“新闻”为重，“娱乐”起步(—年)

1.1　“新闻”为重，“娱乐”起步(1997—2001年)

1997年湖南卫视推出“快乐大本营”，1998年推出“玫瑰之约”，在当时电视娱乐长期匮乏的情况下，以轻松愉快的游戏娱乐形式和对传统观念的大胆挑战迅速名噪天下。到1999年，全国模仿“玫瑰之约”的节目不下20个，该年湖南卫视经营收入首次突破2亿元，较1998年增长53%。

虽然以娱乐节目做了上星后的精彩亮相，但湖南卫视的最初定位却是“时政频道”。该台1999年对收视决定者的年龄分布情况进行了调研，得出结论认为中年人控制遥控器的比例最高，占30%，其次是青年后期，占26.1%，表明当时的湖南卫视并未像现在一样将35岁以下的年轻人群作为核心观众群体。

2000年，湖南卫视的宣传战略是“以主攻新闻为重点，以品牌创新为核心”;2001年湖南广播影视集团成立，湖南卫视被定位为“综合性的精品频道”，但依旧强调“要重点抓好卫星频道的新闻类节目”。不过当时“娱乐”对湖南卫视发展的重要性已被清晰地认识到，魏文彬在《深化第二轮改革，加快跨越式发展》的讲话中提到:“从整体上看，我们湖南电视台能够在省外产生一定影响，主要还是靠娱乐类节目和谈话类节目。”

迫使湖南卫视决策层不得不在新闻和娱乐之间做出明确选择的直接原因是同质化竞争带来的困境。如表1所示，其收视率和市场份额从2001年开始连续大幅下跌，广告收入亦从2000年的2.4亿元以每年4000万元的速度下滑，到2002年降至1.59亿元。在此情况下，湖南广电总局提出:“完成频道定位，加大改革力度，推出名牌栏目，扩大有效覆盖，拓展市场空间，打好二次创业基础。”

表1　湖南卫视1998年以来在长沙市场晚间时段年平均收视率变化表(李萍，2004)