的理解和接受的能力也相对的比较薄弱。这与社会精英阶层是完全不同的。前者所需要而且也能够接受的是“下里巴人”，而后者所要求的则是“阳春白雪”。所以要提高新闻宣传的社会效果，必须尽可能地降低新闻宣传的知识层次，尽量向社会中下阶层靠拢，尽量用群众所熟悉的语言，和属于大众身边的并且感兴趣的事实。由此实现新闻宣传的通俗化和大众化。

在世界新闻宣传史上，几乎所有成功的宣传家都善于使用通俗化、大众化的策略。列宁在十月革命前就要求无产阶级报刊遵循通俗性的原则，“从最简单的、众所周知的材料出发，用简单易懂的推论或恰当的例子来说明从这些材料得出的主要结论，启发肯动脑筋的读者不断地去思考更深一层的问题”^[65]。但列宁同时又提醒人们，通俗并不等于庸俗，更不等于庸俗化。毛泽东也希望新闻宣传人员使用群众所熟悉的语言，要增强针对性。作为中国共产党第二代领导集体的领导者，邓小平也十分认同这一原则。他一方面要求新闻宣传的题材要大众化，即要取材于群众的生活，宣传的内容要与群众的生活有着密切的关联；另一方面又要求新闻宣传的形式也要通俗化，即要使用广大群众能够听得懂的语言，使用群众喜闻乐见的表现形式。但是邓小平又指出两个必须注意的问题。一是通俗化、大众化并不排斥精益求精。相反愈是精品愈是容易流行，大众愈是喜欢，所以新闻宣传人员要始终面向人民大众，“力戒粗制滥造，认真严肃地考虑自己作品的社会效果，力求把最好的精神食粮贡献给人民”^[66]。二是通俗不等于媚俗，不等于庸俗。媚俗、庸俗是出于商业目的在传播活动中对于大众低级趣味的迎合，是一种不负责任的信息传播行为。而通俗则是基于政治理念的严肃的沟通，其目的不是为了利润，而是为了在思想上的说服宣传对象，并且提升其对事物的认识和判断能力。邓小平在通俗化问题上的这些见解，是值得今天的新闻宣传人员借鉴的。

（七）树立典型，促进一般

在国际共产主义运动史上，典型宣传可以说是无产阶级报刊活动的优良传统。早在十月革命之前，列宁就非常重视用无产阶级斗争中的典型事例来启发、激励工人，揭露沙俄政府的腐败，鼓舞工人阶级的信心。十月革命之后，用模范典型的宣传来带动后进，促进一般，又成了社会主义经济建设的主要手段。在列宁看来，模范的事迹如果广泛的传播，榜样的力量就会全部地发挥出来。在这种情况下，模范就会成为一般、后进的“辅导者、教师和促进者”^[67]。在毛泽东的宣传策略中，树立典型也是其重要的内容。抗战时期，毛泽东就指示各政府部门和新闻宣传部门注意收集一些典型的民族英雄的事迹，并进行广泛的宣传，以发扬革命的爱国主义和民族主义精神。随后他又要求各地领导机关在发出各项指示和决议后，还“应当注意收集和传播经过选择的典型性的经验，使自己领导的群众运动按照正确的路线向前发展”^[68]。由此可见，在列宁、毛泽东的心目中，树立典型既是一种主要的宣传策略，又是执政党和政府的一项重要的领导方法。

在继承列宁、毛泽东有关典型宣传思想的基础上，邓小平就树立典型问题作了进一步的探讨。他认为利用新闻媒介或其他渠道宣传典型，既可以给一般大众树立可以学习、参照的榜样，又可以告诉一般群众在具体事情、具体问题上该怎么做。这种典型、榜样的宣传的实际影响，要远远大于一般号召。但是，邓小平又告诫我们：“在宣传上不要只讲一种办法，要求各地都照着去做。宣传好的典型时，一定要讲清楚他们是在什么条件下，怎样根据自己的情况搞起来的，不能把他们说得什么都好，什么问题都解决了，更不能要求别的地方不顾自己的条件生搬硬套”^[69]。也就是说学习典型也要实事求是，因地制宜，任何典型都有自己的特殊性。我们要宣传典型就要把典型、榜样身上体现出的普遍精神与本地的具体情况相结合，只有这样，典型宣传才会发挥其应有的作用。邓小平的这一见解不仅在计划经济时代，就是在建设社会主义市场经济的今天，也被证明是十分正确而且是非常有效的。

（八）深入细致，润物无声

新闻宣传究竟应该采取什么方式，是应该强行灌输，急风暴雨？还是尊重主体，细雨润物？历来是宣传家们争论的焦点。在第二次世界大战以前，不少人认为，宣传对象是被动的信息接受者，宣传效果的大小与信息量的大小成正比例关系。所以大多数宣传家忽视了宣传对象的主动性，满足于急风暴雨式的宣传，轰轰烈烈，强行灌输。这种做法在第二次世界大战后，受到了学术界的否定。毛泽东也主张：“不要在几个小时内使人接受一大堆材料，一大堆观点，而这些材料和观点又是人们平素不大接触的。一年要找几次机会，让那些平素不大接触本行事物的人们，接触本行事务，给以适合需要的原始材料或者半成品。不要在一个早上突如其来地把完成品摆在别人面前。要下些毛毛雨，不要在几个小时之内下几百公厘的倾盆大雨。‘强迫受训’的制度必须尽可能废除……要彼此有共同的语言，必须先有必要的共同的情报知识。”^[70]毛泽东的这段话至少包含了三种意思。首先，宣传对象态度的转变，是一个复杂的心理过程，用简单的灌输方式是难以达到目的的；其次，要使对象具有和宣传者相同的语言和态度，必须使其具有与宣传者相同的必要的情报知识；再次，要使宣传卓有成效，就得遵循心理规律，变倾盆大雨为毛毛细雨，作长远打算，锲而不舍，水滴石穿。

邓小平十分赞同并且接受了毛泽东的主张。他在要求宣传内容真实、准确的同时，还要求量的扩大，即一定程度的轰轰烈烈。“我们不能否定在某一个时候要有一个具有一定规模的热闹的形式，有这样热闹的形式，才能把一个歪风打下去，才能把一件事情办好。”“但是我们的群众路线，不是满足于那个热热闹闹，主要是要做经常的、细致的工作，做人的工作。这是一点一滴的工作，这样的工作积累起来，才有我们伟大的成绩。所以我们要搞得深入一些。我们党的历史，我们党的传统，有热闹的形式，但是归根到底，我们是实事求是地做深入的工作。”^[71]只要我们实事求是，尊重群众的接受习惯，做好深入细致的说服工作，我们的新闻宣传就会取得实效，就会发挥应有的作用。

邓小平的新闻宣传策略在马克思主义新闻宣传史上占有十分重要的地位。它不仅符合新闻宣传活动的客观规律，也符合新闻宣传对象的心理接受规律，所以在实际的新闻宣传过程中，这些策略原则取得了显著的成果。从这些原则的实质内容来看，其理论的源头可以追溯到马克思、列宁、毛泽东等马克思主义经典作家那里。但是邓小平又在不少地方发展、丰富了马克思主义宣传策略思想，如邓小平在强调坚持一般规律的同时，还主张正视时间、空间、对象的特殊性，要求在宣传的内容与形式上推陈出新，要求通俗而不媚俗，主张不争论以争取时间等等。这些观点极富创意，闪耀着理性的光彩。