中国广播网台网一体战略为例

传统广播与网络媒体融合的实证分析———以中央人民广播电台中国之声、中国广播网台网一体战略为例

伍　刚⁽¹⁾

中央人民广播电台（简称中央台）中国之声、中国广播网在2008年初抗风雪报道中启动台网一体战略，2008年11月中国广播网启动中国之声官网改版工作，2008年12月1日中国之声广播改版、中国广播网同步推出中国之声官方网站新版。2009年2月17日，中央台关于加快新媒体发展工作会议召开，3月1日，中国广播网落实台网互动、台网一体战略，完成第八次重大改版，中央台实施台网一体战略，用新媒体优势提升传播力，从单一广播新闻向全媒体内容传播转型。中国广播网作为中央台广播新媒体平台有效延伸广播传播链，每天与中国之声实时同步图文视频直播15.5小时。2009年，中国广播网半年累计点击量52.6亿、访问人次4.8亿，在Alexa全球排名系统一年多时间提升了48，596位；在中国互联网协会主办的中国互联网排名中，从2009年3月的595位，提升到6月的455位，三个月提升了140位；在互联网实验室中文网站排行榜上，6月9日综合排名321位，分类排名第7位，一个月提升4.37%。

与此同时，中央台台网一体对各大商业门户网站的影响力日益显著，原创新闻资讯备受各大中央重点新闻网站和商业门户网站关注，各大网站转载量日均达二十多家，高端、权威、及时、鲜活的“央广新闻”独家报道不仅受到中央和地方重点新闻网站密切关注，被人民网、新华网、央视网、中国新闻网、浙江在线、红网等新闻网站转载；而且受到各大门户网站重视，被新浪、搜狐、腾讯、网易等网站首页和新闻中心双首页广泛转载；同时，还得到境外网站跟踪关注，被CNN、美联社、《华尔街日报》、路透社、《联合早报》、凤凰网、MSN网站等首页甚至头条位置推荐；另外，中国之声、中国广播网台网互动的独家消息被新浪新闻短信、《中国日报》中英文手机报及时推送给移动用户。可以说，中国之声、中国广播网台网一体有力扩大了中央台的网络传播覆盖率和影响力，推动着中央台向“现代化综合全传媒集团”转型。

中央台中国之声、中国广播网台网一体实现了传播双赢。中国广播网2009年6月在百度的指数表明：月均用户关注度提升了9%，近一季度提升了3%，中国之声日均百度搜索引用8，830，000条，央广新闻日均百度搜索引用3，460，000条，谷歌搜索引用12，700，000条。见表1。

表1　2009年6月12日中国之声、中国广播网在全球两条搜索和三大排名系统中的排名情况

一、组织机构保障台网一体

中国之声、中国广播网组织机制保障台网互动策划采编一体化运行，全力打造全天24小时不间断直播的中文互动在线广播第一品牌。

从2009年5月11日开始，中国之声、中国广播网建立领导联席办公机制，形成日常协商解决台网互动对接制度，双方采编人员、对口部门在一个统一指挥中心和信息平台工作，中国广播网负责人全天候进驻中国之声，中国广播网部门主任以上领导全部加入台内RTX腾讯通系统，和中国之声共用一个即时通讯平台，随时沟通。中国之声、中国广播网从前台到后台实现流程再造，全面盘活现有资源，把台网互动的思想贯彻到每个员工心里和行动中。

中国之声、中国广播网集体策划、充分融合，从策划到采编抢时效、从直播到反馈重首发，中国之声、中国广播网台网互动每天抓重点、抓特色。中国之声独家新闻信息网络出口统一到中国广播网平台，中国之声采编人员向中国广播网提供网络稿，中国广播网和中国之声共同召开每天从早到晚四次选题策划会，对每一选题提出多媒体的策划点，每天有一个亮点与台内实现互动。中国之声在进行选题策划时充分考虑内容的多媒体呈现，中国广播网首页要闻区的新闻紧贴中国之声，力争达到80%以上原创，所有原创新闻实现了“广播轮盘滚动、网络实时互动传播”的传播强势。

为加快传统媒体与新兴媒体融合，把握高端信息传播发布主动权，中国广播网推出“倾听中南海”等栏目，搭建网民直达中央、中央倾听民声的网上通道。继2008年9月推出全球首家24小时新闻广播站后，此次改版又推出频道，为网民提供党和政府最新动态，同时通过网络互动将网民对政府工作的意见、建议传给政府，建立起上通下达的沟通桥梁。

二、台网一体无缝链接，实时联动

中国之声、中国广播网台网一体，实现传统广播媒体和网络新媒体生产流程、生产标准、生产机制统一，以台网互动为动力，以央广新闻音频为主体，以图文和视频为两翼，带动独家报道原创率、首发率、落地率同步提升，加快重大议题、重大典型、重大主题、突发事件的响应速度，力求台网一体采集、策划、传播无缝链接、实时联动，最终形成量化、标准化的传播流程。

在全球甲型流感、吉林毒气事件等报道过程中，中国之声和中国广播网台网一体联合出动，前后方密切配合、通力作战，各路独家消息受到门户网站转载，新浪等新闻手机短信也于第一时间推送中国之声、中国广播网独家消息。

2009年5月12日下午4点，中国之声特别报道部和中国广播网记者在得到吉林千人中毒事件消息时，距离飞机起飞仅剩2小时。中国广播网当即派出视频记者随同中国之声“新闻纵横”记者同机前往吉林，并第一时间赶赴现场，连夜对中毒事件进行采访报道，第一时间发回图文、音频、视频报道《吉林化纤集团千人中毒事件追踪》，引起各大新闻网站强烈关注，数百家媒体转载，达到有史以来最高。

5月12日前方记者在第一时间将采访内容传回后方后，5月13日早8点56分又及时推出《独家视频：吉林化纤集团发生千人中毒事件》，并在新浪论坛、网易论坛等多家论坛进行主动推送。

消息发出不到1小时，各大网站纷纷转载视频稿件《独家视频：吉林化纤集团发生千人中毒事件》，截至5月13日中午12时，已被搜狐、新浪、中国新闻网、人民网、凤凰网等40多家大型网站转载，搜狐将其列为国内新闻头条，其“我来说两句”留言在2小时内达到1，256条。

三、台网一体名栏目网络化

中国之声、中国广播网启动名栏目网络化工作，全天候实时互动，实现广播名栏目、名论坛无线传播与在线互动融合，广播、论坛互为推广，听众网友互动，提高舆论引导力。

在2008年抗击风雪、汶川地震到北京奥运，2009年两会报道等重大报道中，中央台中国之声、中国广播网形成台网一体采编前后方互预告、互推广机制，广播每天在黄金时段播报推广中国广播网，中国广播网每天实时预告中国之声“今日导听”、节目亮点，一些重大报道在中国之声全天重要节目、滚动节目和中国广播网要闻区、中广视频发布报道后，及时开通中广论坛，与网友进行交流互动，引起听众网友热议。

中国之声、中国广播网台网一体启动名栏目网络化工作，重点将“新闻与报纸摘要”、“新闻纵横”、“全球华语广播网”、“全国新闻联播”、“千里共良宵”等名栏目实现广播图文化、专题化、互动化、视频化，将广播节目传播资源在网上做足做大，发动广大广播记者、主持人、评论员、嘉宾开博，在中广论坛、博客实时互动，将各大媒体主编在线独家评点放在中国广播网首页，广播频道领导、记者、编辑通过博客与听众网友交流，受到听众网友欢迎。目前，中国广播网的博客频道和论坛频道在全球网民访问排行中位居第二、第三位。

以2009年5月27日油价调整报道舆论引导为例，中央台台网一体发挥了高端、及时、权威的传播优势，做到了第一时间权威发布、第一落点舆论引导。针对多家媒体纷纷预测成品油零售价格可能在27日晚上调，中国之声率先于5月27日17时01分播发中国之声记者冯雅刚刚从国家发改委有关部门了解到的权威消息：近期成品油价格不会上调。中国广播网在首页头条位置推出《国家发改委辟谣：近期成品油价格不会上调》，这条消息经中国之声、中国广播网首发后，中国四大门户网站新浪、搜狐、网易、腾讯皆在首页转载，当天百度搜索网页约11，200篇，谷歌搜索相关网页129，000条。

中国之声、中国广播网《国家发改委辟谣：近期成品油价格不会上调》和《神木县卫生局：财政有充足资金为百姓看病买单》两条稿子转载跟帖情况，见表2。

表2　中国之声、中国广播网稿件转载跟帖情况

四、台网一体独家报道转载率创新高

中国之声、中国广播网独家新闻以其及时性、客观性和权威性而被各大网站广泛转载，而其中以新浪、搜狐、网易三大门户网站为代表。我们从转载新闻总量、转载新闻类型、转载新闻流量以及转载特点等四个方面分析了中国广播网2009年5月的部分新闻被三大门户转载的情况。

1.转载新闻总量对比

万瑞数据抓取了2009年5月（5月1日—5月31日）三大门户网站转载中国之声、中国广播网台网一体独家新闻，共693条。其中，中国之声、中国广播网独家新闻被网易转载46条，被新浪转载345条，被搜狐转载302条。见图1。

图1

2.转载新闻类型比较

我们把中国广播网被三大门户转载的新闻分为地方新闻（包括地方突发事件、反腐、民生），国际新闻（包括国际政治、经济热点），甲型H1N1流感新闻（以下简称“甲型流感”，起源于国外的甲型H1N1流感从2009年4月开始迅速在五大洲蔓延。作为一个涉及个人生命安全的公共突发事件，流感的传播受到各方的广泛关注，故我们将这一焦点话题作为一个类型单独列出），时政要闻（包括国内政治、经济热点）。见表3。

表3　新闻类型说明

（1）转载的各新闻类型。

在总共转载的693条新闻中，甲型流感新闻289条，占41.64%；地方新闻221条，占所转载新闻的31.84%；国际新闻95条，占所转载新闻的13.69%；时政要闻89条，占12.82%。见图2。

图2　所转载新闻类型所占比例

（2）三大网站的转载新闻类型。

网易转载的新闻中，地方新闻占39.13%，甲型流感28.26%，国际新闻占19.57%，时政要闻占13.04%；新浪转载新闻中，甲型流感占40.58%，地方新闻占39.94%，时政要闻占11.88%，国际新闻占11.59%；搜狐转载了302条中国广播网新闻中，甲型流感占44.88%，地方新闻占22.07%，国际新闻占15.18%，时政要闻占13.86%。见图3。

图3　三大网站转载新闻类型比例对比

3.转载新闻流量统计分析

时政要闻抢占第一高地、各地突发热点新闻抢占第一落点。

（1）转载的各新闻类型流量统计。

甲型流感总流量最高，达7，967，034次页面浏览量；其次是地方新闻，共达6，790，697次页面浏览量；再次是时政要闻，共达2，988，430次页面浏览量，最后是国际新闻，总达2，248，594次页面浏览量。见图4。

图4　各新闻类型总流量对比

（2）转载新闻类型的平均流量统计。

为了更好地显示各新闻类型相比整体的浏览量，我们统计了转载新闻类型的平均流量，即各新闻类型的总流量/各新闻类型总转载数。我们可以看出：时政新闻的平均流量最大，达31，457次页面浏览量；其次是地方新闻，30，727次页面浏览量；再次是甲型流感，达27，568次页面浏览量；最后是国际新闻，达25，262次页面浏览量。见图5。

图5　各新闻类型平均流量对比

由此可以看出，虽然甲型流感的转载量和总流量是最大的，但其平均流量却小于转载的时政新闻和地方新闻。

4.各大门户滚动式转载传播、呈现全媒体化特征

三大门户网站转载中国广播网的新闻从转载渠道、转载内容来源以及转载后内容的编辑方面都有不同的特征。

（1）转载渠道。

网易和新浪都是直接从中国广播网转载的，搜狐转载的新闻中有少部分是从中国新闻网、新华网、中国网转载的，是二次转载。

（2）转载内容来源。

85%以上转载的新闻来自于中国广播网的滚动新闻，15%来自于“要闻”、“今日关注”、“新闻纵横”和“新闻头条”等。

（3）转载后的内容编辑。

网易、新浪和搜狐对98%的转载内容的标题都做了修改，三大网站的编辑在标题中更突出名人、官员、职位、达到的数量、产生的结果等，或者缩减了标题中的文字。三家网站都在部分转载的新闻前加央视、地方卫视的新闻视频。新浪在添加视频方面达到40%，是三大网站中增加视频最多的。

在转载的693条新闻中，中国广播网独家、最新采访报道、图片及评论被三大网站的转载量，新浪最多，搜狐其次，最后是网易。在转载新闻类型方面，有关甲型流感的新闻在新浪和搜狐的转载量是最多的，之后是地方新闻、时政要闻、国际新闻。从流量来看，和甲型流感新闻的转载数量相对应，其总流量是最大的，但其平均流量低于时政要闻和地方新闻。从中可以看出：凭借中国广播网新闻的客观性、专业性、权威性以及中国广播联盟的优势，中国广播网在热点新闻的最新报道和地方新闻方面是最受欢迎的。

【注释】

(1)　作者系中央人民广播电台高级编辑、中国广播网副总裁。