公共政策的意义

公共政策的意义

媒体公司的扩张和多元化发展带来的一系列潜在效率增长的可能性，意味着对媒体和跨媒体所有权政策的设计将产生重要的经济后果。所有权政策决定了媒体产业中公司运行的规模和法人治理结构是否最有利于规模和范围经济。一个良好的政策环境，有利于鼓励公司全面并充分利用这样的经济政策，以便消除不必要的浪费和最有效地利用供应媒体的有用资源。

然而，产业效率的概念不仅仅是使成本减至最少。效率已被定义为对既定投入价值的最大产出价值（Shepherd，1979年，第32页）。众所周知，不同种类媒体产出的社会“价值”难以计量，这使得在媒体范围内的效率分析很难进行。然而可以确定的是效率要求产品的质量和数量应满足社会需求。产品多样化代表了质量的一个方面。达到一定程度的媒体产品多样化比单一的媒体产品对社会有更大的价值，所以一些对媒体产品资源的反复利用不能认为是无意义的，它恰恰是对效率的贡献。

但是，理论证明，在所有权不受控制的环境中，公司效率的提高能最大限度地达到规模和范围经济。高度集中并能把成本分摊到更多产品和更广泛的地域市场中的媒体公司，将明显地从媒体的实际规模经济中得到益处（Gomery，1993年，第64—65页）。另外，“聚合在一起的潜在的媒体经营势力能创建全面联合的公司（从产品制造到在广泛的市场空间中出售产品，再到控制销路，从这里消费者可以买或租），即具有深远意义的和明显经济优势的垂直一体化公司”（出处同上）。

这样能够投资于规模和范围经济或其他规模优势的大型媒体公司应该比那些不能投资的公司享有更好的商业绩效，这一事实不仅仅是经济问题，也是政策制定者需要考虑的。尽管潜在的效率增长能激发公司取得市场统治地位，但随之而来的过度集中对竞争的不利影响，是在制定产业政策时需要考虑的另一个重要问题。

这种情况适用于媒体产业，同样也适用于其他的产业部门。虽然扩张和集中战略以取得效率的改善为基础（例如较大的规模经济），但它同样地反映了积累和开拓市场势力的一种愿望（例如，在市场中广告客户得益于广告对受众的日益增强的影响力）。剩下的问题是，无论是出于偶然的还是经过深思熟虑的策划，一旦取得了统治地位，竞争压力的消除会使公司内部产生低效或松弛，并能导致对公众利益不利的反竞争行为和事实。

所以，如果制定媒体所有权政策时仅仅考虑经济因素，那么对政策制定者的重要挑战是，在产业具有规模和范围经济的明显特征并具有垄断倾向的环境中，如何处理好分散所有权引发的潜在的效率损失与保持有效竞争所带来的利益之间得与失的矛盾。很容易看出，媒体所有权政策主要关注的并不是竞争和效率。处理媒体所有权的专门政策的制定实施首先应归功于对多元化的关注而不是经济学。即便如此，最近几年来，在关于媒体所有权的辩论中，经济论点已稳固地、实质性地取得更强的重要地位。

为了全面评估涉及到限制媒体所有权的经济机会成本，更详细地调查限制媒体所有权与媒体绩效之间的关系是必要的，第二部分将介绍最近以经验为依据的研究成果，即英国媒体部门的公司如何和为什么能够从单一媒体和跨媒体的扩张战略中取得经济上和财政上的利益。