广告市场“集散地”经营模式的形成与广告收入对比

三、广告市场“集散地”经营模式的形成与广告收入对比

1.电视广告集散地的形成步骤和规律

选择客户,培育市场,保持基本广告收入。市场目标：争取基本客户,初步形成市场。

吸引客户,充实市场,逐步提高广告收入。利润目标：扩大客户,形成市场优势,提高经营效益。

发展优势,巩固市场,实现“双赢”。

发展目标：巩固和发展已形成的电视广告专业商品“集散地”模式,创造最大的市场效益,实现广告客户和电视台“双赢”。

我们还可以从电视广告传播规律分析广告专业商品“集散地”的经营特点。

电视广告专业商品“集散地”模式是将电视的广告时间和传播的空间作为一个大市场,选择什么商品广告作为这个大市场的主导经营广告,取决于经营者对整个社会经济环境和消费市场的了解和广告的经营策略,在形成了“集散地”模式的市场效应后,如果只是把眼光放在现有某类产品上而不去研究发展新一轮的主导消费商品,广告经营就势必会出现被动的局面,一旦现有的主导产品在消费市场上减弱,其广告投入也会随之减少,电视台的广告收益就会降低。所以,在电视广告专业商品“集散地”模式进入稳定发展的时候,也就是需要广告经营者选择新一轮广告主导客源的开始。

2.电视广告经营集散地形成的条件和问题

尽管从理论上讲,电视广告集散地的形成可以满足两类“消费者”,一类是直接的产品消费者,当某一类产品的广告较为集中的时候,消费者在有该类产品需求的时候,就会有意识地关注该媒体的广告,可以从广告中选择自己需要的品牌的信息,从而达到购买某种产品的目的。另一类是经销商,当经销商把某一个电视台作为某类产品的集散地时,也就把这个媒体当作了该类产品销售的晴雨表,因此倾向于选择广告投放较为活跃的品牌进行经销,这样促进产品的铺货和推广。

但从实际上来看,电视集散地对消费者,尤其是外地消费者的特殊影响极其有限,几乎可以忽略不计。从目前来看,市场的开放以及信息的爆炸,尤其是产品数量的增加,市场已经由买方市场转变为卖方市场,消费者对产品选择的空间也大大地提高,所以不存在特别的通过媒体的广告来选择产品的情况。尤其是某一种极其大众化的产品。

因此,电视集散地对于企业真正的价值在于第二类消费者的宣传,通过集散地模式成为经销商选择某类产品经销的晴雨表,推动渠道进货,从而促进产品的铺货和销售。

集散地对促进广告经营的另一个作用是,通过规模化的交易来吸引同类的产品广告。当某个频道成为某类产品的集散地以后,企业往往在跟风思想的影响下,也投放该频道,这样就无形中形成该类产品在该媒体投放十分有效的错觉,从而达到良性循环,吸引更多的同类产品。

然而,不是任何一类产品都可以在任意的媒体上形成集散地,形成电视广告经营的集散地必须满足以下两个条件：

条件之一,本地市场应该是集散地产品的重要生产市场,也就是媒体覆盖的区域应该聚集一定数量集散地产品的生产。从经销商的角度看,要选择广东台作为洗化企业产品的晴雨表,首先是大批的洗化企业应该集中在该地区。如果本地没有相当数量的洗化企业,那么经销商也不会关注。近几年来,广东地区的洗化企业发展迅猛,涌现出拉芳、柏丽丝、丽涛、名人、飘影、蒂花之秀、好美时等区域性或者全国性品牌,自然也成为了经销商关注的焦点。

条件之二,媒体所在的市场必须是集散地产品的重要或者主要消费市场。这一点无论对于企业还是对于媒体而言都至关重要。

企业在广告投放方面已经越来越趋于理性,只有本地市场对于集散地而言消费潜力巨大,才有可能被企业关注,并在集散地形成之初吸引企业的投放。

广东台形成洗化产品广告的集散地,是因为广东本身就是洗化大省,只有这样,企业的投入才会持续,集散地才能形成和维持。

从目前来看,广东台所形成的集散地模式仅仅是单纯的广告经营模式,发展也不成熟。单一的广告门类不仅风险巨大,而且容易使媒体的经营产生波动。而对于电视媒体而言,最大的资源在于节目的资源,如果能够把节目与集散地模式相结合,例如广东台开发针对女性、美发、护发的各类节目,使媒体真正成为某类产品资讯的传播平台,这样才能把集散地模式稳定下来,产生持续的发展。