建设和谐的网络舆论环境

第四节　建设和谐的网络舆论环境

党的十六届四中全会从构建社会主义和谐社会的高度，明确提出了“建立舆论信息汇集和分析机制，畅通社情民意反映渠道”的要求。民众的舆情表达为探讨网络舆论的引导和管理提供了一个新的视角。随着现代传媒迅速发展，人们的交往日益密切，观念和价值冲突加剧，社会突发事件时有发生，加上自由、自主增大，社会每时每刻都在自觉不自觉地传播、制造舆情流量，并使之不断扩充，人人都生活在舆情的氛围中。网络舆情不仅形成迅速，而且对社会生活的各个方面均产生极大的影响。因此，网络新闻媒体要积极开展舆情研究，认真分析舆情产生的原因、发展趋势及对民众思想的影响，准确把握网上整体舆情动态，及时为领导决策提供信息依据;同时，要密切关注网上动态，敏锐捕捉一些苗头性、倾向性、群体性的问题，努力消除负面影响，扩大正面影响。

一、充分发挥重点新闻网站的舆论引导功能

面对互联网在我国迅猛发展的态势，我们必须树立集中力量建设重点新闻网站的发展思路，用党和政府的声音占领互联网这一新的思想舆论阵地。在过去几年里，党中央先后把新华网、人民网、中国网、中国国际广播电台网站、中国日报网站、央视网、中青网和中国经济网确定为中央重点新闻网站。经过几年的努力，重点新闻网站已成为网上新闻宣传的主导力量。据统计，目前重点新闻网站每天首发的新闻达24000余条，境内受众覆盖面平均每天超过5000万人次，境外受众覆盖面平均每天超过250万人次。自2001年以来，中央重点新闻网站的访问量以平均每月递增12%的速度上升，千龙网、东方网、北方网、南方网、红网、四川新闻网等地方重点新闻网站过去三年的访问量平均增长了9倍。^[3]实践证明，重点新闻网站已成为党和国家的重要舆论工具，党宣传思想工作的重要组成部分，参与国际舆论斗争的重要力量。面对复杂的网络舆论环境，主流新闻网站应遵循网络舆论传播的规律，不断提高舆论引导的实效。

(一)适应网络传播新环境，提高主流舆论影响力

面对网络发展给舆论宣传工作带来的冲击与机遇，如何根据网络传播的新特点加强舆论引导，建设和谐的网络舆论环境，是摆在我们面前颇具挑战性的时代课题。

第一，重新定位“把关人”的社会角色。网络传播削弱了把关人的特权，并不等于说把关人的社会职能的终结。在网络新闻媒体新闻传播的各个环节，仍然充满了各种各样的“把关人”，比如网络记者、网络编辑、网站论坛的管理者，等等，他们对于网络媒体宣传科学理论、传播先进文化、塑造美好心灵、弘扬社会风气方面有着神圣的职责。但是，面对网络传播的新特点，“把关人”的引导方式与以前相比，应有变化:从过去的“严把关”发展为“巧指路”;从过去的让人们“看什么”发展到教人们“怎么看”;从过去的以“堵”为主发展到以“导”为主，即从以前的把守好进入媒体的“关口”，对错误的舆论采取堵塞和封杀的方式，转换为在充分尊重人们言论自由、允许各种不同观点和意见发表的同时进行积极的引导。

第二，充分发挥“议程设置”的功能。政治学家伯纳德·科恩在其著作《报纸与外交政策》一书中有一句著名的话:“媒介在使人们怎样想(how to think)这点上很难奏效，但在人们想什么(what to think)这点上却十分有效。”^[4]换句话说，新闻舆论难以左右人们的思想方式，但却很易于操纵人们的思想内容。既然互联网络是个全人类一起拥有的信息平台，来自社会各方面的各类热门难点问题的相关舆论，必然会在网上交汇碰撞。在众多的热门议题中，哪些是网民最关心的问题，哪些是需要优先考虑的问题，网络新闻媒体同传统新闻媒体同样具备为公众配置“议事日程”的功能。在网络这个虚拟的空间里，面对各种各样的“议题”，主流新闻媒体通过“议程设置”能够把人们的注意力引导到特定的方向，帮助网民提高对社会环境的认知，从而达到引导舆论的目的。比如，人民网在今年改版后就推出了诸如“时评”、“视点”、“策划”、“碰撞”、“观察”、“新论”等一系列公众参与度极高的精品栏目，并在每个精品栏目里轮换配置当前公众关心的“公共议题”，在配置的这些“议题”里，对社会的认知、价值、态度和行为进行全面的引导，在舆论导向方面发挥了积极的作用。

第三，充分发挥网络“意见领袖”的作用。大众传播学中有一种“二级传播”理论。该理论认为大众传播中的信息和舆论并不是直接“流”向一般受众，而要经过“意见领袖”这个中间环节，即经过一个从“大众传播—意见领袖—一般受众”的过程。网络传播的过程中也有一大批这样的“意见领袖”。在交互开放的网络中，由于每个人处理信息的能力不同，大众传播时代遗留下的权威性仍将在网络新闻媒介中发挥作用。当网络上出现大量虚假信息和极端言论，网民经常会感到无所适从。这时，他们往往对于评论权威的依赖会更强烈，更需要“意见领袖”为自己答疑解惑。因此，在网络舆论引导实践中，就要有意识地建立起一支政治强、业务精、知识广、有勇气、讲正气、热情高的“意见领袖”队伍。这支队伍的成员可以是政治学方面的专家学者、党委政府里的党员干部、各媒体的新闻工作者、各级各类知识分子，也可以是工人、农民、解放军，只要见解有见地，并且对政治舆论导向有正确的认识，能够感染和带动其他网民，就应该发挥他们的作用。比如，我们可以邀请专家、学者和政府官员就热点问题进行讨论，网友提问题，由嘉宾作解答，就能把更多的人吸引到关注更高层次的、关系国计民生的重要话题上来，使大家能够比较理性地对待一些问题，起到很好的引导作用。这些专家、学者和政府官员在网上的答疑解惑，无疑充当了“意见领袖”的重要角色，发挥了引导网民意见取向的重要作用。除此之外，现在国内新闻网站都设有讨论区，讨论区下面还设有分类版区，主持论坛的“版主”也扮演着意见领袖的角色。版主的产生一般有两个途径:一种是由网站内部任命，一种在是网民中产生。通常那些在论坛中经常发表言论、在网民中有较高威信的人，向站务组提出申请后，经过一定的资格认定便可成为版主。版主的职能是根据网站的开版宗旨确立并保持该版的主题和风格，及时删除有明显错误、含不雅文字、有人身攻击、与该版内容无关或其他违反网站有关规定的言论，并尽可能经常发表和该版内容有关的文章和回答其他网民提出的问题。活跃在网络论坛上的“版主”们已成为网络新闻媒体舆论引导的一支生力军。网络媒介及其管理者可通过将“意见领袖”的有见地、有代表性的发言用醒目的字号和色彩加以强调，并放在网页的突出位置，或者集约成个人言论专辑，以强化主流言论，孤立非主流言论。

(二)网络新闻媒体在舆论引导方面应处理好三对关系

首先，开放性和原则性的关系。互联网络作为一个高度开放的传播媒体，在开放的条件下如何做到“守土有责”呢?我们应该以更加开放的心态来面对来自外部世界的冲击，变被动为主动，变防守为进攻;以更加积极的姿态来宣传党和政府的路线、方针和政策，宣传中国社会日新月异的面貌和一日千里的成就，宣传我们自己的本土文化和价值观，等等，并吸引广大网民利用网络媒体一起建设思想文化阵地。另一方面我们也要看到，网络媒体的开放性有利于各种不同的甚至异质的文化充分互动和交流，各种文化在网上碰撞、交汇、融和、完善和选择，必将促进社会的多元整合和人类的文明进步，这正是坚持正确的舆论导向所需要的。

其次，多元化和主旋律的关系。互联网是一个高度开放的公共领域，各种意识形态、道德观念、价值观念在网上充分集合、碰撞和交汇，在多种声音中也难免夹杂着有害的、负面的“杂音”和“噪音”。网络媒体要以正面宣传为主，唱响主旋律，在坚持社会主义核心价值观和马克思主义主流意识形态的基础上，大力宣传正面典型，弘扬社会正气，不断增强人民群众对中国共产党、社会主义制度、改革开放事业和全面建设小康社会目标的信念和信心。同时要尊重差异，包容多样，在多元中立主导，在多样中谋共识，实现弘扬主旋律与提倡多样化的有机统一。而对于那些影响社会稳定、不利于社会和谐的少数杂音噪音，则应该加以“过滤”和“屏蔽”，用真实、有益、建设性的舆论主导传播空间，压缩和抑制失实、有害和破坏性的言论。

再次，商业化和导向性的关系。网络新闻媒体是市场经济的产物，离不开商业化的运作。它既要像传统媒体那样小心翼翼地培植自己的影响力和知名度，又要像经营一家企业那样认认真真地考虑自己在市场中的定位。网络新闻媒体的商业化运作是必要的甚至是必需的。但是，任何时候网络新闻媒体都要牢记和遵守作为新闻媒体产业的特别规律。既要以市场为导向，通过市场竞争提高赢利能力和实现资产增值，又要始终坚持正确的舆论导向，守住自己捍卫社会良知的精神底线;既要以更加丰富、健康的休闲内容来吸引网民的注意力，满足网民精神文化生活的需要，又要努力提升文化的品位，陶冶网民的性情，在无形中尽到网络媒体引导网民向上的责任。从这种意义上讲，商业化和导向性并不是一对矛盾，做好内容，做好新闻，赢得声誉，树立权威，增强公信力，扩大号召力和影响力，这是网络媒体建立品牌优势、提高赢利能力的最有效的途径。

二、建立公开、快速、畅通的信息渠道，有效引导网络舆论

信息不畅，导致主流媒体失去舆论引导能力，这其中也包括重点新闻网站在内的主流声音的缺失，给网络谣言的滋生和快速传播提供了机会。当自然灾害、安全生产、公共卫生、社会治安等各类突发事件发生时，一些地方和企业往往是采取回避、堵截等方法，缺乏疏导的理念。应该看到保守、被动的管理方式在网络时代信息传播渠道多元化的传媒环境下，会造成与我们的初衷背道而驰的效果。由于正常信息的过度控制直接导致了信息短缺，进而产生神秘感和谣言，更由于正常信息流通渠道的过度控制使真实信息在十分有限的流动中不断遗漏，容易使虚假信息通过其他渠道的广泛传播不断增加，引起公众的恐慌，造成政府形象的损害及新闻媒体公信力的丧失。因此，政府部门与主流媒体建立畅通有效的信息沟通渠道，既能及时了解掌握舆情动向，又能对公众的问题解疑释惑。同时，尽快完善新闻发言人制度，对有较大影响的突发事件和重大案件，由负责处置的主管部门新闻发言人主动配合主流媒体特别是发稿迅速的重点新闻网站进行宣传，积极主动地从正面引导舆论。

三、大力发展网络文化，提供符合社会和民众需求的丰富资源

“网络文化”是指网络与文化跨越式融合的产物，是基于互联网而产生的新的独特文化形态，以网络游戏、网络动漫、网络广告、远程教育、网络动画、网络音乐以及手机短信为核心;广义上说，它是依托各种网络技术，以产业化的方式提供文化产品和服务的行业，可以包括网络出版、网络新闻、网络广告、网络教育、网络旅游等诸多网络与文化结合的行业。由此可见，在网络技术日益发达的今天，网络文化正逐步成为社会生活的重要力量。网络舆论衍生于网络文化，已是不容置疑的现实，通过培育优秀的网络文化去营造良好网络舆论环境刻不容缓。培育优秀的网络文化，需要从以下几方面着手:首先，要利用网络技术，以动漫游戏的开发为突破口，以游戏产业带动网络内容产业，将中国传统文化和主流文化转化成喜闻乐见的网络文本，传播主流意识形态和文化价值观;其次，要大力发展中文网站，通过开发汉语信息资源来进行跨文化传播，充分发挥中国文化对世界的影响力，以树立民众对中国文化的自信心和自豪感，树立中国文化的权威性和影响力;最后，要充分发挥精英文化、主流文化对社会的广泛影响力，建构现时代的有利于社会发展的大众文化。

四、从技术、法律和道德三个方面，提高对网络舆论的管理水平

首先，运用技术手段对网络信息进行过滤，从严封堵敏感网站和多重过滤不良信息。充分利用现代科学技术手段，建立信息收集、反馈、处理系统，保证信息渠道的通畅、灵敏和信息处理的及时、准确，这已经成为新形势下调查研究必不可少的重要途径和重要方式，也是宣传思想战线进行科学决策、提高工作水平的迫切需要。

其次，健全相关法律法规，规范网络舆论环境的健康发展。针对网络传播中出现的新情况和新问题，我国正不断加强法制建设和规范引导工作，已经出台了一部分涉及政治舆论传播的互联网管理法规。2002年8月1日，我国正式实施《互联网出版管理暂行规定》，以进一步加强互联网出版的监督管理，规范互联网出版工作，明确互联网出版机构的权利和义务，促进我国互联网出版事业健康、有序地发展。这一系列法规使我国的互联网信息传播有法可依、有章可循，也为网络舆论传播的监督管理提供了法律依据。但是，由于网络传播的特点以及新时期网络新闻面临的严峻挑战，我国有关网络管理的法律还有待进一步健全。

同时，强化网络论坛的行业自律，也是网络舆论管理必须关注的重点。要迅速建立严格的网站与论坛管理制度和监督、处罚机制。对于BBS、博客这种发展迅速及容易传播有害信息的网络形式应严格管理，尽快制定针对性强的管理方法，并要求网站严格执行。比如，可建立网站管理责任制，落实网站所有者或负责人并由其承担经济、法律责任;制订网站内容管理办法。对那些散布谣言、涉嫌违法的始作俑者、情节恶劣者，视其给国家和社会所造成危害的程度，追究其应负的法律责任。

再次，对现实社会的公民进行相关的道德教育，是防止网络言行失范行为发生的基本前提。加强公民的信念观、道德观、法制观和爱国主义教育，提高全民的思想素质和政治鉴别力。要加强网民的网络文明和网络道德教育，扎实开展文明上网活动，引导网民自觉遵守国家有关法律法规，讲求职业道德和社会公德，积极传播健康信息，扩大正面主流舆论，自觉抵制有害信息、网络滥用行为和低俗之风。

【注释】

[1]南方周末:人民网文章增加了侦破孙志刚案的决心.http://www.people.com.cn/GB/news/B410/20030606/1010138.html.

[2]廖永亮.舆论调控学.新华出版社，2003:第60～61页.

[3]数据来源:http://www.china.com.cn/book/zhuanti/qkjc/txt/2004-11/03/content_5695713.html.88.

[4]转引自王永芹:《探析美国媒体与政府外交决策的关系》.山东师范大学硕士学位论文，2004:第89页.