中国财经期刊的发展困境与现实出路

中国财经期刊的发展困境与现实出路

周茂君　苏　颖

【摘要】改革开放30年，我国经济体制经历了从计划经济到有计划商品经济再到市场经济的发展。经济发展，体制变革，媒体政策松动，行政事业拨款减少乃至停止，促使财经期刊走向市场。一方面财经市场为财经期刊提供了广阔的生存空间，使其得到迅猛发展，市场份额迅速提高，另一方面财经期刊间的竞争进入“惨烈”阶段，政策因素、体制原因又使得财经期刊市场优胜劣汰、资源优化配置难以真正实现。

【关键词】财经期刊　经济转轨　体制变革　市场化

改革开放30年来，中国经济由计划走向市场，呈现出强劲稳定的发展势头，使经济问题成为人们关注的重点，财经类期刊正是这个时代的产物。虽说从我国第一本财经期刊《经世报》1897年在杭州问世到今天，已经历了一个多世纪⁽¹⁾，但其真正的发展、繁荣还是从20世纪80年代开始的。当经济建设成为全国工作的中心时，与之相适应的经济信息的传播便逐渐成为大众媒介的主旋律。市场给了财经期刊很大的发展空间，但同时其生存又面临一系列的困境，可以说是机遇与挑战并存。

1　渐进市场化：我国财经期刊发展轨迹扫描

中国财经期刊的成长是与经济体制变革相伴随、与经济市场化发展相适应的，在不同的经济发展时期和社会背景下，呈现出不同的发展态势。

1.1　我国财经期刊市场化发展历程

改革开放以来，伴随着经济体制逐渐实现由计划经济到有计划商品经济再到市场经济的转变，我国财经期刊以一种渐进式的方式开始市场化进程。

(1)试水市场：1979—1991年。1978年12月底召开的党的十一届三中全会，确立了以经济建设为中心和改革开放的国策。由此，媒介的制度环境发生重大变化，政治因素在保证媒介制度主导作用的前提下有所松动，“事业单位，企业化管理”推动期刊社与国家行政事业拨款脱钩，自负盈亏、自我发展的经营模式使期刊社的生存能力和“造血功能”得到增强。在此背景下，1980年年初，中国社会科学院财贸物资经济研究所创办了《财贸经济》，1981年1月，中国人民大学主办并出版了综合性经济刊物《经济理论与经济管理》，由此迈出了我国财经期刊市场化发展的步伐。这两本刊物是我国在改革开放初期出现的理论导向型财经期刊(见表1)。⁽²⁾

表1　我国在改革开放初期出现的理论导向型财经期刊

随着经济的增长，中国出现了一批早期的有产者，财经期刊市场逐渐细化，特别的领域被关注。如中国企业家，这是一个与经济发展高度对应的群体。与之相适应的经济策略研究备受关注。为此，我国在1985年创刊了全国性财经期刊——《中国企业家》，在1991年创办了专门针对企业营销人员和营销主管的《市场营销》。它们是我国在经济增长初期创办的细分化专业型财经期刊(见表2)。⁽³⁾

表2　我国在经济增长初期创办的细分化专业型财经期刊

上述财经期刊的创办说明，在经济转轨初期，经济建设成为主导性的社会议题，人们对经济问题的关注渐渐升温。但是，由于这些期刊严谨的学术性和偏于理论性的风格，所以一般大众即使有了解经济信息的需求，也无法真正接近它；而对于一些专业人士，财经期刊的单向传播模式也使他们处于被动的接受地位。总的来说，此阶段的财经期刊以理论性、宣教性占主导模式。媒介与读者的关系是一种“你说我听”的单向传播，缺乏互动。尽管如此，它们却是财经期刊试水财经市场的尝试者。

(2)适应市场：1992—2001年。1992年，邓小平视察南方讲话后，财经期刊的发展更为迅猛。对经济问题的研究不仅集中在宏观领域，对微观层面的探讨也日渐成熟；不仅有各个行业的经济运行分析，个案更被放到与常规宏观经济同等重要的地位。较之早期偏重理论的倾向，此时更注重实战性。在此阶段，财经期刊更注重如何适应市场经济的需求，实现盈利，商业色彩渐浓。表3是我国经济高速增长时期创办的重要财经期刊。⁽⁴⁾

表3　我国经济高速增长时期创办的重要财经期刊

此时创办的重要财经期刊有《证券市场周刊》(1992)、《中国证券期货》(1993)、《环球企业家》(1993)、《销售与市场》(1994)、《IT经理世界》(1998)、《经理人》(1998)、《当代经理人》(2000)、《成功营销》(2000)、《新财经》(2000)、《新财富》(2001)等。

(3)注重品牌：2002年以后至今。中国加入WTO后，其经济稳定增长的势头、开放的姿态以及一系列优惠经济政策都强烈地吸引着国外传媒巨鳄。国外财经期刊如《财富》、《商业周刊》、《福布斯》纷纷通过发行中文版抢占中国市场。一方面给中国本土财经期刊的生存造成威胁；另一方面国外期刊的市场化策略也给本土期刊提供参照。本土财经期刊在求生存的同时，也积极吸纳国外期刊的品牌理念，重视期刊的长期发展。这一时期我国财经期刊主要关注品牌的作用以及品牌形成的途径，同时面对激烈的市场竞争，重点解决发展模式问题。这一时期创刊的重要财经期刊主要有《商界名家》(2002)、《竞争力》(2002)、《中国金融家》(2003)、《钱经》(2004)等。

1.2　我国财经期刊的特征

经过长期的发展，我国财经期刊已经具有一定规模和实力，呈现出如下特征：

(1)崛起晚、发展快的专业化印刷媒介。与广播电视的财经频道相比，财经期刊虽然起步于20世纪80年代，但其发展速度惊人。据统计，中国财经期刊总量在855种左右，大体分为综合性经济科学类、世界经济类、中国经济类、经济计划与管理类、会计类、农业经济类、工业经济类、贸易经济类、财政类、货币/金融、银行/保险类等。

(2)财经期刊市场竞争激烈。财经类期刊市场的竞争主要体现在：国内财经期刊之间的竞争和国内财经期刊与国外财经期刊中文版在中国市场的竞争。当前，国内财经期刊之间的竞争可用“惨烈”二字来加以形容，不过由于种种原因，这种竞争更多地表现为一种在低端市场进行的低层次竞争。相对来说，国内财经期刊能够与国外财经期刊中文版在市场上一较高下的屈指可数。实际上，“合资版”的国外财经期刊中文版凭借其成熟的市场经营理念、运作机制，使其在内容、版式设计、印刷、发行和广告等诸多环节占尽优势，从而引领国内财经期刊市场，成为国内财经期刊学习和赶超的目标。

2　同质化竞争：我国财经期刊发展困境剖析

经过30年的漫长过程，我国财经期刊虽然取得了较大的成绩，但是其市场化发展之路走得异常艰难，还存在着许多问题，制约着其进一步扩张与壮大。

2.1　同质化竞争严重

我国财经期刊存在严重的同质化竞争问题，主要表现在市场定位与受众选择趋同、期刊名称相近和内容、栏目、版式雷同几个方面。

(1)财经期刊市场定位与受众选择趋同。表4列举了国内21种著名财经期刊，从中可以看出其市场定位与受众选择情况。⁽⁵⁾

表4　国内21种著名财经期刊的市场定位与受众选择情况

续表

在表4中，《财经》、《财经界》、《新财富》、《新财经》、《证券市场周刊》、《中国证券期货》、《中国金融家》、《理财周刊》、《钱经》、《IT经理世界》、《经理人》、《中国企业家》、《环球企业家》、《商界名家》、《竞争力》、《商务周刊》、《当代经理人》、《销售与市场》、《成功营销》和《市场营销》等20种著名财经期刊的市场定位与受众选择，尽管存在这样或那样的差异，但是整体还是具有较大的趋同性。也就是说，它们大多定位于中高端市场，其读者对象也基本上一致——中央、国务院和各级政府领导层，企业高级管理人员，职业经理人，市场营销人员，投资者——相互之间的差异和区别很小或者并不明显。显然，国内财经期刊这种趋同的市场定位和受众选择不利于形成差异化的市场竞争，极少关注正在成长和壮大起来的社会主体阶层——中产阶级身上，其竞争策略存在着严重问题。

(2)财经期刊名称相近。在我国，财经期刊名称相近的情况非常严重。据笔者不完全统计，仅有“经济”二字的财经期刊名称就有近40种：《经济学家》、《经济学动态》，《经济问题探讨》、《当代经济研究》、《国际经济合作》、《经济管理》、《经济理论与经济管理》、《经济问题探索》、《经济研究参与》、《经济研究》、《技术经济》、《全区科技经济瞭望》、《中国经济问题》、《中国经济报导》、《中国经济导刊》、《北方经济》、《经济地理》、《上海经济》、《广东经济》、《上海经济研究》、《天津经济》、《沪港经济研究》、《南方经济》、《中国经济史研究》、《中国社会经济史研究》、《当代经济》、《经济前沿》、《生态经济》、《现代经济信息》、《新经济》、《经济界》、《经济科学》、《经济纵横》、《经济研究信息》、《经济展望》、《外观经济与管理》、《农业经济》、《中国流通经济》、《广东经济管理》。名称如此雷同，数量如此众多，这种现象在财经期刊市场绝非仅有，而是非常普遍，从另一个侧面说明我国财经期刊市场同质化竞争的状况。

(3)内容、栏目、版式雷同。我国财经期刊同质化竞争还表现在内容相同、栏目相近和版式雷同上，这说明我国财经期刊相互间仿效成风，跟风现象严重，极少进行独立思考与探索，更谈不上个性化发展了。

在内容上，同质化现象严重，内容大同小异，没有明显的个性特征。众多的期刊竞相报道一些热门题材和比较突出的财富事件。如2009年初期的财经期刊《投资北京》、《中国投资》、《大众理财顾问》、《投资与合作》、《大众投资指南》等纷纷将关注的焦点对准中国的房地产市场，这种内容与形式的重复，不仅浪费出版资源，也削弱了期刊在读者心目中的权威性和影响力。

在栏目设置和版式设计上雷同现象明显。以《财经界》、《经济》、《当代经济》、《投资北京》、《中国投资》、《大众理财顾问》、《大众投资指南》、《新财经》、《商务周刊》和《环球企业家》2009年1～2期为例：栏目多分为对当前经济政策的解读，对热点经济事件的分析，对行业的经济情况的总结、名人访谈、专栏几大块。在版式上多为纵向3栏划分，“1+1+1”、“2+1”、“1+2”模式较普遍，图片较少。

2.2　少数强势与多数弱势财经期刊并存

国内财经期刊虽然数目众多，但在财经期刊市场处于强势地位、市场占有率高的却屈指可数。表5是2008年下半年全国17个城市中市场占有率10％以上的财经期刊。⁽⁶⁾

表5　2008年下半年全国17个城市市场占有率10％以上的财经期刊

续表

市场份额在10％以上的财经期刊在全国的17个城市的统计数据略有不同，但整体而言只有《财经》、《第一财经周刊》和《理财周刊》占有较大份额。这里虽然只涉及全国17个城市财经期刊的销售情况，但从中可以大略看出我国现阶段财经期刊的整体市场状况，那就是与少数财经期刊市场占有率高、处于强势地位相对应的是，多数财经期刊的市场占有率十分低下，处于绝对的弱势地位，有的更是举步维艰和艰难度日。但是，由于政策因素和体制原因，这些弱势财经期刊拒绝被强势财经期刊兼并。因此，少数强势与多数弱势财经期刊的并存将维持相当长一段时间，财经期刊市场的优胜劣汰、资源优化和重新配置还无从谈起。

2.3　理论化偏好与可读性缺乏

经济学教育在中国启动较晚，加之国情、体制所限，对经济的研究和探索流于教条和表面。⁽⁷⁾经济的现象难以用简单的语句加以解释，加之经济形势的变化迅速，这样就使财经期刊陷入一个两难的境地：对于专业经济人士来说，内容过于肤浅；而对于非专业人士，书面化的语言则显得过于严谨、枯燥、乏味。

2.4　新兴媒体对财经期刊的打压

互联网和手机报等新兴媒体具有传统媒体无法比拟的优势。对财经期刊而言，新兴媒体的这种优势突出表现在：其一，即时性。读者可以第一时间从互联网及手机报获得财经资讯，而传统的印刷媒体却无法做到。现阶段财经期刊大多为月刊、双周刊、旬刊和周刊，在资讯如此发达、新媒体不断涌现的今天，以一月或双周为出版周期未免太长，加上高端读者对信息的获取能力较强，滞后的信息是无法吸引他们注意的。所以，传统的财经期刊在与互联网、手机报等新兴媒体的竞争中明显地存在先天不足。其二，互动性强。与传统媒体相比，互联网、手机报等新兴媒体还拥有互动性强的特点，受众可以通过互联网的搜索功能了解自己独特的需求，传者与受众在实现双向互动的过程中，存在角色互换与模糊的现象。而财经期刊作为传统印刷媒体，其基本上还是按照“由传者到受众”这种惯常的传播模式来构筑自己的传播体系的，因而互动性强的新兴媒体对传统财经期刊的冲击是显而易见的。

3　定位与品质：我国财经期刊的现实出路探索

随着经济的持续快速发展，我国已经进入了一个全民理财、全民投资的新时代，社会公众对经济领域的信息需求旺盛，为财经期刊的发展提供了巨大空间。一时间，无论是“老牌”期刊，还是“新锐”杂志，抑或是国外传媒巨头在内地登陆的国外财经期刊的中文版，在激活国内财经市场的同时，也引发激烈的市场竞争。国内财经期刊如何更好更持久地生存下去？如何在如此激烈的市场竞争中取得一席之地？便成为摆在我们面前的难题。

3.1　定位准确：读者路线与厂商路线

对于运作规范、相对成功的财经期刊来说，读者路线、厂商路线是二者必居其一或两者兼而有之的可行之道。读者路线是指根据刊物的阅读对象确定杂志定位。如果定位比较低端，则偏重于通俗易读和密集性资讯，以发行量取胜。如注重人物、商业故事和经典案例的《商界》便是其中的佼佼者，它号称“中国发行量最大的商业财经杂志”，广告年收入逾千万元。⁽⁸⁾当然这并不是说财经期刊要走低端路线，而是要重视读者需求，避免目光狭隘。厂商路线则是根据刊物的广告客户和目标受众确定杂志定位。如果定位比较高，则以实用性和服务性见长，有较强的针对性和专业性，并以此吸引广告客户和专业人群。比如《销售与市场》以创业、营销、企划、商战方面的实务和案例为切入点，强调实用性和可操作性。⁽⁹⁾期刊是为读者和广告商而办，不是依总编、策划人的偏好来定位和运作的。目前，中国传媒运作的最大弊端就是许多文人喜欢孤芳自赏地在自己的文化圈里闭门造车，很少与市场、读者沟通。⁽¹⁰⁾国内绝大部分的学术性财经期刊就是很好的例子。

3.2　追求品质：满足目标受众的需求

这里的追求品质、适合中产阶级品味并不是说不切实际地讲究期刊的“排场”(如有的期刊过分讲究厚度，抑或过高的价位如《经济》40元一本)，而是注重版式与印刷等方面的细节。就版式来说，可从封面和内页两方面来改进。封面是给读者的第一印象，在这一点上国外期刊做得较好，往往给人强烈的视觉冲击，如《福布斯》。而在内页的版式设计上，值得一提的是国内的《投资与合作》，它的页面设置相较其他期刊不同，不是千篇一律的“1+1+1”或“2+1”，而是有变化的整体构图，画面感较强。在特别篇章采用深咖啡色的边框和浅灰色铺底的页面，令人惊艳。

3.3　发掘独特：内容的诉求与追求

《福布斯》的“中国内地富豪榜”，《财富》的“世界500强”，《商业周刊》“简明易懂的经济新闻，对重大经济事件深入浅出的分析”，都是其占领市场的独门秘籍。而这正是本土财经期刊的软肋与“短板”。在发掘独特方面，本土财经期刊缺少自己的独门绝技，或者叫得响、有号召力的生存方式与盈利模式。无疑，本土财经期刊应该虚心向国外财经期刊学习，在内容的追求与诉求上尽快发掘独特之处，形成自己的核心竞争力。

3.4　增加可读性：财经期刊的非专业之路

经济发展的影响是涉及每一个人的，越来越多的非专业人士更加关注经济信息。但国内财经期刊严肃有余、活泼不足的风格，加上大量的专业术语，使人望而却步。财经期刊作为一种大众传播媒介，其本质功能是信息的传递。但传而不通如何让受众获取有用信息？又如何能使消费者受益呢？笔者认为应该开创以案例分析为主，以解答受众疑虑为辅的互动性强的大众性财经期刊。这样既不会使内容过于教条，浮于表面，又可体现财经期刊的真正价值，使大众受益。轻松活泼、深入浅出地解读专业性财经问题，可读性强、拒绝专业财经术语的堆砌和轰炸，这是未来本土财经期刊的发展方向。

3.5　财经人才：财经期刊的攻城利器

财经期刊能否做大做强，人才是第一位的。这里的人才不仅涉及期刊的新闻从业人员，而且还涉及高素质的经营管理人才。国外传媒巨鳄进入中国市场无一例外地以高薪猎取具有高专业素质的传媒人员，尤其是富有经验和资源，熟悉新闻政策的传媒高级管理人才。在经济利益的驱使下，我国财经期刊的专业从业人员的供需严重失衡。当前，我们应该把人力资源看作重中之重，给新人以机会，努力发掘和培养有潜力的专业人才。

3.6　融合新媒体：财经期刊的新的生存之道

与新媒体的融合要优化组合。现今，很多财经期刊做了电子版，但并没有合理地利用优势。因电子版的消息多为免费的，为避免影响发行量，其消息一般滞后。这样新媒介并没有发挥其真正的及时互动的优势。因此，国内财经期刊可以在以下几个方面有所作为：其一，在充分调查的基础上，加强与目标读者群的互动性，无论是选题，还是栏目设置，多征求和倾听读者的意见，并将其落到实处。其二，传统财经期刊转变观念，变换角色，借助自己雄厚的采编实力，变身为互联网和手机报等新媒体的内容提供商，将自己的独家访谈、深度报道有偿提供给新媒体营运商，实现与新媒体的联姻。其三，借助互联网与手机报等新媒体，向目标读者群提供有偿财经资讯服务，让财经期刊实现与新媒体的融合，探讨传统财经期刊在新的历史条件下的生存之道。

【参考文献】

［1］来新夏：《中国近代图书事业史》，上海人民出版社2002年版。

［2］高德蒙、孙友君：《浅析财经期刊市场的问题与对策》，《媒体安都》，2005年5月19日。

［3］孟耀：《财经类期刊怎样办出特色》，《东北财经大学学报》，2003年第2期。

［4］于绍文：《财经期刊如何向新媒体“转身”》，《传媒》，2007年第5期。

［5］解子奇：《财经期刊如何破茧》，《出版广角》，2005年第2期。

［6］解子奇：《财经期刊的价格策略》，《出版广角》，2005年第6期。

［7］刘延焕：《办成具有国际影响力的一流财经大刊》，《中国金融》，2006年第18期。

［8］党小卉：《提速财经期刊驶向快车道》，《中国新闻出版报》，2001年9月27日。

［9］姚林：《中国财经期刊报刊广告分析》，《中国广告》，2005年第6期。

［10］张兴旺：《财经期刊：产业联动分进合击》，《出版参考》，2001年第21期。

［11］金辉：《国内财经期刊应借鉴外国期刊发行经验》，《中国新闻出版报》，2008年11月13日。

［12］温荣斌：《财经期刊：现状、问题及对策》，《编辑之友》，2003年第3期。

［13］贺燕：《英国〈经济学家〉的品牌战略》，《编辑之友》，2006年第3期。

［14］储南玉：《期刊广告经营策略初探》，《中国出版》，2008年第6期。

【作者简介】

周茂君，武汉大学新闻与传播学院副教授，主要从事广告传播与媒介经营管理研究；

苏颖，武汉大学新闻与传播学院广告传播2008级硕士研究生。

【注释】

(1)来新夏：《中国近代图书事业史》，上海人民出版社2002年版，第228页。

(2)资料来源：根据维普资讯、慧聪网财经杂志秀收集、整理。

(3)资料来源：根据维普资讯、慧聪网财经杂志秀、《中国企业家》官网、《市场营销》官网整理。

(4)资料来源：根据《商务周刊》官网、《理财周刊》官网、《财经》官网和《数字财富》官网整理。

(5)资料来源：根据财经杂志秀、慧聪网、搜狐财经频道、易网财经频道、部分财经期刊官网收集、整理。

(6)数据来源：世纪华文全国报刊零售发行监测系统(CCMC)，华文报刊网。

(7)高德蒙、孙友军：《浅析财经期刊的市场的问题与对策》，《媒体安都》，2005年5月19日。

(8)高德蒙、孙友军：《浅析财经期刊的市场的问题与对策》，《媒体安都》，2005年5月19日。

(9)高德蒙、孙友军：《浅析财经期刊的市场的问题与对策》，《媒体安都》，2005年5月19日。

(10)高德蒙、孙友军：《浅析财经期刊的市场的问题与对策》，《媒体安都》，2005年5月19日。