浅议电视频道目标受众的选择依据

浅议电视频道目标受众的选择依据———以BBC World电视频道为例

崔　艳⁽¹⁾

在市场营销领域，在进行市场定位和规划营销组合之前，企业需要先找出有潜力的目标市场，这一个过程称为市场细分。对于电视频道而言，细分频道的受众市场，就是把受众细分为具有不同需要、特点或行为的收视群体，并针对每个收视群体采取单独的电视产品和市场营销组合战略。例如，在美国，一些有线电视频道按照自己的市场细分战略，向不同的群体播放节目，如面向年轻人的MTV频道、面向拉丁裔群体的Univision频道、面向非洲裔美国人的BET频道和面向女性受众的Lif t time和Oxygen频道。

这种受众市场细分的目的在于辅助电视频道实现其电视产品服务的差异化，以便能更有效地服务不同的受众。这种受众市场细分的好处在于：允许频道根据其竞争力规划自己的目标受众市场；有助于识别现有受众市场中存在的空缺；能帮助频道提供符合受众需求的电视产品/服务，这也是竞争优势之根本所在；在电视频道成熟/正在衰退的受众市场中识别可能增长的有利机会；正确划分受众市场可以提升频道的竞争力。

M.J.埃策尔，B.J.沃克，W.J.斯坦顿：《新时代市场营销》（第13版），张平淡、牛海鹏译，企业管理出版社2004年版，第127页。

[美]艾伦·B.阿尔巴特朗：《媒介研究：文本、机构与受众》，谢新洲译，北京大学出版社2005年版，第173页。

一般来说，电视频道目标受众的选择有四个依据：

一、地理细分标准

在市场营销学上，地理细分标准就是根据地理区域特征对市场进行细分，地理细分（geographic segmentation），其基本假设是消费者的需求和使用的产品与地理区域有关，而且地理区域特征是可衡量的。⁽²⁾具体到电视频道的目标受众市场的地理细分，就是考虑电视频道的覆盖率，考虑到电视频道的级别层面。丹尼斯·麦奎尔在谈到“重叠受众”的问题时，也谈到了“地理因素”的问题。他认为，“潜在受众或实际受众的边界，常常与不同的地理层级相对应：从国际到国内，从地区到大都会（或城市），再到小城镇和地方（或邻里）。通常，属于较低（lower）层级的受众包含在较高层级的受众之中；地方（或郊区）报纸的读者可能是城市报纸的读者，也可能是全国性报纸或期刊的读者”。在他看来，这是媒介分布和受众形成上的层级形式，所以，电视频道在受众定位时是要考虑受众的地理分布，包括地理区域、城市规模、通讯条件等。这一指标的运用对于区域电视频道、全国级别的电视频道，以及国际频道的设立很有意义。

BBC World News电视频道的前身是BBC对外电视台（BBC World Service TV），主要面向中东。后来增加了针对亚洲、非洲、欧洲的节目。BBC World News电视频道一方面通过卫星网络播出，另一方面积极发展多渠道的播出平台，比如在韩国《东亚日报》的网站和RealPlayer Plus上播放，在巴林群岛用手机自选服务播出，在柏林经数码全球电视和全球大部分的卫星网络免费播出，在美国的公共电视网和新西兰的TV One播出。

同时，BBC World News根据地域采取不同的播报方式。从BBC的网站可以了解到，目前，其目标观众有非洲的尼日利亚、坦桑尼亚、肯尼亚；亚洲的印度尼西亚、印度、斯里兰卡、孟加拉共和国、巴基斯坦、缅甸、伊拉克、阿富汗和尼泊尔。此外，BBC World News还增设了10个国家的语言：保加利亚、克罗地亚、捷克、希腊、匈牙利、哈萨克斯坦、波兰、斯洛伐克、斯洛文尼亚和泰国。他们还特别制作了一些用来吸引美洲以及亚洲国家观众的节目。2007年，BBC开设了阿拉伯语的电视节目，在伊斯兰国家中创造影响力。

如今，BBC World News每周吸引近亿观众，在超过200个国家和地区播出。BBC电视频道的内容同时可以在57个巡航船只、42条航线、35个电话网络以及在包括BBC官方新闻网在内的众多在线平台上播放。

二、人口统计特征细分标准

最常用于人口统计特征的细分标准有年龄、性别、民族或宗教背景、收入和教育，以及家庭大小、社会阶层等。这一指标对于电视频道覆盖区域中可能达到的“触及率”具有预测价值。其中性别和年龄最为常用，例如针对儿童的少儿频道和服务于女性观众的女性频道等。根据人口统计特征来区分不同的受众群体已经成为行业惯例，但是人口统计变量有时过于宽泛，单纯依靠人口变量已经远不能把握受众特征，因此在依据人口变量进行频道目标选择时往往需要其他受众细分的方法。

BBC World News是综合性新闻电视频道，主要提供的是新闻和信息，收看的人多为男性，所以BBC World News频道在内容上强调是新闻、财经类节目，即使是生活类的节目，也都集中在汽车、旅游、影视等白领观众趣味比较接近的主题上。

除此之外，还要考虑其他的一些相关因素，比如受众的社会背景等。英国学者戴维·莫利认为，对于讯息的不同诠释并不是一个人问题。“我要表明的是，这不单单是个体心理差异的问题。也就是说，虽然人们对某一特定讯息的诠释肯定是各不相同的，但是这些个体差异很可能是文化差异造成的。这也就是强调了不同个体所在的文化框架的重要性，比如说，如果我是德拉姆的煤矿工人，你是东英吉利银行的经理，那么我在对一个政府经济政策的诠释上和你的就肯定有所不同。这种不同绝不仅仅是因为我们心理上存在差异的结果。我们对那条信息反应的差别与我们不同的社会背景有关，因为这些社会背景为我们提供了不同的文化工具和不同的概念结构，而我们正是通过这些来解读媒介的。”⁽³⁾

BBC World News的受众主要是各国的“精英人群”，有着良好的社会背景和教育程度。他们对新闻的解读更强调新闻的热点和重点，强调客观记录和理性分析。所以，在电视节目内容设置上，以新闻节目为例，主要涉及的时政新闻多发生在世界上的热点地区。新闻的编排模式也大多是“事件描述＋背景分析＋评论”的模式，符合了该类受众的个性需求。

三、心理细分标准

古希腊的柏拉图在《裴多篇》中对苏格拉底说，在他眼里，听众永远是被了解的、被施予爱的对象；要对听众产生影响，演讲者就必须了解听众的心灵，而且要知道他们心灵的类型；正如医生若不了解病人的体质就不能开药方一样，演说家也不能用不适合听众的词语；要掌握演讲的艺术，就要“能够列举听众的特征，并根据其类别来划分他要讲的一切东西”⁽⁴⁾。

一般来说，频道运营者会进一步分析人口统计特征的内在特点，以便了解为什么受众会产生这样或那样的收视行为。这种细分就成为心理细分（psychographic segmentation），即分析受众如何进行思考、如何形成感觉，以及如何行动。

心理细分标准主要有三个：个性、生活方式和价值观。其中，生活方式的定义是人们生活、花时间和花钱的模式。生活方式取决于个人的激励、以前的知识，还有阶层、个性和其他各种因素。用态度、兴趣和观点品质来衡量生活方式，一个人可能同时表示出几种不同的生活方式特征，而且随着时间的流逝和环境条件的变化，生活方式也会从一种类型转变到另一种类型。⁽⁵⁾

具体到BBC World News频道，他们就根据这个原则，对目标受众的价值观和生活方式做了调查研究，在世界大部分地方，除了广告外，均播放同一版本节目。但是也有部分地区节目存在差异，例如有很多节目只在印度独家播放，如Question Time India、问答游戏University Challenge India、《印度财经报告》、《明天印度科技》、《面对面》和机器表演Wheels。

The Record Europe只在欧洲播放，《亚洲财经报告》只在亚洲、澳大利亚播放，其他地方则播放《世界财经报告》。

从理论上讲，这些因素是非常有价值的受众特性，但在实践中很难对这些变量进行准确定义和测量，所以常常作为人口特征变量的补充。

四、受众的受传行为细分标准

受众的电视受传行为就是指受众看电视的视听时间、频率。不同的受众有着不同的收视时间和习惯。比如最常见的收视群，就有着各自的收视特点：家庭主妇的生活或工作比较有规律，以孩子喜好为主，以家庭生活为中心，休闲活动主要是上街购物、跳舞和健美以及一些简单的体育运动，收视时段主要集中在晚上8时以后，内容以影视剧和娱乐节目为主；普通青年职工的工作生活压力比较大，其中有相当一部分人的时间花在各种业余的知识补习上，娱乐活动主要是听音乐、参加体育活动、读书报，主要收看新闻节目、体育节目、新鲜事物的介绍以及影视和娱乐节目；大中专学生的生活以学习为主，兴趣广泛尤其喜好新鲜事物，对科技知识和重大时政感兴趣，休闲活动主要是电脑、科技、音乐、体育、文化、旅游，其收视以新闻、体育、新技术、环保及人类生存方面的内容为主，要求节目画面质量较高；老年人应以延年益寿方面的东西为主。大部分受众在时间上主要集中在晚上（周末除外），其中女性依赖程度大于男性，但男性更以晚上9、10点以后的电视为主。⁽⁶⁾

对BBC World News电视频道来说，在细分受众市场时，他们要考虑目标受众的收视时间。由于这些受众的工作时间不固定性，收视地点也常常不固定。比如，很多商业人士在出差途中收看BBC World News电视频道。针对这种情况，BBC World News电视频道在栏目设置和播出安排上做了精心打算。

首先，在栏目设置上，我们以2010年1月11日—1月17日这一周节目为例，日播栏目有BBC World News，Asia Today，My Country，World News Today，World Business Report，Asia Business Report，Sport Today，Hard Talk。而且有的栏目，比如the Daha Debates，the Bottom Line，Click等，都是作为模块，随时插入节目单中播放的。

其次，在节目的播放上，综合性新闻栏目BBC World News是频道主体，几乎每个小时的前半个小时都播放这个栏目，滚动播出，贯穿全天。而一个小时的后半段则插入调节性栏目，比如头条简讯、专题、访谈、体育、天气预报等。下表为2010年1月12日9：00—10：00节目播出单：

这种“整点新闻＋经济新闻＋体育新闻”的编排模式是很典型的，使得该频道的目标受众可以在任何整点时间收看当天的重要新闻。而其余的时间，他们可以根据自己的兴趣来收看填充的板块节目。

总之，电视频道目标受众的选择是一个系统的工程，需要根据具体的情况，灵活应运这些标准，而不是机械套用。

【注释】

(1)作者系中国青年政治学院新闻与传播系讲师、博士。

(2)参见M.J.埃策尔，B.J.沃克，W.J.斯坦顿：《新时代市场营销》（第13版），张平淡、牛海鹏译，企业管理出版社2004年版，第129—133页。

(3)[英]戴维·莫利：《电视、受众与文化研究》，史安斌主译，新华出版社2005年版，第91页。

(4)参见[美]彼德斯：《交流的无奈：传播思想史》，何道宽译，华夏出版社2003年版，第39—40页。

(5)[英]迈克·欧德罗伊德：《市场营销环境》，杨琳译，经济管理出版社2005年版，第179页。

(6)参见徐纯、肖绮芸、魏萌、蔡淑燕：《收视率分析与电视台运营决策》，羊城晚报出版社2006年版，第69页。