网络媒体的舆论导向和管理

五、网络媒体的舆论导向和管理

党的十六届四中全会通过的《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》明确指出：“高度重视互联网等新型传媒对社会舆论的影响，加快建立法律规范、行政监管、行业自律、技术保障相结合的管理体制，加强互联网宣传队伍建设，形成网上正面舆论的强势。”贯彻落实中央的精神，应当从以下几个方面加强网络媒体的舆论引导和管理：

（一）加强主流网络媒体建设，增强网络舆论引导功能

网络媒体作为大众传媒的一种形态，已经从最初的配角地位，一步步走向主角地位。其中部分网络媒体成为主流媒体已经是时代的呼唤和历史的要求。国家重点新闻网站必须担当起主流媒体的责任，成为网上宣传党的思想理论和党的路线方针政策的主阵地，成为反映民情的主渠道，成为网上舆论引导的主力军。这就要求必须建设具有权威性、公信力与大众化特性的网络主流媒体。

政府应当通过制定与完善相关法规，加强对网络媒体的管理；通过资金、政策上对重点网络媒体的扶持，形成一支“政府管得住、网民信得过”的主流网络媒体；通过提高政府网络媒体的新闻宣传工作水平，建立健全社会一体化的网络媒体管理体制，掌握网络舆论宣传阵地的主动权。

主流网络媒体本身更应当加强自身的品牌建设，增强在舆论引导中的作用。人民网“强国论坛”的一些成功做法可供其他主流网络媒体借鉴。如他们将论坛分为“深水区”和“浅水区”，以适应不同的网民；国内外发生任何重大事件及网民关注的民生社情问题，论坛都会邀请有关政府官员、专家及当事人做嘉宾访谈，用主流、权威及真实可信的声音占领论坛；在与网友的讨论中，整合、梳理论坛上杂乱无章的信息，在互动中引导舆论。

（二）加强网络媒体与传统媒体的合作

目前，网络媒体与传统媒体之间表现的是并存、互补、融合、创新的一种状态。我国有近万种报刊杂志，2250多座广播电台、电视台，66.9万个网站，网络媒体与传统媒体之间应该建立各种形式的合作关系。要发挥好传统媒体和网络媒体各自的优势，在两者的结合上下功夫。例如人民网最大的优势之一就在于依托《人民日报》的不可取代的权威性，注意不断地将日报的权威性、公信力优势转化为自己的优势，并根据自身的特点，在网上把这种优势放大。借助《人民日报》的评论力量和人才资源，坚持人民网自己的立场，形成自身的声音，这是人民网取得成功的因素之一。同时，网络媒体可以利用传统媒体中一些栏目的影响力打造自己的品牌栏目。例如新华网开通的《新华访谈》和《焦点网谈》，从名称上来看就是利用了电视媒体中《焦点访谈》深入人心的影响力。此外，网络媒体与传统媒体之间还应加强人才方面的交流与合作。

（三）加强对网络媒体的内容监管

网络媒体从无到有，从星星之火到燎原之势，只经历了11年的短暂过程，这在任何一个媒体形态的发展史上都是绝无仅有的。对网络媒体的法制规范与制衡也只有4、5年的时间。为促进网络媒体的健康、有序、可持续发展，大力加强网络媒体的法制规范建设和内容监管日益显得迫切。网络媒体主办者必须清醒地意识到，网络媒体的公信力必须建立在自身规范的新闻操作、成熟的新闻编辑手段和正确舆论导向意识的基础之上。网络媒体的互动性造成网络媒体本身不能承担全部内容的监督审查职能，这样的缺位会造成内容管理方面的漏洞。因此，政府主管部门应当加强对网络媒体内容方面的监管，如利用技术手段过滤、实行定时开放、版主全职管理模式等方式来加强内容方面的有效监管。

（四）提高网络媒体从业人员的素质

网络媒体应该培养高素质的新闻采编人员。要从自身做起，杜绝有害、虚假、黄色的信息传播，向大众提供真实、快速、全面、准确的信息；应该远离低级趣味，保持自己在社会上和读者中的严肃性、权威性。目前仍存在着虚假新闻多、炒作跟风多、有害信息多等问题，这反映了不少网络媒体还缺乏作为大众媒体所应具备的社会责任。因此，应当加强对网络媒体从业人员特别是网络媒体的负责人和骨干的政治业务培训，增强他们的社会责任感，提高他们的业务水平和管理能力。

（本文发表于《党建研究》2005年第4期）