业界相关研究现状概述

二、业界相关研究现状概述

1.关于企业资本运营的论点综述

(1)企业资本运营的内涵与特点

资本与一般资产概念不同，资产是终端消费品，看重的是本身的价值和使用价值，而资本是以能够创造新价值为特征的生产资源，看重的是其增值能力，它必须与其他生产要素、劳动、商业流通进行不断互动才能创造价值，表现出流动特征，反映的是一种生产关系。

资本以运动为基本特征，资本运营（运动）是以利润最大化和资本增值为根本目的，以生产资源的优化配置为基本手段，它存在于资本的组织、投入、运营、产出和分配的各个环节，包括实业资本运营、产权资本运营、金融资本运营以及无形资本运营等。实业资本运营即是将资本直接用于购买厂房、设备，从事产品生产或服务的运作过程，实际上就是一般意义上的产品经营；金融资本运营就是以钱生钱的运营方式，包括投资、融资、买卖有价证券或期货合约等；产权资本运营是把生产资源的占有权、使用权、处置权等产权形式当作一种资本进行市场交易，以兼并、收购、租赁等方式实现资本扩张，获得资本的最大增值；无形资产运营是对企业拥有的各类无形资产（知识产权、专营权、商标等）进行市场运作，实现价值增值的活动。以上是广义的资本运营概念。

狭义的资本运营一般主要指企业的产权资本运营，或者将无形资本与金融资本运营包括在内，但不包括实业资本运营，从而与传统的企业生产经营相区别。生产经营的基础是物化资本和产品本身，核心问题是根据市场需求及其变化来确定生产策略；而资本运营的基础是价值化、证券化了的物化资本，它关注的核心问题是如何通过生产要素的优化组合来提高资产的运行效率，从而带来资本市场价值的增加。

虽然产权资本运营一般不通过产品这个中介，但产权资本运营并不排斥生产经营，因为资本运营的价值虽然可在资本市场上得到直接体现，但必须通过生产经营的途径才能最终实现。因此，企业资本运营与生产经营共同构成企业发展的两个轮子，生产经营构成企业经营的第一个层次，资本运营构成企业经营的第二个层次，它使企业经营实现了从“实物管理”走向“价值化管理”的一次飞跃。

(2)与企业资本运营相关的理论观点

①马克思的资本理论　在《资本论》中，马克思论述了资本运动的一般规律。他认为，资本的生命在于运动，资本必须不断地运动，从货币资本→生产资本→商品资本→货币资本→……不停地从一个阶段转为另一个阶段，形成资本循环与周转，才能不断地维持生产经营活动并提升经济效率，一旦由运动转为静止，资本的生命也就终结了。^[4]资本的充分流动是资本运营的前提条件，企业资本只有在流动状态下才能实现最大程度地增值，而资本闲置则意味着资本价值的流失，这就是马克思关于资本循环与资本周转的基本含义。而资本在流动过程中由于市场竞争的加剧，必然出现大资本吞并小资本，从而形成资本集中。资本集中不同于单个资本的自我累积，而是通过股份资本在市场竞争中快速完成的规模增长。促进资本流动、重组乃至集中的机制是市场竞争制度、股份公司制度、金融信用制度和股票市场等，特别是股份公司和资本市场制度，使得资本的流动和重组成了一件成本低而且很方便的事情。马克思的资本理论揭示了资本运营的本质特征、基本作用、环境条件与发展趋势，并为其后上百年的公司并购史所证实。

②科斯的交易费用理论　1937年，著名经济学家科斯在《企业的性质》一文中提出交易费用理论。交易费用指企业用于寻找交易对象、订立合同、执行交易、监督交易等方面的费用与支出，主要由搜索成本、谈判成本、签约成本与监督成本构成。他认为，企业和市场是两种可以相互替代的资源配置机制，两种配置方式都有交易成本，前者有市场交易成本，后者有内部交易成本（管理成本）。降低市场交易费用决定了企业存在的必要性，企业采取不同的组织方式也是为了节约交易费用。企业运用收购、兼并等资本运营方式可以将市场内部化，消除因市场的不确定性所带来的经营风险，从而可以降低交易费用。

但是企业“内化”市场交易的同时却增大了内部的管理成本，因此选择的原则是当管理费用的增加与市场交易费用的节省量相当时，企业的边界（规模）才趋于合理。交易费用理论不仅对垂直兼并（纵向兼并）而且对横向兼并、混合兼并都能提出有力的解释：因资产的专用性强或上下游业务链紧密而并购可以降低市场交易成本；把同类资本内部化可以降低竞争压力和资源分散带来的交易成本；把不同类资本内部化，可降低因内外信息不对称带来的资本市场对企业监督不力所形成的交易成本。

③产权理论　产权理论认为，明晰的产权界限是企业资本运营的先决条件。产权归属明确，产权可自由转让，有助于资产所有者按市场机制运行规律进行交易，从而实现社会资源的优化配置。没有界定清晰的产权归属、规范的股权结构和有效的股权流动机制，真正的企业并购重组等资本运营行为是难以推进的。

④规模经济理论　规模经济理论认为，在一定的生产技术条件下，各产业部门均有其最佳的生产规模，在此生产规模时生产成本才能达到最低，企业可获得因规模而带来的最佳经济效益。企业通过兼并收购等资本运营方式，有助于推动企业获得规模经济效益。资料表明，一个企业通过兼并收购其他企业而形成的规模经济效应是非常明显的。正因为如此，诺贝尔经济学奖获得者斯蒂格勒说：“纵观美国著名大企业，几乎没有一家不是以某种方式在某种程度上应用了资本运营手段而发展起来的。”^[5]

⑤协同效应理论　企业并购能产生协同效应和优势互补，可进一步细分为管理协同、财务协同和多角经营等方面。如甲企业有管理资源优势可与拥有其他资源优势但管理薄弱的乙企业形成互补；拥有资金优势但缺乏良好投资机会的企业可与有高投资回报率项目但缺乏资金的企业形成财务协同；通过多角经营降低单一经营的风险，同时将企业已有的无形资产、供销渠道得以充分利用，从而最大限度地提高收益，这在混合并购中体现得较为明显。

以上对资本运营相关的主流理论观点作了概述，从不同角度对企业资本运营进行了经济学分析，对深刻认识资本运营的规律并推动企业并购实践的发展有着重要指导意义。

2.关于电视传媒资本运营的论点综述

传媒机构（包括电视传媒），不同于一般的商业组织，它肩负着公共舆论和社会责任，它能否按照工业企业的市场规律进行运营（其中包括资本运营）？传媒产业化和资本运营的利弊如何？这在中外传播学界都有不同的看法。

(1)西方国家关于传媒资本运营的论点综述

在西方，随着资本主义制度的确立和发展，传媒从早期各政党进行政治争论的工具向服务于经济功能演变，商业性传媒逐渐增加，出现公共传媒与商业传媒共存的局面。传媒产业日趋发达，而且绝大多数传媒都是私人经营的企业。在工业革命的推动下，传媒产业充分利用工业化的组织方式、生产方式和营销方式在进行信息产品的生产和传播，运用市场手段促进传媒资源的合理配置。法国的新闻学者贝尔纲·瓦耶纳在《当代新闻学》中明确论证“新闻是一种工业”，美国学者更是把媒介称为“自由企业”，如亚历山大（Alison Alexander）的《传媒经济学理论与实务》（Media Economic-Theory and Practice），A.B.阿拉巴兰（Alan B.Alabarran）的《传媒经济学——理解市场、行业与概念》（Media Economics-understanding Markets，Industries and Concepts）和《全球传媒经济学——世界传媒市场的商业化、集中化与整合》（Global Media Economics-Commercialization，Concentration and Integration of world Media Markets）等，这些代表性论著都将传媒视为企业，将经济学的基本理论应用于传媒领域，分析了传媒的市场角色、生产者选择、消费者选择与传媒市场竞争，传媒资本市场与企业并购等相关问题。

然而，也有许多学者对传媒工业及其资本运营提出了尖锐的批评。被誉为传播学奠基人的美国传播学家施拉姆认为，商业化的大众传媒（主要是电视节目）产生了无法控制的社会影响，难以充分发挥传媒的教育、促进社会发展的功能。^[6]以T.W.阿多诺等为代表的法兰克福学派（Frankfort School）对资本主义文化工业进行了猛烈的抨击。他们认为，文化的商业运作机制必然贬损文化品质。在资本逐利的指引下，文化生产的中心逐步向以取悦人的感官需求为主的娱乐文化倾斜，将会产生媚俗化、游戏化的享乐主义文化，助长金钱享乐主义生活方式。当大众文化被商业机制催化为一种单纯的享乐主义时，它会让人涣散精神、磨灭意志，离析社会的凝聚力。在无孔不入的享乐主义文化影响下，文化价值失落到文化游戏的层面，会模糊人们对文化价值的高尚追求，妨碍主流文化价值在社会生活中的推行。^[7]特别是自20世纪90年代以来，西方传媒资本运营浪潮一浪高过一浪，产生了美国维亚康姆、时代华纳、新闻集团等超大型跨国传媒集团，更加引起了许多学者的忧虑：如果传媒体系一直按照不断集中的趋势发展，那么就可能危及到新闻的多样性，即新闻被控制在极少数的几家媒体集团手中，这一方面对新闻的公正性构成威胁；另一方面造成的市场垄断使许多小规模的传媒企业和独立制片人将难以生存，同时还在国际文化市场上造成以强凌弱的不平衡传播态势，造成文化霸权和新闻垄断。面对美国的文化入侵，加拿大、法国为保护本国的文化传播，均采取种种措施限制美国电视节目在本国的泛滥。

(2)国内关于传媒资本运营的论点综述

中国新闻传媒理论研究一直是以采编理论与业务研究为主，对传媒经营管理的研究还只是近几年的事，成熟的研究成果很少。在很长一段时间，人们一直强调传媒的党性、阶级性和政治性。随着社会主义市场经济体制的逐步建立，传媒的生存环境发生了很大变化，传媒的产业属性日益凸显出来。20世纪90年代，“传媒能不能产业化”在理论界和新闻界有过热烈的争论。反对传媒产业化的一方认为，传媒走产业、市场道路会导致舆论导向和主流价值观的偏失；赞成传媒产业化的一方则认为，随着市场经济的发展，文化产品进入商品生产的逻辑是必然的，媒介的市场化生存是惟一可行的发展途径。2000年党的十五届五中全会将文化产业纳入国民经济的发展规划之中。2002年，党的十六大第一次在全党的战略决策中明确了文化产业的发展地位，从而彻底澄清了持续相当一段时间的争论。

资本运营是传媒和传媒产业经营中不可回避的基本问题。对中国电视传媒要不要进行资本运营？以及如何进行资本运营？不少专家进行了相关论述。喻国明教授认为，资本市场与传媒产业的结缘，肯定是未来3～5年内我国传媒发展中最值得关注的现象。资本进入传媒经营领域将首先从边缘突破开始。^[8]黄升民、丁俊杰教授认为，媒介产业经营必然导致产业集中，产业集中必然离不开资本运营，大市场、大媒介的背后，必然有大的媒介资本在运营。在如何进行资本运营的问题上，大都推崇剥离媒体可经营性资产，如广告经营、有线网络、影视节目制作等，或者对外合资合作，或者组建股份公司争取上市融资，如央视的“中视股份”、上海“东方明珠”、湖南“电广传媒”均是通过这种模式进行资本运营的。^[9]胡正荣教授认为，“广电媒体的哪个领域可以向资本开放呢？一言以蔽之，就是媒体的经营业务。”“大众传播合法利用业外资本的关键就是把传播业务同经营业务分离开来，对传播业务的牢牢掌控，保证了媒介作为一个特殊产业的性质和发展方向，而妥善的经营不仅带来效益，也拓展了党和政府的宣传阵地。”^[10]

但将内容采编与经营业务分而治之的做法也存在问题。喻国明教授说，“我不相信经营层面的进入，对所谓的核心业务完全不会产生影响”，“经营层面对内容的控制是无形的，但却是强有力的。”^[11]此外，如果因为政策限制，投资方只有经营权，不能拥有媒体的品牌，易形成投资方急功近利的短期行为，不利于媒体长期可持续发展。媒体经营性业务与核心业务形式上的分开，必然伴随着大量的关联交易（如将募集资金以内部价格投资给媒体，或媒体将广告经营权以内部价格卖断给股份公司），不利于股份公司的规范运作，也不利于媒体充分利用资本市场发展核心业务，这样割裂了媒体价值链的内在一体性，最终不利于媒体做大做强。