年出版业研究中的几个重大问题

2008年出版业研究中的几个重大问题

冉　华　王松茂

2008年是我国改革开放的三十周年，也是我国出版业体制改革、制度建设、公共文化服务体系建设、“走出去”战略的实施等取得显著成效和辉煌成就的一年，出版科学在恢弘的时代背景中映衬出研究新的特点：研究内容极其丰富，研究成果覆盖出版科学的各个领域。以编辑业务为例，研究论文关涉编辑学基本原理、编辑出版教育、编辑素质、编辑思想、编辑工作实践、学报编辑、网络编辑以及编辑史、编辑家等。而且成果鲜明地凸显出版科学作为应用学科的特点，研究的针对性和问题意识较强，研究主题紧随着新形势要求不断调整变化，研究成果的作者广泛分布在相关职能管理部门、业务人员和专业研究者，研究队伍呈现出产、学、研相结合的态势，研究主题既有出版科学核心问题新视角的重新审视和重新发现，也有新近发展的新课题、新现象的深层思考。研究方法趋向多元化，研究视角独特新颖。从总体上考察，2008年出版科学的研究主题包括出版业三十年发展规律与经验的总结、出版业重组改制上市问题、数字出版业、图书营销、出版产业管理以及业务研究等领域，其成果尤其丰富。本文尝试对2008年主要出版学术期刊刊发的学术成果的代表性观点进行梳理。

1　出版业三十年研究

自1978年以来的三十年，是出版业巨变的三十年，也是出版科学研究取得长足发展的三十年，在2008年度中，出版科学相关期刊，如《出版发行研究》、《中国出版》、《编辑之友》、《中国编辑》、《出版科学》纷纷刊发了回顾、纪念、总结出版业和出版学研究三十年的论文，这些论文全面总结了过去的三十年中出版业的发展经历的不同阶段，回顾了出版业通过解放思想、大胆探索、创新体制机制，出版业生产快速恢复和提高，出版行政管理机构和管理制度得到恢复与健全，出版业从单纯的生产型向生产经营型转变，图书发行业引入民营资本，通过深化体制改革，推动出版产业的一体化、数字化、国际化进程的经历。纪念出版业改革三十年作为本年度学科研究的基调和主线，这些论文的作者或选择出版相关产业，如音像出版业、期刊业、图书出版发行业，或选择出版产业发展若干主题如资本运营、集团化，或选择出版科学理论的突破与创新，或以个人经历或体验作为回顾与总结的切入点，全面展示出版业上至宏观管理体制从高度的计划经济体制下的以行政管理手段为主转向依法管理为主辅之以必要的经济和行政手段的管理方式，下至微观运行机制中出版业重塑市场主体，推动经营性出版单位实施转企改制，建立现代企业制度的全过程。这些论文大多从总结出版业三十年的经验和规律入手，理性地思考出版业改革开放的历程，形成了基本的发展和研究共识：思想解放的程度、速度、力度直接影响着出版业改革、开放与发展繁荣的进度、广度与深度；产业化、市场化是出版业三十年改革发展的方向，要坚定不移地推进新闻出版业的产业化、市场化。技术决定业态，要全面迎接数字化的挑战；不断创新行政管理，以服务促发展。

论文还从不同侧面总结了过去三十年我国出版业发展的基本规律，大致包括：坚持解放思想，转变观念，明确出版业改革发展的方向，以创新精神大力推进改革发展的全部工作。坚持以改革促发展，不断破除制约出版业发展的瓶颈和体制机制障碍，解放出版生产力。坚持科学发展，以人为本，推动发展方式转变，促进城乡区域间文化协调发展，维护人民群众基本文化权益。迎接新技术，培育新业态，不断推进出版业数字化和媒体融合。逐步扩大对外开放，实施“走出去”战略，不断增强中国文化软实力和文化竞争力。出版行政能力不断提高，初步形成了以法律法规体系和市场监管体系为核心的新闻出版行政管理体系。实施人才兴业战略，造就高素质的专业队伍，坚持和改善党的领导，加强党的建设。⁽¹⁾聚焦出版业三十年研究是2008年出版科学研究的最大亮点，出版业作为新闻出版业中改革开放的先行者和主力军，在过去的三十年中积累了丰富的经验，出版业发展的轨迹与规律的探索，对于新闻出版业的改革与发展不无借鉴与样本价值，学者们在研究中大多采取研究总结历史、展望未来的前瞻态度，使得出版业三十年的研究不再局限于历史场景的还原与历史的重新表述，学者们更加关注于历史发展规律的总结与解读，虽然作为一次纪念性的学术盛宴，部分当事者的记录中凝聚了作者过多的感情色彩，部分论文甚至带有随笔的性质，但这也应是学术纪念的组成部分，真实反映出版业发展的艰辛历程，在盛世中冷静地思考出版业未来的发展之路，应该是出版业三十年研究的最大印记。

2　数字出版技术研究

数字出版是由电子出版、网络出版以及手机出版等逐渐聚合而成的新型出版形态，并随着新技术的应用不断发展和成熟。经过十几年的发展，数字出版已成为整个出版业的重要组成部分，其增长的迅猛和对未来的代表性是传统出版业所不可比拟的。从2000年电子书这种新兴出版形态在我国萌芽，到现在数字出版产业已形成产值超过500亿元的产业规模。截至2008年12月，我国数字出版产业的整体营业规模将达到530亿元，比2007年增长46.42％，其中，数字报纸(含网络报和手机报)的收入达到10亿元；电子图书的收入达2亿元，博客的收入达9.75亿元；在线音乐的收入达1.52亿元；手机出版(含手机彩铃、手机铃声、手机游戏、手机动漫)的收入达150亿元，增幅为65.3％⁽²⁾。数字出版技术的变革，成为驱动出版业迅猛发展和深刻变革的重要推手。数字化出版或网络出版深刻地改变着出版流程及管理营销模式，使出版产品种类和形态增多。模糊了出版与信息服务之间的边界，拓展了出版的产业范畴，促进了出版的产业升级。同时，数字技术的发展冲破了一些行业边界，促进产业的不断融合。数字化的结果就是传统媒体平台、新媒体平台及电信运营商等不断融合、互动、一体化，产生更为可观的价值增量和更长的价值链。特别重要的是，出版理念与概念因数字技术带来的信息传播方式的变化而转变，深刻地影响着出版产业的发展理念和发展模式。⁽³⁾出现了数字图书馆、原生型网络出版、网络游戏视听出版、手机短信出版、个人网络出版等新型的出版业态。

数字出版作为出版产业发展的技术矢量，毫不意外成为本年度出版科学研究的关注重点，学者们在总结我国数字出版领域取得的成绩、分析预测数字出版对我国未来出版业影响的同时，更多地探讨的是数字出版业中存在一些亟待解决的问题，学者们对此进行了深入的探讨。有学者认为，数字出版业的繁荣，更多地体现在数字出版理念的确立、管理模式的完善与创新以及技术研发和创新力度等。⁽⁴⁾而有学者认为，数字出版业发展中存在着若干瓶颈，既有基础设施薄弱和网络安全问题导致的网络瓶颈，也有法律瓶颈、人才瓶颈、读者瓶颈和支付瓶颈。⁽⁵⁾景一认为，应从概念、法规、标准、监管、模式、人才六个不同方面解释数字出版发展中的问题，分析其成因，相应的提出解决方法。⁽⁶⁾有学者提出，鉴于目前我国网络出版监管不力、信息权威性受到质疑、版权保护面临挑战、复合型人才短缺、技术标准不统一、成果的社会认同度低以及人们阅读习惯尚不适应的实际，促进网络出版健康发展，应加强对网络出版业的宏观调控，建立统一的质量标准和技术规范，重视网络出版立法工作，积极实施网络出版人才培养战略。⁽⁷⁾

在影响数字出版业发展的若干因素中，数字出版的知识产权保护和法规体系建设是学者们讨论最多、影响最大并值得进一步研究的问题。学者们认为，数字出版有关的出版法律法规建设相对滞后，数字作品的版权不能得到有效保护，著作权人的权益不能得到有效保障，严重阻碍了数字出版产业的健康快速发展。由于网络传播信息在技术上没有条件限制，作品可以很方便、精确、逼真地被复制，而且也可以被任意删改或者移植。对于作品的版权所有者来说，其作品常常未经授权就会被任意传播给大量的读者。一些网络运营商在没有取得有版权保护的原作品的合法传播权的情况下，通过侵权手段大肆复制和转制原作品，并通过互联网、通信网等渠道非法销售数字作品，严重侵害了出版单位和作者的合法权益，也影响着数字出版业的发展。⁽⁸⁾除此之外，学者们认为影响数字出版的问题还包括：数字出版具有“高投入、高风险”特性，传统出版单位受体制和机制的制约，难以驾驭的原因，内容资源无法真正实现数字化。⁽⁹⁾应该看到，数字版权保护问题其实质是数字出版产业的收益分配问题，数字出版产业是由著作权人、数字出版商、技术提供商、网络传播者及读者构成的新型业态，与传统出版业相比，这是一个高度分工与协作的产业，数字版权保护问题事关网络时代资源共享与创新激励的平衡问题，既不同于传统业态的保护模式，也不应放弃立法保护，如何实现在数字条件下对数字版权的行政保护、技术保护和立法保护，应是数字出版技术发展中不应回避甚至可能需要不同业者更加关注的核心问题。除此之外，数字出版需要专业的技术人才、市场开拓和营销等复合型人才，而掌握数字出版技术和管理的人才奇缺；在技术方面，我国数字出版行业标准滞后，元数据和信息交换格式尚未形成标准，不能互联互通，数字出版防伪的保密等技术问题尚不完善，在一定程度上制约了数字出版产业的发展。⁽¹⁰⁾

但是，应该注意，数字出版技术的研究成果中，出现了数字出版理念共识与发展思路歧异并存、技术共识与制度歧异并立的现象。在对数字出版技术的研究热潮中，学者们无一例外高度强调树立数字出版理念，认为出版数字化是出版产业发展的必由之路，但是在如何实施数字化发展策略的时候，则同时出现了技术驱动、市场驱动和政府驱动的分歧，如果分析这些学者的研究背景，则明显地看出在数字化过程中的学科分野，来自IT业的学者多强调技术创新在产业发展中的驱动力量，而来自传统出版业的学者更多地强调政府在数字化过程中的主导力量。

在出版业数字化的研究中，许多学者具有传统出版业的从业背景，因此他们更加关注数字出版对出版业传统业态的冲击与影响。在数字出版业发展的过程中，出版主体变得多元化，更多的非传统出版单位加入到数字出版的行列中。这些非传统出版单位许多拥有强势的信息技术背景或庞大的客户资源，甚至集传媒经验与电信资源于一体，对文化、技术资源进行整合，向网络这一新兴的信息产业领域伸展，使传统出版社的权威地位受到撼动⁽¹¹⁾。现实的情况是，多数来自IT行业的学者对数字出版倾注了热情。技术的重要性导致了在我国数字出版的领跑者成为拥有技术背景的企业。面对数字化的挑战，一些传统出版单位却缺乏对数字出版的研究和了解，对新技术的冲击缺乏危机感，对是否会冲击纸质媒介市场存在疑虑，一些出版企业的管理层和员工习惯于旧的业态，企业应用数字化的技术意识还比较落后，虽然我国的出版企业也纷纷建立起数字出版的部门和产业链，但总体上数字出版的步伐缓慢。学者认为，针对我国目前传统出版的发展现状，出版社应准确定位自己的出版领域，在专业领域做大、做强；准确定位目标读者及发行渠道，建立自己的终端客户网络，个性化渠道网络，才能够建立起适应数字时代的盈利模式，实现可持续发展。

在传统出版单位数字化态度的冷漠与进度迟缓的背后，许多学者关注到数字出版的商业模式问题。有学者认为，数字出版是以网络为介质的一种比纸质出版和电子出版更为先进的新型出版模式，其产品、参与者和销售过程等维度均具有电子商务的数字化特征。⁽¹²⁾但真正成熟的商业模式却不多见，能够持续盈利的方式则更是少之又少。甚至有学者认为，商业模式的不明朗是数字出版发展的最大瓶颈。多变的社会阅读需求，出版社内容与运营模式的同质化，生产价值链的不断拉长，使传统出版的微利化走向越来越明显，而回款与库存的压力，使传统出版在盈利增长方面已经难有大的突破。与此同时，互联网应用技术不断改进和提高，网民数量和宽带用户快速增长，互联网信息进入到了新一轮的竞争和发展中，机会和风险并存。在这种情况下，传统出版社对数字化转型有憧憬、有期待、有追求。而实际情况却是国内传统出版社在进入数字出版的过程中表现出来的更多的是犹豫、等待和观望。传统出版向数字出版转型的最大难点并不在于资金、技术、人才，而在于能否建立起较好的商业模式和盈利模式。虽然传统出版社纷纷涉足数字出版，但真正形成成熟的商业模式并且从中赢利者并不多，正是商业模式和盈利模式的不明确，使传统出版业在数字化的进程中表现出了迟疑和举步不前。目前，国际上的一些跨国出版集团已经逐渐探索出了一些有效的数字出版盈利模式：如以施普林格、约翰·威利等为代表的专业期刊和图书的商业模式专业期刊；以培生集团为代表的教育服务模式；以亚马逊Kindle为代表的电子书销售模式；以日本手机小说、手机漫画为代表的移动增值服务模式等，这些成功的盈利模式值得我国出版单位学习借鉴。⁽¹³⁾甚至有学者专门就施普林格等国际巨头的融合、开放、共享共赢与创新的数字出版发展理念进行了专门的分析。

目前在出版业数字化的各个领域中，互联网期刊和电子图书逐步形成了较成熟的盈利模式，一些出版单位开始探索工具书检索、在线教育、读者社区、多媒体数字平台、增值服务等新的盈利模式。但是应该看到，数字出版产业不仅仅是指直接在网上编辑出版内容，也不仅仅指把传统印刷版的东西数字化，数字出版产业涉及版权、发行、支付平台和最后具体的服务模式，是一个技术驱动业态创新的过程。目前在数字出版业的发展过程中，由于盈利模式的不清晰，导致数字出版业的主体发展理念与策略还不一致，在数字技术开发的过程中存在较大的跑马圈地现象，难以形成通用的技术标准与规范，而在终端产品的需求方面，过于依赖机构消费者，尚未完全形成市场化。因此如何合理分配数字出版的收益，激励不同的市场主体开发、参与、推动数字出版产业的发展，仍然是除数字版权保护以外另一个核心的问题。

3　出版企业重组上市与改制问题研究

自2003年文化体制改革试点以来，出版发行体制改革与全面推进，出版单位的所有制结构开始多元化。出版企业实施股份制改造、上市融资，通过吸引市场资本参股，建立规范的股份制公司，实现股权结构多元化，壮大资本实力，将企业做强做大。2006年10月18日，上海新华传媒股份有限公司成功“借壳上市”，成为我国出版发行企业中第一家上市公司。2007年5月14日，四川新华文轩连锁股份有限公司宣布在香港联合交易所主板挂牌上市，成为继上海新华传媒之后第二家上市的中国图书发行企业。2007年12月21日，辽宁出版传媒股份有限公司严格按照资本市场的标准和规则运作，旗下出版、发行、物资销售、票据印刷四大类业务实现整体上市，成为第一个正确解决了关联交易和同业竞争问题的出版企业。出版产业在资本市场具备良好的发展机遇，对后续上市的出版传媒企业具有重要借鉴意义。学者们对出版业与资本市场的对接展开了深入的研究，从最初对资本市场价值的基础性研究转向出版业行业特质与行业规律与资本市场的匹配领域拓宽。本年度学者的研究主要集中在：

3.1　出版企业重组上市的作用与意义

在长期计划经济的管理环境中，出版单位往往存在政企不分，法人实体产权模糊，甚至产权主体缺位的情况，各级政府既行使最终管理权又行使最终索取权，使得出版业的财产所有权、经营权、占有权均在各级政府手中，这与现代企业制度的“法人财产权”相违背，导致企业仍然缺乏市场经济下应有的活力。企业自身难以形成资本积累，也难以靠民间资本和外来资本发展壮大，使出版业的整合、兼并、收购难以实现。⁽¹⁴⁾从国际出版业的发展历程看，利用资本市场是出版行业做大做强的重要手段。世界出版企业的成长经验显示，上市、并购、重组等资本运营是出版巨头赖以做强做大的重要手段。面对日益激烈的全球出版市场竞争，我国应当广泛吸收社会资本在一定条件下以一定的方式，通过一定的渠道向出版产业流动，使出版产业尽快地形成资本市场，发展壮大经营性出版企业，增强利用多种金融工具进行投资和融资的能力，实现资本价值的增值和出版企业效益的提升。加快优化出版业对接资本市场的体制环境，加快完善国有出版资产的经营授权和投融资政策，重塑出版市场竞争主体，着力构建出版业对接资本市场的动力机制，充分重视出版产业链与价值链的打造，努力形成持续稳定的盈利模式，尽快具备出版业对接资本市场的基础和条件，坚持因企制宜、不拘一格的原则，积极探索运用多种资本经营模式，加快推进我国出版业与资本市场的对接进程。⁽¹⁵⁾有些学者还评析了国际著名的出版集团在利用资本市场谋求自身发展方面的经验，认为利用资本市场包括实业资本、金融资本、产权资本和无形资本，世界著名的出版集团在不同发展阶段为适应当时的企业经营环境运用了不同的资本运营形式，取得了巨大的成功和巨额收益。我国出版企业应该重视借鉴吸收国外出版集团的成功经验。⁽¹⁶⁾另有学者虽然赞同出版企业进入资本市场，但是也着重提出，出版企业上市应注重诸如国家控制力、意识形态安全、国有资产保值增值等方面的规划工作，同时在诸如改制上市方式、资产重组模式方面要选对工作思路和方法，根据实际情况确定上市方案，防止一哄而上。更要注意防止改制重组过程中的国有资产流失，合理准确高效地运用募集资金投资项目，把上市作为集团发展壮大的手段而非目的，注意引进战略投资者工作。⁽¹⁷⁾王建辉则从国有出版与非公经济的资本合作方面探讨了出版业改革重组的新方向，他认为，在国有出版与非公经济的合作方面，国有优势体现在人脉、资金、政治与信誉方面。民营企业的优势表现为职工敬业、管理灵活以及效率较高。其产权明晰、利益独立、自主经营的特性，同市场经济的要求完全相容，是市场经济的天然伴侣。国有与民营互为优劣势，它们的结合可以成为新的有竞争力的市场主体，对于出版大繁荣大发展具有重要意义。⁽¹⁸⁾也有学者关注于出版企业改制后的长期发展问题认为，出版企业由过去作为上级负责的契约性组织到现在转变成市场性组织，完全由市场需求程度的高低决定企业盈利水平的高低。作为以生产图书产品为主营方向的出版企业是一个以文化和学习型为主的市场性组织，它制造的产品其内涵是体现意识形态的价值链，将信息、知识和思想通过物质形式进行经营服务，其经营服务的关键，必须有系统化的运作。它在市场中要想具有持续的竞争力，必须打造作为生产文化思想产品的文化系统性组织平台，文化系统性组织在建立实施过程中强调的是经营文化管理最高境界战略。⁽¹⁹⁾

在出版企业改制的模式中，如何进行集团化发展仍然是一个学界关注的问题，中国出版业的集团化深刻改变了中国出版业的生态，现今出版业的跨地区兼并重组应当努力革除行政化色彩，而以资产为纽带，更多地推行市场化准则，通过市场化运作和产权交易方式，围绕品牌和知识产权来开展。出版集团通过跨地区兼并重组实现扩张才有实质上的意义。⁽²⁰⁾

有专家认为，出版集团要实现快速发展，就必须尽快进行转企改制，建立适应市场发展需要的出版管理体制和运行机制。而体制改革包括三个必要的步骤：一是出版单位转换体制，二是事业单位员工转换身份，三是建立企业化的薪酬体系和激励机制。⁽²¹⁾

3.2　出版业上市模式研究

在出版传媒“整体上市”以前，我国新闻出版企业往往采取借壳或分拆的路径获取上市资格的模式，相关上市公司都只是将经营业务放入上市公司。出版传媒上市是国内第一家编辑业务和经营业务整体上市的新闻出版企业，也是目前中央文化体制改革关于“整体上市”的唯一试点企业。把编辑业务放入上市公司是全国首例。出版传媒把编辑业务放入上市公司，使得公司拥有一个完整的产业链，而且编辑业务是整个出版业的龙头，整体上市，将会使产业链更加完整，使核心竞争力得到更进一步的强化，然后利用核心竞争力来带动产业链的其他业务快速发展。⁽²²⁾辽宁出版传媒的上市给全行业提供了重要借鉴，意义重大。辽宁出版传媒的上市表明，上市公司资本实力扩大后，出版传媒未来将向跨地区、跨媒体的综合大型出版传媒集团发展，真正转变出版业的传统增长方式，把出版传媒发展成为文化产业的战略投资者。学者们指出，资本市场有自身的运行规律和游戏规则，我国出版业和出版企业要与资本市场实现融合和对接，就必须遵循资本市场的要求。资本市场的逐利性要求所投资的产业有清晰的商业盈利模式，竞争性则对市场化运作有较高的要求。还对出版领域的产业政策、企业管理体制、运行机制、财务会计等均有一定的约束与规范，要求出版企业必须进行全面的制度创新，建立现代企业制度。在我国出版企业实施股份制改造的过程中，仍然存在着诸多问题，由于出版业的特殊产业属性和意识形态特征，我国出版企业大部分是单一的国有产权体制，比较典型的如“国有独资”。出版企业产权的单一性，必然带来产权关系的内生性、封闭性及产权占有关系的排他性，会形成所有权与经营权重置，带来众多弊端。受制于产权瓶颈，我国大多数出版社改制后只是穿上了“企业”的“外衣”，本质上仍属于事业单位，机制和观念落后，内部治理结构不完善，还没有真正建立现代企业制度，没有真正成为自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的法人实体和市场竞争主体。因此，产权制度改革是我国培育和发展出版资本市场首先要解决的问题。⁽²³⁾

3.3　出版业上市公司的经营与管理问题研究

2008年度，学者们对出版业上市公司的研究已经从出版企业上市融资的必要性、可行以及上市模式的研究向上市公司的自身经营的管理领域拓展，有学者指出，上市公司在经营中存在诸多风险，出版企业上市后由于股权结构的变化，在内容生产、转移主营业务、多元化经营等存在诸多风险，出版业上市公司应该加强对经营风险的识别和估算、采取有效措施规避风险。⁽²⁴⁾也有学者对出版业上市公司的募集资金投向问题展开了研究，认为出版业上市公司的募集资金在符合监管层监管要求和投资者的投资回报的原则下，应该依托战略投资，打造核心竞争力，以主营业务为主，慎重采用多元化投资策略，随时关注外部环境变化，动态把握募集资金投向，以良好的回报反馈资本市场。⁽²⁵⁾在出版上市公司的经营管理中，面临着发展公司管理体制的重要挑战。这种挑战即来源于市场经济发展过程中一些普遍的需求，也有出版业自身的规律作用。出版业公司上市的一个重要目的，就是要改变出版企业产权单一、后续发展乏力的局面，而资本是逐利的，充满了短视行为，对企业有着相当要求。因此，企业必须通过建立完善的制度体系，来协调国有出资者、经营者和外来资本的关系。我国出版业上市公司治理问题时，在实际运营中，这一点又突出表现为出版企业要对出资者的多重部门负责。目前，现代企业制度中所要求的一些治理机构已经在企业中建立。以辽宁出版传媒为例，其内部设有董事会、监事会，这两者和股东大会、企业经理层等形成了相互制约。促进独立董事和监事会作用，突出他们的专业性和独立性。同时，政府也要加强监督，通过制定有效规制，来强化企业内部的权力分治架构，避免权力制约流于形式。⁽²⁶⁾

出版企业重组改制上市是出版产业化发展从最初的探索实现到形成完整的发展思路过程中的一次蜕变，重组改制上市的核心是企业经营机制的转变，应该注意的是，目前学者们更多关注出版业与资本市场对接的问题。

4　出版业宏观管理问题研究

有效的政府规制，可以促进产业繁荣，最大限度地减少市场主体的扭曲行为，从总体上看，历经30年的改革发展，我国出版业宏观管理的体系基本形成，行政、法律、经济以及行业协会的框架都已经构建起来。但是，从发展水平、影响范围和执行效果看，出版宏观管理体系的框架严重不均衡，存在立法程序不严谨、立法质量不高的现象⁽²⁷⁾。有学者认为，我国出版产业规制存在对产业属性重视不够；过分保护已进入者利益，竞争不够；简单化认定内容优劣，抑制市场需求；出版物品价格规制条文缺失，价格体系混乱等问题。我国出版产业现行规制存在诸多缺陷，因此，重构我国出版产业规制已势在必行⁽²⁸⁾。在如何构建宏观管理体系的过程中，黄先蓉教授认为，出版管理部门在实现职能转变中的重点问题是明确政府角色定位，把握方向、市场监管、完善法律、经济调节以及公共服务等。全面规范政府行为，减少行政干预。解决政府主管部门在监管方面过多的“越位”和由于职能交叉而出现的监管“缺位”和“错位”问题，通过对党和政府出版宏观管理部门进行功能分解和优化配置，建立职能科学、合理，机构统一、精干的宏观管理和监管机构。⁽²⁹⁾出版管理创新是出版创新的基石，是出版事业兴旺发达的不竭动力。出版体制改革要有配套的宏观管理创新与微观层面的出版运行机制创新。我国宏观出版管理应在行政管理、法律管理、经济管理、行业自律等方面进行创新。如创新我国的出版业行政管理制度，继续推进各级新闻出版行政部门的自身改革，建立松紧相宜的规制制度，放松规制与强化规制并重，取消某些不合理规制条款，引进市场竞争机制。建立分类监管、激励新闻出版业发展的规制体系，促进新闻出版业分类发展。强化社会管理和公共服务，减少政府对微观经济运行的干预，实现从监管型政府向服务型政府的转变。制定更高规格、系统、完整的专门法，进一步加强行业自律创新。⁽³⁰⁾

5　图书发行营销研究

发行工作是出版工作三个主要环节之一，是出版业的终端。学者们主要从两个层面对图书发行营销工作进行了研究，一是图书发行主体的研究，包括新华书店的股份制改革和重组，国有发行集团如何以适合自身发展的改革为基础，做大做强、由大变强，真正成为新型的、现代化的、具有辐射能力和竞争能力的集团的研究，以及近年来新兴的发行主体(二渠道)的发展与问题研究。

二是图书营销战略与策略研究研究。在20世纪的后20年中，我国图书营销管理研究主要集中于出版企业的产品策略、定价策略、分销策略和促销策略等营销管理战术层面。随着市场经济进程的加快和出版产业竞争的加剧，在本年度，图书营销的研究内容更加丰富，研究视野从宏观的战略层面到微观的营销策略都有了较大的进展，相关图书的目标市场问题、图书市场发展、书业市场竞争以及客户关系管理和品牌等问题日益受到研究者的关注，相关研究逐步升温。对于图书营销的目标市场，依据出版物的内容属性进行划分，教育图书市场、文学图书以外，我国最活跃、最具代表性的目标市场有农村图书市场，介子平⁽³¹⁾、张利洁⁽³²⁾、张桂枝⁽³³⁾、王迎胜^(34)(35)；庞博；彭丽娟⁽³⁶⁾等对农村图书市场的培育与开发进行了深入研究。邵勇⁽³⁷⁾、程彬；鲁金华⁽³⁸⁾等对儿童图书市场的营销问题进行了深入的研究。除此之外，数字出版技术发展使图书出版形式多元化，从而带来图书市场空间的拓展，如电子图书、多媒体出版、Blog等。图书行销手段也呈现了多元化、立体化的趋势。在新的营销环境中，出版业如何通过品牌、营销手段创新、客户管理等途径提高营销能力也是学者们关注的重要问题。

从2008年度的出版科学研究中，可以看出，出版科学研究非常活跃，在许多方面有所突破，但也存在研究内容重复，缺少创新的问题，另外出版学研究不平衡的问题仍然存在，出版科学基础理论研究与实践研究非常不平衡，出版业宏观发展与出版业务的研究不平衡，这都有待于学者们在未来的一年里进行新的探索。

【作者简介】

冉华，武汉大学媒体发展研究中心、武汉大学新闻与传播学院，教授，博士生导师，主要从事传播理论与媒介发展研究。

王松茂，武汉大学媒体发展研究中心、武汉大学新闻与传播学院，副教授，主要从事媒介经济学研究。

【注释】

(1)本课题组：《改革开放三十年新闻出版工作的主要经验与启示》，《出版发行研究》，2008年第11期，第6页。

(2)《我国数字出版产业发展突飞猛进》，《光明日报》，2009年2月12日。

(3)陈彤：《从铅与火到0与1——我国出版技术30年发展概述》，《出版广角》，2008年第7期。

(4)《2008年中国数字出版年会在京召开》，《中国新闻出版报》，2008年10月28日。

(5)张志、王春哲：《网络出版的发展瓶颈及其突破》，《内蒙古科技与经济》，2008年第8期。

(6)景一：《我国数字出版业存在的六大问题浅析》，《商场现代化》，2008年第27期。

(7)王献福：《制约我国网络出版发展的因素分析及对策建议》，《学术交流》，2008年第7期。

(8)何格夫：《当前我国数字出版面临的六大困境》，《出版广角》，2008年第3期。

(9)景一：《我国数字出版业存在的六大问题浅析》，《商场现代化》，2008年第27期。

(10)汪忠：《数字出版的商业模式与传统出版企业的数字出版发展》，《出版发行研究》，2008年第8期。

(11)寇德江：《网络出版与传统出版的矛盾共赢》，《决策管理》，2008年第11期。

(12)欧阳峰、赵红丹、郑广录：《基于价值本体论的网络出版商业模式之模拟分析》，《科技管理研究》，2008年第6期。

(13)汪忠：《数字出版的商业模式与传统出版企业的数字出版发展》，《出版发行研究》，2008年第8期。

(14)刘超：《现阶段资本市场对我国出版业的影响》，《编辑之友》，2008年第2期。

(15)唐溯：《加快我国出版业对接资本市场的战略思考》，《中国出版》，2008年第11期。

(16)李冬梅：《当今世界著名出版集团资本运营实证探析》，《科技与出版》，2008年第9期。

(17)杨晋、郝捷：《辩证地看待出版发行集团上市热》，《出版发行研究》，2008年第1期。

(18)王建辉：《国有出版与非公经济的资本合作》，《出版发行研究》，2008年第5期。

(19)范芳：《论转企后出版社的三个发展要素》，《出版发行研究》，2008年第5期。

(20)陈昕：《中国出版业集团化建设的探索与实践》，《编辑之友》，2008年第6期。

(21)周百义、黄嗣：《推动出版集团转企改制提高编辑适应市场能力》，《中国编辑》，2008年第6期。

(22)刘超：《现阶段资本市场对我国出版业的影响》，《编辑之友》，2008年第2期。

(23)唐溯：《加快我国出版业对接资本市场的战略思考》，《中国出版》，2008年第11期。

(24)邓向阳：《新闻出版企业IPO后的风险及防范措施》，《出版发行研究》，2008年第4期。

(25)龙阳：《我国上市出版传媒集团募集资金流向初探》，《出版发行研究》，2008年第8期。

(26)魏彬：《中国出版业上市公司治理结构探析》，《编辑之友》，2008年第2期。

(27)黄先蓉：《我国出版宏观管理的现状、问题及对策研究》，《出版科学》，2008年第3期。

(28)刘定国：《我国出版产业现行规制的缺陷与重构》，《四川师范大学学报(社会科学版)》，第35卷第2期。

(29)黄先蓉、姚磊：《论我国出版业宏观管理体系的构建》，《出版发行研究》，2008年第5期。

(30)刘军、顾永才：《试论我国宏观出版管理创新》，《科技与出版》，2008年第7期。

(31)介子平：《农村售书点的困境和出路——以山西新华书店为例》，《出版广角》，2008年第3期。

(32)张利洁：《对“三农”图书出版现状的思考》，《中国出版》，2008年第4期。

(33)张桂枝：《城乡少儿读物市场反差探析》，《中国出版》，2008年第5期。

(34)王迎胜：《黑龙江农村图书发行网点调查及农村网点建设策略研究》，《科技与出版》，2008年第10期。

(35)王迎胜：《黑龙江农村读者状况调查及农村图书市场培育策略研究》，《科技与出版》，2008年第11期。

(36)庞博、彭丽娟：《当前我国农村图书市场的主要问题与发展对策》，《编辑之友》，2008年第5期。

(37)邵勇：《先从冷门板块入手，再快速超越竞争对手——谈引进儿童书版权的几点体会》，《出版发行研究》，2008年第7期。

(38)程彬、鲁金华：《浅谈少儿图书选题策划的四个取向》，《中国出版》，2008年第6期。