论媒介融合对新闻报道与传播的优化

时间：2023-04-17 理论教育版权反馈

【摘要】：因此，考察网络上的新闻报道与传播对于理解媒介融合有着十分重要的意义。

论媒介融合对新闻报道与传播的优化

杨旦修⁽¹⁾

一、媒介融合的定义

随着以媒介融合为目标的全媒体试验在全球的一些媒体机构展开，媒介融合受到新闻从业者、学界的密切关注。作为与当今传媒业态发展紧密相联的一个前沿性研究课题，媒介融合（Media Convergence）至今尚未有一个明确定义。“媒介融合”（Media Convergence）的概念最早由美国学者伊契尔·索勒·普尔（Ithiel De Sola Pool）在其《自由的科技》（The Technologies of Freedom）中提出：“数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因。”⁽²⁾科隆（Colon）认为：“坦帕模式所代表的现代媒介融合方式充分说明了其更为丰富的内涵”。⁽³⁾詹金斯详细阐述了媒介融合的五种形式：“技术融合、经济融合、社会或组织融合、文化融合和全球融合。”⁽⁴⁾国内学者徐沁认为：“应该从广义的范围来考察和研究媒介融合，它的演进是递进式、立体式的。媒介融合包括媒介形态、媒介功能、传播手段、资本所有权、组织结构等要素的融合。它既指各种融合的结果，又涵盖了各方融合的过程。”⁽⁵⁾可以看出，学者们不局限于媒介融合的技术和内容层面，而是将其置于更为广阔的社会环境中考察。基于本文的研究视角，本文认同国内学者彭兰对媒介融合的定义：“媒介融合是各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势……各种媒介间业务的交叉、渗透、互动，直至融合，并逐渐发展到媒体平台及市场的交汇、相融。而更高层次的融合，将会在电信、IT界域、传媒行业的各类机构大汇流的基础上出现。”⁽⁶⁾本文将根据媒介融合的业务层面来探讨其对新闻报道与传播的优化。

二、技术融合带来新闻报道与传播模式转变

媒介融合下的新闻传播所需要技术更为复杂，其新闻生产需要更加精细的划分和更为明确的专业分工，并呈现出多样化的合作模式。从当下的数字报纸、电子杂志来看，传统媒体充当的大多是纯粹的内容提供者，而专业的技术公司充当电子化的包装者和发行者。技术公司凭借其专业技术将媒介提供的内容精心包装，再通过自身的平台优势将内容发布出去。例如美国的NewsStand公司，利用自身在电子技术方面的优势，与全球200多家报刊形成了合作关系，为其制作电子报纸并通过该公司的网络平台发行，New York Times和USA Today的电子报纸即由该公司制作发行。以电子杂志为例，由Zcom公司为某音乐杂志制作的电子杂志不仅外观精美，而且利用多媒体技术制作了Flash、方便快捷的操作界面。同时专门设置了“联系我们”、“我来评论”等板块，使得受众能在线与编辑实时交流、与其他受众分享视听经验。在这种发展趋势下，未来的新闻报道与传播形式将更加丰富多彩和个性十足，同时技术的强大保证也会使得新闻传播在互动性、及时性等方面的表现更加突出。因此，在媒介融合的背景下，传统媒体应积极改造新闻的生产流程，找准自己的定位，发掘出最适合自己的合作模式，以求获得自身的生存和发展。

三、产业融合带来新产业链中的新闻报道与传播角色的重新定位

从宏观层面来看，媒介融合带给传媒业前所未有的外部压力。运作模式上，媒介成为内容的提供者，专业的技术公司来负责内容的加工和内容的发行，技术因素成为传媒业发展的瓶颈。媒介融合不只牵涉到专业技术，更为重要的是牵涉到各类产业———IT、电信业，IT、电信业对传媒业的影响已经在媒体生产模式、信息传输通道、消费终端等环节显示出来。随着媒介融合的进一步发展，对传媒业的钳制力也越来越大。“在手机媒体的发展中，电信行业的控制力已经逐渐显现出来。”⁽⁷⁾因此，媒介融合带来的不仅是作为业务层面的融合，“更为深远的影响是产业的重组与融合”⁽⁸⁾，媒介机构已处于一个新的产业链上，这个产业链还包括IT业、电信运营商及其他与信息生产相关的企业。因此，传媒业要积极协调与相关产业的关系，主动投入到融合中去，不断优化新闻生产、流通与消费的内部和外部环境，为其自身的发展创造良好条件。这其中，新产业链中的新闻报道与传播角色的重新定位显得尤其重要。

四、媒介融合对新闻报道与传播的优化

无论是BBC整合电台、电视台及网站为一的新闻编辑部，还是美国的“坦帕新闻中心”，这些媒介融合的一个基本层面就是媒介业务形态的融合。多媒体报道是“将各种传统单媒体的内容汇聚到一个平台后的自然结果，是对单媒体业务的革新和继承”。⁽⁹⁾数字化技术促进了媒介融合，同时媒介融合也催生了一些融合媒介，这些新兴媒介给新闻报道与传播带来的革命性变化，不仅使得不同媒介形态采集和共享新闻事实成为可能，还“对受众结构、受众消费方式、信息获取渠道等产生了重要影响”⁽¹⁰⁾。由于技术上的原因，媒介融合首先在网络上付诸实践。因此，考察网络上的新闻报道与传播对于理解媒介融合有着十分重要的意义。目前，类似于网络这样的新兴互动多媒体媒介对新闻的传播与报道的优化主要表现在以下方面：

1.新闻报道与传播互动性、即时性的增强

传受双方在传播过程中的地位以及互动反馈的频率与传播技术的发展有着密切的关系。“在促进传受双方的互动方面，新的传媒技术被认为具有更大的潜力。”⁽¹¹⁾尼葛洛庞帝曾经对网络做过形象的描绘：“数字化会改变大众传播媒体的本质，推送（pushing）比特给人们的过程将改变为允许大家拉出（pulling）想要的比特的过程。这是一个剧烈的变化，因为我们以往的媒体整体概念是通过层层过滤之后，把信息和娱乐简化为一套‘要闻’或‘畅销书’，再抛给不同的‘受众’。”⁽¹²⁾在网络中，受众进入了一个巨大的信息超级市场，自由地挑选自己感兴趣的或需要的信息，还能成为信息的接受者、传播者和发布者。克林顿的丑闻事件最初出现于麦特·德鲁吉的个人网页上，经网民们的转帖、讨论后，成为当年影响颇大的政治丑闻。网络中的职业传播者也可以通过设置论坛、公布编辑部的E-mail、在每篇报道后设置讨论区等手段，做到媒体与网民之间的互动和交流。这种即时、互动的交流使得传播者能迅速接收到受众的反馈，了解受众的需求和看法，并积极主动地调整自己的报道议程，使其适应受众的需要，从而提高传播的效率。同时，由于信息的公开发表，网民可以浏览其他网民对该新闻的意见和态度，并以帖子的形式表达自我观点，实现网民间对新闻事件的交流。

网民对传播者信息的这种反馈还可能引发新的热点讨论，形成不可忽视的舆论力量，甚至引发对现实环境的行动。网络上吵得沸沸扬扬的“范跑跑事件”，正是由于网友们的几十万的跟帖，从而在网络上掀起了声势浩大的“讨伐范跑跑”的浪潮，引发了全国对重大紧急事件的道德问题的讨论。并且，在2009年桥梁坍塌、“沪6·27倒楼事故”、舞厅火灾、工厂爆炸等大大小小的事故发生后，网络民意的强大力量和密切关注，使得媒体不再满足于报道“各级领导妥善处理事故”，更注意挖掘事故发生的深层原因，最终使得官员腐败、建筑公司偷工减料等问题浮现出来，引起相关部门重视并予以解决问题，甚至还促使相关法规的出台。另外，网站编辑利用网络的即时性随时更新、跟进、补充信息，实现24小时报道，大大提高了传播的时效性。如新浪网在2001年美国世贸大厦遭受袭击后10分钟便发出了第一条快讯，在美英轰炸阿富汗之后两分钟发出了第一张图片。

基于媒介融合而产生的新媒体吸取了互联网服务理念的精华，注重与受众的深层次互动。手机电视是基于电视和电信产业融合产生的一种新兴媒介。当手机与电视融合，“移动通信的双向传输和对交互性的全面支持，使互动式服务向更深层次发展”⁽¹³⁾，受众可随时随地选择观看自己感兴趣的内容，传播者也可直接接受受众的反馈。“新媒体正在改变大众传播的面貌，个人对个人、个人对多人、多人对多人的网络传播已经形成，传受者一体化将成为新闻传播的主体特征。”⁽¹⁴⁾网络和手机等新媒体所具有的互动性和即时性大大激发了受众参与到传播过程中的积极性，并通过即时的反馈与传播者进行更多的互动交流，而交流的及时和频繁使得传播者能了解受众，并据此迅速调整日程，从而使得新闻的报道与传播进入良性循环，也提高了传播的效率；同时，这种互动性和即时性使得“受众对传媒信息的关注度、批判性或者创新性反应、个人的媒介行为和媒介选择都有了很大的主动性”⁽¹⁵⁾。

2.注重新闻报道与传播的个性化

新兴融合媒介的受众主要是年轻、收入较高和学历较高的人群，他们追求快节奏、高品位的生活，媒介的个性消费越来越成为传媒吸引受众的主要手段。为了满足不同受众的个性需求，新闻报道与传播出现小众化和分众化的趋势，媒介市场和受众资源逐渐被细分。“小众化传播和分众化传播使受众接触媒介的盲目性减少，受文化职业、心理、生活观念、消费观念以及价值观念等因素的支配，受众对传播信息的选择将更加精细与专注，他们的信息消费定位更准确、个性化更强。媒介融合与融合新闻可以根据不同受众的个性化选择，制作不同类型的信息产品来满足他们的需求。”⁽¹⁶⁾网络电视、手机电视的专业频道也是对分众化传播的反应。手机电视可以实行个性化的内容定制，在有限的手机屏幕上显示受众最感兴趣的内容，比如利用生动的图片、简洁的文字信息，使受众能迅速根据页面上的内容简介点击进入。在小众传播和分众传播的传播情境下，专业化的频道和网站利用互动技术向具体的、个性化的受众提供全方位、个性化的服务，受众不再是人口统计数字中其个性和喜好被整合、平均甚至忽视和隐匿的“那一个”，而是有着自己独立思考能力、选择能力、独特的“这一个”。“‘我的日报’正在渐渐取代‘我们的日报’。”⁽¹⁷⁾此时的媒体过渡为个人的数字信息处理器，“‘受众’的概念也已从原来的被动接受转变为主动的‘终端客户’”⁽¹⁸⁾，受众作为媒介的消费者获得了空前的自主选择的权利。

3.新闻报道与传播的大容量、立体化的“多兵种协同作战”

具有多媒体特点的新兴融合媒介具有强大的综合性和包容性，它们吸收了传统媒体所有的传播符号：文字、声音、图片、图像、动画，允许信息的不同形式自由流通。网络传播保留了传统媒体营造“强势新闻”的手段：（1）版位，重要新闻一般放在靠前的版位上，且在同一版上的上左位置。（2）标题，重要消息的标题大、字号大、加长加粗、浓墨重彩。（3）报道量，在一段时间内大量采用多种形式集中报道重要新闻。

同时还通过自身优势，运用其他手段来强化、突出重要新闻：（1）设置专题，利用媒介融合超链接等，及时设置相关热点问题，对某事件做深度报道，提供给受众更为详尽的细节和背景。如腾讯网对“迈克·杰克逊突然死亡”做了一期专题，回顾了迈克·杰克逊的童年、成长、成名的一生路程；以文字配合视频和音频，详细介绍了出事当晚的状况、医生的鉴定结果、网友的悼念等一系列相关内容。（2）网页层次安排，利用新闻的标题在不同的页面层次来表现新闻的重要性，最重要的新闻在首页，次重要的在二级页面……有效利用了有限的页面资源，提供了深层次的新闻报道。（3）“多兵种协同作战”，集中了各种信息形式，如文字、声音、图片、图像、动画，并采用了多种报道题材，消息、通讯、专访、新闻评论等，实行“多兵种协同作战”，积极利用网络的互动性，组织网民讨论，并邀请专家进行现场交流，深化大家对该报道的关注，并巧妙地实现舆论的引导。（4）媒介融合的新媒体编辑还会利用超链接和版面的安排，来分门别类地整理、归纳信息，如开设“今日要闻推荐”、“国内国际要闻”等各种新闻板块，来满足受众多样的需求，吸引受众的点击。

4.新闻业务形态的融合带来新闻报道与传播的整体和规模效应

彭兰教授所说的“全媒体化”，是指“一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来整合、构建大的报道体系”⁽¹⁹⁾。“坦帕新闻中心”整合了WFLA电视8个频道、《坦帕论坛报》和TBO.COM网站，成为集电视、报纸、网站为一体的新闻中心。在这个新闻中心中，不同类型的媒体工作人员精心安排业务流程，新闻生产与消费的全过程都相互合作、互相联通。《坦帕论坛报》记者不仅出现在WFLA的电视屏幕上，还为他们准备打包好的新闻；而电视记者提供的署名消息也会出现在报纸上；TBO.COM网站则通过超链接等技术和更为详尽的新闻背景让对此新闻感兴趣的读者能进一步挖掘信息。“坦帕新闻中心”业务经理将收到的消息分别告知电视台、网站和论坛报；负责查察看三个部门的新闻报道计划的联络人是将该新闻中心的报道系统联系起来的重要角色，他在其中起着协同、调节、统一规划的作用，保证论坛报、电视台以及网站有效发挥部分功能，从而创造出更大的整体效应、规模效应。

5.媒介融合进一步促进了新闻报道与传播的全球化

全球传播技术的发展带来了媒介融合，将人类的传播范围扩展到整个世界。一方面，人们需要更多关注外部世界的信息来满足其生产、生活、社会交往以及服务的信息。比如，一个想要环游欧洲的人想要了解这个旅程的各个看点、住宿、特色等等，都需要从欧洲旅游网站上获取各种信息，以便做好旅游路线图和安排。另一方面，媒介融合所带来的海量信息大大丰富了原有媒介的信息资源，同时也提高了信息的透明度，满足了人们的知情权。网络的海量信息增加了“把关”的难度，人们通过网络点开外国网站，可直接了解到国外发生的各种信息，不必再经过国内媒体的新闻再次“把关”。受众可以根据自己的经验和理解对该新闻作出价值判断、形成认识。从这个角度来说，媒介融合带来的海量信息以及媒介易得的接近权一定程度上丰富了“意见市场”、提高了信息透明度、满足了人们的知情权。

五、媒介融合对新闻报道与传播的优化的反向思考

媒介融合无疑是媒介发展主流趋势，可以相信，未来的媒介融合会比今天更为充分、技术更发达，受众的选择、传播都拥有更多主动性。但现实表明，媒介融合对新闻报道与传播不只是优化的一个面向，它还会带来一些负面影响。

1.对文化多样性减少的担忧

早在联合国教科文组织就在《保护和促进文化表现形式多样性的公约》中提出，“注意到信息和传播技术飞速发展所推动的全球化的进程，为加强各种文化的多样性创造了前所未有的条件，当同时也对文化多样性构成了挑战，尤其是可能在富国与穷国之间造成种种失衡。”⁽²⁰⁾媒介融合带来的超级媒体集团，尤其是发达国家的媒体集团，其从技术、人员、资金、传播范围、信息获得等各方面都比发展中国家的媒体占有优势，国际间业已存在的不均衡的信息流动现象：从发达国家流向发展中国家，很有可能在媒介融合的推动下变得更为突出，文化帝国主义将更加普遍，发达国家的声音和意识形态将成为主导全球信息市场的主流。

2.对公众利益和意见多元化的损害

媒介融合下的新闻报道与传播，使得一种信息可以利用不同的媒介渠道大量复制，这样就可能带来媒介信息市场的单一性和同质化，结果自然是不利于意见的多元化。同时，媒介融合之后的合作媒体由于有共同利益的存在，更容易结成市场势力，损害信息消费者的实质性利益。

媒介融合语境下的新闻报道与传播的现实是不可逆的，问题不在于回避负面影响，而是要积极地面对、承认它们的存在，并寻求多方协商、调节甚至有限度地妥协和让步，因为只有这样才能保证媒介融合语境下的新闻报道与传播的优化能够继续发展。

【注释】

(1)　作者系南京大学文学院博士生。

(2)Quinn，S.（2005）.Convergent Journalism：The Fundamentals of Multimedia Reporting. New York：Peter Lang Publishing.

(3)Colon，A.（2000）.The multimedia newsroom.Columbia Journalism Review，39，24-27.

(4)Jekins，H.（2001）.Convergence？I Diverge.Technology Review，104，93-94.

(5)徐沁：《泛媒体时代的生存法则———论媒介融合》，博士论文，中国知网。

(6)彭兰：《融合趋势下的传媒变局》，《新闻战线》2008年第7期。

(7)彭兰：《融合趋势下的传媒变局》，《新闻战线》2008年第7期。

(8)彭兰：《融合趋势下的传媒变局》，《新闻战线》2008年第7期。