湖南卫视的转型历程及其动因分析

从“时政频道”到“快乐中国”:湖南卫视的转型历程及其动因分析⁽¹⁾

王　琼　秦志希

【摘　要】本文在文献研究、实证调研和访谈的基础上对湖南卫视13年的发展历程进行系统梳理，认为其由最初以时政新闻立台到明确提出“快乐中国”的转型历程可分为“娱乐”起步、明确“娱乐”定位、打造“娱乐”品牌三个阶段。在确立“快乐中国”品牌概念后的发展战略呈现为具一定可持续性动力的金字塔型模型。规避政治风险和追求市场利润是推动其转型的主要动因。

【关键词】湖南卫视　转型　动因

众多数据、资料表明电视娱乐节目在当今中国电视节目中占据日益增大的比重，湖南卫视在该类节目供应链中具有不可取代的典型性和代表性。CSM数据显示虽然其频道覆盖率在全国仅居第16位，但其市场收视份额却位居地方卫视榜首，且超过第二名安徽卫视近50%。2005举办“超级女声”期间，其收视率曾一度超过中央级媒体，打破中国电视收视传统格局。2009年，在全球金融危机背景下，其广告逆势增长，突破18亿元。此外，湖南卫视发展路径一直处于中国电视发展前沿，1997年，湖南卫视在全国首创了明星+游戏的电视娱乐模式;1998年首批上市;2000年成立全国第一家广电集团;2002年最早提出“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国”的频道定位;2005年首推平民选秀浪潮;近年又首创了集团内制播分离的生产模式，随后第一个走出国门，从国外购买娱乐节目模式，现在又成为国内第一家将自主研发节目模式销往海外的卫星电视经营机构。就其发展方向、速度、规模和创新性而言，均是探讨中国电视发展问题有价值的研究样本。

目前相关文献以截面研究为主，主要关注湖南卫视的管理理念、机制改革、创新模式、产业经营等问题(罗霆，2002;严三九，2001;黄昌勇，刘兆明，2006;林娟娟，2001)，缺乏将其置于社会发展宏观语境下的历时性研究。本文试图填补此空白，将在文献研究和实证调研的基础上回答两个问题:湖南卫视如何走上娱乐立台的发展道路?其内在逻辑及动因是什么?在此基础上，本文将置湖南卫视于当代中国电视发展的宏观语境中，探讨其发展路径的普遍性与特殊性。本文研究的资料来自1997年至2008年《湖南广播电视年鉴》、1986年至2007年《中国广播电视收视年鉴》和湖南卫视提供的相关内部资料。2009年5月15日至6月15日，研究者对湖南卫视进行了实地调研，并对湖南广播电视总台高层、总编室负责人、节目研发中心负责人、娱乐节目制片人等共计29人进行了深度访谈。