手机媒体与我国手机报的发展

手机媒体与我国手机报的发展——兼论进入3G时代的手机报

程　明　彭晓妍　卢丽妤

【摘要】随着手机技术的迅猛发展，手机已经从单纯的通信工具演变为手机媒体，具备丰富性、即时性、互动性和分众性的独特优势。在手机媒体化进程中，手机报作为手机媒体和传统媒体融合的新媒体形态，强化了手机的传播功能，赋予手机大众化信息传播特性，更具权威性和影响力；它改变了手机用户的媒介行为和媒介接受习惯，由传统静态的信息接收方式转变为动态接收。

严峻的生存危机让传统媒体纷纷走向数字报业发展之路，而手机报的特性决定其必然在报业数字化发展中占有一席之地，推动数字报业的发展，成为传统媒体报业数字化进程中的策略选择。在手机报的运营发展中，媒体和电信运营商作为两大利益主体，其转型战略和利益发生冲突导致手机报发展模式的一些问题，然而从手机报的长远发展来看，目前以电信运营商为主导的发展模式是短暂的，需要媒介和电信建立战略联盟，优势互补，共同发展。3G时代到来，手机报迎来全新的发展机遇，技术瓶颈的突破使得手机报已有的问题迎刃而解，又为手机报未来发展方向提供全新的平台。

【关键词】手机媒体　手机报　数字报业　战略联盟　3G

2009年2月18日，据中国互联网信息中心(CNNIC)发布的《手机媒体研究报告》显示，截至2008年底，中国手机用户已超过6.4亿。媒介领域普遍认为，受众人数达到人口数的25％的媒介才能冠以“大众”，拥有如此庞大的手机受众，并伴随着手机技术的迅猛发展，手机已经从单纯的通信工具演变为手机媒体，其“第五媒体”的地位也越来越受到媒介和大众的认可。

1　手机：从通信工具到手机媒体

1973年4月3日，当世界上第一部手机在纽约曼哈顿的摩托罗拉实验室被发明出来时，它仅仅是通话工具，是人际交流中重要的传播媒介。

然而随着手机技术的迅猛发展，短信、彩信、彩铃、声讯、流媒体、手机上网等手机功能的出现，使其已经超越了语音传播的狭小领域，承载着复杂多样、大容量信息的传播，将人们从封闭的室内和无法移动的机器面前解放出来，并突破了点对点的语音传播模式，成为一种网状的多媒体信息传播工具，具备了大众传播和人际传播的双重功能。手机已不仅仅是现代通信业的代表，它是网络媒体的延伸与组成要素，已经从单纯的通信工具演变成为手机媒体。

手机媒体是借助手机进行信息传播的工具。⁽¹⁾它具备不同于传统媒体的独特优势。

丰富性。从第一代模拟移动通信技术(1G)到第二代移动通信技术(2G)的发展，通信网络与互联网日益密切的结合，以及手机终端技术的不断进步，移动通信网除了提供最基础的通话功能之外，还不断添加越来越多的增值服务：彩铃、彩信、图片下载、手机上网等业务，用户可以通过手机进入一个动感而彩色的无线移动世界。从理论上讲，手机媒体覆盖了人们生活的方方面面，形式内容从纯文本性的信息发展到视听多媒体，将文字、图像、声音、视频等，是传统的报纸、杂志、广播、电视、网络等媒体的融合和延伸。在日本、韩国、中国香港等3G技术发展较为成熟的地区，手机视频、手机网络游戏、移动股票交易、手机新闻、移动银行、移动电子商务、网络摄像、数码地图等早已成为人们耳熟能详的功能。

即时性。作为大部分用户都会随身携带的终端，手机24小时不离人身，因此被称为“影子”媒体。手机媒体最大的意义是打破了时空的限制，依靠现代通信网络和终端的传递，可以在任何时候、任何地点将信息即时传达给目标受众，而传播速度更加迅速。随着手机的普及和通信技术的发展，手机媒体以其移动性、便携性的优势，以及无处不在、无时不在的服务，填补了人们的离散时空，成为未来最有力的“眼球”获取媒介。

互动性。“从前所说的大众传媒正演变为个人化的双向交流，信息不再被‘推给’消费者，相反，人们将把所需要的信息‘拉出来’，并参与到创造信息的活动中。”⁽²⁾互动是媒体发展的一大趋势，无论是传统媒体还是新媒体，通过改进、借鉴或者利用本身所具有的特性，都十分注重和受众之间的有效互动。手机媒体本身与互联网一样具有互动的本质特点，这意味着手机传播打破了传统媒体单向传送信息的格局，信息传播者与接收者之间的互动变得真实可行。

分众性。随着知识经济的发展，个体的差异化越来越显著，每个人对信息产品的要求千差万别，显现出个性化的需求特点。目前，传统媒体大多数都处于信息批量生产发布的状态，没有将受众精细分类，无法实现分众传播。而手机媒体具有分众传播的特性，可以实现定向精准传播。同时，手机拥有庞大而具体的用户信息库，能够尽可能地将用户按照一定的因子进行细分，针对不同的小众甚至个人，提供个性化的信息服务。

2　手机报：手机媒体化进程中的“分水岭”

手机媒体凭借与生俱来的传播优势，迅速实现手机媒体化进程，然而从目前手机媒体发展现状来看，手机报是促使手机媒体化的强大推动力，成为手机媒体化进程的“分水岭”。

手机报，就是整合传统纸媒的新闻信息，通过无线技术平台发送到用户手机上，使用户可以随时随地用手机查阅新闻的一种无线增值业务。它打破了传统报业的传播形态，以手机为终端进行信息传递，让新闻随“机”而动，给用户全新的信息体验。它具备平面媒体、广电、网络媒体所不可比拟的优势：及时、轻便、随身、交互、简洁、直接、受众庞大、便于利用零散时间等，比电脑普及率更高、比报纸互动性更强、比电视便携性更大。

2004年7月18日，《中国妇女报》推出了全国第一家手机报《中国妇女报·彩信版》，随后杭州、江西、广东、四川等地的报业集团纷纷试水手机报，伴随着手机用户的迅速增长，手机报的发展呈燎原之势，据不完全统计，全国已有近70家手机报，覆盖了30多个省市。中国互联网信息中心(CNNIC)统计数据显示，我国6.4亿的手机用户中，手机报用户普及率达到39.6％，超过手机小说、手机视频等业务。此外，2008年中国移动首次透露，我国移动手机报付费用户已高达2355万。

2.1　手机报：手机传播功能的强化

手机报最初的应用形式是由大众媒介利用其短信群发功能进行消息发布。2003年2月1日22时32分，美国“哥伦比亚”号航天飞机失事16分钟后，新浪网把这则新闻以手机短信的方式发送给千万客户，由此开创了国内手机传播新闻的先河。直到23时50分，中央电视台一套插播了“哥伦比亚”号坠毁的新闻，比短信晚了一个多小时；而纸质媒体在第二天才刊登此新闻。由此看来，手机的传播速度较之传统媒体具有绝对优势。

2003年，通过移动运营商、技术支持商和报纸媒体的三方联合，将手机报原先的信息传播模式进行了改进和包装，彩信技术和WAP的发展丰富和充实了手机报的内容和形式，成千上万的手机用户开始在掌上享受随时随地的资讯服务。手机正式跳出了通信工具的狭窄范围，像传统媒体一样，可以将社会信息广而告之，并且迅速拥有了一大批忠实的读者。从此，人们再也不必在上班之前手忙脚乱地夹着报纸买早餐，只需要轻轻按下一个键，便可随时随地享受最新最快的资讯。

此外，手机报作为报纸媒体的延伸，是一种权威信息的发布载体，较之手机原有的人际信息传播，更具有权威性和影响力。而且，手机报还可以利用手机媒体的人际传播功能，进行信息的二次传播，从而扩大了新闻信息的影响范围。特别是对于一些具有重大意义、突发性或者广受欢迎的新闻信息，会形成“病毒式传播”，从而将新闻信息的传播效果从个人扩大到整个社会。从这个意义上看，手机报的出现大大增强了手机的传播功能。

2.2　手机报改变了手机用户的媒介行为和媒介接收习惯

媒介即信息，麦克卢汉指出，“我们对任何传播媒介的使用产生的冲击力，远远超过它传播的特定内容”⁽³⁾，如果说电视媒介为人们创造了精彩的声像世界，网络媒介让世界变成“地球村”，那么手机则是赋予了人类跨越时空，与“地球村”同时同步的力量。

当媒体无法移动的时候，人们习惯正襟危坐于书桌或者电脑前获取资讯。当手机报将传统的资讯内容发送到每个用户的手上时，信息接受方式由传统的静态向动态演变。人们开始从机器面前解放出来，从闭塞的室内走向漫游，人们结束了一杯茶、一张报纸的时代，慢慢习惯在各种各样的地点中，在形形色色的状态下阅读新闻，观赏图片。在移动中接受信息，在信息中不断移动，已经成为受众媒介习惯的发展趋势。

在传统的传播过程中，媒介都致力于给受众一个干扰度小的接受环境和尽可能大而全的接收终端，但作为移动的媒介，手机的使用环境较为复杂多样，干扰度相对较高，同时也要求终端移动设备尽可能地轻便、小巧。在此条件下，尽管手机报的阅读属于疲劳的信息接收方式，但其大部分篇幅短小，内容精悍，既适合干扰度高的媒介使用环境，也适合便携轻巧的终端设备，用户接受手机报既不会感到疲劳，也不受制于终端设备而影响信息的接收。相反，越来越多的手机用户通过阅读手机报，慢慢地习惯于在各种嘈杂的环境中和零碎的时间里，把自己埋进丰富的资讯中，在小小的屏幕上享受一个全新的信息世界。

2.3　手机报：手机媒体与传统媒体融合的新媒体形态

随着媒介产业的发展，媒介融合的趋势也越来越明显。美国马塞诸塞州理工大学教授I.蒲尔这样理解媒介融合：“从本质上讲，所谓的媒介融合首先是传播技术的融合，即两种或更多种技术融合后形成某种新传播技术，新传播技术具有各种技术的特点，但又有其独特性。由融合产生的新传播技术和新媒介的功能大于原先各部分的总和。”⁽⁴⁾

在这样的背景下，手机报作为移动通信的无线增值业务和传统纸媒内容资源整合的产物，它拓展了传统报业的产业边界，将传媒产业和通信产业进行融合，超越了传统媒体固有的难以逾越的形态壁垒和行政边界，以信息流和商业化的自身形态，形成跨媒体传播、跨行政区域传播的独特优势。

手机报是传统纸媒和手机媒体融合的重大尝试，成为手机媒体当前最主要的SP业务之一。移动运营商与报社、中间技术提供商合作，通过对报纸内容的移植和加工，根据手机的功能特点加入影像图片，通过手机媒体特有的传播渠道，实现传统媒体和新媒体的全新融合。正如麦克卢汉所言，媒介“内容”之所以如此有影响力，恰恰是因为媒介本身的冲击力。而手机媒体的内容不仅仅是一种媒体的体现，同时也是手机媒体和传统媒体的共同表现。尽管手机报三方的合作模式仍然有待探讨和改进，但是作为媒体融合的试金石，手机报的发展将为未来手机媒体与广播电视、网络等媒体的进一步融合，提供了可资借鉴的经验。

3　手机报：报业数字化发展中的策略选择

2006年12月29日，世界上最古老的报纸——具有361年历史的《瑞典国内邮报》宣布正式停止印刷版的发行，震惊了全球报业市场。这绝非偶然，近年来随着数字技术日新月异的发展，传统报业的生存环境日渐恶化：发行量锐减、受众流失、广告经营额下降、新媒体对市场份额挤压……严峻的生存危机使传统报业意识到，数字化发展是其必然的战略选择，并以“数字报业”为最终的归属形态。

3.1　报业数字化的实质

研究“数字报业”，不能简单地就“报业”而论“数字化”，而是要立足社会发展趋势，看到报业超越纸质形态、向“数字”形态转型之必然。“数字报业”同其他媒体形态一样，是作为其中一个必不可少的节点或单元，并且在这种“数字化”潮流中各种媒体形态不断融合和产生新的分化，传统的“报”的概念和现在的其他一些媒体概念将被彻底颠覆。首先“报纸”不再仅限于一种纸质形态，而是包括多种显示终端和传输介质，报社的角色也由新闻发布者变成信息供应商。报业也不再是报纸产业，而是数字内容产业，产品形态和行业边界都将重塑。基于以上认识，“数字报业”绝不是一个简单的报纸产品数字化的问题，也不能停留在对传统报业体制的修修补补上，而应当是以“数字化”为引擎的在媒介定位、发展方向、组织结构、管理手段、经营方式、盈利模式等方面的全方位的战略升级和产业再造。

传统报业向数字报业转型应采用渐进的方式分三步走：第一步，媒体联动；第二步，报网联动；第三步，媒介融合。作为一个完整的发展战略和发展模式，“数字报业”应当从七个方面展开：数字技术的开发利用；传播流程的改变；媒体产品的重组；盈利模式的拓展、产业链的整合以及产业结构升级；体制结构的重构；媒体理念和工作方式的转变；媒体发展战略的升级。

所以报业数字化的实质就是最终实现从报业数字化到数字报业的全面展开。

3.2　手机报：数字报业形态中的不可或缺

中国数字报业实验室秘书长冯玉明认为，数字报业是传统报业的战略转型，它打破了传统报纸出版业的思维局限，打破了传播介质和表现形态的束缚，把报业的核心能力拓展到各种数字化的载体，利用互联网、移动电子终端、移动通信终端等高新技术和现代生产方式，重新塑造报纸出版业的行业边界和表现形态，并建立起新的数字报业价值链和商业模式。⁽⁵⁾

在这样的传媒生态环境下，手机报以手机为终端载体，将手机媒体和传统媒体融合起来，具有丰富性、即时性、互动性和分众性的大众传播优势，使其必然成为传统媒体在报业数字化发展中的一种策略选择，丰富了数字报业的内涵。如果没有手机报，那么报业数字化发展中传统纸媒在手机媒体上的延伸将无法得到实现，数字报业的蓝图将在手机媒体领域缺失。

此外，国家出版总署启动的“数字报业实验室计划”也确定了手机报在报业数字化发展中的地位。它明确提出要广泛利用包括手机报在内的多种数字出版形式，促进报纸与新媒体的融合发展，形成以纸媒为基础，数字化内容产品和信息增值服务产品齐头并进的内容产品发展格局。

手机报作为报业数字化的策略选择，其本身的发展策略也应和数字报业的发展思路一脉相承，绝非是单一性地调整。如中国出版科学研究所张立所说，“媒体搬家”不是数字报业，同样的，手机报也并非简单地将报纸信息搬上手机平台。手机报不应作为传统报业的修补，应和其他数字产品有机地配合互补共同实现报业数字化发展。手机报的发展策略必须在数字报业的整体框架内来思考，否则手机报的发展将会是昙花一现。

媒介融合的趋势，给传统报业特别是报业集团带来了实现数字报业的发展启示。媒介融合改变了传统单一媒介的新闻传播模式，导致了“融合新闻”的产生。“融合新闻”主要指利用多媒体手段进行新闻传播活动，不同的媒体例如报纸、电台、电视台和网站、手机等，集中在一个信息操作平台上，统一进行信息的生产，相互协调配合，根据不同媒体的特性进行分类加工，对特定的受众传递有效信息。⁽⁶⁾

这要求以传统媒体为内容生产与分发搭建全媒体全时空的数字化平台，而手机报也应该在这一数字化平台上实现整体发展。随着市场环境的变化和媒介竞争的加剧，受众对信息的需求逐渐发生变化，要求媒介产品要朝着新闻资讯即时化、受众互动化、传播方式多终端化以及传播内容多媒体化的方向发展。在这个数字平台上，所有的媒介信息通过技术融合实现信息流动共享，既能服务传统媒体，也能服务新媒体，使信息“一次生成，多次使用”。

在传统的报业经营管理体制中，每一种媒介产品都对应一个媒体或者经营实体，由此产生利益关系，这样可以激发各媒体的发展动力，提高竞争力。然而在数字化时代，每一种媒体都面临着自己的发展困境，过去的独立发展模式被数字化圈上了问号，显现出媒介资源分散化、媒介价值碎片化、媒介利益分割化和媒介品牌孤立化的问题，因此必须转向以资源为中心，对资源进行整合管理，实现媒介产业内部战略联盟，优势互补，共同打造“信息圈”。

手机报的发展也离不开“信息圈”，信息共享在可以节约手机报的生产成本的同时，还有利于满足受众对信息的个性化需求。总体来看，手机报的发展既是报业数字化过程中的策略选择，也离不开报业数字化的整体规划。

4　基于媒介和电信战略联盟基础上手机报的运营与发展

手机报的运营模式，一般来说是由媒体作为内容提供商(CP)、电信运营商提供渠道、技术支撑服务提供商(SP)组成的三位一体的模式，是一个依托手机这个通信终端，整合各方资源，谋求市场受益的利益共同体。在这条全新的产业价值链中，各方利益主体在“手机报”的名义下相互合作，却因为自身利益冲撞而进行着博弈，主要体现在内容提供商和电信运营商之间，也就是媒介和电信之间。

4.1　媒介和电信的利益博弈

尽管媒介和电信共同开发手机报业务，由于转型战略的不同，两者在发展手机报过程中的目标也不尽相同。传统纸媒以综合信息服务平台的经营者为角色目标进行转型，希望通过手机报来扩大影响力，延伸报纸产品的价值链，尽快向数字内容提供商转型，占领新兴产业制高点；电信运营商以综合信息服务商为转型战略，看重手机报的彩信和WAP功能，希望增加手机的增值服务内容，扩大用户群体，培养用户忠诚度，在电信运营商看来，手机报仅仅是无限增值业务家族中的一员，而报业也只是整个产业链末端的内容提供者。

为了取得主导权，传统媒体一直坚持拥有手机报的资质审批权和手机报内容的终审权，移动营运商主要负责发布渠道的建设。这一主张也得到了一些地方新闻行政部门的支持，如2006年贵州省出台了《贵州省手机报管理暂行办法》以及《贵州省手机报质量审读评估标准》，规定必须是经新闻出版总署批准的报纸出版单位才能申办手机报业务，申报手机报的单位要向省级新闻出版管理机关提出正式书面申请等。⁽⁷⁾电信运营商则不愿意放弃对内容部分的管理和整合，提出由报社负责编发新闻，运营商来编发使用实用信息、版式和发布前的终审等。

4.2　电信占据主导地位并向传媒界进军

尽管两者进行博弈，但从手机报运营实际情况来看，电信运营商占据着主导地位。主要体现在三方面：一是手机报订阅收入分配上，运营商占大部分，例如浙江日报社与移动是四六分成；二是在盈利模式上，运营商对于广告盈利的限制，为了避免运营商用户的流失，合同中明确规定禁止做广告，一旦发现可马上中断业务并给予处罚；三是因为渠道优势运营商掌握了比传统媒体更优越的营销手段，通过举办一系列资费优惠套餐吸引更多潜在用户订阅手机报，利于手机报的推广和用户的培养。

在手机报的业务提供模式上，电信运营商凭借垄断的渠道和强势的营销资源扮演着“把关人”的角色。在以移动运营商为主推出的手机报业务提供模式中，移动公司向媒体购买内容随即自行采编后提供，移动公司既是内容的拥有者也是内容发布者，例如中国移动的《新闻早晚报》。在媒体模式中，虽然是媒体介入出版传统报纸的手机版，通过SP提供服务，如《中国青年报》等与好易时空牵手，但最终还是需要通过电信运营商的渠道供应。同时，两种模式发行的手机报数量对比悬殊，中国移动的《新闻早晚报》用户规模达到了1000多万，而全国100多家报社手机报用户总量才100万左右。由此看来，移动公司是手机报信息服务价值链洗牌中的最大受益者。

近年来，电信运营商已不甘作为手机报中的一个利益主体，开始向传媒产业渗透，进行战略转型。2006年，中国移动集团提出从“通信专家”向“信息专家”跃升计划，拓宽了产业链覆盖面。同年，它从新闻集团中收购凤凰卫视约19.9％的股份，成为凤凰卫视第二大股东。此外，中国移动控股的子公司卓望科技专门成立一个部门，负责手机报内容的制作。这一系列举措，标志着中国移动正式挥戈进入传媒行业。

4.3　确立战略联盟基础上的竞合关系

电信进入传媒界，意味着产业融合，这是数字化技术带来的媒介融合的产物。它让原本有固定化业务边界和市场边界的产业部门相互交叉与渗透，使得媒介和通信产业间的非竞争关系转变为竞争关系。在这样的传媒环境和市场中，双方各有优势，实力雄厚，没有谁可以独大，两者建立战略联盟，以竞合为理念共同发展，才是王道。

从手机报长远的发展来看，目前以电信运营商为主导的手机报发展模式是低效而短暂的。符号、内容和介质是传播媒介的三个基本要素，一种媒体之所以成为媒体，真正成熟的标志应该是具有内容、形式和介质相一致的专属媒介形态。纵观媒介发展史，电视、广播等媒介形态，都有其特有的符合内容特性以及各自的传播介质。手机报以无线网络为传播介质，以手机为接收终端，在此基础上也应该有相应的符号和内容特点，这是手机报获得长远发展的关键，然而这一点却是电信运营商无法企及的，至少从目前的制度逻辑上看，电信运营商不可能拥有新闻采访权。手机报不是报纸媒体向手机终端的简单平移和编辑，电信运营商毕竟不是内容的生产者，能做的也仅仅是对报纸内容的删减和简单编辑，不免缺乏专业主义的新闻意识，更无法提供专业化、个性化的手机报服务。

媒介和电信建立战略联盟将改变过去的对抗性竞争，既竞争又合作，合作将媒介市场这个蛋糕做大做丰富，竞争让两者思考如何在各自的优势范围内扩大品牌影响力，以特色的产品占据市场份额。根据战略联盟中的“新水桶原理”，各利益主体不再着眼于修补自己的短木板，而是将自己水桶中最长的那一块或几块木板拿去和别人合作，共同去做一个更大的水桶，然后从新的大水桶中分得自己的一部分。⁽⁸⁾手机报在内容上的发展趋势是个性化，需要做好新闻信息的专业化分类，媒体具有专业化新闻的制作能力，而运营商拥有丰富的用户细分资源，便于进行受众调查和细分，两者将自己的“长木板”和对方对接，这样便可以形成一个更大的手机报市场。

5　全新的发展机遇：进入3G时代的手机报

2009年1月7日，工业和信息化部向中国移动、中国电信和中国联通发放第三代移动通信(3G)牌照，我国正式进入3G时代，从此手机快速上网不再是梦想，这一技术也给手机报的发展突破瓶颈带来了曙光。

目前，我国手机报以彩信版和WAP网站为两类主流类型，其中彩信版手机报只是手机报的过渡模式，它容量有限，每次只能传送100KB的数据包，新闻大多以摘要和缩编形式出现。真正的手机报应该是建立在3G技术上，它的信息容量远远多于彩信模式，其传播速度要远远高于WAP网站。

3G技术给手机报带来了明朗的发展前景，体现在以下几个方面：

第一，突破了手机报的容量限制，使之表现形式多样化。目前发展较活跃的彩信手机报最大的限制是容量小，无法传输更多的信息，导致内容单调，3G技术很好地解决了这个技术瓶颈，不仅传输的速度快，它提供的宽带网络可以支持手机大容量内容的快速浏览和下载，使得手机报表现形式多样化。大洋网总裁梁泉在《面向3G时代展望手机报发展》中提到，“短信、彩信将不再是3G时代手机报的主流，基于K-JAVA多媒体阅读终端、无线网站等多媒体应用将成为3G手机报业务的主要表现方式”。⁽⁹⁾

第二，技术的突破带来盈利模式的突破。手机报目前主要通过三种渠道盈利：一是对彩信定制用户收取包月订阅费，各种手机报收费标准不等，大多在5～25元；二是对WAP网站浏览用户按时间计费，如重庆联通对其手机报WAP网站定制用户收取5元看40分钟的费用；三是借鉴传统报刊“双重售卖”的盈利方式，吸引客户吸附更多的广告。然而第三种盈利方式在实践中遇到重重阻碍，一方面是电信运营商的明令禁止，另一方面从手机用户方面看，100KB的彩信容量包含的新闻信息十分有限，如果强行塞入广告，会引起反感，也不利于手机报的发展。

虽然手机报是顺价发行，发行成本支出相对固定，边际效益大，发行量越大利润越多，但相对于广告经营来说，订阅收费的盈利模式毕竟比较有限，广告盈利模式应该是未来手机报主攻的盈利模式，在这一模式中，3G技术也为其扫清了目前存在的部分障碍。容量的扩大，使得受众在接受广告时不会产生强烈的排斥心理，手机广告可以实现更多的广告创意，例如多媒体视频手机广告，手机游戏广告等，同时也可以借鉴日本手机报在广告发布方面“少而精”的经验，以有创意的广告吸引受众，以高效的广告得到企业的青睐。

第三，3G时代手机报的导引功能得到凸显，利于媒介互动。3G技术使得手机可以轻松上网，浏览各大新闻网站和门户网站，手机报是否还有存在的必要？手机报独特的导引功能，为手机报开拓了在海量信息时代新的发展空间。手机报的用户很大一部分是忙碌的白领，面对繁杂的信息，往往没有时间去进行信息的分类和筛选，希望信息能够快餐化，手机报能为用户进行信息“简单化”处理，体现了它的导引功能。此外，在此基础上，还利于实现媒介互动，手机报的导引功能可以和传统纸媒或者网络媒体相结合。《华尔街日报》给了我们很好的启示，《华尔街日报》享有道·琼斯指数的优先发布权，将更新更全的市场信息建立“市场数据中心”，供读者在线免费查阅，周末时报纸再对本周行情进行回顾，选登能体现市场行情变动情况的摘要性表格，报纸和网络资源互补，相互配合。

第四，3G技术让手机报朝着多媒体信息搜索定制方向发展，体现个性化。长尾理论认为，传统意义上的主流商品是一个坚硬的头部，而海量的、零散而无序的个性化需求则形成一条长而细的尾巴，将长尾上个性化的需求累加起来，就形成一个比主流还要大的市场。⁽¹⁰⁾在3G时代，有足够的网络空间和技术来实现大众化媒介产品外的众多个性化定制，将长尾上的信息集合起来，实现个性化信息传播，使用户需求区别对待成为可能。信息搜索定制必然涉及用户收费的问题，中国互联网络信息中心最近的调查显示，在3G时代有1/3以上的用户表示愿意为新闻信息付费，因此只要收费合理，内容符合受众需求，手机报的这一发展前景是值得期待的。

第五，3G手机报对产业价值链多方利益主体产生影响，带动整个价值链良性发展。手机报在3G网络和智能手机终端的支持下，具备文本、图片、音频、视频、Flash等多种元素，具有更人性化的浏览体验和更丰富的交互特性，给广告发布提供了更大的空间，这对于产业价值链的各方都带来了一定的影响。对于电信运营商，3G手机报能以更优质的服务吸引用户，通过广告运营增加收入，提高品牌影响力；对于SP，3G技术提供了更好的资源整合平台；对于CP，3G克服了内容容量和表现形式的制约，给传统媒体更大的发挥空间。此外，它还对广告商和终端设备商以及用户产生了影响，它的广告投放为广告商提供了良好的平台；它促进终端设备商继续提升手机研发技术，提高利润空间；它给用户不同于往日的服务体验。

纵观媒介不断进步发展的历程，技术对媒介发展的促动作用显现出强大的势能，传播技术的发展为媒介形式带来了三次飞跃——印刷技术与平面媒体，电波技术与电子媒体，和全球媒介正在经受洗礼的数字技术与数字媒体，3G技术给手机报带来了全新的发展机遇。

【参考文献】

［1］匡文波：《手机媒体概论》，中国人民大学出版社2006年版。

［2］［美］麦克卢汉：《理解媒介——论人的延伸》，商务印书馆2000年版。

［3］童晓渝、蔡佶、张磊：《第五媒体原理》，人民邮电出版社2005年版。

［4］靖鸣、刘锐：《手机传播学》，新华出版社2008年版。

［5］朱强：《新媒体技术概论》，浙江大学出版社2008年版。

［6］［美］尼葛洛庞帝，胡泳译：《数字化生存》，海南出版社1997年版。

［7］匡文波：《手机报的发展方向：3G网站型》，《传媒》，2006年第9期。

［8］袁志坚：《融合与创新：报业集团数字化发展的问题与思考》，《媒介经营管理》，2007年第3期。

【作者简介】

程明，武汉大学新闻与传播学院副教授，博士，主要从事广告学与媒介经营与管理研究；

彭晓妍，武汉大学新闻与传播学院2005级新闻学本科生；

卢丽妤，武汉大学新闻与传播学院2005级广告学本科生。

【注释】

(1)匡文波：《论手机媒体与手机广告》，《广告大观(媒介版)》，2006年第1期。

(2)王烨：《浅析电视媒体与网络媒体融合发展的趋势》，《中国传媒科技》，2004年第10期。

(3)［美］保罗·莱文森，何道宽译：《数字麦克卢汉》，社会科学文献出版社2001年版，第49页。

(4)李春雨：《媒介融合时代地方台生存策略》，《新闻传播》，2003年第2期。

(5)韩志国：《把脉中国数字报业发展》，《中国传媒科技》，2007年第1期。

(6)姜冷：《新媒体背景下的媒介融合途径》，《辽宁工程技术大学学报(社会科学版)》，2008年5月第10卷第3期。

(7)刘永昶、王文婧：《融合与超越：从手机报到手机信息平台》，http://www.cddc.net/shownews.asp？newsid=12074。

(8)曲红、柯闻秀：《媒介融合中的传媒企业战略选择》，《湖南工业大学学报》，2007年3月第2期。

(9)刘华、于燕枝：《手机报面对3G尚需破解三难题》，《报业新论》，2008年5月。

(10)侯欣洁：《手机报发展趋势刍议》，《青年记者》，2008年第21期。