新媒体内容概念的扩张

第一节　新媒体内容概念的扩张

一、媒体内容的含义

内容生产、传输的数字化，以及内容接收终端的数字化对媒介内容的定义提出了新的要求。传统的以形式对内容进行划分的方式在媒体融合时代不太适应，消费者从终端接收的内容常常是文字、声音、图片等的综合。新媒体时代，对内容的定义主要有以下几种：

经合组织在1998年《作为新增长产业的内容》专题报告中，将“内容”分为两类：一是传统的视听和音乐内容；二是综合了数字文本、资料、视听内容等的多媒体服务^[2]。

“内容”一词在英语中的解释主要是“所容纳之物，所含之物”（the things that are contained in something）。计算机专业术语中，将技术平台上承载的信息定义为内容。随着技术的发展，媒体技术处理的内容是综合的，用文本、视频、音频等词已经无法完全概括。从技术角度来看，它们都是可以转换为“0”和“1”的数字信息。

日本学者研究中所使用的“情报”一词类似于我们所说的内容概念，它专门强调其应用属性，也就是针对特定信息需求而组合的信息。日本学者今井贤一提出了“情报A”和“情报B”两种分类。情报A主要是一种说明性信息，是对信息真实准确的反映；情报B主要是针对用户需求的一系列有意义的符号的排列组合^[3]。后者的定义和戴维·希尔曼在《数字媒体技术与应用》一书中定义的内容“是对每个应用者来说都是特定的和独一无二”^[4]有异曲同工之妙。

内容管理软件公司IBM认为，内容就是具有能够容易（数字化）、安全（权限控制）、快速（元数据管理）地进行共享和利用的信息资产。可以是文本、图形图像、WEB网页、业务文档、数据库表单、视频、声音文件等。它是一个比数据、文档和信息更广泛的概念，是对各种结构化文档、非结构化文档和信息的聚合^[5]。真正的内容不是单一的、无任何关联的一些文件，而是经过整理、加工甚至重构的具有利用价值的数字对象。

我国也有学者提出，媒体统合时代所产生的“内容”不仅是传统意义上的信息内容产品，还包括信息服务，即不仅是单向传播，而且还是交互的。并且，不仅是单纯的信息流动，还能够衍生出物质生产^[6]。

计算机专业术语中对内容的定义，指出了新媒体时代媒体内容的本质是数字化信息。日本学者的定义从强调受众的需求，指出内容生产目的，是为了满足特定信息需求。而IBM的定义则让我们看到了媒体内容的综合性，它们是文字、音频、视频等各种信息的有机组合，组合的目的是为了实现其价值。经合组织对内容的定义中，将多媒体服务包含在内。那么多媒体服务究竟是不是属于媒体内容呢？这是对媒体内容进行重新定义时最需要进行探讨的方面。

在媒体融合时代，消费者信息消费活动除了传统的指被动接受的广播、电视等模式，还包括视频点播、RSS聚合的内容定制、搜索引擎的自我搜索等形式。在这些模式下，媒体提供给用户的首先是一种服务，用户根据自己的需求选择信息或信息组合的模式，其次才是为用户提供内容。技术发展使用户的信息消费更主动，选择权更大，媒体与其说是内容提供者，不如说是提供内容数据库和便捷的内容搜索方法的服务机构。综上，本文认为，新媒体时代的内容包括服务。

考虑到内容和服务的关系、内容的本质属性，我们将媒体融合情境下的媒体内容定义为：媒体为满足特定的用户需求，所提供的信息或信息组合的服务。之所以将中心词落在服务上是因为它是比信息更广的概念。而且，随着技术的发展，消费者和媒体之间的互动会越来越多，主动性也越来越大。传统的“推送”内容提供方式将越来越多地被用户“拉”取自己所要的内容所取代。在这样的内容提供方式下，媒体提供给用户的产品将首先以服务的形式呈现。

二、媒体内容的分类

媒体内容的分类有多个角度，我们从新媒体管理的角度列举两大分类。一是从管理层次上分，即内容分为三个层次：一是独立的内容元素，主要包括四类：文字、图片、声音和图像。有些情况下，这些元素可以成为独立的内容产品，但大多数时候，它们是作为内容生产的元素被使用的。二是通过一定的逻辑关系集成的内容，即通过一定的逻辑联系将独立的内容元素组合在一起形成的内容。例如，将图片和文字结合在报纸上的报道，将声音、文字和图像信息集合在一起形成的电视节目。三是按照用户的需求组合在一起的独立内容的集合。这类内容最典型的例子就是我们经常会在邮箱里见到的推送的信息集合。按照这三个层次对媒体内容进行区分有利于媒体对内容进行管理。

二是从内容是否结构化分为结构化信息和非结构化信息。结构化信息是指那些经过分析后可以分解为多个相互关联的组成部分，且各个组成部分之间有明确的层次结构，它们适合用电子数据库进行管理。而非结构化内容是相对结构化内容而言的，它的内容形式相对不固定，诸如电子文档、电子邮件、网页、视频文件等。非结构化内容在数据库中的存储主要通过元数据来实现。元数据是指描述内容的作者、标题、分类信息等数据，是对非结构内容进行存储和检索的重要途径。

三、新媒体内容的特点

日本现代管理学者对媒体产业的观点是：传媒业飞速发展，竞争的成功依赖于创新。内容的创新是媒体业最古老的，也是现在最重要的经营。从新媒体产生以来，媒体内容的形式和提供方式都发生了很大变化。其内容的含义也有了很大的变化：

新媒体内容与传统的报纸、广播和电视媒体不同，新媒体中很多并不是内容的直接提供商，尤其是很多网络媒体，最典型的就是Google。曾经有学者对Google是否是媒体公司表示怀疑。市场观察（Marketwatch）网站的乔恩·弗里德曼（Jon Friedman）提出，Google不是媒体公司，因为和其他媒体公司不同，它并不制作内容，它只是汇编各种数据，然后为人们提供信息、新闻或录影。而付费内容（paidcontent.com）也就Google是否是媒体公司进行了讨论。媒体公司的通常定义是任何向受众提供信息，或通过广告等其他形式接触受众的公司。Google、Yahoo等公司接触受众的方式是向其提供独特的聚合搜索结果，聚合是一种新内容^[7]。公共新闻运动的发起人之一，纽约大学新闻传播学院的杰·罗森（Jay Rosen）也曾说过，媒体不是内容，而是形式。我们认为媒体既是内容也是形式正如麦克卢汉所言，媒介即信息，现在一些新媒体，尤其是网络媒体正是这句话最好的印证。

Google的直接内容是为用户提供的聚合搜索结果，即我们每次输入关键词之后出来的相应网页。当我们通过页面上的连接访问其他网站时，所得到的内容就不再是Google的了，而是属于该网页的。和Google不同，还有一些其他一些网络媒体，如一些内容定制服务，它们会直接向受众呈现他们感兴趣的内容。这些内容的来源非常庞杂，形式也很多样，有文字、图片、音频，有些甚至还有视频，微博就是典型的代表。近年来，手机媒体的移动增值服务发展也很迅速，它可以为用户提供短信、彩信、彩铃、WAP、移动位置、手机游戏等服务。如果以传统的媒体内容定义，我们很难对手机媒体所提供内容有全面综合的认识。

传统媒体的内容来源相对比较清晰，且内容形式也较单一，报纸主要提供文字和图片信息，广播主要提供音频信息，而电视提供的则主要是视频信息。在新媒体时代，信息以多种形式存在，受众可以自由选择想要的形式，也可以由媒体提供不同形式的内容组合。传统媒体的信息是面向大众，而新媒体则可以以分众化形式为不同受众提供不同的信息。很多提供免费邮箱服务的网站都要求用户填写一些基本信息，然后根据用户的不同，发送用户可能感兴趣的内容到其邮箱，复杂社会碎片化的信息被分众化的新媒体产业经营方式所适应。传统媒体提供的主要是符号内容，而新媒体提供的很多都是服务，上面所说的Google就是很好的例子。新媒体的迅速发展，使得现有的媒体内容的定义不太跟得上需要，我们需要结合媒体的发展现状和前景给媒体内容下一个与时俱进的定义。

四、新媒体的内容融合

凯文·曼尼所提出的“大传媒产业”从本质上来看还是传媒产业，主要还是包括媒介内容的生产、传输和接收这三个环节。其中，媒介内容的生产是基础，没有内容，整个传媒产业就成了无水之源。传输网络和接收终端的互通性和互联性使媒介内容以统一形式传输成为可能，同时也是对媒介内容进行融合提出了要求。只有媒介内容也融合了，才能提高整个“大传媒产业”的效率，给传媒产业带来真正深刻的变化。因此，内容融合是媒介融合的必然要求。内容的融合、技术的发展和市场的推动是其三驾马车。

1.新媒体技术推动内容融合

对于数字技术给人们生活带来的改变，尼葛洛庞帝早在其1997年出版的《数字化生存》一书中向我们做了详细描述。他指出，在以比特为基础的数字化空间里，信息可以极快的速度进行无限距离的传输，在它传播时，时空障碍完全消失，这些都是现实社会中那些采取“模拟”形式传播信息所无法做到的。因此，在数字化空间，人类可以随时随地地，完全按照自己的所需获取更加大量、更加清晰的信息，而不再受社会中信息传播的时间、地点的困扰。此外，当信息以比特形式出现后，就为人类彻底地共享信息提供了可能，人们可以将计算机连成一个大网络，可以无限制地调动他感兴趣的信息^[8]。

数字技术的发展可以将传统媒体传输的图像、文字、影像、声音等信息转化可以用“0”“1”来表示的数字。这样就可以用数字化技术采集信息；也可以将原有的模拟形态的信息数字化；数字化之后可以用数据库技术对这些信息进行存储、检索、查询、浏览等；还可以很方便地对其进行修改和再利用等。数字技术使图像、文字、声音等不同形式的信息进行自由组合，使一次性采集的信息在不同时间，以不同形式得到充分地再利用，变相降低了信息采集的成本，也方便了信息产品的制作。国内很多电视台和广播电台正在筹建的媒体资源管理系统就是数字化技术运用的很好的例子。他们将所有的包括文字、声音、图像等的信息以一定的编码方式进行存储，这些信息可以在节目采集、制作、查询、管理、编排等环节为所有人员所共用。

网络技术的发展使得电信网络、广播电视网络和宽带网络三种网络得以融合。需要注意的是，网络的融合并不意味着只有一种网络，而是这三种网络使用同样的技术标准。同样的技术标准使得这三种网络都可以传输数字化的信息。理论上来说，使用不同网络的用户可以获取同样的信息和服务，只是在现有的技术条件下，服务的速度等还有所差别。

电子技术的发展催生了“3C合一”的概念，所谓3C包括电信（Communication）、计算机（Computer）和消费类电子产品（Consumer Electronics）。终端融合的代表是3G手机和各种手持终端，如ipad等，利用它我们可以接受所有声音、图片、影像等信息，只要它们转化为数字形式。利用它，我们既可以打电话、也可以上网，还可以进行各种各样的娱乐活动。媒介融合的最终目的是要满足消费者能够随时随地按需接收信息的需求，电子技术的发展使得以同一形式提供信息成为可能。

综上，数字技术、网络技术、电子技术的发展使内容融合成为可能。但若没有市场和受众需求的推动，内容融合也只能是停留在技术层面的童话而已。

2.媒体市场需求拉动数字内容的多样性和大容量

数字技术和网络技术的发展，增加了媒介终端的数量和种类，同时使终端媒介的存储成本降低，容量大大增加，这刺激了消费者潜在的对内容的规模化需求。同时，技术的发展削弱了内容传输和接收的时间和空间界限，使随时随地获取内容成为可能，这样的可能也刺激了消费者对内容获取的需求。此外，新的技术还创造了很多新的内容产品，刺激了消费者对内容产品多样性的需求。2001年，罗伯特·W·迈克切斯尼指出，可能全球传媒体系统正处在与电信和计算机行业融合的过程中，以组合成一个综合性的全球传播系统^[9]。渠道的极度丰富，使得媒体行业的竞争转向了内容行业。

在量上，我国对数字内容的需求已经呈现快速增长的趋势。据企业网调查分析，在各方面有利因素的推动下，2009年中国数字内容产业规模继续保持快速增长，其市场规模达到了2 523.4亿元，增长率超过30%，显示出了极大的发展潜力。驰昂咨询同时预测，在2010年数字内容产业将继续保持高增长态势，其市场规模将达到3 280.6亿元^[10]。

在应用方式上，宽带技术和移动通信技术的发展，使消费者随时随地获取所需的内容成为现实。据中国互联网中心的报告，截止2010年7月15日，中国网民规模达到4.2亿人，普及率达到31.8%。宽带网民规模达3.63亿人，占网民总体的98.1%。手机上网网民规模达到2.77亿人，较2009年增长了18.6%。我国拥有如此数量巨大的宽带网民和手机上网用户，他们对内容的需求也是很庞大的。除了传统的传媒产业，移动运营商也开始以增值服务的形式为用户提供内容服务。根据易观国际预测2011年中国移动增值服务市场规模将达到3 238亿人民币，相比2009年的1 792亿人民币同比增长81%^[11]。

3.新媒体内容价值链的整体性

在技术和市场的共同推动下，产生了媒介内容的融合，具体是指在数字技术、网络技术和终端制造技术发展成熟的情况下，从媒体内容生产、传输到消费的整个体系以数字技术为中心形成一个连贯的整体。数字技术的发展使得各种形态的内容都可以用“0”和“1”来表示，它打破了内容对媒介形态的依赖。从而内容得以从印刷、广播、电视等媒介中分离，原本依赖于不同媒介形态的文字、声音、影像信息可以再同样的技术平台上进行生产和交易。数字技术减少了媒介内容生产对物质实体的依赖，原本需要巨资实景拍摄的影像可以很容易地通过特技等来实现。同时，它还可以对内容素材进行多次编辑利用，这些都降低了内容生产的成本，从而使媒介产品的大规模生产成为可能。而终端的技术的发展增加了消费者对内容的规模化需求。同时，网络技术的发展使得媒介内容的交换和交易更为便捷。这样，在媒体融合的时代，媒介内容可以以融合的方式生产、传输和消费，使得内容从原先以报纸、广播、电视等媒介形态划分的“竖井”中解放出来。这里传统的以内容的形式或它们所依赖的媒介定义的内容在媒体融合的时代就不太准确了，我们需要发展出新的对内容的诠释。