思路与研究方法

第一节　思路与研究方法

本章以《德文新报》广告作为研究对象，是基于对该报广告部分的阅读及进一步的抽样量化分析。抽样统计数据所显示的广告所占份额是本文确定分析对象的关键。一方面，广告在《德文新报》中所占比重较大，但在现有著述中却未受到关注，因而这是值得探讨的，借此可以部分地展现《德文新报》的发展及特点。另一方面，该报广告内容中所体现出来的为德国人利益服务的倾向，明显与在华英美外报的广告刊载遵循商业规则有所不同。综合以上两点，可以肯定，对《德文新报》广告的分析可以在一定程度上回答各种在华外报之间存在差异的问题。

关于本文研究所进行的统计抽样^[1]，需作以说明。由于是对历史文献资料的统计分析，因而所进行的数据统计不同于社会调查类统计。在遵循抽样统计惯用方法原则的基础上，同时考虑到图示展现的可能性，设定1896年至1917年每一研究阶段现有《德文新报》原件为抽样框^[2]，采取随机抽样与分层抽样^[3]相结合的方法，每层时间段最大单位为一个月，即每4～5期《德文新报》为一层，抽取1～2期作为样本。本文所展现的样本数据均为经过1～2次分层之后所得到的平均数。例如，下文中关于芬克主编前期（1899～1913）版面数量统计所呈现的样本数为60，在确定了60这个可以展现的样本数之后，首先以每年为单位将研究对象分成15个时间段，那么每年所要提供的样本数为4，简单来说，就是平均每3个月（即一个季度）抽取一个样本，也就是从12～13期中以抽签法的方式抽取1期作为一个样本。但是，如此抽样所得数据未免过于粗糙，并且无法避免某一期刊物中可能出现的特殊情况。为尽量避免某一期样本的特殊性，进一步在3个月的时间段内进行分层抽样，即每个月抽出2期，最后得出3个月的平均数据，作为样本进行分析。

关于以每3个月的抽样平均数作为最后的分析样本，这一方法是否合理，笔者随机以《德文新报》1901年的数据分析作以解释。统计数据如图5.1所示。

图5.1　1901年《德文新报》各类广告数量变化图

图5.1和图5.2是1901年的分析，无论是从广告数量上，还是从广告的各类内容上来看，一年中的广告变化呈相对平稳的态势，未有大起大落的情况出现。根据笔者所能查阅到的《德文新报》20年原件，在一定时期内保持相对的稳定，是这份报刊的特点之一。因而，以上所陈述的抽样方法及样本确定方法对于本文的数据分析而言是可行的，也是可以反映该报真实情况的。另外，1896～1917年《德文新报》原件中有部分丢失，笔者对此采取就近原则以临近期数作为代替，基本未影响数据分析，在此作一说明。

图5.2　1901年《德文新报》各类广告所占比例变化图