高度重视，策略各异

1　新闻宣传:高度重视，策略各异

2009年，从中央电视台到地方，各级电视媒体都加强了新闻宣传的力度，最明显的变化就是强化了“新闻立台”的理念。“新闻立台”为中国电视媒体带来了新的变化，但在具体落实这个理念的时候，中央电视台与地方电视媒体却“花开一朵各表一枝”。

第一，强化新闻宣传的必要性。电视媒体最基本的功能是信息传播，因此，新闻是一台之本，没有它，媒体就很难获取真正的壁垒。现阶段，传统电视媒体与新媒体的竞争日趋加剧，新媒体在传播力、影响力、市场占有率等方面向传统电视媒体提出挑战。电视媒体越发觉得寻找自己核心竞争力的必要性。与信息海量、传播方式方便快捷的新媒体相比，具有高端性、权威性的电视新闻无疑是一个杀手锏。另一方面，各电视台之间的竞争也是日益激烈。这种竞争靠什么取胜?打电视剧牌、综艺牌都是必要的，但是这几年真正带来高收视率、高收益、高影响力的却是新闻。谁在新闻方面打赢，谁就是强势媒体。

第二，强化新闻宣传对电视媒体的影响。这种影响主要有以下几点:一是有利于净化目前相对浮躁的电视传媒生态。娱乐化、低俗化是近些年电视媒体出现的比较严重的问题，“新闻立台”以新闻为本，对这种现象的遏制将起到重要作用。二是有利于提高电视媒体的公信力和影响力。电视媒体具有信息传播、宣传和娱乐的功能，近些年来，伴随着电视产业化的进程，电视娱乐功能有被无限放大之嫌，在大众心目中，电视媒体的尊严一再被降低。“新闻立台”强调信息传播和宣传的功效，有利于提高电视媒体在观众心目中的影响力。三是为电视传媒体制改革打下基础。“新闻立台”意味着电视媒体可以将娱乐功效剥离给社会，从而对宣传和信息传播更加专注，这是一种解脱与释放。

第三，强化新闻宣传的具体策略。在具体的操作层面，中央电视台与卫视及地方电视媒体不同，因为定位决定了差异。笔者一贯主张中国电视走“本土化”道路，所谓“本土化”，就是要用中国百姓喜闻乐见的方式和内容去做节目，满足受众不同的需求。

其一，中央电视台:国家立场，国家气派。对于中央电视台而言，“本土化”可能更多代表了国家的立场和态度。中央电视台的新闻，不管内容、切口有多么小，都代表了国家视野和国家眼光，代表国家民族的高度，意味着国家立场，所以要有国家气派。2009年是“多事之秋”，新中国成立60周年、全球金融危机风暴、“7·5”新疆打砸抢烧暴力事件、哥本哈根气候大会等，每件事都是牵动各级政府神经，引起亿万群众关注的大事。可喜的是，中央电视台成功地宣传报道了这些重大新闻事件。围绕新中国成立60周年一系列活动，如庆祝大会、阅兵仪式、群众游行和联欢晚会等，进行的直播报道，“充分展示了新中国成立60年来特别是改革开放以来取得的巨大成就，充分展示了全国各族人民团结奋斗、开拓进取的精神风貌，充分展示了人民军队威武之师、文明之师、胜利之师的良好形象，极大地振奋了党心军心民心，极大地增强了海内外中华儿女的自信心和自豪感，也受到了国际社会的广泛好评”。⁽²⁾2009年，全世界都在关注中国的经济形势和经济发展，中央电视台不敢有丝毫怠慢，将此作为宣传报道的重中之重，深入阐述中央的一系列重大决策部署，“深入宣传中央关于国际国内经济形势的科学判断，深入解读中央关于经济工作的总体要求、工作重点、政策措施，及时挖掘和大力推广各地各部门在应对国际金融危机冲击中涌现出的先进典型，为推动经济社会又好又快发展树立和创造了良好的舆论氛围”⁽³⁾。“7·5”新疆打砸抢烧事件的出现又一次考验着中国电视媒体，中央电视台汲取了2008年的“3·14”拉萨打砸抢烧事件报道的经验教训，及时、迅速地做出反应，尤其是中央电视台新闻频道对报道宣传进行了有效组织、开设不同类型的专题、宣传报道不同的人物、事件、故事，建构成一个立体格局，恰当分析了社会舆情，正确引导了社会舆论，牢牢掌握了舆论的主导权，打了一个主动仗。中央电视台对哥本哈根气候大会的相关报道则体现了中国政府作为一个负责任的大国，对地球，对宇宙，对整个人类共同面对的生存环境的关切和关注，以中国视角，中国的声音，及时回应了全人类普遍关心的问题，表达了我们的人文情怀，传递了我们的普世价值，扩大了我们新闻宣传的国际影响力。

不过，这些报道也有需要完善之处。新中国成立60周年阅兵的报道，有关现场捕捉、切换、影像呈现角度、场面完整性等还需进一步丰富与提高，更好地表现美感;经济形势和经济工作会议的报道还需要在可视性上更进一步;“7·5”新疆打砸抢烧事件是突发事件，在新闻报道的组织布局上，在对突发事件量和度的把握上，以及前后衔接、处理上，也应给予反思、总结;哥本哈根大会上中国的立场、态度，还应该更加坚定、及时、有力地发布，积极主动地应对国外的舆论斗争。

其二，地方电视台:立足本地，扩大影响力。对于地方电视媒体而言，“本土化”更多的是本地化，指的是要使电视节目内容更有生活质感，更贴近生活的真相，体现更多的本地关怀。因此，以平民的视角，朴实的内容为主的民生新闻日益走红，并成为地方电视媒体发展的重点。2009年，民生新闻继续快速发展，以民生新闻的倡导者《南京零距离》为例。《南京零距离》自创办以来，就引起了业内外的普遍关注，受到观众的喜爱，逐渐在中国电视荧屏上掀起了民生新闻之风，给中国电视新闻带来了革新。经过几年的快速发展和积累，2009年，《南京零距离》顺势而动，改版“升级”为《零距离》。“升级”之后，《零距离》不将素材和受众局限在南京，而是向江苏甚至是周边省市拓展。这充分说明了一个道理，民生问题不是一时一地的问题，而是全社会普遍关心的长期问题;这也为地方电视媒体解决了出路:关注民生就赢得了民心，也自然获得了影响力。

不过，无数个跟风、克隆的电视民生新闻栏目、节目确实也带来了不少问题，例如低俗化、舆论暴力、新闻伦理等不良、不雅、不法问题。无论是从观众角度，还是从电视新闻自身发展的角度讲，民生新闻还需要做进一步的改进和努力。