体育传播与经济环境

第二节　体育传播与经济环境

一、体育传播的经济内涵

社会物质条件是开展一切社会活动的物质基础，经济对社会活动的影响是基础性的。开展体育传播活动，需要社会经济发展所提供的物质条件。经济的发展促使体育传播的产生，经济发展越快，体育传播的发展也越快，水平也越高。体育传播的每一个过程都需要和经济发生联系，从体育信息的生产制作，到信息传递，到人们接受体育信息都需要消费。可见，体育传播有着深刻的经济内涵。

（一）体育传播与经济的关系

1.体育与经济

经济是社会发展的物质基础，也是体育事业发展的物质基础，一国的体育事业发展都必须依据同时期经济发展的模式和水平来规划，因此，经济因素制约着体育的发展水平，社会物质生产水平从根本上决定了体育发展的规模和速度。有学者对奥运会奖牌分布和获奖国的经济水平进行研究，发现95％的奖牌都被经济水平较高的国家所获得。体育大国像美国、俄罗斯、西欧国家等都有强大的经济实力作为后盾。我国实行改革开放以后，经济发展迅速，体育事业也得到了较大的发展，一跃成为体育强国。

体育的发展也同时在促进经济的发展，特别是体育产业化以后，这种促进作用变得更为明显，体育产业为经济发展注入了一股新的力量，影响着经济的结构变化。

2.体育传播与经济

经济为社会活动的开展提供了物质保障，一切社会活动的开展都离不开一定的物质条件，而这些物质的取得离不开社会经济的发展。对于体育传播来说，开展体育传播所需要的机器设备、技术、人力等都与经济发展水平相关，经济发展水平高的国家，能提供的机器设备更为先进，技术更为高端，人的素质更高，体育传播的水平也高。而经济水平低的国家，能给开展体育传播提供的设备、资金、人才等十分有限，影响了体育传播水平的提高。同样，体育传播水平越高，发展越快，促使体育与社会经济生活的方方面面发生联系，逐渐形成产业化，体育产业的发展成为国民经济新的增长点。而体育传播水平低，发展慢，会使体育与社会经济生活发生的联系减少，体育的产业化程度低，对社会经济发展的贡献也小。可见，体育传播与经济是相辅相成的，经济决定体育传播，而体育传播又反过来对经济产生影响。

（二）体育传播的经济内涵

研究体育的经济内涵，首先应该从分析经济运行的内在规律——价值规律、供求规律、竞争规律与体育产业的关系说起，体育与社会经济各部门的相互联系，相互作用，逐渐形成了体育产业。经济的发展促使社会分工变细，体育产业从原来的非独立行业逐渐转变成独立行业，体育产品开始进入市场进行商品交换，体育进入市场后，就必然要受到市场规律和市场法则的制约，供求规律要求体育产业部门生产符合人们需求和愿望的体育产品，竞争规律要求体育产业部门不断发展自己，增加竞争力，以免被淘汰，而价值规律则要求体育产业部门提高经济效益，创造更多的价值。体育产业部门要适应市场经济的要求，不断发展自己，就必须要获取足够的信息，宣传自己的产品。而体育产业部门怎样才能获取这些信息，怎样才能更好地宣传自己的产品呢？最好的途径就是通过传播媒介。随着广播电视媒介和网络媒介的发展，体育产业部门可以通过大众传播媒介了解受众的需求，对手的情况和自身的状况等，这些信息的获取对于制定合理有效的产品生产计划和部门竞争策略有着重要意义。另外，体育产业部门可以通过大众传播媒介以广告等形式宣传自己的品牌，促进产品的销售，获取更多的经济利益。可见，体育传播对体育产业的发展起到了很大的推动作用，体育传播对社会经济发展的作用不可小视。

经济是十分复杂的，经济与体育传播的联系同样是十分复杂的，其中包括体育资源的利用和配置、体育资源开发的效率和效益、体育产品的生产和销售、如何进行分工和管理等等。但是，这些问题都与这段时期经济发展模式和经济发展水平有关，这些问题其实就是经济发展模式和经济发展水平的一种具体表现，因此我们可以分析经济发展模式和经济发展水平与体育传播的关系，从这两个方面总体上理解体育传播的经济内涵。

1.经济发展模式决定了体育传播和体育产业的发展模式

经济发展模式是指将复杂的社会经济现象和经济行为的本质性和总体性的特征用数学模型来概括，具有高度的整体性和概括性。体育传播和体育产业作为社会经济现象或经济行为的一种，它的本质特征和总体特征都可以通过经济发展模式表现出来。不同国家的体育传播与体育产业的发展模式都烙上了经济发展模式的特点。经济发展模式按照社会制度的不同可分为社会主义经济模式和资本主义经济模式。按经济调节手段又有计划经济模式和市场经济模式之分。在我国，社会主义市场经济模式下的体育传播和体育产业发展是由政府统一领导和管理，以公有制为基础，以市场为调节手段的模式，具有中国特色。这种模式符合我国现阶段的社会实际，催生我国的体育传播和体育产业的不断发展和进步。而在以美国为典型的资本主义发达国家，体育传播与体育产业发展是以私有制为基础、以高度职业化的俱乐部和联赛为形式、以市场调节为手段、自我协调管理的模式。这种模式符合资本主义经济和社会的特点，具有明显的商业化特征。尽管我国的体育产业也正在走俱乐部和职业联赛的道路，但是限于我国的经济基础还比较薄弱，社会主义市场经济体制还没有得到完善，我国的体育职业俱乐部和职业联赛的职业化和商业化的程度远不及发达国家的水平，这也是制约我国体育产业发展的重要原因，国家正在这方面做出努力，要加快俱乐部的职业化程度，提高职业联赛的职业化程度，达到发达国家的水准，还需要很长的时间。

2.经济发展水平决定了体育传播和体育产业的发展速度和整体水平

体育与体育传播的产生和发展是借助于人类的物质文明而产生和发展的，国家经济状况的好坏对体育传播和体育产业的发展产生直接的影响，并且决定着体育传播和体育产业的发展规模和速度。新中国成立前后我国体育产业和体育传播的发展状况就是最好的证明。在世界范围内，少数发达资本主义国家和广大发展中国家体育传播与体育产业发展水平的巨大差异也证明了经济发展水平对体育传播和体育产业发展水平的决定作用，在美国等经济高度发达、高度市场化的国家，体育产业创造的经济价值已经超过像汽车、制造等传统支柱产业。

经济水平不仅决定了体育传播的发展速度和水平，并且还决定了体育传播的结构和方式。人类经历了农业经济时代，工业经济时代，到现在的知识经济时代，创造了巨大的物质财富和精神财富。在农业经济时代，人们依靠自己的双手劳动来维持生活，仅仅会借用风力、畜力等，主要靠体力劳动。产业革命后，手工业生产逐渐被机器生产所代替，体力劳动大大减轻。特别是进入知识经济时代后，体力劳动又进一步得到减轻，脑力劳动大大增加，这种变化迅速破坏了人类的生物适应性和生态规律，人类的健康状况恶化。而另一方面，随着社会化大生产不断向深度和广度的快速发展，新的经营方式和组织方式层出不穷，不断地改变着社会的生产方式、劳动结构和社会结构，给人们提供了越来越多的物质财富和精神财富，人们的生活方式也得到改变，生活质量大大提高，于是，人们对于体育的需求也越来越强烈，职业体育、大众体育以及新兴的娱乐体育、休闲体育和健身体育等等全面出现，改变了体育的结构和规模，也同样改变了体育传播的结构和规模。

随着世界经济水平的提高，一些经济发达的资本主义国家体育结构和规模的扩大非常快，知识经济给人们带来了更多的物质和精神财富，同时也使人们有了更多的空闲时间，人们参与体育活动和体育传播的时间也相应增加，体育迅速走向大众，体育传播也得到了很大的发展，体育传播的媒介内容不仅应用于对体育赛事的转播报道，还可用于平时的教学、训练和科研中。

二、体育传播对经济发展的作用

（一）提高劳动者的素质，促进经济的发展

人民是历史的创造者，劳动者是经济建设的直接参与者，是经济建设的中心力量。随着社会的发展和科学理论的运用，人们越来越意识到劳动者的素质对于经济建设的巨大作用，一些资本主义国家的投资重点逐渐转移到了人力和人力资本上，这其中包括教育，培训，体育运动，保健等方面。体育运动和保健对劳动者素质的提高主要表现在提高劳动者的身体素质，增强生理机能，使劳动者精力旺盛、精神充沛，能更好地去勤奋学习新的知识和技术，提高劳动生产率，推动经济的建设。美国著名经济学家，人力资本理论创始者西奥多·舒尔茨在论证人力资本投资时，把提高劳动者的体质和延长劳动者的劳动寿命的保健措施列入人力资本投资的第一位。^[5]体育传播就是宣传体育健身，宣传体育观念，使人们形成终身体育的体育观念，自觉参加体育活动，增强体质，为经济建设贡献更多的力量。

体育对经济建设的促进作用不仅仅表现在增强劳动者的体质上，还表现在形成企业文化、培养竞争精神等方面。企业文化是企业重要的无形资产，对企业的发展有着重要意义。企业文化的优劣，关系到职工的素质、企业的形象和企业的经济效益。职工体育是企业文化的重要组成部分，宣传和开展职工体育，可以提高职工的出勤率和工作效率，而且还可以形成企业的凝聚力和向心力，形成团队的精神，促进企业的发展。体育传播宣传职工体育在企业发展中的重要作用，使得职工体育和企业文化越来越被现代企业所重视，许多企业都建有体育活动场地，定期开展体育比赛等，提高了企业的实力，推动了社会经济的发展。

（二）推动体育产业化的进程，体育产业成为新的经济增长点

社会分工和经济的发展，使体育与经济发生了更多的联系，体育进入市场，参与市场竞争，形成了一系列由体育运动形成的生产服务性企业，体育逐渐被产业化。体育产业的范畴很广，一切符合国家规定，围绕体育运动产生、以发展体育事业为目的而形成的一系列生产、服务、旅游观赏型企业和体育彩票的发行、商业性体育赛事的运作、营利性体育场馆的建设和经营等都属于体育产业。体育传播对于推动体育的产业化起到了重要作用，体育传播宣传体育运动、体育广告和体育产品，成功引导体育赛事走向商业化模式，形成体育品牌、增加门票、彩票和旅游收入，促进了体育产业的发展。2004年，上海成功地战胜了其他竞争对手，把F—1顺利地引进了中国最大的汽车生产城市，为上海添置了一个醒目的城市名片。他们正在尝试着用商业化操作的方式，把这个令世界汽车运动爱好者癫狂的运动项目逐步变成一个“有利可图”的体育产业。与此同时，北京和上海同时与NBA签约，在2004年把NBA的季前赛“原汁原味”地引进了中国。虽然，NBA认为，这是他们对整个国际市场的成功扩张，但是，从中国的立场上看，这也是对中国体育竞赛市场的成功启示，它从另一个角度上启动了面向世界的中国体育竞赛市场。

体育传播对于形成体育无形资产也起到了积极的作用，体育无形资产主要包括专利权、商标权、特许经营权、冠名权、租赁权、吉祥物和纪念品等。出售这些无形资产能获取巨大的收益，悉尼、雅典奥运会的吉祥物销售额分别为1亿多和2亿多美元，北京奥运会的吉祥物收入估计将达到3亿美元。体育传播通过宣传体育运动，促使体育的社会影响扩大，体育已经成为许多商家借以扩大自身影响的工具，他们通过冠名、注册商标等，借体育传播的影响扩大自己的影响，宣传自己，创造经济价值。

上个世纪末期，全球性产业结构的变化给体育产业的发展创造了良机，体育传播的发展和大众体育的盛行推动了体育产业的迅速发展，据统计，目前世界体育产业的年产值超过5 000亿美元，并且以每年20％的速度增长。美国、英国等一些发达国家，体育产业的年产值已经超过传统的支柱产业。我国的体育产业虽然起步较晚，但是发展速度惊人，光是发行体育彩票，从1994到2001年就销售340多亿元，筹集了100亿元的资金。1998年中国足球甲A联赛的门票收入超过1亿元。体育产业已经成为新的经济增长点。

体育信息是经济资源，体育传播是体育信息这种经济资源得到了充分的利用，各国的传媒机构都把体育作为主要的信息资源。近些年美国各大城市电视台体育节目播出总量达到1.6亿小时，雅典奥运会期间中央电视台制作和播出了1 400多小时的体育赛事节目。根据雅典奥委会官方网站报道，雅典奥运会期间，包括NBC、欧洲广播联盟、日本株式会社等在内的近30家广播电视媒介集团公司签订了近8亿美元的电视转播费用。汉城奥运会成为韩国经济起飞的起点，巴塞罗那奥运会在加快巴塞罗那市的现代化城市进程起到了积极的推动作用。

（三）推动媒介产业的发展

体育传播的发展推动传播媒介的发展是明显的。以体育传播中的主媒介——电视媒介为例，一方面电视媒介扩大了体育运动的影响力，另一方面电视媒介也为体育组织送来了巨额的转播费。然而，电视媒介肯出大价钱来获得转播权，并不是一种慈善行为，而是因为这种投资背后可以给电视媒介带来更为可观的巨额回报。体育报道现场感很强，特别是直播节目，图像直观，悬念与冲突的交织，人体力与美的结合，使体育传播和广大受众的距离最近。在生活节奏不断加快的今天，越来越多的人把观看体育节目作为调节业余生活的重要手段。传播学者迈克尔·利尔曾经对橄榄球运动对美国观众的吸引的原因作了分析，橄榄球之所以在美国异常火热，是因为它代表了美国社会价值观念的微观世界。观看一场球赛，能够让观众得到很多的满足。橄榄球富于竞争性，根据时间进行比赛，充满了激烈的竞争，很像现实生活。橄榄球还造就了人们可以认同的英雄。电视媒介转播橄榄球比赛满足了观众把自己想像成为英雄的愿望、满足了想体验险恶环境和分享他人痛苦的愿望。所以，在美国观看橄榄球比赛的观众就要超过足球、排球等项目，收视率很高，而收视率正是电视媒介的生命线，是电视媒介吸引广告投资的最关键因素。受众热爱体育节目，提高了电视媒介的收视率，就提高了广告的收入。美国电视媒介之所以疯狂竞争橄榄球赛事转播权，就是因为他们看中了橄榄球比赛高的收视率，能创造更多的广告收入，在体育传播中提高自己的生存能力。

传播媒介通过利用体育信息，提高收视率，吸引广告投资，增加收入，促进了媒介产业的发展。体育信息成为了媒介大王默多克的“三S”理论（即性、丑闻和体育）的重要组成部分。体育与新闻传播的结合，使得以体育作为载体的广告的影响力大增，重大体育比赛中，运动员的服装、赛场的挡板以及电视转播中穿插的画面都是广告。电视媒介在转播体育比赛时，这些广告同样进入到画面中来，同样被转播，它的影响力是巨大的。另外，一些商家选择知名的运动员或运动队来做广告载体也是展示自身形象和定位的一种方式。这些广告收入占据了传播媒介的总收入的一大部分，对传播媒介的产业化进程有着重要的意义。

（四）加快城市建设，推动城市的现代化进程

体育传播扩大了体育的影响，促进了竞技体育的发展，而竞技体育的进行需要一定的体育设施，高级别的比赛更是需要有现代化水准较高的体育场馆、交通设施和宾馆饭店作保证。体育建筑容量大，影响大，占地面积多，建筑风格独特，因此体育建筑的风格造型和功能常常作为一种社会文化影响着人们的心理。如北京奥运会的“鸟巢工程”就牵动了我们中国人的心。许多城市都积极申请举办大型的运动会，重视举办大型运动会对于城市建设的促进作用。举办大型运动会可带来巨大的经济收入，直接的收入有卖门票、纪念品、广告投资、电视转播权等，间接的收入有旅游、餐饮、宾馆等，并且还大大促进了城市交通的建设和通讯事业的发展。西班牙巴塞罗那市就是因为举办了1992年第25届夏季奥运会，城市建设和公共事业迅猛发展，社会的现代化水平迅速提高，成为欧洲有名的旅游观光的现代城市。

（五）增加体育消费，扩大内需，促进经济发展

体育消费是指居民围绕体育的各种支出。包括直接的体育消费和间接的体育消费，直接的消费即人们在参与体育活动中对体育实物的消费，而间接的消费则是人们为参加体育活动而支付的交通费，食宿费以及沿途观光旅游等消费。体育消费是现今社会改善健康状况、优化生活方式、提高生活质量的一种消费形式。体育传播使得体育的影响扩大，人们的体育观念增强，体育消费也得到增加。

体育消费的发展，促进了消费结构的优化，扩大了内需。体育消费在消费结构中所占比重，已经成为衡量家庭和社会的文明程度。体育消费具有多层次性，不同收入、不同爱好的人们都可以选择不同的消费方式。此外，体育消费还是一种节假日消费，成为人们度假的一种形式。“五一”、“十一”和春节长假期间，我国各地的体育场馆明显比平时人多，收入也增多。“花钱买健康”的观念深入人心。

三、经济发展对体育传播的作用

（一）积极作用

1.经济发展为体育传播提供了人力物力条件

体育传播所需要的人力物力都是经济发展的产物，经济的发展对于促进体育传播的发展起着决定性的影响。经济的发展，为体育传播提供了必要的设备和器材，提供了必需的财力物力；经济的发展促进了体育传播理论的发展和教育事业的发展，体育新闻、体育播音解说等专业的开设，体育传播领域的积极探索和研究，为社会培养了一大批优秀的体育传播人才；经济的发展提高了人们的生活水平，人们开始自觉地关心体育，爱好体育，对体育信息的需求也在不断增加，一大批一大批的人们加入到了体育传播的行业中，扩展了体育传播的范围和社会影响。

2.经济发展为体育传播提供了高新技术和设备

经济的发展不断地促进科技的进步，一些新的设备和仪器不断运用于体育传播的实践中。早期的报纸在报道体育赛事时，受当时的经济和技术条件的限制，只有文字报道一种形式，经济发展后，出现了图片报道，图文并茂更加满足了人们的需求，给人们高层次的享受。而电视转播中出现的国际卫星同步传输信号、广角镜、高清晰镜头、慢镜头回放等，都是与经济的发展和技术的进步分不开的，这些新的技术和器材的使用，使电视机前的观众能更好地收看体育比赛，达到身临其境的效果。

3.经济发展促进体育的发展，为体育传播提供了更广阔的信息来源

随着经济的发展，一些新的体育项目得以诞生，现今世界的体育运动五花八门，种类繁多。多姿多彩的体育赛事为体育传播机构提供了充足的信息来源，从更大的范围满足了人们对体育信息的不同需求。一些大众化的体育项目如篮球、足球等，其影响风靡全世界，这些信息成为各大报纸、网络媒体、电视转播的主要组成部分。

（二）消极作用

经济的发展会对人们的经济意识和价值观念产生变化，特别是体育产业化之后，体育的商业运作使一部分的体育参与者获得了巨大的经济利益，这些因素使得有些意志不坚定的人产生拜金主义思想，滋长金钱主义，甚至利用金钱幕后操纵体育，破坏社会风气，降低道德水准，干扰人们正常的精神生活，给体育传播带来不利的影响。